从广告主的角度浅析植入式广告.docx

从广告主的角度浅析植入式广告.docx

《从广告主的角度浅析植入式广告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从广告主的角度浅析植入式广告.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

从广告主的角度浅析植入式广告

摘要

当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐，消费者对于传统的硬性广告产生了排斥心理，植入式广告逐渐走入人们的视线。

植入式广告在国外已经有了近百年的历史，学术界对其研究也有了一定的深度。

近年来，植入式广告在我国得到了迅速的发展，表现手法在实践的探索中也日渐成熟，作为一种新型广告传播模式，其植入的载体不再仅仅是电影、电视，而是扩展到网络游戏、舞台表演，甚至小说之中。

很多国内外企业借助植入式广告都取得了比较好的营销效果，也有很多企业面对植入式广告跃跃欲试。

部分传媒学者、媒体以及研究机构夸大了植入式广告的效果，认为植入式广告将替代传统硬性广告。

本文结合广告学、心理学、传播学和市场营销学等理论，尝试从广告主的角度分析我国运用植入式广告的现状、植入式广告的优劣势、以及存在的问题，提出我国植入式广告应遵循的原则和策略，从而促进植入式广告的健康发展。

关键字

植入式广告；广告主；植入策略

ABSTRACT

Intoday’ssociety,theoverfloodingofinformationtransmissionandvariedqualityoftraditionalcommercialadvertisementshavecausedconsumers’repulsivementalitytotraditionalhardadvertisement,therefore,productsplacementgraduallycomesintopeople’ssights.Productplacementhasahistoryofonehundredyearsinforeigncountries,anditsacademicresearchgoesdeep.Recently,productplacementhasbeendevelopingrapidly,themanifestationofwhichinpracticeisgettingmaturedayafterday.Asanewmodelforadvertisementdissemination,itstargetsarenolongerlimitedwithinmovies,TVprograms,butexpandedtoon-linegames,stageperformancesandevennovels.Agreatmanyofforeigncorporationshaveachievedexcellentmarketingeffectsbyresortingtoproductplacementwhichencouragedotherfirmstoattempttoit.Somemediascholars,mediumsandresearchinstitutionsexaggeratedtherealresultsofproductplacement,thinkingthatitwilltakethereplacementoftraditionalhardadvertisement.

Thisthesisintegratesadvertising,psychology,communicationandmarketing,analyzesournation’scurrentsituationoftheapplicationofproductsplacement,itsadvantagesanddisadvantagesaswellasitsexistingproblems,andthenpointsouttheprinciplesandstrategiesitshouldfollowsoastofacilitateitshealthydevelopment.

KEYWORDS

Productplacement;advertisers;implantationstrategies

目录

内容摘要1

ABSTRACT2

一、绪论5

（一）研究的背景和意义5

1.研究的背景5

2.研究的意义6

（二）国内外研究现状6

（三）研究方法及研究内容7

1.研究方法7

2.研究内容7

二、广告主运用植入式广告的现状8

三、从广告主角度分析植入式广告的优劣势9

（一）植入式广告的优势9

1.使受众更充分地接触产品和品牌9

2.能得到受众的高专注度、高信任度以及高收视率10

3.更高的信息到达率、更好的传播效果10

4.更容易被受众接受11

5.成本低、生命周期长，能降低市场风险12

6.为媒体、广告主提供了更多的广告时间12

7.影视剧的发展为植入式广告开辟了新天地13

（二）植入式广告的劣势14

1.存在一定程度的成本风险15

2.效果很难控制，评估标准不统一15

3.难以促进销售，只能强化品牌认识15

四、基于广告主角度的植入式广告策略16

（一）受众相符策略16

（二）个性化差异策略17

（三）持续投放策略17

（四）事先介入，精心策划策略18

（五）行业独家、集中植入策略18

（六）整合营销策略19

五、结论20

参考文献20

致谢22

一、绪论

（一）研究的背景和意义

1.研究的背景

近几年，植入式广告在电影、电视剧、网络剧、音乐剧、春节联欢晚会和一些真人秀节目中掀起了热潮。

随着社会的不断发展，人们的欣赏水平也在不断提高，广告形式也不断创新。

然而国内外传统商业广告市场发展速度渐缓，针对各类媒体广告销售的新法规出台和付费电视的出现，传统商业广告的发展空间在一定程度上受到了限制。

加上当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐，使得受众主动抗拒和逃离传统的商业广告。

植入式广告作为一种温和的，非强迫的信息传播方式，现在正迅速成为电影、电视、娱乐活动、网络等媒体的新收入增长点，并被很多广告主视为重要且有效的营销传播手段。

如今电视频道越来越多，广告时间不断被跳空；受众对传统硬性广告越来越排斥，对显性广告的注意度和信任度也不断下降；广告效果、广告环境变差的同时，不同时段的广告价格也越来越高。

所以笔者认为“植入式”是数字传播时代广告发展的必然趋势，也是传媒发展的需要，植入式广告将作为传统广告的辅助形式，成为广告界新的发展热点，并不断渗入到各种媒介中。

正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：

“我们正从一个营销沟通的打扰时代（ageofinterruption），进入一个植入的时代（ageofengagement）”。

植入广告的诞生，丰富了广告的存在形式，拓宽了广告的信息传播能力，同时也将进一步扩大广告的社会影响。

2.研究的意义

（1）从广告主的角度研究植入式广告，有助于广告主从自身的角度思考问题，在实践中不断地总结经验，从而实现最佳的广告效果，发挥植入式广告的最大作用，进而促进植入式广告的健康发展。

（2）系统深入地从广告主的角度出发，研究植入式广告，分析植入式广告的发展现状、优劣势以及存在的问题，从而提出解决问题的策略，这对整个广告市场的发展具有重要的现实意义。

（3）很多学者对植入式广告的效果、植入式广告的定位、植入式广告的价值评估、还有从消费者的角度分析植入式广告等等，但是很少有人从广告主的角度去研究植入式广告。

笔者想通过从广告主的角度研究植入式广告看能否让植入式广告更健康和谐的发展，从而改变一些消费者对植入式广告的反感态度，不再对植入式广告产生质疑。

植入式广告是传统广告的有效补充，是将来广告的一种重要且非常有效的模式，站在广告主的角度上看待植入式广告的优劣势以及存在的问题，会让植入式广告做的更有水平，传播的效果会得到有效地提高，从而促进植入式广告的健康发展。

（二）国内外研究现状

植入式广告发展到现在已经有100年了，作为一种寄生于媒体上的营销方式，已经被越来越多的广告主所关注。

现在国外关于植入式广告的研究文献仅有大约十多年的历史，较早研究植入式广告的很多学者都关注于消费者在观看了含有植入式广告的电影后，对特定品牌的认知程度是否有显著提高（Babin&Calder1996;Gupta&Lord1998;Karrh1994;Vollmers&Mizerski1994），研究结果显示：

植入式广告对受众品牌回忆和认知的提高有显著效果。

但d’Astous&Chartier（2000）在调研中也发现一些消费者对影片中植入的产品会产生错误的记忆。

Karrh（1999）的研究发现新品牌或者不出名的品牌也可以通过植入式广告获得消费者认知。

还有一些研究表明对于相同的产品，植入式广告比传统的广告能获得更好的效果。

不少学者研究了消费者对电影中植入式广告的态度和评价，研究都表明受众对电影中的植入式广告并不会像传统商业广告那样感到反感。

以上这些研究很多都是对影视剧植入式广告的研究。

Friedman较早记载了植入式广告在小说、流行歌曲、舞台剧和杂志等媒体中的应用，而Nelson（2002）对电视游戏中植入式广告的效果进行了多方面研究，其他学者研究最多的是游戏展植入式广告（d'Astous&Seguin1999;Gould&Gupta2006;Gupta&Gould2007）。

国内的植入式广告研究总体的文献数量和研究水平都落后于国外，许多文章都是采取描述现象后直接给出主观性评论，很少通过设计规范的研究方法来论证过程。

毛露敏（2008）、程蓉蓉（2008）对植入式广告的效果进行了研究，研究显示植入式广告只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值；周颖（2008）对植入式广告的定位进行了研究，认为植入式广告是传统广告的补充形式，不会也不能替代传统广告；张媛（2010）研究分析了植入式广告的弱点，并提出了规避这些弱点的建议，认为植入式广告应该采用全包式植入，而且要注入感情色彩，要巧妙的安排，不要直白的植入；胡睿（2010）对植入式广告的运作策略进行了研究，认为应该采取的植入策略有内容本位策略、生活真实性策略、品牌差异性策略、节目受众相符策略等等。

近年来，植入式广告不断发展，理论的缺乏促使部分学者开始进行定量实证研究，将国外一些学者的研究方法根据一定的适用性来研究我国的植入式广告，比如对植入式广告的价值评估体系、广告效果以及影响因素等进行实证研究。

其中CRT媒介智讯（2007）的价值评估模型（CTRPVI-Model）提出了植入式广告的商业价值评估标准，而林升梁（2006）与台湾的一些学者从消费者的角度研究了影响植入式广告效果的因素，并且根据对比自身因素来看受众对植入式广告品牌回忆度、品牌态度和购买意愿等几方面的情况。

以上这些理论和实际研究对比国外来说都有一定的局限性，在研究的过程中也出现了一些问题，但在国内刚起步的植入式广告研究领域中，已经取得了探索性的成果，并且研究视角也在不断的创新。

（三）研究方法及研究内容

1.研究方法

本文的研究方法主要是查找文献资料为主，查阅各种网站为辅进行研究。

期中文献资料来自各种专业的期刊，理论专著，相关的论文集和外文资料，报纸及网上的电子文献等。

2.研究内容

本文主要从广告主的角度出发，通过分析植入式广告的发展现状、以及植入式广告的优劣势、广告主在运用植入式广告的过程中存在的一些问题，从而提出广告主运用植入式广告时应该采取的策略，进而促进植入式广告的健康发展。

二、广告主运用植入式广告的现状

植入式广告是在消费者不知情的情况下，潜移默化的发挥着作用，在当今复杂的营销环境下，广告主更青睐运用植入式广告给自己带来意想不到的营销效果，那么什么才是植入式广告呢？

国内目前比较全面统一的定义是：

植入式广告（ProductPlacement）又称植入式营销（ProductPlacementMarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入电视节目、电视剧和电影的内容或各类表现元素之中，让观众真实看到或者通过联想所感知到的情节的一部分。

在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。

植入式广告的营销内涵是通过将产品或品牌信息植入到影视剧、网络剧、音乐剧、娱乐性节目、小说等媒介载体中，让受众暂时性地忘记广告背后隐藏的功利性，而是沉醉于对被植入物的娱乐欣赏中。

这种广告形式淡化了传统广告浓厚的商业气息，从而使受众无意识构建起对产品和品牌的联想。

最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒，那时虽然只是简单的商标植入，但是开辟了植入式广告的先例。

随后1982年著名电影《外星人ET》中的“里斯”巧克力豆销量提升了70％，两个月后，8万多家影院出售里斯糖果，成为了植入式广告的里程碑。

而我国最早的植入式广告是1992年的情景喜剧《编辑部的故事》，这部电视剧由葛优和吕丽萍主演，在那个年代红遍了大街小巷。

当时北京百龙绿色科技公司向剧组提供百龙矿泉水壶作为道具使用，并且用13.5万元认购这部剧的片头广告，在剧中播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。

随着《编辑部的故事》在电视上的热播，百龙矿泉水壶的销售量也得到了提升。

人们真正认识植入式广告是在2003年冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》之后。

在电影《手机》中所有演员都佩带摩托罗拉手机，还有葛优无论走到哪里就把宝马车开到哪里，这些品牌和产品给观众留下了深刻的印象。

而在《天下无贼》中，宝马汽车、诺基亚手机、佳能数码、中国移动、长城润滑油和惠普电脑等产品作为道具或者场景都在影片里都得到了曝光机会。

广告主除了在影视剧中植入广告外，还在话剧、音乐剧、网络剧、真人秀节目等媒介中进行植入。

比如2008年意大利知名时尚运动品牌Kappa针对时尚白领所做的话剧植入（《青鸟那是必须的》），尽管影响范围较小，却能精准触及目标消费者，提升了Kappa品牌的知名度和美誉度。

还有，贵人鸟推出“生活中，运动无处不在”的品牌传播主题之后，以“追爱也是一种运动”为主旨，于2010年投拍了网络短剧《天生运动狂》，成为定制剧操作的典范。

2006年湖南卫视的节目《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”合作，使湖南卫视和蒙牛实现了双赢。

植入式广告使湖南卫视既赚到了蒙牛的钱，而蒙牛也利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱。

根据上海电视节组委会和央视索福瑞调查公司2006年共同发布的首份《中国电视综艺娱乐节目市场报告（2006-2007）》显示，中国的综艺娱乐节目广告市场植入式广告产值仅2005年就已将近10亿元。

但是中国的植入式广告还处于起步阶段，很多广告主不顾剧情或者节目的需要，不看内容，只是一味的植入，不仅不能达到好的营销效果，而且影响了剧情和节目的质量，让观众更反感。

中国的植入式广告不管是理论还是实践，都还在摸索中，笔者希望通过分析植入式广告的优劣势和植入式广告在运用过程中存在的问题，提出一系列的植入策略来促进植入式广告的健康发展，从而使企业获得更好的营销效果。

三、从广告主角度分析植入式广告的优劣势

（一）植入式广告的优势

植入式广告是一种主动、灵活、渗透式的营销传播方式。

小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，大到一辆汽车、一家银行，只要在受众喜爱的影片、电视剧、娱乐节目、话剧中出现，便会给受众留下深刻的印象。

广告主运用植入式广告的隐秘性，通过与剧情自然地相融合，在不知不觉中悄悄地向受众传递着产品信息、品牌形象，增加受众对产品或品牌的偏好度，进而提升其营销效果。

笔者基于广告主的角度认为植入式广告相比于传统的硬性广告有以下几个独特的优势：

1.使受众更充分地接触产品和品牌

传统硬性广告是广告主通过找专门的广告公司制作商业广告，将自己的产品信息和品牌理念融入到广告中，直接传递给受众，然而受众对这种形式的广告态度发生了很大的改变（如图1所示），受众会下意识的逃避这些广告。

而植入式广告是将广告信息放置在影视剧、话剧、音乐剧、网络剧或者娱乐节目的情节或情景中再传递给受众，受众不易逃离，另一方面它还可以摆脱传统广告时间和版面的限制，能利用媒介的平台充分展现产品的特点，进而塑造品牌和提升品牌价值，使受众和产品或者品牌获得更充分的接触。

例如，在《疯狂的石头》中，面包车与宝马相撞的时候，一瓶可口可乐从天上掉下来，正好砸在了面包车上，这个场景是电影中很自然地场面，受众在看电影的同时，很自然地就接触到了宝马车和可口可乐这两个品牌，而且可能会在潜意识里面产生联想。

图1观众对传统广告的态度（数据来源：

CTR媒介与产品研究）

2.能得到受众的高专注度、高信任度以及高收视率

现代社会受众每天面对各种形式的广告，比如家庭电视广告、移动电视广告、路边电子广告、互联网广告等。

广告主为了提高受众的注意度，通常会增加广告频率、延长广告时间或者同义反复播放。

然而受众在广告的轰炸下，反而会出现离心倾向和逆反心理，对广告信息逃避、不信任和不专注。

植入式广告则能很好地保证“接触质量”，因为植入式广告具有出现不规律和与情节高度相关的特点，合理的植入在媒介中很少会让受众形成逆反和抗拒心理，容易争取到受众的高专注度。

例如2010年由优酷、中影和上海通用联合制作的43分钟的网络剧《老男孩》制作成本仅有70万元，但在优酷的点击量已超7000多万。

上海通用的雪佛兰汽车与剧情相互融合，没有刻意强调新车的性能，但是得到了受众高的关注度，达到了很好的宣传效果。

从受众行为角度来看，受众身临其境感受影视作品带给自己的悲喜离合，通过对现场气氛的感受，间接的形成一种行为示范，从而增加了受众对产品和品牌的信任。

从收视率来看，植入式广告比传统的广告有更高的收视率，例如湖南卫视830金鹰剧场，当节目或电视剧的平均收视率为2.0时，其广告平均收视率仅仅为0.35。

由此可见，黄金时段的实际广告段位收视效果并非节目收视率。

植入式广告隐藏在节目中，很自然的收视率要比传统广告要高。

3.更高的信息到达率、更好的传播效果

受众对于传统广告一般采取回避的态度，到插播时间会换台或走开，广告的跳空已经使品牌的传递效果越来越差。

如图2可以看到：

收视率的高峰期都是节目在播出的时候，而收视率的低谷都是广告插播时段。

而植入式广告把影视剧、话剧、网络剧、节目等的高收视率为我所用，实现了强迫性的广告收看，使得产品信息更有效地到达观众。

研究表明，87%的观众都会不同程度地关注情节或者节目中的植入式广告。

图2电视收视图

植入式广告通过隐性的表现手法和感性的诉求方式来吸引受众的注意力和降低受众的抗拒心理，达到潜移默化的信息传播和品牌塑造效果。

另外，植入的产品在影视剧、网络剧、话剧或者娱乐节目中会反复地曝光，让受众对产品和品牌的记忆更为清晰和牢固。

一些著名的演员可以在影视剧或者娱乐节目中传达广告主希望植入的品牌和产品，这样就更真实，也更有效。

还有一些药品广告、烟酒类广告等在常规广告里受到限制，这些广告主可以考虑借助植入式广告进行品牌传播，效果应该会很不错。

4.更容易被受众接受

由于传统广告的硬式宣传，使得受众产生离心倾向和逆反心理。

而植入式广告与媒介相互融合将品牌或者产品植入于影视剧或者节目中，不断唤起受众的注意度，不断强化品牌联想度和独特认知心理，争取到受众的认同与好感，使受众更容易接受。

例如，青春励志都市剧《丑女无敌》中，丑女林无敌使用宏基的一款ASPIREONE迷你笔记本电脑，随着剧情需要不断展示这款电脑的机灵、时尚、快捷的功能，同时无敌用这款电脑完成了很多颇具难度的任务，使它在观众心目中也具备了“无敌魅力”。

无敌乐观坚强的形象和宏基这款电脑的感性诉求相呼应，当观众在心里认可了无敌，也就更容易接受宏基这个品牌。

还有在电视剧《麻辣婆媳》中，媳妇是典型的现代时尚女性，不会做家务，但是婆婆是传统的女人，认为媳妇是应该做家务的，婆媳之间经常会为做家务而闹的不愉快。

广告主在受众没有察觉时植入了一些厨电产品，并且植入的恰倒好处，很好的将产品和剧情内容融合到也一起，让受众分不清广告和剧情，这样就让受众很好享受剧情的同时，也达到了植入式广告的传播效果，这种广告形式更容易让受众接受。

5.成本低、生命周期长，能降低市场风险

美国植入式广告的领军人物MarkBumet曾“以一抵五”规则解释植入式广告的低价，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。

在大多数情况下，广告主不需要额外支出，只需要提供产品和场地，或者为电影的上映做宣传。

即使是赞助某部电视剧或是电影、娱乐性的节目，相比与传统硬性广告也是便宜的，因为电影电视或者节目播出后会在全球范围不断反复播出，受众数量也是相当庞大的，而且有的影视剧或是节目会制作成光碟和在电视上或者网络上播出等。

例如，冯小刚拍摄的电影《天下无贼》单是企业赞助一项，便足够将整部电影拍摄制作完成，而电影上市后的票房收益则是纯利润（如表1）。

表1：

《天下无贼》全程赞助商一览表

赞助商

冠名

赞助费用（万元人民币）

中国移动

首席赞助商

650

诺基亚

手机独家赞助商

200

佳能（Canon）

影像设备独家赞助商

200

宝马（BMW）

汽车独家赞助商

200

惠普（HP）

笔记本电脑独家赞助商

200

淘宝网

网路拍卖合作伙伴

200

白领服饰

服装独家赞助商

200

曲美家具

家具独家赞助商

200

北京晨报

荣誉独家赞助商

200

美通无线

手机无线互联网合作伙伴

100

长城润滑油

荣誉赞助机构

100

新浪娱乐

独家网络支持

---

资料来源：

华谊兄弟广告有限公司

由此可见，植入式广告能降低制作方的成本，而且持续的周期长，有效的降低了广告主做植入式广告的市场风险。

6.为媒体、广告主提供了更多的广告时间

国家广电总局于2009年出台了《广播电视广告播出管理办法》（简称61号令），对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定，规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒，上星频道每天18时到24时的时段内，不得播出电视购物广告。

这样一来传统广告播出时间就受到了限制，在市场竞争激烈的状态下，传统商业广告费用提高了，很多广告主不得不增加了企业宣传成本。

从央视每年的广告投标活动就可以看到这一增长趋势（如图3），2008年央视黄金资源广告招标总额为80.3亿，2009年92.6亿，2010年约110亿，2011年再创新高为126.7亿。

而媒体也逐渐认识到仅仅依靠涨价很难增加他们的收入，所以需要寻找新的创收点。

但是植入式广告作为传统硬性广告的一种辅助形式，为媒体和广告主提供了更多的广告时间。

图3历年央视黄金资源广告招标总额对比

7.影视剧的发展为植入式广告开辟了新天地

近几年来，中国影视剧发展趋势空前良好，电影和电视剧的产量获得了显著提高，为植入式广告的发展开辟了新天地。

中国电影产量由于政府给予的经济支持和政策的鼓励，产量逐年上升。

2004年为212部，比2003年的产量提高了50%；2005年产量260部，2006年330部，2007年中国创作生产故事影片402部，电影产量票房收入再创新高，达到了33亿元。

2009年年中国电影全年故事片产量达到456部，全国