商超运作手册.docx
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商超运作手册
中粮长城葡萄酒海岸产区
商超渠道运作手册
【手册制作目的】
为长城葡萄酒海岸产区对区域市场商超渠道的精耕细作提供指导性参考。
【手册使用对象】
长城葡萄酒海岸产区各级商超渠道销售人员。
盛初『北京』咨询长城项目组
2008年1月28日
前言：
挺进商超－－慎思敏行！
目前挺进商超的两大关键问：
一、超市“店大欺客”。
当前，商超的门槛高、规矩多、手续复杂，进店费、条码费、陈列费、节庆费、促销员管理费等名目繁多，且货款结算不及时等问题普遍存在，过于草率行事往往就会使企业“入不敷出”，须三思而后行！
一些厂家和经销商为了抢占商超终端，不惜代价,不假思索，岂不知受伤的总是供货商或直供的厂家。
二、认清“超市风险”。
企业做商超渠道是为了提升销量和品牌，但是不少企业“只摸石头不过河”，犯了“路径依赖”的错误，在满足了超市的种种不平条约、支付了昂贵的费用之后，产品形象、销量都没做起。
过不了多久产品只好从A类区，退到B类区，最后是被打入冷宫或被清场。
所以,终端的风险不得不考虑。
要进行系统的管理和资源的优化。
使商超发挥出最大效果。
回避超市风险的方法是：
挺进超市首先要做到一停，二看，三通过。
停:
不要急于进店，要对欲进店的超市进行调研，特别是对新开店，先要做到了解情况，看其实力和信誉程度如何；看：
连锁加盟店的性质，对于利用外资或者品牌开设的门店，要确认管理和资金实力以及双方的合作协议和合作期限，是否有虚假情形；通过：
在确认门店没有问题后再进入。
总则：
第一部分：
商超渠道运作的意义
第二部分：
商超渠道运作指导原则
第三部分：
商超渠道运作细则
一、产品进店
1、商超评估和筛选
2、进店谈判
3、产品组合策略
4、价格定位
二、进店后操作
1、终端生动化管理
2、终端促销管理
3、终端维护
4、突发事件处理
第四部分：
商超运作所需资源配置
一、组织架构
二、人员配置及职责说明书
三、费用使用与管理
第五部分：
结束语
第一部分：
商超渠道运作的意义
❑商超和酒店目前是葡萄酒酒销售的主渠道。
❑商超的发展极大改变了商业结构。
❑商超改变着消费者的购买习惯和生活方式。
❑商超日益成为消费品行业最重要的影响者。
❑商超业的快速成长给葡萄酒市场发展带来了活力与机会，也带来了挑战。
第二部分：
商超渠道运作指导原则
1.做超市必须整合资源，强势突破。
将连锁店总销量的资源整合在一起谈进店费、陈列费、促销费等，只有把产品做强，超市不卖你的产品不行，你才有谈判的主动权。
2.你所管辖的超市中，万万不可断货。
根据可口可乐的经验，缺货、断货会损失10％的销售机会。
其他公司更多。
3.要想办法帮助经销商缩短账期（要善用促销手段、谈判手段、缩短报销周期）。
最好是厂家和经销商一起与超市谈判、签约会比较好。
4.要重视卖场所推出的促销和特卖活动。
经常有促销活动不仅可以提升销量、提升品牌，也能加强超市对你的产品的重视。
5.要重视商品展售生动化的作用。
生动化陈列可以提升30%～50％的销量。
6.要提升与超市各级管理人员的客情关系。
7.要建立日常的管理和监督制度。
选择进店的一般原则是：
不进小店进大店，不进新店进老店；多进几家店，不要把“宝”押到一家上，分散风险。
进超市的必要准备——超市运作管理
企业对于超市的运作管理，首先要解决好超市与渠道供货的关系，以及超市与渠道的供货价格政策。
一般方法是：
先将做渠道与做超市的经销商分开，不同的渠道设立不同的经销商来做;其次是采用统一的价格政策，另外对做超市的经销商单独给予进场、堆头费等适当的补贴，其他费用由超市经销商在提高供应价格的前提下自行核算。
超市运作的管理不同于渠道销售的管理方法，主要体会有以下几点：
（一）超市经销商的选择
1.要选择有一定经营规模和能力的经销商，要具有一般纳税人的资格，要有较雄厚的资金。
因为超市的结款需要开具增值税发票，普通的食品饮料批发商不是一般纳税人不行；超市结款期比较长,一般要45天，需要经销商垫支，资金少无法周转。
2.要选择有现代经营理念的经销商，要有一定的公关能力、谈判能力和服务意识。
3.经销商不能短视。
由于超市工作繁琐，货款周期长，服务和客情关系要求高，只有愿意多投入，才能得到大回报。
4.经销商不宜交叉经营。
做超市的经销商最好不做通路，因为交叉供货容易乱价。
第三部分：
商超渠道运作细则
一、产品进店
1、商超评估和筛选
1.一看
1.1就是看所开发的网点的市口、规模、周围的环境、有无停车场等；
1.2观察商超的日常忠实消费者的购买商品内容、购买白酒的档次和数量；
营业高峰时间观察该店店的生意状况，如停车数量、店面的上客率等要素；通过和别的厂家促销员及酒水售货员的交流，了解该店生意状况。
2.二了解
通过关系、熟人、营业员了解商超的生意、白酒销量情况，具体办法：
1.1了解商超的资金实力、社会背景及信誉度；
1.2了解商超的性质（国营、私营、合资、外资）及经营风格；
2、进店谈判
A.谈判的原则：
2.1以最低的成本投入，得到最好的销量回报；
2.2小店实行返利，现款现货。
B.谈判的内容：
2.3产品的品种及价格；费用投入力度及支付办法（一次性支付现金、在结货款时按比例扣除）；销售控制；促销；产品价格；市场管理等；结算方式（现款、帐期时间等）
C.如何谈判：
2.4了解商超的详细情况，利用商超本身不利一面作为和商超谈判的砝码；
2.5利用厂家直做的优势（完善的售后服务、过硬的产品质量、雄厚的资金实力）；
2.6谈判时要有自信，不卑不亢，有礼有节；
2.7利用关系，用人情达到降低投入的目的；
2.8费用尽量用酒水形式或帐扣支付。
3、产品组合策略
3.1根据商超的规模档次周围环境进品种；
针对产品外包装不易突显陈列效果的特点，对其进行改进或生产商超用产品包装，色彩与调性要求在继承产品赋予文化气息外，多添加明快色调成份，迎合中国消费者特有的色调感受心理。
3.2协调酒水主管将产品摆放、陈列列在黄金位置；
❑3.3告知相关人员产品卖点、价格、奖项及兑奖方式。
❑丰富产品品类，增加消费者的选择性以及满足购买用途的方便性。
分为普通装（1*6）、礼盒装（1*2）。
改进外包装选用的质材，降低产品成本，提高价格竞争力。
❑企业与经销商的产品供价与结算体系维持不变。
❑在价格高于竞争品牌的情况下，通过促销提供给消费者额外高价值感的礼品或其它类商品，转移价格视线。
产品价格变化印证的是产品随生命周期变化而有着不同阶段的调整。
4、价格定位原则
供应商之间不得相互压价，全省或全市应该统一供货价。
一般供应价应该是：
A类店：
出厂价＋10％以上；
B类店：
出厂价＋12％以上；
C、D类店：
出厂价＋15％以上。
做超市不同于批发市场，只要有销量就可以，只有薄利才能多销，因为批发（通路）成本费用低、现款现货、服务要求不高，主要是靠厂家的年终返利;而做超市资金周转期长、风险高、各种费用多、服务投入大、竞争激烈，只有加大利润，才有操作空间，才有资源和本钱与超市谈判，才能保证产品的良性运作，才能做大做强。
二、进店后操作
1、终端生动化陈列
产品生动化目标
在所有市场的主要商超，展售表现在同类产品中水平最高，通过标准统一的商品，强化表现力，引领消费者眼球，提高产品给予消费者不同的视觉效果，显示产品力。
产品陈列位置好坏直接影响销量的高低
陈列原则
❑生动化的意义
消费者在商超冲动性购买支出高达11．4%。
90%的冲动性购买兴趣10秒钟后减退。
消费者一般在货架前停留不超过2分钟。
葡萄酒属于冲动性购买率较高的商品之一。
❑生动化工作的目标
✓强化售点广告，增加产品的可见度。
✓吸引消费者对产品的注意力。
✓使消费者容易看到并刺激其购买的欲望。
✓展示品牌、产品的形象，起到地面广告的效果。
✓最好的陈列地点，最好的货架。
✓区域化陈列，多重陈列面。
✓正确和清晰的价格牌，尽可能使用宣传品。
✓接近快销产品，争取促销陈列机会。
最好的货架位置与视线平行（70CM—170CM）货架不同高度的销售指数比。
最好的货架位置
✓货架层次：
一般为5层，其中第一、二层摆放礼盒，第三、四、五层摆放普通装。
✓货架的长度：
以人流走动方向，争取货架1/4或1/2的位置。
若货架开始位置销售指数为100，1/4的位置销售指数为106，1/2位置销售指数为104，3/4位置销售指数为101，最后为98%。
区域化陈列
✓多重陈列面能够提高冲动性购买率：
大型超市陈列面不少于5个，中型超市不少于3个，一般性超市不少于2个。
❑正确和清晰的价格
✓价格标签应有准确的价格，醒目。
✓宣传品加陈列比单独陈列效果强的多，销量比为1．8：
1。
✓使用新的宣传品，定期更换。
✓宣传品运用在消费者能见到的地方，货架上、促销陈列上、商店内……
✓参照其它产品情况，增加宣传品的使用。
陈列标准
卖场产品陈列
❑产品商超陈列标准分类。
分为卖场、销售专柜、其它类型超市等三种，其中卖场产品陈列分为端架陈列、大面积陈列、落地陈列、主题堆头陈列与名优酒专柜陈列等5种陈列标准。
通过标准化陈列，提高产品的展售效果。
✓专架陈列：
5层×8-12瓶/层，人流入口处货架1/4的位置。
✓端架陈列：
正面5层×8瓶/层，侧面5层×3—4瓶/层，2个侧面。
应为人流入口处或靠近落地陈列处端架。
✓落地陈列：
分为2种，第一种常规性陈列，基高4箱×宽3—4箱，SP张贴，产品摆放一律要求正面超外，悬挂POP海报，张贴价格牌和特价卡，内容简洁、醒目、具有吸引力。
配合促销活动，摆放奖品（有导购人员在场执行），第二种主题堆头，按设计的规格进行产品展示。
一般性超市产品陈列
✓端架陈列：
正面4层×6-8瓶/层，侧面4层×2—3瓶/层，每层价格牌须醒目、清晰，活动告之纸贴挂在价格牌旁。
✓一般性陈列：
高3—4层×4—6瓶/层，人流入口处货架1/4或1/2的位置。
价格牌、海报、促销纸贴悬挂正确、醒目。
✓名优酒销售专柜陈列：
2层×2瓶/层，与国内名优高档白酒或洋酒陈列在一起，提高产品的价值感。
✓销售专柜陈列：
销售专柜基本产品陈列，4-5层×6-8瓶/层，每层价格牌须醒目、清晰，活动告之贴挂在价格牌旁。
2、终端促销管理
促销宣传
商超促销不同酒店渠道促销，属于常规性而非临时性促进销售方法，商超促销不力同样会导致产品处于“陪绑”地位。
✓促销活动天天搞，是吸引消费者眼球最好的方法。
✓促销活动方式要经常变，花样不断翻新，每次变化都给消费者带来不同的心理利益。
✓导购人员是最高效的促销，嘴巴是最好的宣传。
针对性强，富有感染力。
促销优势鉴别
✓促销力度相比竞品占优势。
✓促销产品已通过堆头、端架等特殊陈列方位展示。
✓促销告之要充分。
✓促销赠品兑取方便及时。
导购人员效率较高，使用专业的推销术语。
户外促销效率较高。
促销策略
❑商超促销始终围绕消费者展开。
❑易于操作，奖品兑取方便，并具有较高价值感。
❑商超促销活动持续不断，促销品类和促销方式不断调整，并随着淡旺季转换情况调整促销力度，始终保持给予消费者在不同时期带来心理利益，促销优势高于竞品。
❑主题明确，阶段性促销主题相互衔接，保持年度促销连续性和统一性。
并配合酒店渠道促销，整合资源，相互促进。
3、商超维护
三、强化商超内宣传手段的使用频率和使用效果。
具体可分为常规类宣传和阶段性宣传，常规性宣传以传播产品形象为主，阶段性宣传以配合促销开展为主，结合不同阶段消费者促销活动主题传播需要调整传播工具和传播内容，并保持连续性和统一性。
四、产品户外宣传。
具体分为维护性宣传和户外促销宣传，产品维护性宣传主要指在商超户外醒目位置的广告灯箱、广告牌、店招及其它可能用于宣传的位置。
户外促销宣传主要结合重大节庆日或双休日商超户外促销开展的、针对性较强的短接触活动告之或产品宣传。
五、现有的户外广告资源利用。
精美的户外广告不仅是产品的形象折射，也是企业树立在消费者面前的一面镜子。
而稳定的投放率是持续强化品牌与企业形象的重要手段。
六、电视与广播宣传。
电视与广播等重要媒介的传播要在产品推广宣传起重要作用，担负产品信息传递和品牌形象树立的重要任务。
在实施大型商超渠道消费者促销活动又不同于其它渠道促销时，应通过重要媒介对活动信息进行及时告之。
1、突发事件处理
大商场超市的谈判尽可能由公司统一进行；并落实供货商和专人管理；要明确厂家、供应商、业务主管的责、权和义务。
超市应按片落实人员管理，落实责任，提高效率，要制定奖惩制度，工资从整体工资额中开支。
对卖场、供货商要建档，用于考核供货商、卖场和厂家的超市业务主管。
还要组建管理好理货员队伍。
第四部分：
商超运作所需资源配置
一、组织架构
1．需设一名超市客户经理或超市业务主管，应具备较高的素质，具备一定的谈判能力、资源整合运用能力、丰富的商品知识、较强的组织管理能力、良好的服务意识和客情关系。
2.要组织一支训练有素的理货员队伍。
3.要能够对理货员进行较规范系统的商品展售技能的培训。
4.要有一整套时间管理、路线管理、理货管理、陈列标准等科学的绩效考核方法。
二、人员配置及职责说明书组织策略
❑商超管理组织建立
✓在运营体系下，建立一只由经销商业务人员组成、办事处协管的商超管理队伍。
✓目的：
提高企业与经销商的商超运营和驾驭能力，提高产品的竞争力和产品销量。
✓成员构成：
业务主管、业务代表、导购人员、司机、办事处业代。
✓主要任务：
商超网络的开发与管理，信息管理，商品展售管理，业务流程管理，促销宣传管理，培训计划执行。
✓主要职责：
通过培训、学习、实践与合作，注重提高在以下几个方面技能：
谈判、沟通、商品展售知识、标准化作业、合作。
业务管理流程
✓建立一套标准化、科学化、简洁化的业务管理流程，主要内容包括：
终端信息、产品展售动态、活动执行反馈、人员管理。
✓在实施业务流程管理过程中，简化程序，尽量做到一张表格就能反映所有问题。
加强信息的收集工作，提高快速解决问题的能力和灵敏的市场应对能力。
✓业务流程管理实施的最终目的就是在企业、经销商、商家与消费者之间建立信息有效反馈机制，为提高商超管理组织的服务水平和运营能力提供规范化执行标准。
商超渠道推广策略执行
办事处
✓商超主管1名，条件：
大专以上学历，较强的组织能力和管理能力，具备丰富的商超渠道运作与管理经验，善于思考、分析。
✓业务代表若干名，条件：
中专以上学历，思维敏捷，沟通能力、谈判能力和执行能力较强。
✓导购员若干名。
条件：
高中以上学历，具备丰富的促销经验和沟通技巧。
✓办事处业代1名。
说明：
以上人员须具备高度的敬业精神和责任感。
商超主管和业务代表由经销商抽调组成。
经销商
✓商超管理组织的组建。
✓执行并完成商超运营目标。
✓加强与重点商超的客情联系，保持和扩大商超资源优势。
✓完善内部培训和管理机制，提高运营效率。
办事处业代
✓导购员绩效考核管理。
✓导购员培训和工作效率促进管理。
✓督促和评估经销商商超运营目标达成情况。
✓检查和督促产品陈列、宣传、费用使用情况。
✓参与重要商超的谈判、维护、活动执行等工作。
✓信息收集、管理和定期汇报工作。
商超主管
✓合理分工，有效配合。
✓根据商超运营目标制订和实施科学的拜访计划和推进计划。
✓业代培训和绩效考核计划制订与执行。
✓督促和评估业代实际工作状况，并协助其提高工作效率。
✓完成各项任务目标，实现资源增值。
✓信息收集与反馈，定期汇报销售成果和市场动态。
业务代表
✓产品的有效陈列和销售目标的实现。
✓促销和宣传活动的执行与完成。
✓按线路拜访，提高拜访效率。
✓信息收集与汇报。
导购员
✓具备丰富专业知识和专业素养，以及娴熟的推销技巧。
✓坚守产品陈列面和终端维护工作。
✓活动的执行与目标的圆满完成。
✓销售信息和竞品信息的收集汇报。
三、费用使用与管理
费用预算
常规费用分类：
进店费、端架费、落地陈列费、大面积陈列费、名优酒专柜产品陈列费、店内外宣传物投放费、促销宣传品制作费等等
其中，端架费、落地陈列费、大面积陈列费属于卖场或大型超级市场产品陈列费用预算范围。
名优酒专柜陈列费属于商场和糖酒专卖店销售专柜陈列费用预算范围。
店内外宣传物投放和制作费属于定期性配合消费者促销活动或产品知名度宣传费用预算。
第五部分：
结束语
展售原则
科学化商超管理实现过程
❑商超类别。
卖场、大中型连锁超市、综合性商场、便民社区超市、糖酒专卖店（合肥）。
❑运作分类。
重点商超和非重点商超。
重点包括：
卖场、大型超市、综合性商场。
非重点包括：
中型连锁超市、便民社区店、糖酒专卖店。
❑分类理由。
80：
20原则。
❑运作模式。
经销商直供，办事处抽调专人协助和监督商超工作的开展。
❑人员导购。
重点商超开展人员推荐，通过专业化促进，提高产品销量和客情关系质量。
❑展售管理。
加强商超产品展售、资源获取、维护保持、信息收集等管理。
❑促销管理。
加强商超促销活动的执行、监控、评估、调整管理。
❑宣传管理。
加强商超内外广告资源管理，加大商超内宣传工作的力度，营造强烈的产品表现氛围，引领消费者眼球。
❑信息管理。
加强重点商超的销售信息系统管理。
❑流程管理。
加强对人员培训和业务过程管理。
规范操作行为，提高服务水平和服务效
❑管理流程
费用科目
费用标准
执行时间
商超数量
合计
合肥
其它3市场
进店费
对未进入的重点商超，产品进店费申报并经批准后执行。
6月15日—6月30日
略
略
略
陈列费
100元/家/月（重点商超和糖酒专卖店（合肥）的名优酒专柜
9月1日—04年元月
20家
——
1万元
端架费
1000元/家/月（卖场或大型超市）
8月15日—04年2月15日
5家
2家*3
6.6万元
大面积陈列费
400元/家/月（卖场/大型超市）
8月15日—04年2月15日
5家
2家*3
2.64万元
落地陈列费
2000元/家/月（合肥），1000元/家/月（其它市场）
8月15日—10月15日，12月15日—04年2月15日
5家
2家*3
6.4万元
宣传费
重要商超长期性宣传物投放费用支出。
略
略
略
略
总计
16.64万元
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