比基尼海景房房地产策划方案.docx
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比基尼海景房房地产策划方案
比基尼博览中心二期
营
销
策
划
书
策划
2017年11月8日
前言
2016-2017年国内房地产市场火爆，很多区域板块也开始进展成熟，在一二线调控加码的阻碍下，专门是从2017年初开始的一二线城市限价等政策，三、四、五线城市商品房库存去化,该策划要紧对京津冀旅行承接地葫芦岛兴城区域、计划、土地出让等介绍，对住宅供求和目前比基尼博览中心二期楼盘进行解读，并通过机遇分析、战略分析等对潜在客户进行分析，最后提出相关营销推行方案及葫芦岛板块房地产市场的进展前景。
第一部份概要提示……………………………………………………………………………1
第二部份环境分析……………………………………………………………………….……1
市场分析…………………………………………………………………….…….…1
葫芦岛房地产市场分析………………………………………………….…………1
葫芦岛房地产进展状况……………………………………………….…。
….……1
兴城房地产市场分析………………………………………………………..……..2
区域城市计划………………………………………………………………….…...3
竞品项目分析………………………………………………………………………4
市场走势判定………………………………………………………………………5
第三部份机遇分析……………………………………………………………………..…….6
兴城房地产客户分析………………………………………………………….…...7
兴城住宅需求特点分析………………………………………………………..…..8
区域客户特点分析………………………………………………………..…..…....9
目标客户群体定位……………………………………………………….…..….…9
目标客户群特点……………………………………………………….…………..9
选购产品的动机…………………………………………………………...……..10
购买行为特点…………………………………………………….……….………10
第四部份产品分析………………………………………………………….…………..……10
地块现状分析………………………………………………………………..……..11
地块环境调研……………………………………………………………………...12
地块周边环境调查………………………………………………………..………13
地块交通条件调查………………………………………………………...……...14
周边市政配套设施调查………………………………………………………..….14
SWOT分析……………………………………………………………………….15
产品定位…………………………………………………………………….……15
第五部份战略及行动方案…………………………………………………………………16
定位原那么……………………………………………………………………….…16
推行主策略………………………………………………………………….……16
平面广告形式……………………………………………………………..……..17
5/多维广告形式……………………………………………………………..……..17
媒体组合建议…………………………………………………………………..…..18
媒体投放目标………………………………………………………………………18
媒体投放原那么……………………………………………………………..………18
第六部份销售方案操纵………………..……………………………………………..……18
项目规模及开发进度………………………………………………………………20
销售策略…………………………………………………………………………….21
第七部份终止语…………………………………………………………………………….22
第1部分概要提示
比基尼博览中心位于葫芦岛市兴城市温泉新区核心位置，紧邻AAAAA级龙转头景区属于葫芦岛市兴城市10分钟生活圈。
我国唯一集城、泉、山、海、岛于一体的现代化中等海边城市。
项目占地面积平方米，建筑面积平方米。
其中商业用地平发米，居住用地平方米。
分期转动式开发，二期3栋小高层，建筑面积平米共540户，其中平米户占66%、平米户占23%、平米户占%。
项目集休闲度假、温泉疗养、避暑参观、自住养老、投资兴业的首选之地。
坐拥海边新城核心资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅行等尽囊其中。
3栋26-32层瞰海全明小户型，低密空间绿化率高达45%，超大楼间距70米最正确视野鸟瞰无遮挡海景。
第2部分环境分析
2.1市场分析
2.1.1葫芦岛地产市场分析
为加速葫芦岛市房地产去库存，推动住房消费，市政府日前发出《关于进一步加速房地产去库存增进房地产业平稳健康进展的通知》，将从推动棚改货币化安置、做好房地产开发用地供给、加大住房公积金对居民购房的支持力度、调整一般商品房认定等几个方面做好房地产去库存、增进房地产业平稳健康进展工作，进一步落实稳固住房消费的政策方法，支持居民自住和改善性住房需求。
据抽样调查，上半年，全市地域生产总值亿元，同比增加%，增幅全省排名第二；规模以上工业增加值亿元，同比增加3%，增幅全省排名第四；固定资产投资亿元，同比增加%，增幅全省排名第二；社会消费品零售总额亿元，同比增加%，增幅全省排名第三；一样公共预算收入亿元，同比增加%，增幅全省排名第六；城镇居民人均支配收入14036元，同比增加%，增幅全省排名第八；农村居民人都可支配收入6774元，同比增加%，增幅全省排名第十。
2.2葫芦岛房地产进展状况
2017年上半年，全市固定资产投资完成亿元,比上年同期增加%，其中：
房地产开发投资亿元，增加%，占投资比重为%；建设项目投资亿元，增加%，占投资比重为%。
兴城市为我葫芦岛经济社会进展做出了重要奉献。
上半年葫芦岛市固定资产投资分县区完成情形
单位：
亿元，%
指标地区
本年投资
去年同期
同比增长
全市
连山区
龙港区
南票区
绥中县
建昌县
兴城市
高新园区
经济开发区
杨家杖子经济开发区
0
—
房地产开发投资快速增加，成为固定资产投资增加的主导力量。
在整体上能维持持续、稳固增加，而且占全社会固定资产投资的比重过半。
而且房地产市场也日趋成熟。
商品住宅成为住宅供给的主渠道，旅行性地产成为商品住宅消费主体，商品住宅价钱近五年呈上降趋势。
2.3兴城市房地产市场分析
2.3.1区域城市计划
兴城市隶属于辽宁省葫芦岛市，地处辽宁省西南，辽东湾西岸，居“辽西走廊”中部。
东南部濒临渤海，东北倚热河丘陵，毗邻葫芦岛市连山区、龙港区，西南隔六股河与绥中相望，西北同建昌交界。
全市总面积2113平方千米，全市辖28个乡、镇、街道，总人口61万。
兴城市是国家重点风光名胜区、中国优秀旅行城市、中国温泉之城、中国书法之乡、中国泳装名城、辽宁省历史文化名城。
兴城市拥有各级中小学校122所。
其中高中3所，初中25所，小学100所。
兴城市拥有辽宁工程技术大学、辽宁财贸学院和渤海船舶职业学院等三所高等院校。
2.3.2竞争项目分析
本次调查的目的偏重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特点，从而为比基尼博览中心二期制定营销方案和销售代理方案提供更评估和决策基准。
区域市场在售项目产品形式
项目名称
产品形式
建筑风格
户型面积（m2）
均价（元m2）
建筑面积（万m2）
乾瑞.嘉山墅
小高层
法式
56-137
6000
洋房
140-200
8500
别墅
493-1043
11000
泉海.御龙湾
小高层
美式
55-96
7500
52
联排别墅
待定
待定
世纪华府
多层
欧式
65-136
5500
19
小高层
60-125
4800
水岸澜湾
多层
西班牙
120-280
5800
11
小高层
62-138
4800
君山壹品
小高层
西班牙
102-138
4550
多层
120-280
6000
别墅
700
1200
天顺红海湾
高层
西班牙
56-127
4500
40
浩博SOHO
高层公寓
40-140
5000精装
凯森蒙华府
高层公寓
简欧
101-270
4500
29
帝景海岸
多层
98-152
4800
高层
68-98
4200
兴宫首山湖
多层
新中式
153-170
6000
小高层
95-130
5000
别墅
400-600
18000
金天屹
高层
现代
92-126
4200
30
桃源里
高层
合式
50-109
4550
别墅
260
10000暂定
香林水岸
小高层
欧式
58-126
4800
学府雅苑
多层
现代
90-230
5680
63
小高层
80-106
4700
通过以上代表性楼盘了解兴城房地产市场的整体特点；
通过畅销楼盘所反映出被市场同意的有效的产品及价钱；
通过该区位的楼盘反映出该区位的需求特点；
2.4市场走势研判
为贯彻落实《国务院关于批转住房城乡建设部化解房地产库存工作方案的通知》（国发〔2016〕50号）、《中共辽宁省委辽宁省人民政府关于推动供给侧结构性改革增进全面振兴的实施意见》（辽委发〔2016〕27号）、《辽宁省人民政府关于推动效劳业供给侧结构性改革的实施意见》（辽政发〔2016〕63号）和《辽宁省人民政府办公厅关于化解房地产库存的假设干意见》（辽政办发〔2016〕27号）文件精神，加速我市房地产去库存，推动住房消费，支持居民自住和改善性住房需求，增进全市房地产业平稳健康进展，诸多利好房地产的政策以来，全国许多一二线城市都开启了限购之门。
在这种大背景下，购买者除要考虑到本地的房价，适合的房型和优越的地段之外，还需要考虑到是不是具有相应的购房条件。
葫芦岛是辽宁省下辖的一个地级市，也是环渤海湾的众多城市之一。
它的地理位置优越，交通也超级便利，但房价处在稳中有升的时期。
中国宜居的海岸线却寥寥无几。
中国海岸线全长万千米，人均海岸线不足厘米，其中有很多都是滩涂和礁石，还有一些海滩人类全然无法接近。
因此，宜居海岸线愈发宝贵，那些海岸沿线的建筑也变得极为稀有。
2017年3月，国家海洋局举行新闻公布会，介绍新出台的《海岸线爱惜与利用治理方法》，明确了强化中国海岸线爱惜的新举措。
一是实行分类爱惜。
二是制定管控打算。
全面落实大陆自然岸线保有率不低于35%的管控目标，三是严格红线治理。
上述文件中最受关注的是提出：
成立自然岸线保有率操纵制度，到2020年全国自然岸线保有率不低于35%。
也确实是说：
中国将严防死守保有35%原生态海岸线，超出部份以后将再也不批复新的海边土地建设海景房！
葫芦岛兴城必将腾飞！
换句话说：
现有一线海景房，一旦卖完，以后变得有钱也很难买到！
第3部分机遇分析
3.1房地产客户分析
兴城市隶属于辽宁省葫芦岛市，地处辽宁省西南，辽东湾西岸，居“辽西走廊”中部。
东南部濒临渤海，东北倚热河丘陵，毗邻葫芦岛市连山区、龙港区，西南隔六股河与绥中相望，西北同建昌交界。
全市总面积2113平方千米，全市辖28个乡、镇、街道，总人口61万。
兴城市是国家重点风光名胜区、中国优秀旅行城市、中国温泉之城、中国书法之乡、中国泳装名城、辽宁省历史文化名城。
葫芦岛风光旖旎，历史文化底蕴深厚，拥有独特的城、泉、山、海、岛旅行资源，像一颗璀璨的珍珠镶嵌在漂亮的渤海湾畔。
去年，葫芦岛接待游客4000多万人次，今年的整体进展态势愈来愈好，旅行愈来愈成为咱们的支柱产业。
从客源散布上看，京津冀游客占据了绝大多数，仅北京游客就占到全市接待游客总数的60%。
“京津冀打造旅行先行区为葫芦岛旅行进展提供了千载难逢的机缘，咱们将好好把握这一机缘，全力开启旅行新时期。
”
据各类统计，海景旅行地产广受投资购房者的青睐，要紧以下几个特点:
1．客户群体多为异地客户,本身海景房产品为第二居所,为非必需品,而是投资品和奢侈品.
2．中国海岸线的稀缺性给海景房带来无穷增殖空间.
3．海洋性气候孕育了最完美的生态环境,是最适合人类居住、度假、养老养生及投资的场所。
消费人群的定位:
在海景房购买人群中，多为投资刚客为主。
本地第一次购房刚需的年轻化群体也占有必然比例，他们对环境、交通必需知足大体需求，这部份人群恰好是成婚年龄，购买婚房也是一种家庭需求一种社会形势。
另外随着二胎放开，2016年至2017年，全国迎来二孩生育顶峰，生育多一孩催生了换房一族增多，也即是以改善为买房目的，这一人群会选择环境好配套齐全的大户型。
还有一部份人群是为父母或子女置业。
3.2兴城市住宅需求特点分析
、需求面积
本地客户、二次改善性住房考虑100-140平米的户型面积需求占据最高，刚需、投资、度假型客户那么喜爱小户型为主一居在60平米，2二居在80-90平米为主。
结合历次的调研能够看出，住宅面积的主流需求并无发生大的转变，仍然集中在100-140平米；但选择50-80方的比例有所上升。
、意向单价
从整体上看，意向购房者极限单价同意能力提升十分明显。
从2017年5月份开始，兴城房价受京津冀客户外溢的阻碍，加上自住需求的旺盛，房价有了大幅度的上扬，目前主城区楼盘单价在5000-5500元左右。
故在面对现实的情形下，意向购房者提高了自己对单价的预期值，极限单价同意度随之上升。
这是一种意向购房者心理预期与市场现状调整地结果。
、物业类型
在意向购房者选择的物业类型中，一般小高层观海房最受欢迎，第二为一般多层，而高层住宅也有相当的同意量。
、地理位置
数据显示，购房者对地理位置及区位的选择并无形成集中偏好。
其中，老人和二次改善型购房者首选繁华地段占40%；而年轻人与异地投资客占40%；选择距离海要近一些。
对环境要求高交通方便的地段。
城郊结合部作为购房理想地段的占38%；选择近郊及远郊的购房者相对较少，其中远郊当选率仅为2%。
、衡宇造型
绝大多数选择了平面设计的衡宇造型，第二二成左右的人选择了跃层式／复式的衡宇造型。
、房间类型户型结构
因一样性功能房间是知足人们起居生活最大体需要的空间。
因此，对一样性功能房间的提及率较高，其中关于卧室、客厅、厨房及卫生问的提及率为100%。
而在特殊性功能房间中，书房和餐厅人们关注程度较高的房间类型。
3.3区域客户特点分析
一、高收入人群,处在社会的中上层或高层
2、有过一套房或几套房的置业体会
3、思想相对爽朗,投资意识明确
4、有必然的闲置资金
5、自我表现欲强,具有竞争意识即攀比心
6、对自身健康追求较高或儿女很孝顺
7、人际关系好,有必然的阻碍力,周边人群购买力强
3.4目标客户群定位
1、企业老板（不动产投资最大的益处确实是保值增值,身份地位的象征）
2、收入稳固的金领白领（个人财产的积存休闲度假为主）
3、国家公事员（家庭财产的保值增值,部份灰色收入的转移,休闲度假）
4、企事业单位人员（如医生、教师、国企高管,离退休干部等休闲养老）
5、移居人员（换环境）
3.4.1目标客群特点：
A、退休教师及快退休教师
特性：
工作了一生，有必然积蓄，儿女普遍较有孝心，平常很少出去游玩因此退休后会想找一个较理想的养老圣地修身养性。
B、国企退休工人及快退休工人
特性：
工作一生，有必然积蓄，收入较高，儿女一样都工作分派较好稳固，因此退休后会有想找一个较理想的养老圣地修身养性。
并作儿女财产的增值。
C、退休干部及快退休干部
特性：
有必然积蓄，收入较高，儿女一样都工作分派较好稳固，因此退休后会有想找一个较理想的养老圣地修身养性。
并作儿女财产的增值。
D、在职公事员及领导干部
特性：
收入一样，但灰色收入高，想做财产转移，度假、养老、养生。
可不能回家张扬，很难产生客带客。
但阻碍力大。
E、医生
特性：
收入较高，家庭经济较好，终生的职业，收入有保障，对健康长寿较重视。
F、个体老板
特性：
对钱的欲望较强烈，投资意向明确。
没时刻度假，要紧做投资。
G、企业老板
特性：
钱不是问题，品位和身份才是重心。
对健康长寿特看重。
爱攀比，夸耀。
阻碍力大。
H、自由职业者及金领、白领。
特性：
收入较高，支出较大，想做为投资并做理财产品。
度假和孝顺父母为重心。
3.4.2选购产品的动机：
整体来讲，关于葫芦岛兴城区域各收入水平的房产消费者，购房的最要紧目的自住，投资、第二是二者兼有目的和纯投资目的。
如果将兼有目的和纯投资目的统视作投资性需求，静态来看，住房购买的投资性需求同城市的发达程度、家庭收入水平成正比；动态来看，投资性住房需求在兴城区域，各类收入水平都有伴随增加的趋势。
3.4.3购买行为特点：
要紧目标客户属于该区域内的中产阶级人士，和京津冀地域受限购政策阻碍外溢的客户群体，他们一起的特点是对前途充满信心，工作紧张忙碌，生活节拍快捷且充实，没有太多资本能够作更高选择，可是人人都希望以中等价位享受到高层的待遇。
因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的阻碍相当重要。
目标客户的知识层次较高，估量购买进程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。
目标客户对物业的评判将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评判中，因此销售中体味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业治理效劳意识的初期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。
目标客户所在的区域、年龄、职业特点都相对集中，从投资角度考虑，估量会有80%以上的客户会采纳公积金和商业贷款形式，加上初期期房销售的这一特点，因此必然要注意付款方式适应市场的创新，以低首付乃至零首付等方法的运用，来达到全方位对本案销售的推动。
第4部分产品分析
4.1地块现状分析
4.1.1地块环境调研
一、项目土地性质调查
兴城临海产业区地处东北、华北两大经济圈的“节点”，输配电设备制造原材料采购和产品销售，能够辐射东北、华北两个市场。
京沈高速公路、高速铁路、京哈铁路、国道102线、辽宁省滨海公路从园区穿过。
临海产业区起步区距国道102线千米，距高速公路出口5千米，距秦沈客运专线车站和京哈铁路货运场站千米，距起步区5千米的觉华岛是一个天然港址，适合建30万吨级码头。
距起步区20-50千米之间有葫芦岛港、锦州港。
这些都为园区建设和进展提供了快捷、便利的交通保障。
兴城临海产业区将依照“政府主导、市场动作、融资推动、转动进展”的大体思路和“一年一个新台阶，五年跻身国家级”的战略部署，利用五年左右时刻，将兴城临海产业区建设成为承载兴城进来进展的滨海新城、支撑兴城经济腾飞的产业基地、带动兴城区域经济进展的枢纽口岸、表现休闲魅力的国际旅行城市。
4.1.2地块周边环境调查
1.自然景观
兴城觉华岛
觉华岛（菊花岛），长葫芦形，两头宽敞，中间窄细，斜卧海中。
面积平方千米，是辽东湾中最大的岛屿。
兴城海边景区
兴城海边景区为国家级风光名胜区，天然的海湾与沙滩，滩缓水清。
被誉为“第二个北戴河”。
景区内分两大浴场，第一浴场名为菊花女浴场，是景区的主浴场；第二浴场名为邴家湾浴场，是最近几年来开发的新浴场。
此兴城海边以北还开发的兴海栈道，全长约1600米与葫芦岛海边栈道相连接，全长7千米。
首山
首山位于于兴城市区东北方向，山形人首而得名。
这座山与兴城古城、兴城海边遥相呼应，现为国家级丛林公园，建有木栈道。
温泉
兴城温泉，界于兴城海边与兴城古城之间，有多眼温泉水井，泉水终年不断，
水温在六七十度，这确实是出名的兴城温泉。
早在1300连年前就被人们利用。
兴城温泉疗养区建有五六十家疗养院所。
古城
距离兴城海边10千米的兴城古城是现今中国保留最完整的四座明代古城之一，有着580余年历史。
龙转头景区
龙转头景区位于辽宁省葫芦岛市龙湾海边以南2千米处，鸟瞰龙湾海边，依山傍海，是葫芦岛的重要旅行景点之一。
相传乾隆皇帝出来游玩时，回京途中曾途经此处，见此美景不止一次地转头观望，这即是龙转头的由来。
2.人文、历史沿革
殷商时期，兴城属孤竹国地。
西周为燕北部山戎徒河地。
战国属辽西郡地。
秦统一六国后，兴城隶属幽州辽西郡的柳城、徒河、海阳三县分辖，后为辽东属国所辖。
东汉末年，境界被乌桓所据。
建安十二年（207年），曹操率军大破乌桓和柳城（今朝阳市南），境界被收复。
三国时期，隶属魏昌黎郡宾徒县。
西晋时严州昌黎郡徒河县地。
东晋十六国时，属燕平州（治所今朝阳市）昌黎郡（治所义县）。
南北朝时，属北魏营州柳城县；后属瑞州柳城、来远两县分辖。
唐末末，陷于契州。
辽代于今兴城河中、下游流域置严州（治所今曹庄镇大海口）。
辽圣宗统和八年（990年），设兴城县（治所桃花岛郡今钓鱼台街道海口），这是兴城这一名称的最先由来。
金时，属北京路（今内蒙古宁城县大明城）。
元时兴城废县，地属锦州和瑞州分辖。
明属辽东都指挥使司宁远卫。
清朝撤卫建州。
民国二年（1913年），宁远州改成宁远县。
民国三年（1914年）1月，因与山西、湖南、甘肃、新疆等省之宁远县重名，乃沿用辽时之名改称兴城县。
初隶属奉天省，后隶属锦州省。
中华人民共和国成立后，为兴城县，隶属辽西省，后改属辽宁省。
1986年12月，经国务院批准撤销兴城县设兴城市（县级），由省直辖。
后改由葫芦岛市代管。
4.1.3地块交通条件调查
1、要紧的交通骨干道
东侧新东路（滨海公路），西侧计划路、北侧嘉山街、南侧龙海街、兴修高速、102国道、京沈高速交通四通八达。
2、铁路轻轨
动车组每小时一列到葫芦岛北站，到北京全城3个小时。
建设当中的京沈高铁估量2019年全线通车大大提高葫芦岛兴城的出行。
另外葫芦岛市轨道交通项目立项申报已初步确信拟建单线方案的起点位于兴城火车站，途经兴海南路、新东路（邴家湾）龙湾大街、锦葫路、新华大街、连山大街和抚民街，终点位于连山区东城十二号路。
线路区间通过夹山、上跨五里河与京沈铁路、穿五号大院地块、上跨地下人防商业街。
线路全长约，共设23座车站，平均站间距。
要紧串联兴城市和葫芦岛市，衔接了滨海地域、龙湾CBD、东窑组团、龙湾组团、连湾组团、连山组团和东城组团。
沿线辐射旅行景区、经济商业区、政府机关、交通枢纽。
3、公交线路：
17路客运总站---邴家---银象宁远城
2路兴城火车站---邴家---龙转头景区
4.1.4周边市政配套设施调查
1、教育配套—一体化优质教育
中小学：
兴城南一小学、兴城实验小学。
兴城高中、兴城第二高级中学、兴城第三高级中学。
大学院校：
兴城拥
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