关于我国发展旅游购物的思考.docx
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关于我国发展旅游购物的思考
关于我国发展旅游购物的思考
摘要：
旅游购物是旅游经济中最活跃、最具潜力的要素，繁荣的旅游购物业对地方经济和国家旅游收入的增长具有重要的意义。
但由于受传统旅游业经营模式的影响，加之对旅游购物业发展认识不足，从而导致我国旅游购业的发展落后于其他国家。
虽然近年来旅游业在国民经济中的地位不断提升，但我国旅游购物在发展中出现了商品雷同、商品质量差、品牌产品缺乏、设施不齐全、购物市场失序等不少问题，制约着我国旅游经济的发展。
本文通过对旅游购物中存在的问题及从认识不到位、意识淡薄、信息不对称、研发人才缺乏等问题产生的原因进行一系列地分析，从旅游购物资源开发的认识、市场机制、信息渠道、品牌战略、宣传、开发旅游商品、营造购物环境、培养高层人才八个方面提出了发展我国旅游购物的对策。
关键词:
旅游购物；问题；对策；旅游业
ThinkingofthedevelopmentoftourismshoppinginChina
Abstract:
Tourismshoppingisthemostactiveinthetourismeconomy,themostpotentialelements,andprosperoustourismindustrytothelocaleconomyandthegrowthofnationalincomefromtourismisofgreatsignificance.However,duetothetraditionalbusinessmodeltheimpactoftourism,coupledwiththedevelopmentofthetourismindustrytoinsufficientunderstanding,leadingtopurchaseChina'stourismindustrylagsbehindotherdevelopingcountries.Althoughtourisminthenationaleconomyinrecentyearsthestatusofcontinuousimprovement,butChina'stouristshoppinginthedevelopmentofasimilargoods,goodsofpoorquality,lackofbrandnameproducts,facilitiesarenotcomplete,shoppingdisorder,andsomanyproblemsinthemarket,constrainingChina'stourismeconomicdevelopment.Basedontouristshoppingintheunderstandingoftheproblemsandnotinplace,haveaweaksense,asymmetricinformation,researchanddevelopmentpersonnelissuessuchasthelackofreasonsforaseriesofanalyses,fromthetourismresourcestothedevelopmentofawarenessofmarketmechanisms,informationChannels,brandstrategy,advocacy,thedevelopmentoftourismproducts,andcreateashoppingenvironmentandcultivatinghigh-levelpersonneloftheeightaspectsofthedevelopmentoftourismshoppingoptions.
Keywords:
Tourismshopping;Issue；countermeasures;tourism
前言
旅游购物是整个旅游经济六要素（吃、住、行、游、购、娱）中最活跃的因素,发展潜力很大。
参照国内外学者对这一问题的研究成果，旅游购物是指旅游者在准备阶段和旅游过程中购买各种实物商品的经济的文化的行为。
它不仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为的总和，但不包括任何一类游客出于商业目的而进行的购买，即为了转卖而做的购买。
在旅游业中,旅游购物不是独立的行为，它与旅游活动紧密相联,在旅游者的旅游活动行为层次中属于提高层次[1]。
旅游购物本身是一种旅游资源，其作为旅游经济中最具潜力的要素，在旅游创汇、创收中起着越来越重要的作用。
但是，和世界上旅游业发达国家和地区相比，旅游购物是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。
本文从旅游商品雷同、商品质量差、缺乏品牌产品、购物设施不齐全、购物市场失序等几个方面指出了现阶段我国在旅游购物中存在的问题，并从思想认识、品牌意识、购物市场机制、市场信息、研发人才五个方面找出旅游购物问题产生的原因，从而在完善市场机制、改善市场信息渠道、实施品牌战略、营造购物环境等方面提出了发展我国旅游购物的对策。
一、旅游购物中存在的问题
（一）旅游商品雷同
许多地方旅游商品大同小异，缺少代表地域或者旅游景区特色的商品。
所谓特色是指具有地方特色,即地方性的原料,地方性的设计,地方性的包装,能够充分代表和体现旅游目的地的文化特征[2]没有创意的商品，引不起旅游者的购物兴趣。
长期以来各地往往采取相互仿制已有产品或一直沿袭原有产品的方式生产旅游商品，有的甚至直接由外地进货。
此外，由于部门、条块分割，一些重点旅游景点画地为牢，进货渠道单一，产销渠道脱节，进一步造成旅游商品雷同，呈现出“全国大多相同，一地十年不变”的局面。
我国目前旅游商品品种单一,款式千品一面，旅游购物品总是老一套,而且在全国各地都可以买到。
不少旅游景区景点的商品琳琅满目,然而称得上是纪念品的却寥寥无几,即使是纪念品,也大同小异，无法激起旅游者的购买欲望。
这种状况如不及时改变将会严重阻碍旅游购物的发展，乃至影响整个旅游经济收入的增加。
（二）旅游商品质量差
我国旅游商品的加工制造工艺普遍落后、商品质量差，商品质量海外旅游者认为我国旅游购物品质量较好的占28.4%,质量一般的占64.2%,质量较差的占7.4%[3]，在国际旅游市场上缺乏竞争力。
目前，相当一部分旅游商品的质量、款式、价格等缺乏足够的吸引力。
旅游者到一地去旅游购买了当地的旅游商品，很多都出现了质量问题以至他们对旅游购物失去信心。
（三）缺乏品牌产品
我国旅游购物市场中很少有品牌商品，有注册商标的品牌商品更为少见，这势必削弱我国旅游商品在世界市场中的竞争力。
目前，我国旅游商品生产企业数量年年在增加，但真正能生产品牌产品、发展成为品牌企业的屈指可数。
旅游商品固然很多，但是真正能让游客选回去实现增值，保值作用的则屈指可数。
而在国外，游客购买的商品主要不是土特产品，而是名牌产品，如到日本买电器、照相机，到巴黎买香水，去意大利买皮衣、皮鞋。
游客之所以对这些商品情有独钟，原因在于这些商品都属于“名优精品”[4]。
因为现在人民的生活水平日益提高，因此他们的品牌意识也逐渐增强，外出旅游时他们宁愿花较多的钱选到品牌商品。
（四）旅游购物设施不齐全
一是我国绝大部分景区的旅游购物设施相当简陋，几乎未考虑购物环境的营造，更缺少休息区、饮水机、自动取款机等符合现代消费者消费需求的设施；二很多旅游购物场所只具备基本购物设施，缺乏辅助购物设施，这是国际游客不满意的主要问题；三是旅游企业只把旅游购物设施看作购物所需要的物质条件，忽视购物设施的文化性特征，购物环境千篇一律，很难成为旅游吸引物。
由于这些方面的限制，导致旅游购物在发展的过程中不能真正满足游客的需求，从而降低了旅游地在游客心目中的印象，很多游客不愿去第二次。
（五）旅游购物市场失序
假冒伪劣商品充斥市场，欺客宰客现象严重，行业自律差。
在旅游购物市场中，以假充真、以次充好、“三无”商品等假冒伪劣商品处于主动地位；有些旅游景区的购物环境非常混乱，小商小贩围追堵截、强买强卖，破坏了游客的视觉感受，影响了游览情趣，降低了购买欲望；有些导游为了索取回扣，让游客在旅游景区、旅游购物商店购物挨宰的事情经常发生。
一位记者参加了一个新疆旅行团,在去吐鲁番的途中,导游将他们带到了一个卖挂毯的小店前,极力推荐这个小店的挂毯货真价实,说纯羊毛的挂毯才卖600元,而在大商场要卖1000多元,结果许多人掏钱买了这种挂毯。
后来发现这种挂毯在当地商店只卖300元。
第二天,导游又把他们带到一家卖首饰的玉石店,他们因为前一次上当都不再购买东西,导游很不高兴,游客多次催促导游离开,导游硬是在这家店呆了40分钟[5]，使游客产生抵触情绪。
2001年《中国国内旅游抽样调查资料》有关数据计算,41.7%的被调查者对目前的旅游购物表示反感[6]。
二、旅游购物问题产生的原因
（一）思想认识不到位
没有把购物当作一种旅游资源。
在旅游发展的过程中，旅游购物只当作可以增加收入的一种手段，而并没有认真把旅游购物也当作一种可以开发的资源来认识。
一些有条件、有潜力的地方，并没有把旅游购物开发成具有吸引力的旅游吸引物。
其实购物旅游资源是潜力非常大的旅游资源，它的发展空间是无限的，只要我们按照正确的方式来发展，旅游购物一定会成为我国经济发展的一个重要组成部分。
长期以来，旅游业传统的经营模式使国家在旅游产品结构的政策上重旅行社、宾馆饭店的建设,轻旅游商品的生产与销售,致使旅行社、宾馆饭店等超前发展,而旅游购物赶不上旅游业发展的步伐。
许多旅游经营者认为旅游商品投入大，回收期长，没有发展前景，因而对旅游商品的开发不屑一顾，最终导致旅游购物的发展滞后于旅游业的发展。
加之各级政府对旅游业新经济动态把握不准，以至做旅游规划时，忽视了旅游购物对整个行业创收和创汇的巨大影响，只把旅游购物当作可以增加收入的一种手段，而没有把旅游购物当作一种可以开发的宝贵资源，导致即使是一些有条件、有潜力的地方，也没有把旅游购物开发成具有吸引力的旅游吸引物。
表1：
旅游业内部相关行业的关联矩阵[7]
旅游交通业
旅游饭店业
旅行社业
旅游景区业
旅游购物业
旅游娱乐业
邮电通信业
1996-1997
1997-1998
1998-1999
1999-2000
0.954
2000-2001
2001-2002
总平均值
归一化值
关联序
1
2
5
4
7
6
3
由表1可知,在我国,影响旅游业发展的内部相关行业的关联序为旅游交通业通信业>旅游景区业>旅行社业>旅游娱乐业>旅游购物业，综上所述,旅游购物业是我国旅游消费链中的一个薄弱环节。
（二）品牌意识淡漠
短期利益使品牌意识在绝大多数旅游商品开发商心目中荡然无存，为求得一时的效益而放松了对产品包装设计、质量等多方面的严格要求。
独立研制的少，相互模仿的多，只强调低廉，忽视了应有的质量，以致市场出现的多是一些设计粗糙、包装简单的“地摊商品”，从而也就使“品牌”二字无从谈及。
又由于知识产权意识不强，设计者缺乏专利保护观念，一些富有特色的旅游购物商品一经旺销,即招盗版。
尽管有的申请了专利与版权,但一旦被侵权,取证困难诸多。
追查侵权,取证,打官司,费钱、费时、费精力,一般个人与小企业不胜负担，而且即使胜诉,对侵权者的处罚往往不重,对受害者的好处往往不多[8]。
这种状况严重地打击了研究设计者的积极性。
（三）旅游购物市场机制不完善
目前我国旅游购物市场缺少研、产、供、销的良好机制，发育不完善，导致产供销脱节，即旅游商品生产企业、销售企业与游客客源市场之间相互脱节，往往是旅游商品找不到市场，而游客又找不到旅游商品，供需双方互不满意。
旅游购物商品专业化、特色化、小批量的特点与市场化低成本、大批量的要求存在一定的差距，客观上阻碍着人们研发、生产旅游购物商品的热情和积极性。
我国旅游商品生产企业普遍规模小，融资能力低，难以及时掌握市场需求动态、及时调整生产，因此生产出来的产品往往不能适销对路。
不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的导向是旅游购物环节中最为关键的问题。
不少对新产品的研发有兴趣的厂家，大多处于创业阶段,实力不强,资金不足,经不起风险,新产品创制艰难，使不少好的创意最终难以成为产品而无法推向市场。
因此，长期以来各地往往采取相互仿制已有产品或一直沿袭原有产品的方式生产旅游商品，有的甚至直接由外地进货，一些重点旅游景点画地为牢，进货渠道单一，产销渠道脱节，进一步造成旅游商品雷同，呈现出“全国大多相同，一地十年不变”的局面。
（四）旅游购物市场信息不对称
由于旅游活动是跨地域进行的，多数情况下游客对旅游目的地是第一次接触，因此，游客很难了解有关旅游商店和旅游商品的各种信息，对旅行社的了解也只是道听途说间接了解。
旅游者对旅游目的地国或地区旅游商品及商店的信息掌握，主要来自旅行社和导游，这是旅行社操纵整个旅游购物市场的根本原因。
在旅游购物市场中旅游企业往往拥有比旅游者更多的信息，从而导致旅游购物市场的信息不对称。
掌握客源的旅行社以旅游购物作为企业盈利的主要来源，因此，经常以高额回扣作为给旅游购物商店输送客源的重要条件。
而处于相对劣势地位的旅游购物商店为了保证客源，一方面不得不增加给旅行社、导游和司机的回扣，另一方面尽量压低商品的进价，抬高商品的销售价，这必然损害旅游者的切身利益，使旅游者买到质价不符或假冒伪劣商品，使旅游购物成为旅游者不愿涉及的黑洞，导致旅游购物市场越来越萎缩，从而也影响了我国旅游业的整体形象和长期发展。
（五）高层次研发人才缺乏
目前国内部分旅游商品的设计明显落后于旅游业的整体发展，产品设计单一、缺乏新意、产品设计开发没有系统化，以致国内旅游购物市场上的商品几十年来大都一个模样。
其中一个主要原因是，目前国内从事旅游商品设计的专业设计人员、机构数量和力量不足，我国设计人员大多为工艺美术专业毕业，工艺美术专业设计机构的大多数人员还不知道如何适应旅游购物商品设计;美术院校虽有设计专业,但偏重于广告、装潢与一般工业品设计;传统工艺美术生产企业的设计人员多为师傅带徒弟的方式培养出来的,基础训练不足,创新观念不强,所设计的产品在造型、线条、色彩上多有欠缺,且题材与手法过于传统,业内设计创新能力有限。
加之各种人才之间缺乏交流，致使设计出的产品多是工艺品，难以集纪念性、观赏性、艺术性、知识性、独创性、收藏性于一身，这就很难满足旅游者的各种特殊需要。
三、发展旅游购物的对策
（一）提高对旅游购物资源开发的认识
我国旅游购物发展的弱势与丰富的旅游资源，与我国旅游业强劲发展的势头极不相称，需要从根本上转变观念，把旅游购物看作一种重要的旅游资源，把购物旅游资源的开发和旅游业、国民经济的发展紧密联系起来。
从旅游商品、旅游购物设施及人员三个方面同时着手，研发具有特色，物美假廉的旅游商品，增加购物设施，以人为本，提高销售人员的素质和服务水平。
通过对它们的有机整合，使旅游者获得难忘的、独特的购物经历和旅游体验，从而提高旅游购物吸引力。
为此，要加大政策扶持力度，对从事旅游购物新商品开发的企业在政策、税收上给予必要的倾斜和支持，积极拓宽投融资渠道，加快建立多元化投资机制，形成社会化投资、企业化经营、市场化运作的模式，进一步促进旅游商品的研发和生产，促进旅游产业结构调整，形成新的旅游消费热点。
（二）完善旅游购物市场机制
1、良好的市场秩序
良好的市场秩序包括三个秩序空间：
包括由国家管理的市场秩序空间、由社会协调的市场秩序空间和由组织内部管理的市场秩序空间。
因此，维护购物旅游市场秩序，保障旅游购物市场信息的通畅，从而改善旅游者的信息劣势地位，需要三个秩序空间主体，即政府、市场中介机构和市场交易双方本身（旅游企业和旅游者）的组织化力量的共同努力。
（1）旅游局应加强对旅游购物商店、销售点的管理
旅游局对旅游购物商店、销售点不讲诚信的经营行为要进行严厉地打击。
同时，旅游局应会同其他政府部门制定一些地方性行政法规来处理一些投诉受理的严重侵害旅游者权益的行为。
（2）工商行政部门应加强审查力度
工商行政部门要严格审查旅游购物经营者的经营资格,监督其经营行为,对旅游购物投诉事件要及时处理,对构成违法事实的要配合公安司法部门进行查处。
为了使审查力度得到强化,工商行政部门应做好以下两项工作:
一是在各旅游景区、旅游购物中心等地方显眼位置设置“质量计量监督岗”,监督旅游购物商店的经营行为,维护旅游者的合法权益,营造良好的旅游购物环境;二是实行抽检公布制度,从严打击假冒伪劣产品。
对旅游商品进行抽检,对生产、销售假冒伪劣产品的企业或个人依法予以公布、打击。
（3）公安、司法部门应做好法律监督工作
旅游购物宰客本身是经济问题，但有时容易发展成为旅游治安问题,。
而且在社会治安不好的地方，旅游购物宰客行为发生的可能性也会大大增加。
对已构成违法事实的旅游购物宰客行为，公安、司法部门应认真及时查处，严厉打击,，惩处违法经营者。
2、从旅游商品设计、生产、销售到消费，形成相互衔接的良性循环机制
广泛而准确地获取市场需求信息，旅游商品的设计要赋予浓厚的地域和民族特色。
强化特色,系列开发密切结合旅游区性质及景观特色，开发、经营针对性强的旅游购物品。
我国地域广博,历史悠久,各民族有许多独具特色的文化和资源。
如自然保护区、森林公园、地质公园、世界遗产地、文化遗址、海滨、历史名城名镇等等。
不同类别的旅游区其景观特色也有很大差异，由于旅游区旅游购物品的最大吸引力在于它所负载、反映的地域及景观特色，所以不同类别旅游区所开发经营的旅游购物品也应有所侧重，购物品的品种、功能、风格等应跟该旅游区性质及景观特色相一致，不要随便卖一些到处都可买到的“大路货”[9]。
同时，应注重技术创新，在传统工艺技能的基础上及时吸收最新技术成果，创新开发出既具地域特色又富有时尚内涵与气息的新型旅游购物品。
这样才比较符合到景区游览的游客的购物心理，容易令其“动心”。
如江苏、杭州的丝绸和江西的瓷器等独具特色的产品外,还应着手开发一系列能反映民族、特色和地方特色的旅游购物品,并密切关注不同国家和地区旅游者的旅游活动方式及旅游时尚观念的变化,满足他们求纪念、求馈赠、求实用等购物动机。
例如,长城是中华民族的象征,开发以长城为主题的一系列购物品,从而增强旅游商品的知名度和美誉度。
3、生产加工要精细，避免粗制滥造保证购物品质量
产品质量是生存的关键，商品质量、特色、价格是吸引游客购物的前三位因素。
据调查,29.7%的游客认为商品质量是吸引他们购物的主要因素,25.1%的游客认为商品特色吸引他们购物,21.1%的游客购物被商品的价格所左右。
在众多影响旅游购物的因素中,商品的质量、特色和价格是驱使游客购物的第一、二、三位因素。
商家进行经营时,要生产优质产品,给旅游者以信誉保障,对旅游者利益负责，以国家和旅游区的整体利益出发,本着对旅游者负责的态度销售旅游购物品，保证购物质量。
4、商品销售中价格要合理、公开、透明
实行购物商店定点化、公开化,价格管理化。
政府及旅游管理部门应统一旅游商品价格，提高旅游商品销售的服务质量，树立良好的市场形象。
建立和完善旅游购物咨询服务中心,健全旅游购物信息网。
各地旅游主管部门将本地购物商店的位置、等级、档次、规模、性质、服务质量制定便于游客了解的资料，使游客的利益得到应有的保护。
（三）改善旅游购物市场信息渠道
维护购物旅游市场秩序，保障旅游购物市场信息的通畅，从而改善旅游者的信息劣势地位，需要政府、市场中介机构和市场交易双方本身（旅游企业和旅游者）的共同努力。
首先，政府要加强对旅游购物信息的采集、发布和传播，建立健全信息网络，提高市场透明度，这样有助于克服旅游购物市场信息不对称的弊端。
其次，旅游企业必须提供货真价实的信息，才能保持顾客的满意度，从而获取满意的利润和企业的长期发展；旅游者必须努力获取充分而有效的购物信息，才能做出正确而理智的购物决策，降低购物风险。
因此，改善旅游购物市场信息对供求双方来说不失为一种“双赢”策略[10]。
第三，发挥中介组织的服务功能，应采取灵活、有趣的方式加大对旅游购物品的宣传力度，通过多种途径广泛传播旅游购物品相关信息，提高旅游购物品的知名度，吸引旅游者的注意力。
可以在每年的旅游促销会上把各地的旅游商品输入信息库,制成软盘、传单向海内外宣传,还可以通过电台、报纸、杂志等各种大众媒体进行宣传,另外,借助导游图、购物指南手册、交通路口的广告牌、客房内宣传单、互联网等,把旅游购物活动纳入旅游产品的整体宣传中，利用一些旅游刊物、广告、导游员介绍、导游材料、以及游客的口头宣传，提高旅游目的地名优特产品的知名度。
（四）实施品牌战略
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，旅游已经成为人们普遍的消费方式。
而随着人们外出旅游的日益频繁,旅游购物成为常见的活动,导致旅游者在旅游过程中对传统的单纯旅游商品的购买需求较以前有所下降,人们对旅游的需求层次不断提高,人们需要的是能够满足更高层次的需求的旅游购物，社会正进入品牌消费的时代。
旅游购物品品牌是对现有生产、销售模式的规范和提升，市场需要品牌购物品支撑。
没有品牌支撑的旅游购物市场缺乏发展后劲，旅游企业也将会被市场淘汰。
因此，要树立品牌意识，打造品牌旅游商品，实施品牌战略。
1、各级政府特别是省级政府要把发展名牌纳入当地国民经济和社会长期发展计划
一方面政府应该在政策上给旅游购物品生产企业以帮助和扶持,支持一批有实力有特色的生产企业,让其在市场机制的运作下,壮大规模;另一方面政府应该把旅游购物品的开发作为一种可以为旅游资源锦上添花的资源进行同步开发,鼓励多种经济成份参与产品开发,设立专项扶持资金和优惠的税收政策,激发公众对旅游购物品开发创新的积极性。
积极对外招商引资,对于好的项目应适当给予政策上的倾斜及税收方面的优惠,增加旅游购物品的开发资金,改变无特色、时代性不强的现状,创建自己的品牌。
各旅游省区都要立争有一个自己的品牌，如北京的烤鸭、果脯，天津的狗不理等在全国叫得响得品牌。
2、要加强法制建设
政府加强对名牌企业、专利产品的保护，对名牌旅游购物品授予品牌标志,对新颖奇特的旅游购物品的设计和生产应申请专利。
3、要构建一个创名牌的激励机制
旅游业要调动各方面的积极性，吸引各方力量投资旅游产品开发。
对有研发成果的企事业单位进行奖励。
政府要创建一个公开、公正、开放的品牌竞争环境。
4、旅游企业要生产出差异化的商品，增加商品的特色
旅游购物品在用材、造型、色调、图案、风格、包装等方面要围绕自己的特色进行设计生产,突出旅游产品的纪念性、艺术性、实用性、特色性、便携性、宣传性及地方风格和民族风格.旅游购物品的品类和造型既要有相对的稳定性,体现统一完整的旅游形象,同时又要不断创新,创造出地方特色、历史传统与时代精神相统一的新产品，提高企业的竞争力。
要改变各地旅游购物品雷同、缺乏特色、缺少创新的局面，就必须在对当地旅游资源进行系统、全面的调查，深挖特色，拓宽旅游购物品开发的思路，依托地方的深厚的文化背景，开发出一批富含地方特
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