某知名写字楼及商业 系列价格和销控策略 精品.docx

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定价策略、差价策略、调价策略、折扣策略、销售控制策略投资回报分析

四、价格策略

内容分为定价策略、差价策略、调价策略、折扣策略、投资回报分析等几个层面。

定价策略：

通过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。

差价策略：

主要表现为各栋楼、各期房、各单元间的差价，这其中应考虑楼栋展示性、体量、景观、视野、楼层、朝向、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。

调价策略：

价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的调价技巧不但可以使开发商获得尽可能高的收益而且还是营销推广之外的有效补充手段。

折扣策略：

不同的房地产项目采用不同的折扣策略，包括折扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。

投资回报分析：

投资回报率是投资者进行写字楼投资决策的第一考察指标。

具体内容为：

1、定价策略：

充分考虑定价影响因素，选定高价值价格战略。

以区域市场竞争、客户需求、还原收益、营销周期、综合分析为定价依据，得出：

底价

成交价

标价

写字楼

14000元/平米

14200元/平米

14700元/平米

商业

20000元/平米

20500元/平米

25000元/平米

2、差价策略

1）确定每栋楼的差价

根据每一楼座的展示性、体量、独立性、销售形式、自由拆改性、景观性确定

楼号

价格（元/平方米）

销售形式

1号楼

14000

整售

2号楼

14000

散售

3号楼

14200

散售

4号楼

13800

整售

2）确定各期房的差价

制定依据是所处销售阶段、工程进度、市场表现，总体上应考虑合理性与操作方便性。

建议在实操过程中引用双10%价格策略；

进度

均价

时间

封顶开盘

13000元/平方米

07年3月

交房

14000元/平方米

08年6月

销售达到60%后

14500-15000元/平方米

09年6月

3）确定各单元的差价

■确定最高价、最低价

在价差小的总差价策略下，采用极限分析法制定单价价差，即最高价为最高的10%面积实际成交价；最低价为最低的10%面积成交价

■确定各层的差价

确定基准层为10层，平均层差价300元/平方米。

高区采用“较大差价”，中区“较小差价”，低区采用“较大差价”，但差价幅度小于高区差价。

■确定同一楼层各单元价差

分别给朝向、景观、与电梯/卫生间距离、面积以0.4、0.3、0.2、0.1的权重,进行计价。

同层各单元间差600-800元/平米。

3、调价策略：

建议采用小幅快涨的策略

4、折扣策略：

折扣采用“有条件透明”方式

5、投资回报分析：

年回报率28.3%,回收周期3年半

年净回报率5.2%,回收周期19年

第五部分价格策略

一、定价策略

（一）定价依据

1、定价依据

（1）-区域市场竞争

市场竞争在本项目的主要营销期间十分激烈,对本项目的价格形成不利影响。

供给方面：

存量23万平米，06－08年增量约70万平方米，超出了目前的市场消化能力，未来竞争激烈。

与竞争项目对比：

周边项目大多为独栋写字楼，规模一般在4-8万平方米,单幢面积平均9000平方米。

本项目1/2幢的面积为1.5万-3.3万平米以上,规模23万,体量过大,劣势明显。

平均售价：

区域平均成交价1.38万元/平方米,项目拟整售均价14000元/平方米，散售均价15000元/平方米来看，价格方面不存在优势。

因此，销售压力很大。

综上所述,根据上述情况，以可比楼盘定价法，对周边甲级写字楼项目与本项目进行对比，得出写字楼均价为14200元/㎡、商业均价为21000元/㎡（过程详见附件1）

2、定价依据

（2）—客户需求

根据我们××项目售楼处所接触客户调查显示：

1）写字楼心理价位

整幢客户心理价位:

一般为自用,国字头企业,受财政部审批制约,单价控制在13000-14000元/平方米内（沿街面为14000元/平方米）

整层客户心理价位:

一般为国内设计公司、文化公司或个人购买，单价控制在14000-15000元/平方米内

由于××尚城单幢规模小于本项目，暂取最低值

心理预期价位：

（13000+14000）/2=13750元/平方米

2）商业心理价位

底商与写字楼平均售价比1.5倍,得出底商售价为21000元/平方米

3、定价依据（3）—还原收益

即以房产租金测算现值的方法,求证其价值，得出:

写字楼均价13000元/平方米，商业均价:

18000元/平方米（过程详见附件2）

4、定价依据（4）—营销周期

根据调查，区域项目的营销周期一般为3-5年。

本项目07年3月入市，预计4年内售毕，由于区域项目竞争激烈，暂以“现值+未来1年价值”的方法计算本项目均价

纵观区域近几年的5个项目价格走势，项目涨200-600元/平方米，得出其年涨幅为2.7%。

未来1年价值：

简单平均法计算13615*0.027=367.6元/平方米。

5、定价依据（5）—综合分析（价格修正）

1）区域综合价值的判断：

未来大××区域若能成功打造，作为中央创意产业区将给本项目带来升值4-5%，但此项作为未知数，暂不考虑

2）产品品质溢价：

甲级写字楼，高标准的电梯配置，纯板式楼型，硬件技术含量高，2%

3）项目综合价值的判断：

区域地标性建筑，体量偏大，底商不临主路，-2%

4）开发商品牌溢价：

***建设集团开发背景，××区域一级开发商，2%

5）开发商压力判断：

急于回款，08年末即要求销售40%，开发成本与时间成交都较高，-2%。

综合分析，我们认为本项目可以获得的溢价与其劣势相抵

根据以上定价依据，得出以下结论：

（计算过程详见附件3）

底价

成交价

标价

写字楼

14000元/平米

14200元/平米

14700元/平米

商业

20000元/平米

20500元/平米

25000元/平米

（二）本项目的定价影响因素说明

1、本项目面临的市场竞争、客户的具体需求、项目体量偏大（高达23万平方米）因素导致若高位定价将面临较大的市场风险；

2、本项目品质较高，但区域产业市场能否形成未知，对于价格的提升影响力显薄弱；

3、本项目符合市场投资客户一般投资需求的还原收益价仅为：

写字楼部分13000元/平方米，商业部分18000元/平方米

4、本项目开发成本与时间成本较高（项目成本高达12800元/平方米），开发商急于回款，08年末即要求销售40%。

（三）价格策略选择

价格

品

质

高

中

低

高

溢价战略

高价值战略

超值战略

中

高价战略

普通战略

优良价值战略

低

骗取战略

虚假战略

经济战略

本项目选用高价值战略，即高品质中等价位，通过对竞争、产品、未来市场走势、还原收益等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方案，为其他相关策略提供基础与依据。

二、差价策略

主要表现为各楼座之间、各期房之间、各个单元间的差价策略，这其中应考虑楼层、朝向、位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理性与操作方便性。

（一）确定每栋楼的差价（写字楼）

楼号

价格（元/平方米）

销售形式

1号楼

14000

整售

2号楼

14000

散售

3号楼

14200

散售

4号楼

13800

整售

价格确定中考虑以下几个因素：

1、展示性：

1号楼双面临街，且相邻××尚城较矮，视野开阔。

2、体量（总建面、标准层面积）。

3、独立性：

1号楼独栋；2-4号楼西侧为商业裙房，受商业干扰；4号楼。

4、销售形式：

1、4号楼整售；2、3号楼散售。

5、自由拆改性：

1号、4号楼可整卖或坚向一分为二；2、3号楼单元可自由组合。

6、景观：

3-4号楼间有独立绿地，并被4号楼东侧商业围合。

7、共享性，2-3号楼共用1层大堂。

（二）确定各期房的差价（写字楼）

根据营销进度、开发商的资金流量、市场反馈确定，暂定为，

进度

均价

时间

封顶开盘

13000元/平方米

07年3月

交房

14000元/平方米

08年6月

销售达到60%后

14500-15000元/平方米

09年6月

■“双10%”价格策略

初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础；

后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”

（三）确定各单元的差价（以2号楼为例）

1、确定最高价、最低价

（1）单价价差的分析与制订

我们先对价差大与价差小的价格策略优缺点进行分析，确定了价差小的总差价策略

优点

缺点

价差大

▪目标客户范围广

▪客户接受范围广

▪目标客户品质构成参差不齐

▪高价客户会以低价作为成交参照

▪市场形象概念不统一

价差小

▪市场形象统一

▪价格容易控制

▪目标客户范围窄

▪客源相对不足

（2）极限分析法制定单价价差

■最高价定位；为最高的10%面积实际成交平均单价，条件为交房后签约客户，楼层最高、最佳朝向、最理想的景观、最好的位置（如临近电梯）的单元价格。

最低价定位：

最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；最低楼层、最差朝向及位置的单元价格。

建议本项目参考极限单价价差为：

4500-5500元/平米

2、确定各层的差价

（1）确定基准层和平均层差价

▪基准层是楼宇定价的一个标准层，是确定其它楼层价格的一个尺度。

一般的楼宇基准层为中偏下层。

根据2号楼的情况，2号3-16层为办公，确定的基准层为10层。

▪根据极限单价价差计算平均楼层差价：

4500-5500/16层=280-340元/层

建议本项目平均定层差价为300元/平方米，总层差价为3900元/平方米

（2）确定具体楼层差价

高区：

采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间

中区：

楼层同质性较强，差价水平宜定位为“较小差价”

低区：

为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较大差价”，但差价辐度小于高区

根据本项目的实际情况，以及楼宇户型、层的差异性，确定各层层差价为：

三层――四层差价为：

400元/建筑平方米

四层――五层差价为：

400元/建筑平方米

五层――六层差价为：

300元/建筑平方米

六层――七层差价为：

300元/建筑平方米

七层――八层差价为：

250元/建筑平方米

八层――九层差价为：

200元/建筑平方米

九层――十层差价为：

200元/建筑平方米

十层均价：

14000元/建筑平方米

十层――十一层差价为：

200元/建筑平方米

十一层――十二层差价为：

250元/建筑平方米

十二层――十三层差价为：

350元/建筑平方米

十三层――十四层差价为：

430元/建筑平方米

十四层――十五层差价为：

570元/建筑平方米

十五层――十六层差价为：

870元/建筑平方米

4、确定同一层各单元的水平价差

分别给朝向、景观、与电梯/卫生间距离、面积以0.4、0.3、0.2、0.1的权重,进行计价。

同层各单元间差600-800元/平米。

5、其它情况说明

▪由于所提供的数据为我们根据图纸测量的数据，没有经过预测部门进行预测，并按70%的使用率计，因此每套房屋建筑面积及套内面积均不准确。

▪此价格制定仅是依据园林、绿化、单元等方面进行参考，待售楼处进入前期客户积累阶段，每一单元价格根据客户意向进行调整，此定价仅为初稿。

▪房号及单元的确定依据。

单元房号的制定是按顺时针，从西向东开始排列；1、2、3、4…….18单元。

三、调价策略

调价策略为“小幅快涨”。

采用这种策略的原因在于：

1、“小幅快涨”的目的是为前期投资者提供信心。

2、“小幅快涨”的幅度及进度控制：

▪利用新开楼层时涨价，并适当通过媒体进行宣传。

▪每次涨价根据5％－6％的年利率作为参考，由此可以暗示投资者即便未交房，也能有每年5％－6％的回报

3、“小幅快涨”的操作关键是要通过各种途径和手段让意向客户理解到“涨价过程是项目价值回归的过程；越早购买就说明越有眼光，就能获得越高的升值空间。

”

四、折扣策略

主要采用有条件透明折扣策略

有条件透明是指折扣相对公开透明，但通过设定“成交面积”的条件以及预售期内“付款进度”的条件控制客户追求最高折扣。

1、主要以成交面积划分折扣范围;

2、预订期及预售期附之以付款条件（进度；额度）划分折扣范围;

3、建议宣传折扣范围为“99折－95折”

4、成交控制折扣范围为“99折－93折”

5、具体折扣定位建议：

▪100－300平方米：

98折（成交控制96折）；

▪300－500平方米：

97折（成交控制95折）；

▪500－1000平方米：

96折（成交控制94折）；

▪1000平方米以上：

95折（成交控制93折）

五、投资回报分析

1、测算前提

▪按1建筑平方米销售面积计

▪租金参照城建大厦现租金5.5元人民币/天平方米（含物业管理费，见附件1）

▪按揭五成五年，年利率5.85%。

2、投资测算

项目

公式

金额

单价（元/平方米）

14000

首付总额

单价50%

7000

贷款总额

单价50%

7000

年利率

5.85%

月还款额

134.84

年还款额

月还款额12

1618.08

五年还款额

年还款额5

8090.4

月租金单价

月租金

165

年净租金

1980

年净回报

年净租金额-年还款额

361.92

年回报率

年净租金额/首付款额

28.3%

年净回报率

年净回报额/首付款额

5.2%

3、测算结论

年回报率为28.3%,回收周期3年半

年净回报率为5.2%,回收周期19年