现代企业产品组合策略.docx
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现代企业产品组合策略
第九章现代企业产品策略与管理
产品是企业经营的核心。
一个企业受其资源和消费者要求的限制，不能所有产品都经营，只能经营一部分产品。
这就给企业提出怎样选择产品的问题。
对产品组合策略的策划和决策影响到企业经营的各个方面。
企业依靠产品从事销售，服务目标市场，依靠产品吸引顾客，并获得利润。
对于顾客来说，企业经营的产品组合情况如何，是决定他们是否到这一企业消费的最首要的因素。
对于企业来说，选择一定范围内产品种类及品种，并潜心研究这些产品的经营规律，分析需求变化，相应配置资源和加强自身建设，有利于增强竞争力，提高经营水平。
第一节企业产品组合决策
由于企业对产品的选择是满足消费者需要的重要方面，而且也是企业塑造竞争能力的重要内容，因而企业要选择“适当”的产品经营。
这个适当的产品，就是与消费者的口味、偏爱和期望相一致的产品组合，与企业定位和形象一致的产品组合。
那么，企业怎样组合产品？
依据什么确定产品组合呢？
一、产品组合与产品分类决策
产品组合是企业为消费者提供的全部产品范围及结构，通常由产品类别和产品品种组成。
人们日常工作中习惯上把产品组合称为产品结构，是指在按一定的标志将经营的产品划分为若干类别和项目，并确定各类别和品种项目在产品总构成中的比重及其关系。
产品分类是产品组合策略决策展开的最基本的工作，企业必须在明确市场定位后，首先进行产品分类的工作。
所谓产品分类是指各企业针对自己准备为目标顾客提供的产品，根据市场定位和卖场构成所展开的分门别类工作。
所以，在进行产品分类时，一定要首先考虑企业在定位和业态等方面的个性和销售方式特点之后，再进行产品分类的工作，力求确实做到站在消费者的立场上，针对其需求，以便于顾客进行产品的选择，进而刺激其消费欲望。
企业采用的产品分类的标准和方法是多种多样的。
既可以根据产品的材料、品种、厂家（产品品牌）、功能进行分类，也可以根据产品的用途、使用目的、价格、消费者的年龄、购买行为等对产品进行分类。
除了按上述标准对产品进行大分类之外，为了能使顾客有效地识别产品，通常也可以按照不同的产品型号、样式、色彩、产地等对产品进行更细致分类。
当然，在产品分类标准上，如果从企业或制造商的立场来考虑，大多按照产品的材料、属性、品牌和制造商对产品进行划分、陈列是一种非常普遍的现象，是传统的产品分类方法。
例如，文具就可能分为纸制品、金属制品、玻璃制品、塑料制品等类别。
这种分类方法容易造成卖场分类不清，产品陈列分散，不便于顾客的关联购买和对产品的管理，可以说是一种效率较低的产品分类方法。
另外，由于这种分类方法的普遍采用，其结果是造成相当多的企业和超市在卖场布局、产品结构、产品陈列甚至在店内气氛上雷同的现象。
传统分类方法的形成和延续，是与过去传统企业基本上按照业种类型对卖场进行划分，有着密不可分的联系。
业种是站在生产商或批发商的角度划分的，以经营的主力产品命名的，传统的零售商业种类。
例如，自行车店、玩具店、鞋店、眼镜店、菜店、水果店等都是业种店种类。
由此可以看出，所谓业种是作为制造商生产加工出的产品的终端销售机构而设置的零售商业类型。
传统企业基本上是按业种类型划分产品部门和产品大分类的，所以使业态类型相同的店铺容易形成在产品结构、产品陈列、产品布局方面的类似现象。
受部门划分的影响，各部门在产品的大分类上，特别是中分类上更习惯于按照产品的材料、性能、属性、制造厂家对产品进行分类。
企业原本具有的最基本的经营功能是在于为满足消费者的需要和购买的多样选择而对产品进行有效的组织。
随着社会经济的发展，当市场进入到以消费者为中心的时代后，由于消费者的消费需求、生活方式和价值观念的变化，特别是随着年轻消费阶层的消费意识不断向个性化、多样化、感觉化方向的转变，促使新产品、流行产品不断涌现，产品生命周期变得越来越短。
正是由于消费者购买行为和消费意识的这种变化，使现代企业在产品组织和管理过程中，必须建立起一整套以顾客为中心的新的产品分类体系。
若从顾客的立场上考虑，由于大多皆以购买后使用这个因素为出发点，因此，采用用途别的分类方式更易为人所接受。
再如，对文具又可分类为办公用文具、家庭用文具、学生用文具。
由于企业的产品分类必须考虑销售这个大目的，所以分类上必须要能配合卖场上的配置和销售促进的效果，因而必须站在消费者的立场上来考虑和实施。
同时须注意，在实施产品分类时，要考虑企业经营理念、市场定位和销售策略，以便在卖场上能够塑造企业的独特风格。
1、产品类别
产品类别是企业提供给消费者的相关产品群。
我国企业对产品的分类有两种基本方法：
（1）从消费者的角度分类。
从消费者的角度划分，有以下几种分类方法：
①按照消费者的衣、食、住、用、行等需要划分，可以分为食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等等。
②按照消费者性别与年龄划分，分为女士用品、男士用品、老年消费者用品、中年消费者用品、青少年、儿童及婴儿用品等。
③按照消费者的购买行为划分，有日用品类、选购品类和特殊品类。
④按照消费者需要层次划分，有基本生活品类、享受品类和发展品类。
⑤根据消费者使用产品的耐久性划分，有耐用品和消耗品之分。
耐用品是能多次使用的有形物品，使用周期（到下一次重新购买的时间）长，产品价格一般较高，如音响、电冰箱、电视机等，消耗品是指一次或几次使用就被消费掉的有形物品，消费快，顾客购买频繁，产品价格较低，产品经营利润较小，，如牙膏、洗衣粉、文具等。
按照消费者需要划分产品有利于企业组织产品和销售商。
（2）从经营管理产品的角度分类。
从经营管理角度分类，有以下分类方法：
①按经营重要程度划分，分为主力产品类、一般产品类和辅助产品类。
主力产品在销售额中占主要比重，反映企业的经营特色，是企业利润的主要来源。
一般产品是企业为了配合主力产品的销售，满足顾客连带需要、例外需要的产品，在销售比重中低于主力产品的比重。
辅助产品是企业为了吸引顾客，提高企业规格，促进主力产品和一般产品销售的产品。
在销售比重中所占比重最低。
②按销售顺畅程度划分，有畅销产品类、平销产品类；滞销产品和冷背产品类，或分为正常销售产品和有问题产品。
这种划分为企业提供产品销售状态，便于企业及时发现产品对市场的适应程度，及时调整购销过程、走势，探索产品发展规律，从而获取经营领先地位。
③按产品质量价格的水平划分，分为高、中和低档产品类。
产品档次与企业形象密切相关。
这种划分便于企业检查经营状况。
产品类别有大类、中类和小类之分。
产品大类是指一组密切相关的产品，因为这些产品具有替代性、配套性，能满足人们某一类需要。
产品小类是在产品大类的基础上进一步对产品品种进行归类。
2、产品品种
产品品种是产品的具体名称，是在每一类产品中提供的产品项目，反映产品的性能、成分等某种特征。
如品牌、颜色、规格、质量、式样、价格等。
产品品种是产品组合的最实际的内容，产品类别是产品品种范围的限制。
产品细目是对产品品种的详尽区分，包括产品的规格、花色、质量等级。
它能具体地反映出产品的特征。
如12度，长城牌，白葡萄酒。
确定产品组合是确定经营多少类别的产品，每一类别经营多少个具体品种。
经营多少产品类别表明经营产品的宽度。
每—产品种类中经营的品种表明产品的深度。
全部产品的总和表明经营产品的长度。
如表所示。
二、产品组合决策的内容
对产品组合决策包括：
经营什么产品类别及品种；经营多少产品类别与品种。
对产品组合追求适应性，即产品组合适应于销售、采购和储存。
如果产品组合仅适应销售，而对采购、储存带来极端困难，企业确定产品将遇到许多问题。
企业确定经营什么产品类别及品种，没有具体的标准。
但是企业可以从下列方面考虑：
（1）这类产品及品种与本企业目前的产品组合是否一致；
（2）这类产品及品种与本企业期望的形象是否一致；（3）这类产品及品种与本企业现在的或将要进入的目标市场是否相适应；（4）这类产品的现有市场潜力及增长趋势如何；（5）这类产品及品种的需求周期和竞争程度如何；（6）这类产品及品种销售水平与要求的人员销售、广告、促销成本的比较如何；（7）这类产品及品种是否需要新的固定装置或储存设备，能否利用现有的装置和设备。
企业决定在产品组合内经营多少产品种类和品种，面临着诸多方面的选择：
（1）是经营若干产品类别，还是经营一二类产品类别；
（2）在每类产品类别中，是所有品种都经营还是主要选择若干个品种；（3）本企业提供多少价格线；（4）本企业期望的市场吸引力程度如何；（5）消费者对产品品牌、风格偏爱程度高的都是什么产品；（6）提供广泛的产品与有限的产品在存货控制和投资方面有什么影响；（7）周期性需求的产品与广泛品种之间的关系。
三、产品组合决策的依据
（一）产品方面
谋划与决定产品组合，首先要考虑到产品本身的性质。
不同性质的产品对经营方式与技术、经营条件、人员、场地、设备等都有不同的要求。
企业在产品方面要考虑产品的和谐性、自身属性与要求，产品的市场特性等问题。
1、产品的和谐性
产品的和谐性是指产品种类之间和产品品种之间处于和谐状态。
保持产品的和谐，要注意三个问题：
（1）产品的替代性。
消费者使用一种产品和另外一种产品的目的一样，两种产品就可以互相代替。
对一种完全的替代品，消费者认为是与另外一种产品完全相同的产品。
在这种情况下，消费者买哪一种产品都一样。
而一件普通的替代品，消费者会认为不同于另外一种产品，但服务的目的是一样的。
企业对完全的替代品应予放弃。
因为完全的替代品制约本品的销售，不会补充销售。
从消费者角度说，完全的替代品也不增加选择机会。
完全的替代品也使投资控制困难和陈列成本增加。
一般替代品不同。
一般替代品能够给消费者增加选择机会，同时也起到吸引更多消费者光顾的作用从而增加销售。
因为消费者购买产品有选择购买的习惯。
如果企业对某一产品配备的品种过少，会使消费者感到无选择余地而失望，不愿光顾本企业。
但是品种也不能配备过多，过多的替代品会导致产品周转过慢，也会给消费者选择带来不知所措感。
企业需要在满足消费者选择要求的前提下，适当配备替代产品品种。
（2）产品连带性。
一种产品的使用或购买是与另一种产品相结合的。
一种完全的连带产品是消费者最初购买的产品因没有另外一种产品便不能发挥功能，因而必须购买的产品。
如胶卷，消费者购买了照相机不购买胶卷，照相机的功能就难以发挥。
胶卷就是消费者购买照相机后必须购买的连带品。
一般的连带品与其关联产品配合销售。
如销售音响，要带有一两盘磁带。
连带性产品之间在销售方面有互相促进的功能。
一种产品的销售能够带动另外相关的产品的销售。
如音响器材销售的增加带动了磁带、磁盘的销售。
企业在产品组合决策时，要把这种有连带关系的产品一同纳入产品组合之中。
（3）产品的排斥性。
虽然有许多产品种类之间，由于产品自身的客观属性是互不干扰的，可以在同一营业现场进行经营；但也有一些产品种类之间是相互影响的，不能在同一现场经营，如鲜活产品、皮毛产品，往往不能与糕点食品以及服装等产品同一场地经营。
这在一定范围使得企业在决定经营某些产品的同时，必须放弃某些产品的经营。
同样，高档精品与抵挡廉价品，也不适合在同一卖场进行搭配组合。
2、产品的物理属性。
产品的自身属性在很大程度上影响企业决定产品组合。
产品的物理属性有四个方面：
产品体积、产品标准化程度、服务要求和销售方式。
（1）产品体积。
体积大的产品要求有较大的企业卖场空间，不仅要求营业面积大，也要求有更大的存储面积，还要求特定的陈列。
如果企业拥有的企业卖场空间有限，那么经营体积大的产品就受到限制，至少是储存产品的数量和提供给消费者选择的产品品种受到限制。
而且，体积大的产品的每平方米营业面积的销售额也是低的。
企业在确定产品组合时要充分考虑到这个特征。
（2）产品标准化。
企业经营标准化的产品比起经营非标准化的产品要容易。
非标准化的产品要求特殊的采购、储存和陈列。
非标准化的产品需要供应者提供有关技术，但是有些非标准化的供应者难以做到这一点。
（3）产品的服务要求。
有的产品销售需要伴随特定的服务。
企业在向顾客提供的服务项目中，如果不包括关于这类产品的服务，那么就要考虑是否经营这类产品。
因为增加这类产品要增加服务成本，会降低这类产品的获利。
（4）产品的销售方式要求。
有的产品要求用特定的销售方式进行销售。
有些产品适于人员销售，有些产品适于自我服务销售。
采取自我服务售货方式的企业，难于经营需要人员销售的产品。
自我服务的企业经营需要人员销售的产品，将会损害产品的形象。
3、产品的获利性
产品的获利能力是企业确定产品组合的最重要的因素之一。
每一类产品都应直接或间接地带来利润，要么单位利润高，或者是周转快，要么增加顾客流量，或增加其他产品的销售，这样才能保证企业获得最大的利润。
4、产品的生命周期
（1）介绍期阶段。
在介绍期阶段，产品的销售量低，亏损经营，风险高，成本高。
有一些产品在这一阶段就被淘汰。
企业选择处在这一阶段的产品经营有较大的风险。
如果厂家投资广告宣传，唤起消费者的需求，企业的风险就会降低。
选择经营新产品对企业是必要的。
新产品可以创立和维护企业的形象。
选择新产品经营也是一种创新，需要必要的经营技术。
有些厂家对于新产品的分销是有限的，或是采用独家的或是精选若干个销售商。
对于这种情况，企业需要决定立即获得经销权，还是永久地被排斥在外。
值得企业注意的是经营介绍期的产品，在建立了大量需求之前，应当限制在少数关键的产品品种之间。
（2）成长期阶段。
在成长期阶段，产品的销售速度加快，利润表现出最高水平，市场上的竞争者较少，成本和风险降低，消费者的数量增加。
企业在这一阶段，可以储存大量的产品。
（3）成熟期阶段。
在成熟阶段，产品销售增长缓慢，甚至降低。
市场上竞争加剧，价格下降，广告宣传更加集中，利润降低。
大部分企业由于消费者的需要把这一阶段的产品包括到本企业的产品组合中。
（4）衰退期阶段。
在衰退期，企业不能将这一阶段上的产品包括在本企业的产品组合中，因为这个阶段上的产品是高风险性产品，产品销售和利润迅速下降，即使厂家促销，企业的获利也没有多少。
（二）消费者方面
目标消费者的需求与购买行为是企业品组合的基本依据，企业要考虑：
1、目标顾客的需求
目标顾客的需求对企业的产品组合有决定意义。
换句话说，企业的产品组合是以满足目标顾客的需求为中心的。
目标顾客需要什么产品，企业就应经营什么产品。
英国马狮百货公司（MAS）始终坚持“要为顾客提供有能力购买且品质优良的产品，如果这种产品不存在，就把它制造出来”的经营信条。
该店经营的产品只有五六千种，但都是该店开发的“圣米高”商标，要求生产厂家按标准制造，使该品牌成为公认的名牌和公司的象征。
2、购买行为特点
消费者的需求是多种多样的，而且购买行为也是不拘于同一模式。
企业面临着消费者多样的需求，复杂的购买行为，不能把不同消费者需要的产品同场经营，如高收入的消费者、高文化的消费者与低收入消费者、低文化的消费者在产品的需求上是不同的，对企业环境的要求也是不同的，即使是同一需要的消费者其购买行为也不一样，如有的消费者喜欢自我服务购买，有的消费者需要人员帮助，如此等等，企业很难适应各种购买行为的消费者。
（三）商圈环境方面
商圈环境对产品组合的制约包括如下两个方面：
1、企业所在商圈的商业环境
从城市的商业网点布局看，在一个城市内，可以划分为几个经营重点不同的商业区。
有的城市是按产品分划商业区，不同的商业区经营重点不同；有的城市按产品档次划分商业区，不同的商业区经营的产品档次不同。
企业确定产品组合要与环境特征相吻合，以求避免顾客产生错误的认知。
2、企业所在商圈竞争对手的产品组合
在同一商圈其他企业经营的产品组合与本企业拟定的产品组合的重叠程度影响企业最后决定产品组合。
如果其他企业与本企业经营的产品类别相同，本企业就要考虑是否避开，或者在每一类别的产品品种上避开其他企业所经营的产品品种。
尽量避免完全重复经营，以免导致竞争过于激烈，投资利润率降低。
第二节企业产品组合的策略
企业不仅要向消费者提供最适当的产品种类及每类产品中最适当的产品品种，而且要提供最适当产品类别与品种的数量，还要与自己的经营能力和市场服务的类型与方向—致。
企业要做到这一点，就要对产品的组合选择恰当的策略，还要对特定的产品采取相应的策略，以获得产品的最佳组合。
一、产品组合的基本策略
产品类别与产品品种组合策略是指企业选择经营多少种类产品，每种产品类别中经营多少品种。
按照产品种类与产品品种的多少，人们发现了四种基本的组合策略。
1、宽而深配置策略
产
品
种
类
产品品种
深
浅
宽
2、产品种类多
产品品种多
1、产品种类多
产品品种少
窄
3、产品种类少
产品品种多
4、面品种类少
产品品种少
这种策略是企业选择经营的产品种类多，而且每类经营的产品品种也多的策略。
一般说来，这种策略适合于综合型的大型企业。
由于大型的综合企业的目标市场是多重的，需向消费者提供一揽子消费，因而必须齐备广泛的产品类别和品种，因此，这种策略常被大型企业所采用。
这种策略的优势是：
（1）市场大；
（2）企业吸引力大；（3）能满足顾客一揽子消费需要；（4）培养顾客的忠诚感。
这种策略的不足是：
（1）投资大；
（2）平均产品周转率低；（3）占用的空间、固定装置与设备多；（4）企业形象一般化；（5）管理困难。
近些年来，采用这种策略的企业在竞争中处于不利的位置，受到了采取特定产品范围策略企业的挑战。
2、宽而浅配置策略
这种策略是指企业选择经营的产品种类多，但在每一种类中经营的产品品种少的策略。
在这种策略中，企业提供广泛的品种类，但是对每类产品的品牌、风格、规格、式样等给予限制。
这种策略，通常被廉价企业、杂货店、折扣店等企业采用。
这种策略的优势是：
（1）市场大；
（2）满足顾客在有效产品内的需要；（3）促进一揽子消费；（4）可控制资金占用。
这种策略的不足是：
（1）缺乏品种选择机会；
（2）影响销售或丢失顾客；（3）企业形象弱；（4）顾客忠诚度低。
3、窄而浅配置策略
这种策略是指企业选择较少的产品种类和在每一类中选择较少的产品品种。
这种策略通常被售货机出售产品和人员登门销售的零售机构采用。
在国外，自动售货机往往是只出售有限品种饮料、香烟等产品；采用人员登门销售的方式所经营的产品种类品种也都非常有限。
这种策略要成功地使用，有两个关键的因素，即地点和时间。
在消费者想得到产品的地点和时间内，采取这种策略可以成功。
这种策略的优势是：
（1）存货投资小；
（2）方便顾客。
这种策略的不足是：
（1）企业形象差；
（2）顾客的一些需要不能满足；（3）顾客少。
4、窄而深配置策略
这种策略是指企业确定经营的产品种类少，而在每一种类中经营的产品品种很丰富。
这种策略体现了企业专业化经营的宗旨。
一些企业通过提供精心选择的一两种产品种类，在产品种类中配有大量的产品品种，吸引偏好选择的消费者群。
企业通过专门化的产品配置，满足有特定要求的顾客的需求，把本企业与其他企业区别，从而会得到忠诚的顾客。
这种策略的优势是：
（1）销售效率高。
由于产品品种丰富，顾客能够买到需要的产品；而在品种有限的企业会因品种不齐全而丢失销售；
（2）增加重复购买的可能性；（3）企业形象鲜明；（4）采购、销售和管理专门化；（5）可以取得规模经济效益。
这种策略的不足是：
（1）不能满足顾客的多种需要；
（2）市场有限；（3）风险大。
二、产品组合的发展策略
随着消费者生活水平的提高，消费者的需求呈现出不断扩大和变化趋势。
企业如果固守在原定的产品组合，就不能适应消费者需求变化的需要。
因此，企业要追随着消费者需求的变化，调整产品组合。
调整产品组合有二种策略：
1、扩展产品组合
这种策略是企业为了满足消费者扩大的需求，或对市场规模扩大化的追求而采取的扩大的产品组合策略。
这种策略有二种类型：
（1）增加产品项目。
即在原来的产品品种中增加产品项目，使之扩大产品组合。
企业增加产品项目的目的是使产品更好地满足需求。
消费者对某一种产品的需求会产生变化和延伸，企业增加这种产品的项目，为消费者提供了更多的选择机会，满足连带需求，同时还会吸引更多的消费者前来。
增加产品项目，企业要考虑是长期性的增加还是暂时性的增加。
如果企业增加产品项目能够有效地满足顾客的需求，而又能保证有足够的利润，经营不困难，那么就可以长期性地增加；另一方面，消费者的需求是临时性的，如节假日产品，那么企业就要考虑暂时性的增加产品的项目，满足顾客的临时需要。
（2）增加产品种类。
这是企业增加产品种类以扩展产品组合的策略。
企业通过增加产品种类，满足消费者其他方面的需要，或者为消费者提供一揽子消费的方便。
通常大型的企业采取这种扩展策略。
消费者的需要不断扩大，使企业相应地扩展产品组合。
如，随着消费者需求的扩大，综合企业经营的产品种类逐渐增多，手机等通讯产品、书刊等文化性产品也进入了企业的产品组合。
一些大型企业最大限度增加产品种类，迎合不同消费者的不同需要，以及消费者的多种需要，方便消费者一揽子消费。
（3）优化部门产品结构，保证宽度限制深度。
企业的每一楼层规模1000～3000平米不等。
在一定面积规模限制下，产品组合上既要考虑加大宽度，增加品类，又要适当限制深度，将追求品类的丰富和适当限制品种相结合，实行在保证品类、品种丰富基础上的有限品种大量销售策略。
简单地说，大类和中类产品该有的都得有，小类、品牌和品种则应按照市场需求和销售实际情况进行不断的筛选，保证畅销产品的货源，并及时淘汰滞销产品，最大限度地减少在个性特色上完全一样的品牌品种重复的配置。
保证宽度限制深度的好处是：
有利于大量采购的实现，有效增强与供货商议价能力；有利于减少滞销产品的品种数量并扩大畅销产品的采购数量，将有限精力投入到恰当的产品中，确保产品“采购—储运—上架销售”整个链条的高效运作，逐步建立高效的产品品类管理制度。
2、集中性产品组合策略
这种策略是指企业按特定目的进行产品组合，集中产品的选择在有限的产品种类中，满足特定顾客的特别需要的一种策略。
这种策略是企业为本企业及其产品组合在消费者心目中确定适当的位置和形象，区别与本企业经营类似的企业的产品组合的策略。
企业通过在特定的产品大类中进行专门化经营，并配置丰富的品种，提供充分选择机会，使消费者感到企业拥有这类产品的全部品种，从而接受这一企业。
企业便创造了在特定的产品种类所占据的优势地位。
这种策略的实质是按消费者某一方面需要提供产品组合。
三、产品组合的特定策略
企业在选择产品品种时，有几种产品应予以特别注意，如新产品、流行产品、品牌产品以及特许产品等。
由于这些产品的某些特殊性质，需要使用恰当的策略，才能使企业的整个产品组合实现优化。
1、新产品策略
企业在产品组合中应包括一定比例的新产品。
许多消费者对新产品都持有欢迎的态度。
消费者欢迎新产品是其探奇心理在购买行为上的体现。
企业经营新产品要注意把新产品与目标顾客的消费需要结合起来。
因此，在选择新产品时要把握住以下几个方面：
（1）相关优势。
新产品要比目前有关的同类产品要好。
一项新产品要能明显地显示其优势，或者提供令消费者更满意地包装。
这样，这种新产品才能吸引目标顾客的兴趣和光顾，以至于购买。
（2）亲和性。
新产品要与消费者的目前购买和使用行为相一致。
如果一项产品要求消费者改变行为，那么这项新产品将被消费者视为与他们的需要是不相容的。
一项新产品与消费者的信念、价值观、经验等相一致，会激励消费者接受，甚至是较广泛和快速地接受。
（3）产品保证。
减少消费者购买新产品风险的保证。
新产品对购买者来说，存在较大的风险。
企业对新产品提供演示和保证则能减少或降低接受这种产品的风险，促进消费者接受和购买。
（4）明显特征。
消费者能够看到一项新产品的令人喜欢的特征。
如果一项新的产品的特征容易被顾客发现，或者能够容易地被描述，那么，这项新产品的市场成功率会很大。
（5）复杂性不高。
一项新产品能够容易理解和使用。
如果要求消费者花费时间和精力去获得新产品的利益，那么这种产品销售就会困难，消费者的接受范围
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