房地产客户细分.docx
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房地产客户细分
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房地产行业的客户细分
题目：
万科房地产行业的客户细分
请深入房地产行业和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况：
一、客户细分概述
客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依
据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞
争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，
需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销
售模式。
客户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特
性，而且是产品特性的组合。
客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、
价格、交通位置等因素，还会看中小区环境、周边及内部配套、付款方式、按揭
年限、物业管理等综合因素，他们考虑的因素可总结三个方面：
对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群
客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为
了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。
所以说特定的产品不是仅满
足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
发展商开发建设的房子要避免
“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设计所有的户型、提供各色的装
修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满足各个不同需求客
户的需要。
而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配
套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所
有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。
这个客户群通常称为主力客
户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此
对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
二、客户细分准则
进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户?
我们希
望去吸引哪些客户?
我们应该保持哪些客户?
我们应该如何迎合他们的要求?
.
.
等平日并不被重视的问题。
客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一
样的将这些问题一一解答似乎并不现实。
因而客户细分要掌握以下要义：
1.选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：
尽管不能保证对庞大市场
的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利
可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。
反
之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利
润，那么这种细分就是失败的。
2.进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：
不同
客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价
值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差
异化区隔。
3.围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高
命中率和高满意度：
仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住
客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成
就这些美好愿望的助推器。
三、客户细分的目的
从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对
同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，
而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行
客户细分
从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企
业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的
潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的
客户进行细分．
从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应
用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、
.
.
分析和细分。
只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢
得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。
客户细分能使
企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈
利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。
目前越来越多的开发商开始采用欧美模式，即高度细分的专业化分工，从
资金到开发、规划设计、建设以及销售，各个环节均由高度专业化的公司分别
完成。
万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现植根于上海的战略目标
（０７－０８年上海市场销售７０亿元），万科提出了整合营销的概念，以差
异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
客户细分及产品分类表：
客户分层提供产品产品描述
标准化、专业化产品三大标杆、八大系
统青年置业
实用居住空间空间合理，板块齐
全
城市中坚精细化、专业化全方位住宅选择
高端精英精细化、客制化多类型别墅
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支
付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服
务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明
的特质，以便于客户的清晰分类。
四、万科细分客户的需求及特征
同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域
选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：
年
轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
客户类别基础特征购房动因产品需求特征
.
.
年轻家庭25-30岁，
首次置业总价支付能力有限，对价格比较
以经济型客敏感；
户为主。
希望距离父母或工作单位较近的
位置；
对户型设计较为重视，对日照朝
向、小区绿化有较高要求；
倾向于购买大型社区；
户型面积需求集中于90平米左
右的紧凑型两房两厅；
对于第二间房功能需求倾向于书
房，整体功能侧重于满足文娱性
需求。
小小太阳25-30岁,
首次置业或改善经济务实型：
价格水平、交通状
以普通职员型况是其最为关注的；其对周边生
和一般管理活及商业配套有较高要求；注重
者为主，经户型布局和小区景观绿化；希望
济水平有选择靠近公交站、地铁的地方购
限。
通常夫房；需求户型以紧凑两房为主。
妻中一人工
中间收入水平：
其对交通状况的
作相对轻关注程度高于对价格的关注；对
松。
周边自然环境和教育文化配套较
为重视；购房时注重户型的选择，
倾向于户型布局良好、日照充足、
通风良好的户型；期望在小区内
有安全保障的儿童娱乐设施。
高收入水平：
对价格不敏感，注
重交通状况和户型布局、以及开
发商品牌；对周边生活配套和自
然环境设施有较高要求；注重楼
型及光照效果、小区绿化等；希
望小区拥有较高的人文氛围；户
型选择倾向于大面积三房。
小太阳35-39岁，
改善型经济务实型：
价格水平、交通状
以中层管理况是其最为关注的；其对周边生
和个体私营活及商业配套有较高要求；注重
业主为主。
户型布局和小区景观绿化；倾向
通常夫妻中于选择靠近高质量中小学的区域
一人工作相购房；需求户型以两房及紧凑三
对轻松。
房为主。
中间收入水平：
其对交通状况的
关注程度高于对价格的关注；对
周边自然环境和教育文化配套较
为重视；购房时注重户型的选择，
倾向于户型布局良好、日照充足、
.
.
通风良好的户型；倾向于选择靠
近高质量中小学的区域购房
高收入水平：
对价格不敏感，注
重交通状况和户型布局、以及开
发商品牌；倾向于选择高质量总
小学附近购房；注重楼型及光照
效果、小区绿化等；希望小区拥
有较高的人文氛围；户型选择倾
向于大面积三房，注重子女生活
学习功能空间。
后小太阳40-45岁，
改善型经济务实型：
价格水平、交通状
以企业中层况是其最为关注的；其对周边生
管理者和个活及商业配套有较高要求；注重
体私营业主户型布局和小区景观绿化；希望
为主。
通常选择靠近公交站、地铁的地方购
家庭生活工房；需求户型以紧凑两房、三房
作压力比较为主。
大。
中间收入水平：
其对交通状况的
关注程度高于对价格的关注；对
周边自然环境和教育文化配套较
为重视；购房时注重户型的选择，
倾向于户型布局良好、日照充足、
通风良好的户型；倾向于靠近高
质量中学购房；需求户型以三房
为主。
高收入水平：
对价格不敏感，注
重交通状况和户型布局、以及开
发商品牌；对周边生活配套和自
然环境设施有较高要求；注重楼
型及光照效果、小区绿化等；希
望小区拥有较高的人文氛围；户
型选择倾向于大面积户型，小高
层、高层或花园洋房。
空巢家庭45岁以上，
安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，此
以经济型客类客户对价格较为敏感；
户为主。
比较重视购买区域周边环境与小
区内部环境；
对内部环境的关注集中于对社区
安全、日常便利、生活协助及消
磨时光的考虑；
注重房屋的日照朝向，偏好居民
多的大型社区；
倾向户型为紧凑型两房两厅。
成功人士——满足心理需求对价格不敏感，注重区域周边综
.
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合状况；
对区域交通状况，主要是路况有
较高要求；
倾向于市中心的小规模社区，大
面积高层、小高层住宅；或周边
环境较好的独栋别墅等
对周边自然环境、人文氛围等稀
缺性资源有较高要求。
五、万科不同目标客群所对应的产品
客户类需求特
选择产品项目名称产品共性
别征
年轻首次
高层金色家园1、倾向于购买大型社区；对
户型设计较为重视，对日照朝
多层、小高层四季花城
向、小区绿化有较高要求2、
家庭置业
小高层、高层新里程
户型面积需求集中于90平米
左右的紧凑型两房两厅或者
60平米左右的一房一厅
小
首次
置业
多层、小高层四季花城1、关注价格、交通、周边配
套2、注重户型布局和小区景
小高层、高层魅力之城
观绿化3、需求户型以紧凑两
房为主
小
太
改
多层、小高层、高
层
城市花园1、交通状况的关注程度高于
对价格的关注，注重户型布局
2、对周边自然环境和教育文
阳
家
善
居
小高层、高层魅力之城
高层金色家园
化配套较为重视3、注重楼型
及光照效果、小区绿化等4、
期望在小区内有安全保障的
庭
住小高层、高层万科城
儿童娱乐设施及一定人文氛
围5、户型选择倾向于舒适性
小高层、高层新里程
二房、三房
高层金色家园1、交通状况的关注程度高于
对价格的关注，注重户型布
小
太
改
善
多层、小高层、高
层
城市花园
局、以及开发商品牌
2、对周边自然环境和教育文
化配套较为重视，倾向于选择
阳
小高层、高层魅力之城
靠近高质量中小学的区域购
居
房3、注重楼型及光照效果、
家
小高层、高层、花万科城
小区绿化等4、户型选择倾向
住
庭园洋房
于大面积三房，注重子女生活
学习功能空间
小高层、高层新里程
后改高层金色家园1、交通状况的关注程度高于
.
.
小善多层、小高层、高
城市花园对价格的关注，注重户型布
局、以及开发商品牌
太居层
2、对周边生活配套和自然环
阳住
多层、小高层四季花城
境设施有较高要求3、希望小
区拥有较高的人文氛围4、房
家小高层、高层新里程
时注重户型的选择，倾向于户
庭
小高层、高层魅力之城
型布局良好、日照充足、通风
良好的户型5、户型选择倾向
小高层、高层、花万科城
于舒适型户型，小高层、高层
园洋房
（具有较好景观资源）或花园
洋房
高层金域兰湾
空安
高层金色家园1、客户对价格较为敏感2、
比较重视购买区域周边环境
多层、小高层、高城市花园
与小区内部环境3、对内部环
巢度
境的关注集中于对社区安全、
层
日常便利、生活协助及消磨时
家晚
多层、小高层四季花城
光的考虑4、注重房屋的日照
庭年
小高层魅力之城
朝向，偏好居民多的大型社
区，倾向户型为紧凑型
高层金色家园1、城市郊区，资源稀缺或占
据稀缺地段2、价格不敏感，
高层金域兰湾
注重区域周边综合状况3、对
成
投
资
高层、花园洋房万科城
区域交通状况，主要是路况有
较高要求4、倾向于市中心的
功
人
士
或
改
善
联排别墅万科蓝山、
燕南园等
独栋别墅十七英里、
第五园、兰
乔圣菲等
小规模社区，大面积高层、小
高层住宅；或周边环境较好的
独栋别墅等5、对周边自然环
境、人文氛围等稀缺性资源有
较高要求、满足个人价值体6
现的心理需求
总结
万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科在拿地前已经把
这个地块对应的市场找到，客群定好，然后在套上万科相应成熟的产品或进行产
品创新，拿好地之后，就是方案的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，
.
.
实现工业化生产。
由于经济的迅速发展，客户的需求也越来越多样化，所以企业不得不对客户
进行细分。
而客户细分是动态，也是多层次的，它不是静态不变的，也不是唯一
的。
当一个房地产企业能够不担忧实力和资源，而是将战略目光转移到客户上的
时候，客户细分就成为他的必经之路。
单纯的课本内容，并不能满足学生的需要，通过补充，达到内容的完善
教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。
教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。
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