关系营销在我国零售业的应用研究以沃尔玛超市为例.docx

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关系营销在我国零售业的应用研究以沃尔玛超市为例

毕业设计报告（论文）

关系营销在我国零售业的应用研究——以沃尔玛超市为例

所属系经济管理系

专业市场营销

学号03511327

姓　　名刘丹

指导教师黄双颖

起讫日期2014.12—2015.5

设计地点东南大学成贤学院

东南大学成贤学院毕业设计报告（论文）

诚信承诺

本人承诺所呈交的毕业设计报告（论文）及取得的成果是在导师指导下完成，引用他人成果的部分均已列出参考文献。

如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。

学生签名：

日　　期：

关系营销在我国零售业的应用研究——以沃尔玛超市为例

摘要

伴随着经济全球化地发展和加入WTO后我国进一步的市场开放，我国的市场竞争日益激烈，传统营销方式已不能适应现代市场的发展，而关系营销在我国现代市场中却发挥着越来越重要的作用。

关系营销的核心是：

建立、维护、改善、调整“关系”，是在传统营销的观念上发展起来的，是一种革新的理论。

建立的关系营销理念，是在企业与利益相关者的关系之间展开的，它使企业营销策略涉及到企业所有利益相关者。

关系营销的特征是：

从追求每笔交易利润最大化转变为了追求同各方面关系利益最大化。

它是真正意义上符合了21世纪市场营销发展的新趋势，同时也抓住了现代市场竞争的特征。

在零售企业中，我国企业如果能有效运用关系营销策略，在激烈的市场竞争中，将会立于不败之地。

零售企业的主体是第三产业，它能反映出一个国家、地区的经济同时也反映出了社会发展的水平。

我国当前的经济刚好处于结构转型期，是加速发展的，零售业在这个时期起着举足轻重的作用。

本文主要阐述了关系营销的基本理论，重点分析了沃尔玛关系营销的四大策略的应用，然后通过沃尔玛超市运用关系营销的成功找出了我国零售业关系营销存在的问题，并针对这些问题提出了相应的解决对策，希望我国的零售业能取长补短，向沃尔玛看齐。

关键词：

关系营销；五大模型；营销策略；沃尔玛超市

ApplicationofRelationshipMarketinginOurRetail-toWal-MartAsanExample

Abstract

AlongwiththedevelopmentofmarketopeningofChina'sfurthereconomicglobalizationandafterjoiningtheWTO,China'smarketcompetitionisbecomingincreasinglyfierce,thetraditionalmarketingwayhasnotbeenabletoadapttothedevelopmentofmodernmarketing,andrelationshipmarketinginChina'smodernmarketisplayingamoreandmoreimportantrole.Relationshipmarketingistoestablish,maintain,improve,adjustthe"relationship"asthecore,istheinnovationtothetraditionalconceptofmarketingtheory.Theestablishmentofrelationshipmarketingconcept,maketheenterprisemarketingstrategyinvolvestotheenterpriseofallstakeholders,relationshipwithstakeholdersandenterpriseiscore.Relationshipmarketingstrategycanbedividedinto:

employeerelationshipmarketingstrategy,customerrelationshipmarketingstrategy,relationshipmarketingstrategy,cooperationrelationshipmarketingstrategiessuchasthefourmajormarketingstrategy.Thepursuitofmaximumprofitsfromeachtransactionintopursuitwithvariousaspectsoftherelationshipbetweeninterestmaximizationisthefeatureofrelationshipmarketing,itcapturesthecharacteristicofmodernmarketcompetition,inlinewiththenewtrendofthedevelopmentofmarketingintwenty-firstCentury.IfChina'sretailenterprisescaneffectivelyusethestrategyofrelationshipmarketing,willremaininvincibleinthefiercecompetitioninthemarket.

Retailenterpriseisthemainbodyofthethirdindustry,canreflecttheeconomicandsocialdevelopmentlevelofacountryorregion.Thecurrentourcountryeconomyjustintransitiontoacceleratethedevelopmentofthethirdindustrystructureoftheretailindustry,playadecisiveroleinthisperiod.Thispapermainlyexpoundsthebasictheoryofrelationshipmarketing,focusontheanalysisofthefourstrategiesofWAL-MARTofrelationshipmarketing,andthenanalyzesthepresentsituationofsupermarketofrelationshipmarketing,andthecurrentsituationcountermeasureswereputforward,finallyputsforwardsomesuggestionsontheimplementationofrelationshipmarketingstrategyWAL-MARTsupermarket.

Keywords:

RelationshipMarketing;FiveModels;MarketingStrategy;WAL-MARTSupermarket

目录

摘要I

AbstractII

第一章绪论1

1.1选题背景1

1.2选题研究的意义1

第二章相关文献综述2

2.1国内文献综述2

2.2国外文献综述3

第三章关系营销及营销策略的概述4

3.1关系营销的概念4

3.2关系营销的目的4

3.3关系营销的五大模型4

第四章沃尔玛超市关系营销策略应用分析6

4.1沃尔玛超市的简介6

4.2客户关系营销策略应用6

4.2.1顾客才是真正的老板7

4.2.2顾客永远是对的7

4.2.3对顾客三米微笑8

4.3内部员工关系营销策略应用8

4.3.1留住人才8

4.3.2发展人才8

4.3.3吸纳人才9

4.3.4树立企业文化9

4.4竞争者关系营销策略应用9

4.4.1沃尔玛超市要与竞争者建立和发展互利互惠的合作关系9

4.4.2沃尔玛把竞争者视为“合作伙伴”10

4.5供应商关系营销策略的应用10

4.5.1沃尔玛的供应商关系管理流程10

4.5.2沃尔玛与供应商关系管理成功之处11

4.6政府关系营销策略应用11

4.6.1政府对沃尔玛超市的作用11

4.6.2加强双向沟通12

4.6.3沃尔玛超市对政府的作用12

第五章我国零售企业关系营销存在的问题及解决对策13

5.1我国零售企业关系营销存在的问题13

5.1.1企业管理方面的问题13

5.1.2企业营销方面的问题13

5.1.3顾客方面的问题13

5.2我国零售企业改善关系营销的对策13

5.2.1改变关系营销的理念13

5.2.2管理方面的对策14

5.2.3营销方面的对策14

5.2.4顾客方面的对策15

结束语16

致谢17

参考文献（References）1

第一章绪论

1.1选题背景

关系营销是从“大市场营销”概念衍生发展而来的。

目的在于解决国际市场的进入壁垒问题，在国际市场营销中，如果零售企业面对各种舆论障碍和各种贸易壁垒的时候，就只能顺其自然了。

要打开零售企业的市场，除了运用4P和四大营销策略外，还需要运用政治权利和关系营销。

关系营销是用长远的眼光来研究企业和顾客的关系，让这种关系得到长久建立并得到维持，这种企业问题是以前传统营销理论是不能解决的。

市场经济快速发展的今天，传统的市场营销理论固然不能成为主流，由此受到了越来越多的挑战，关系营销作为企业战略规划理论，引起了越来越多企业的接受和重视，也成为了目前营销领域专家研究的热点问题之一。

零售企业在中国的现代市场，如何利用关系营销理论，建立了新的企业战略规划，新型的市场营销理论，提高企业的综合竞争力，增加企业的利润，使企业在复杂的空间，在激烈的市场竞争中立于不败之地是非常重要的。

有效运用关系营销策略，可以帮助零售企业在中国和世界保持同步发展，增强市场竞争，以免落后于时代。

1.2选题研究的意义

关系营销的发展，为零售业提供了千载难逢的转型良机，在此背景下，探索和研究“关系营销”背景下中小企业的转型升级，具有重要的理论意义和现实意义。

关系营销的理论意义是：

自1983年以来，由于贝瑞提出了关系营销，引起了广泛的关注，在西方国家乃至整个世界。

它产生了利润效应和更多的长远利益，使企业对它产生了很多共鸣。

关系营销在我国的各行各业的研究分散，尚未形成统一完整的理论体系。

当然，在本文中，关系营销的研究具有重要的现实意义，对我国零售业的发展。

中国的零售行业正处于拐点的发展，如果我们能抓住机会，将更加有利于经济的发展，否则可能会下跌。

通过这项研究，希望通过利用关系营销，帮助零售企业，在中国建立一个持久的竞争力，提高零售企业的综合竞争力。

在我国，来推动中国的零售业务平稳健康发展，并有利于发展我国的社会主义市场经济。

本文以沃尔玛超市为例，以关系营销理论为基础，分析了沃尔玛超市的关系营销策略，通过沃尔玛超市比较成功运用关系营销策略的情况下找出了我国零售业在实施关系营销中所出现的问题，以及对问题作出了相应的解决对策。

力争达到一个满意的的结果，争取让我国零售业未来的关系营销能更好地进行下去。

解决这一类零售企业关系营销的共性和个性困难，让零售业能更好地发展下去，最终来促进我国经济地发展。

第二章相关文献综述

20世纪80年代，传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷，传统营销理念认为，市场营销的核心是一种交换过程，在这个过程中，交易往往是一次性的，此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题。

因此，近年来它越来越受到质疑，短期交易的想法被长期关系的概念所取代。

换言之，企业与顾客的之间的关系正在从交易转向关系。

另外营销学发展数年来，国内外学者也都有过深入的研究，以下是本文的文献综述。

2.1国内文献综述

邸允柱，陈晓剑（2002）定义的关系是作为一个潜在的资产，并提出了“层次的企业关系需求理论”。

他们认为参与关系可分为五个等级：

等级一，企业只有一次接触商业关系的各个方面；等级二，企业为了自己的利益，给予的关系利益；等级三，企业和每一个之间的关系承担一定的责任；等级四，企业和经常交换信息的各方之间的关系，增进双方的相互了解；等级五，双方觉得对方彼此的需求都考虑到了，从刚开始的注意到引发好感再到忠诚度。

罗海成（2003）分析了不同类型的心理契约和客户的信任，客户之间的逻辑关系。

罗海成，范秀成（2005）引入心理契约理论的关系营销的研究，建立从心理契约理论为出发点构建心理契约和客户的信任，客户的承诺，客户忠诚度之间的关系模型。

李季芳（2004）在《营销对象和策略》中提出“营销策略”，并进一步指出，分为客户关系营销策略，合作者关系营销策略，员工关系营销策略和影响者关系营销策略。

她认为，企业应放弃追求最大的利润，而不是一个单一的交易，最大的长远利益为目标的关系的各个方面，因此，如果企业能够有效地利用关系营销策略，将提升竞争力，在市场上取得长期的更大的利润，但她也有不同的策略，并提出了相应的建议。

宋奎东（2009）在《关系营销的实施策略分析》中认为：

“关系营销欠缺，超市在关系营销中不能够与消费者与供应商之间形成良好的沟通。

许多大型超市只是在宣传中以客户至上为口号，可是却没有能够将客户至上的理念彻底落实，超市的领导和员工不知道，没有良好的沟通，信息传递方向上会比较单一，不能够及时获得客户的反馈，下一次的营销活动就会变得十分僵硬，这种关系营销理念的欠缺直接导致了营销链的垄断。

”

李国安（2011）认为：

“营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的，但在努力争取客户和发展市场份额之外，还需要制定保持和维护客户关系的战略，这便是关系营销产生的基础。

关系营销是比较传统的交易营销要更宽泛和进步的概念，关系营销认为吸引新顾客才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠实的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也都是关系营销。

”

王建军（2012）在《人情关系质量在关系营销中的作用研究》对关系营销在中国的发展给予了肯定：

“关系营销理念的建立无疑是现代大型零售企业在当前激烈的零售业竞争中获得竞争优势的重要途径，而大型零售企业在实施关系营销导向的因营销理念时应充分认识不同关系市场的特点，并且6个关系市场在大型零售企业的关系营销中的影响程度不尽相同。

”

2.2国外文献综述

贝里博士（Berry，PZB三人小组之一）（1983）提出了关系营销的概念。

他是以服务业为出发点，把关系定义为“企业提供多种服务组合，以吸引，保持和加强客户关系。

”根据这种观点，关系营销是传统营销理论的延伸。

之前，市场营销主要关注的是吸引新客户，贝瑞认为，这是营销过程的开始，关系巩固，广大客户到忠诚的客户，同时也是市场营销的范围。

贝瑞定义关系营销的概念，并明确了这种概念，也提出了五种关系营销在服务行业的发展战略，从战略的关系的角度来看：

核心服务，关系专业化，服务的推广，定价和内部营销。

科特勒（1991）提出了所谓的“大营销”的概念，目的是解决国际市场进入壁垒的问题。

在传统的营销理论中，企业外部环境被视为“不”来对待，当企业面临着各种贸易壁垒和国际市场营销的舆论障碍时，所隐含的假设是，只有顺其自然，一事无成。

因为传统的4P策略，贸易保护主义在今天，是不够的，打开封闭的市场。

要打开封闭的市场，企业除需要使用的四大营销策略的产品，价格，分销和促销，也必须有效地利用政治权利和公共关系这两种营销手段。

美国学者摩根和亨特（1994），将影响企业营销的成功之间的关系分为四组共十种伙伴关系，供应商合作关系（供应商，服务提供商），隐性合伙关系（竞争对手，非营利组织，政府），购买者伙伴关系（终端客户，直接客户），内部合伙关系（职能部门，员工，业务部门）。

关系营销是直接建立，发展和维护的所有营销活动的成功交换关系。

克里斯托弗·H·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）佩恩（Payne1995）把企业营销划分为六个市场，即客户市场，竞争对手市场，分销商市场，供应商市场，内部市场，影响者市场。

企业实施关系营销策略，必须制定和完善与六大市场的关系。

芬兰学者格朗鲁斯（1996）把关系营销作为一种价值的过程，包括互动和对话，也就是营销的目的之间的关系，是为客户创造价值，关系营销的形式是企业与客户之间的互动过程，通信关系营销的过程是企业与客户之间的对话进程。

他认为，关系营销是指为满足企业及其利益相关者识别，建立，维护，促进和在必要时结束的过程，它通过相互交流时，履行自己的承诺来实现。

第三章关系营销及营销策略的概述

3.1关系营销的概念

所谓关系营销，是营销活动被视为企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众互动的过程，其核心是建立和发展与公众的良好关系。

德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞教授1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：

“关系营销是吸引，维护和增进客户关系。

”在1996年又给出更为全面的定义：

“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。

工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（1985），从关系营销工业品营销的角度进行描述为“关系市场营销关注于吸引、培养和留住客户的关系。

”摩根和亨特（MorganandHun，1994），从经济的汇兑差额和社会交换关系来认识营销，旨在建立和维持营销活动，成功发展客户关系。

顾曼森（Gummesson，1990）从企业竞争网络结点来定义关系营销，关系营销就是市场被视为关系，互动和网络。

而本文我对关系营销所下的定义是：

“关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。

”

3.2关系营销的目的

一、双向沟通

在关系营销中，企业主动与消费者沟通互动，让消费者找商家和美国的产品，或通过的方式体验，让消费者体验到企业和产品的美感。

只有充分的业务交流，它可能使企业赢得了消费者的利益相关者和销售的特别支持。

二、合作、双赢

为消费者着想的相互合作和同情是在关系营销“双赢”的基础上的，对企业和消费者的利益；关系营销的目的是增加通过合作关系营销的利益之间的关系，所以最终的结果是双赢，为企业和消费者以及相关的结果，对于消费者或相关方可以享受优惠或支持越来越多的企业可以增加销售，以便密切促进企业的发展。

客户关系可以实现稳定和发展，情感因素起着重要的作用。

因此，关系营销不只是实现参与互惠双方的物质利益，也必须从情感需求的关系而得到，情感营销是关系营销的前提下，让消费者自己的情感支持是企业对他的最大价值。

三、控制

关系营销需要建立专门的部门，与其他学员进行跟踪消费者，经销商，供应商和营销体系的态度，从而了解动态关系，及时采取措施，消除不稳定因素，各方利益之间的关系并且，不利于共同生长因子。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业的产品和服务，及时改进，以更好地满足市场的需求，促进销售。

3.3关系营销的五大模型

传统的营销理念，企业主要是通过建立专门的营销部门制定企业发展相应的营销策略，主要问题是企业与客户之间的交易。

关系营销是传统营销的发展，关系分为客户关系，与供应商的关系，内部员工关系，政府关系，竞争对手之间的关系，企业与不同的组织或个人，形成利益共同体，和利益社会企业保持一致，以促进企业的发展。

因此，五大模型之间的关系是主要的营销客户关系营销，供应商关系营销，内部员工关系营销，政府雇员的关系营销，竞争者关系营销。

一、客户关系营销

在在世界经济的飞速发展，产品创新的变化加快的情况下，客户有更多的选择和更大的选择范围，企业所面临的竞争越来越激烈，如果企业缺乏竞争力，这将影响到企业的发展企业可以通过建立与客户的一个健康，稳定的客户关系，提高企业的竞争优势。

古语说，顾客是上帝，顾客是企业价值的源泉，企业要实现利润和依赖的因素是最大的发展客户。

因此，现代企业需要收集大量的市场信息，根据企业的情况来预测潜在的客户群体，并采取相应的通信将潜在客户转化为现实客户，建立信息的客户群，加强联系与客户。

在过去的业务，以客户为导向的交易，但不注重建立与客户的关系，现在公司需要建立长期稳定的客户，有一个稳定的发展，帮助企业。

二、内部员工关系营销

企业与员工的关系营销的发展之间的关系正在发生变化，过去的员工作为生产工具，而现在员工发展和企业间的合作，的重要性，通过尊重员工，以满足员工，以有效刺激积极性员工和忠诚度，奠定了企业关系营销的一个良好的基础。

任何一个企业要实现企业内部员工，人力资源的重要性，通过有效的营销最大化的优势。

三、供应商关系营销

供应商的生产联盟成员相互合作，企业与供应商，虽然难免有一些矛盾，但依赖程度更明显的，企业需要与供应商建立了长期的战略合作伙伴关系，为企业提供支持。

四、竞争者关系营销

现代企业的竞争已经不再是同行之间的关系的敌人，不同的竞争者的参与有助于提高市场的活力，促进企业的发展，企业可以与竞争对手的竞争与合作的建立和发展做出贡献的企业，并避免不必要的竞争。

五、政府关系营销

对主要的政府企业的生产和销售活动产生决定性的影响，企业应设法得到政府的支持和理解，在相关政府企业的关系是非常重要的一环，与政府支持企业扩大社会影响力和力量提供更多的能源安全。

现代企业与政府建立良好的关系，帮助企业消除市场竞争的不利因素。

第四章沃尔玛超市关系营销策略应用分析

4.1沃尔玛超市的简介

沃尔玛百货有限公司于1962年，经过四十多年的发展建立起来的，由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生在阿肯色州成立的，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。

沃尔玛在1996年进入中国，开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店，在深圳。

在2004年11月，沃尔玛正式在汉口中山大道，汉口万达店的第一家专卖店开业。

不到一年后，于2005年9月，沃尔玛超市在武昌徐东地区开设了第二分支，在武昌商场店。

沃尔玛超市在零售企业中经营是比较成功的，它在我国的分布情况如下：

图4.1：

沃尔玛超市在我国的分布情况

而我们可以从图中看出华北与华南的沃尔玛超市分布的比较多，华东与西南的沃尔玛超市分布的计较少。

4.2客户关系营销策略应用

顾客对任何一个企业来说都是至关重要的。

要做好一个市场，就要很好了解顾客的需求。

下图就是客户在沃尔玛中对商品消费的情况图。

图4.2：

顾客在沃尔玛中消费商品的情况图

从图中可以看出顾客对沃尔玛超市的食品消费较多，而其他商品品种消费都差不多。

4.2.1顾客才是真正的老板

有一个非常著名的名言是沃尔玛的服务理念，“客户才是真正的老板”。

这个概念说明的是：

“客户可以解雇雇员，在我们公司。

他们只是需要去其他地方花钱，你可以做到这点话很简单，却蕴含深刻思想。

员工经常会受平时的训练产生这样的意识：

我们的收入是客户给予的，我们已经能够留在企业的客户，是因为这些客户支持我们的超市