客户关系管理资料.docx
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客户关系管理资料
第一章 客户关系概述
1、几个概念
客户:
产品和服务的最终使用者或接受者。
换句说法,所谓客户就
是其商品与服务的购买对象,即企业为之服务的对象。
(狭义上)
从过程理论的角度来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户,
从这种意义上讲,客户包括外部客户和内部客户。
(广义上)
客户关系:
客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系,
以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。
“
客户关系管理:
客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销
商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好,留住他们并以
此提升企业业绩的一种营销策略
2、CRM 的发展过程(看一下)
(1)接触管理”
(2)客户关怀
(3)CRM 解决方案
3、CRM 核心思想、本质(内涵)《要求掌握》
核心思想:
是将企业的客户作为企业的战略资源,通过完善的客户
服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户价值。
可
以从以下四个方面进行理解。
•把客户看作是企业的一项战略资源
•重视客户的个性化特征,实现一对一营销
•在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度
•客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程
本质(内涵):
是一种管理理念和管理思想,是一种管理机制,同
时亦是一种管理技术和工具。
4、CRM 的目标与实践意义
目标:
1、提高客户满意度
2、提高销售额
3、降低成本
4、增加利润率
实践意义:
1、经营效率全面提高
2、优化企业市场价值链
3、保留老客户并吸引新客户
4、市场得到不断扩展
第二章 客户关系管理理论基础
1、客户满意(客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满
意度)
概念:
客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相
比较的结果。
而客户满意度是客户满意水平的量化。
公式:
客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。
可用
公式 C= b / a 来表示,即客户满意度是客户的感知与客户期望的
比值。
影响因素:
保健因素(客户期望)
客户以往的消费经历
他人的介绍
企业的宣传
激励因素(客户感知)
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
如何提升客户满意度:
﹡充分掌握客户信息,针对不同级别的客户,实施不同的客户满意
策略
﹡与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声
﹡尊重并理解客户
﹡适时地给客户提供需要的帮助
﹡做客户的个人顾问
2、客户忠诚理论(概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户
忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素)
概念:
是指客户长期锁定于你的公司,使用你的产品,并且在下一
次购买类似产品时还会选择你的公司。
客户忠诚的价值:
(1)货币价值
(2)非货币价值
客户忠诚的度量:
(1)行为忠诚货币测定指标(钱包份额=客户对该品牌的购买
金额/对所有该类产品的购买金额 x100%)
频率测定指标(重复购买率=客户对该品牌的购
买频率/对所有该类产品的购买次数 x100%)
(2)态度忠诚:
里克特量表法
客户忠诚的特征:
客户忠诚的境界:
客户忠诚的驱动因素:
(1)内在驱动因素:
客户满意因素、客户
价值因素、客户信任和情感因素、消费者个人特征
(2)外在驱动因素:
转换成本、管理因素
3、客户价值理论(内涵、客户让渡价值、客户关系价值、如何衡量
客户价值、如何提高客户价值)
内涵:
客户价值是客户让渡价值(customer delivered value,从客户出
发的价值)和客户关系价值(customer relationship value,从企业出发
的价值)的综合体。
客户让渡价值:
客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总
价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额,是客户
在购买和消费过程中所得到的全部利益。
客户关系价值:
客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值,即
企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户关系生命
周期内给企业带来的所有价值。
如何衡量客户价值:
如何提高客户价值:
(1)提高客户让渡价值的途径如下:
增加总顾客价值、减少总顾客成本、既增加总顾客价值,又降低总
顾客成本 。
(2)提升客户关系价值要点总结如下:
*按客户价值细分市场,精心筛选营利性高的客户。
*了解客户期望,倾听并理解目标市场客户的需求,尤其是其最
重视的需求,提高库户忠诚度,延长客户生命周期。
*以创新的方式为客户创造价值,不断地为客户提供满足其需求
的产品和服务,从而提高客户盈利性。
如海尔。
*多与客户进行互动,同时进行客户互动管理,向客户学习,以
提高知识价值
*进行交叉销售,挖掘同一客户对公司不同产品的需求,发现潜
在价值增加钱包份额。
4、客户生命周期理论(定义、阶段划分、模式)
定义:
是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进
行开发时起,到该客户与企业的业务关系完全终止的全过程。
是
客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述了客户关系
在不同阶段的总体特征。
简单来说就是企业与客户的关系所能维
持的时间。
阶段划分:
考察期、形成期、稳定期和退化期
模式:
★ 早期流产型,
原因:
一是客户认为供应商提供的价值没有达到客户预期,
二是企业认为该客户没有多大的价值。
★中途夭折型:
原因,企业无法持续满足客户价值预期。
★提前退出型,
原因:
一是供应商缺乏持续增值的创新能力,二是客户认
为双方收益不对等。
★长久保持型
原因:
一是供应持续提高的客户价值,二是双方权益公平双
赢,三是客户转移成本过高。
第三章 客户关系管理策略
1、客户关系营销(含义、提升策略、模型、如何实施)
含义:
客户关系营销策略是指企业以客户为中心的战略思想指导下,
了解并满足客户需求,与客户建立良好的关系,提升客户满意度,
提高客户忠诚度,以便更好地达到企业利润最大化的一种营销策略
与思想。
客户关系营销提升策略:
● 创造并传播以客户为中心的价值观
● 与客户进行充分而有效的沟通
● 提供符合客户要求与期望的产品或服务
● 对客户进行情感投资,增加客户信任
● 对忠诚客户进行奖励,增加客户财务利益
● 建立协调、高效、优秀的内部团队
● 建立互利合作的供应链
● 建立既有竞争又有合作的同行关系
● 树立富有社会责任的企业形象
客户关系营销模型:
如何实施客户关系营销:
●找出关键利益方并建立良好的关系
根据营销目标以及客户价值确定重要客户
●了解客户的需求与偏好
利用销售信息以及客户信息分析客户消费偏好
●与客户偏好保持一致。
不断调整产品和服务,动态地满足客户需求,
2、一对一营销(含义、核心理念、实施)
含义:
一对一营销是指企业通过充分地沟通,掌握客户的特殊需求,
从而依据每个客户的不同需求来相应调整自己的经营策略为客户提
供个性定制化服务的一种营销行为。
核心理念:
一对一营销的核心是以客户份额为中心,通过与每个客
户的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户提
供定制化的产品或服务。
如何实施一对一营销:
识别企业的客户、对客户进行差异化的分析、
与客户沟通、定制服务,交叉销售
3、整合营销(含义、核心理念、实施)
定义:
它是一种通过将各种营销工具和手段的系统化结合,根据环
境进行即时动态修正以使交换双方实现价值增值的营销理论与营销
方法。
核心理念:
● 整合一切可利用的营销手段
● 整合一切可利用的传播工具
● 整合一切可利用的资源
● 整合一切与客户有关的过程
● 整合一切与企业有关的客户关系
如何实施整合营销:
※了解和研究客户
※计算成本
※为客户提供便利
※与客户进行双向沟通
※必须提供准确的信息
第四章 客户关系管理实务
1、客户关系的建立(选择客户和接近客户)
(1)选择客户的基本步骤:
1、首先要对潜在客户进行客户价值分析,确定每个客户价值大小,
客户关系价值分析;
2、然后是对企业服务客户、满足客户需求的能力进行评估,客户让
渡价值分析;
3、最后结合上述两点,选择具有与本企业满足客户需求能力相匹配
的客户价值的客户作为自己的目标客户。
选择客户的方法:
“
1、门当户对”法:
寻找实力与自己相当的企业。
2、双向选择法:
通过对客户的综合价值预期也对其服务的综合能力
进行分析,然后找到两者的交叉点。
客户开发策略
(1)推销导向的开发策略:
“推”的策略:
寻找、说服
(2)营销导向的开发策略:
“拉”的策略:
4P
客户接近:
客户接近是指企业通过有效的方式到达客户的过程及
活动
2、客户关系的维护(客户细分的含义、细分标准、客户关怀的含
义、内容、手段)
客户细分的含义:
是指在明确的战略业务模式和专注市场中,根据
客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类,并提供有针
对性的产品服务和营销模式。
细分标准:
客户关怀的含义:
客户关怀(Customer Care)就是通过对客户行为的深入了解,主动
把握客户的需求,通过持续的、差异化的服务手段,为客户提供
合适的服务或产品,最终实现客户忠诚度的提升。
客户关怀就是对客户细微的关心,客户关心不仅表现在厂家对客户
言语上的关心,更表现在行动上的关心,这才是真正体现了客户
管理营销"想客户之所想"的思想。
客户关怀的内容:
不同企业对于客户关怀的内容有不同的解释,概
括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的服务。
另一些
观点则认为客户关怀贯穿于市场营销的所有环节,具体包括:
一是
客户服务,如向客户提供产品信息和服务建议等;二是产品质量,
应向客户提供符合有关标准、适合客户使用的产品与服务;三是服
务质量,指与企业接触过程中客户的体验;四是售后服务,包括售
后的查询和投诉等。
客户关怀的手段:
客户关怀管理手段指企业与客户交流的手段,主
要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。
☐网站服务
☐呼叫中心
☐客户回访
☐关怀活动
3、客户关系的修护(客户投诉、客户投诉的原因、客户投诉的心
理分析、如何正确处理客户投诉、客户流失管理的含义、如何
防范客户流失、如何挽回流失客户)
什么是客户投诉:
客户投诉产生的原因:
⊕产品或服务的质量问题
⊕服务态度或服务方式问题
⊕售后服务方面的问题
⊕虚假广告宣传客户
投诉心理分析:
希望受到认真的对待
如何正确处理客户投诉:
(1)正确认识客户投诉;
客户投诉的收益价值
服务人员应该想到自己是给顾客带来满意的人。
(2)客户投诉的处理程序;
☆ 镇静地引导客户发泄、倾听、理解并道歉、补救措施
☆ 记录投诉要点,判断投诉是否成立正确分析客户投诉的原因,提
出并实施可以令客户接受的方案
☆ 跟踪服务与回访
客户流失管理:
客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚,
而转向购买其他企业产品或服务的现象。
客户流失意味着企业与客户关系的破裂,它会不断地损耗企业的人
力、物力和财力。
因此,企业要不断提高客户满意度,增强客户忠
诚,减少客户流失,挽留有价值的流失客户。
如何防范客户流失:
如何挽回流失客户:
第五章 CRM 系统的设计与实施
1、CRM 的网络结构(B/S、C/S、A/S)
含义:
CRM 系统的网络结构主要是指 CRM 系统硬件的物理分布状
况。
B/S:
浏览器/服务器( Browser/ Server)它只安装维护一个服务
器,而客户机采用通用浏览器运行软件,大大简化了客户端,几乎
所有的业务都需要服务器来完成,如淘宝网。
C/S:
客户机/服务器(Client/Server)它在远程服务器上安装数据
库系统,客户端上安装客户端软件,采用两层结构,如 QQ。
A/S:
网络模式(Application/Service)
2、CRM 的体系结构及其功能
体系结构:
(1)界面层:
是 CRM 同用户或客户进行交互、获取或输出信息的
接口
(2)功能层:
主要由执行 CRM 基本功能的各个子系统构成
(3)支持层:
是 CRM 系统所用到的数据库管理系统、操作系统、
网络通讯协议等
CRM 系统的功能:
(1)对与客户进行沟通所需要手段的集成化和自动化
(2)对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化
(3)对前两部分功能所积累下的信息进行加工处理,产生客户智能,
为企业的战略战术的决策做支持。
3、CRM 的类型
运营型——功能层
分析型——支持层
协作型——界面层
4、CRM 软件系统的构成
☆客户销售子系统
☆客户市场管理子系统
☆客户支持与服务管理子系统
☆数据及支持平台子系统
5、如何实施 CRM 系统
第六章 CRM 的数据管理
1、DW 数据仓库(含义、特征、数据库基本概念、OLAP)
含义:
数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时
间相关的、不可修改的数据集合。
特征:
面向主题
集成的数据
数据随时间不断变化
数据不可修改性
数据库概念:
是按一定的数据模型组织、描述和存储的,有组织、
可共享的和统一管理的数据集合。
简单说就是逻辑关系和确定意义
的数据集合
数据库管理系统:
数据库管理系统(Data Base Management System,
DBMS)是指帮助用户建立、使用和管理数据库的软件系统,它的职
能是有效地组织和存储数据,获取和管理数据,接受和完成用户提出的
各种数据访问请求。
数据库理论领域中最常见的数据模型主要有:
(1)层次模型(Hierarchical Model).层次模型使用树形结构来表示数
据以及数据之间的联系.
(2) 网状模型(Network Model).网状模型使用网状结构表示数据以及
数据之间的联系.
(3) 关系模型(Relational Model).关系模型是一种理论最成熟,应用最
广泛的数据模型.在关系模型中,数据存放在一种称为二维表的逻辑单
元中,整个数据库又是由若干个相互关联的二维表组成的.
(4)面向对象型(Object oriented)
OLAP:
是一个演绎推理的过程。
OLAP 的基本多维分析操作有切片
(Slice)和切块(Dice)、钻取(Drill-up 和 Drill-down)、以及旋转
(Pivot)等。
2、DM 数据挖掘(含义、特征、分析技术)
含义:
从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用
数据中提取隐含于其中的、人们事先不知道但又具有潜在用途的信
息和知识的过程。
简单地说,数据挖掘是从大量的数据中抽取出潜在的、有价值的知
识、模型或规则的过程。
特征:
分析技术(方法):
关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分
析、孤立点分析
第七章 客户服务中心
1、客户服务中心的概述(定义、功能、组成、发展历程、CIC)
定义:
从管理角度讲:
客户服务中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的
交互式服务的管理与服务系统。
它作为企业面向客户的前台,面对的是客户,强调的是服务,注重
的是管理。
充当企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和
企业经营管理的渠道。
它可以提高客户满意度、完善客户服务,为
企业创造更多的利润。
从技术的方面:
从技术的方面,呼叫中心是围绕客户采用 CTI(Computer Telephony
Integration)计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心;对外
提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段,对
内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。
实质上讲:
客户服务中心是充分利用通信网和计算机网的多项功能的集成,与
企业各业务渠道连成一体的完整的综合信息服务系统,能有效、高
速地为用户提供各种服务。
客户服务中心功能:
⏹ 客户认定及信息查询
⏹ 业务咨询与受理
⏹ 质量投诉与处理
⏹ 企业及产品或服务信息发布
⏹ 客户信息智能化分析
客户服务中心组成:
整个系统的物理构成包括:
程控交换机、自动
呼叫分配、交互式语音应答系统、计算机电话集成系统、人工座席、
呼叫管理系统、电话录音留言系统、数据库服务器、WWW 服务器、
网络系统,
客户服务中心发展历程:
(1)第一代呼叫中心:
人工热线电话系统
(2)第二代呼叫中心:
交互式自动语音应答系统
(3)第三代呼叫中心:
兼有自动语音和人工服务的客户系统
(4)第四代呼叫中心:
客户互动中心(CIC)
2、CIC 的具体应用:
★网络电话
★文字交谈:
如在线 QQ
★用户留言,发 E-mail
★web 同步:
像远程协助
★高级 E-mail 服务,邮件管理
★外包式客户服务中心,
3、客户服务中心的的建设与实施
1、前期准备工作
2、选择建设方式:
是否外包
3、具体实施阶段
4、客户服务中心的管理