学生制作 中华牙膏营销报告.docx

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学生制作中华牙膏营销报告

ShanghaiLixinUniversityofCommerce

营销策划报告

中华牙膏营销策划

目录

一、产品系列3

二、市场分析4

（一）中国牙膏市场发展史4

（二）现有市场竞争格局发展4

三、竞争分析5

（一）中华皓清牙膏分析5

（二）竞争对手牙膏分析5

四、PEST分析7

（一）Political7

（二）Economical7

（三）Social7

（四）Social7

五、SWOT分析8

六、市场细分9

（一）按年龄细分市场9

（二）按区域细分市场9

七、主要竞争品牌定位策略分析10

八、营销策划10

（一）营销策略10

（二）促销策略11

九、广告表现11

（一）非媒介11

（二）媒介12

附录113

附录214

一、产品系列

1．中华金装全效牙膏

全面突破性配方，独特三色彩条膏体，坚固牙齿，让牙龈更健康并令口气更清新，提供了全面的口腔保护。

2．中华全效+亮白牙膏

高品质突破性配方，防止蛀牙，坚固牙齿，亮白牙齿，去除牙菌斑，防止牙龈发炎，减少牙龈出血，持续抑菌，持久清新口气。

3．中华健齿白牙膏

亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。

4．中华皓清牙膏

透明海蓝水晶膏体，含1/4漱口水配方，有效去除口腔异味，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。

5．中华双钙防蛀牙膏

全新中华双钙防蛀牙膏在真正的蛀牙形成之前，填补钙质，预防蛀牙。

每次刷牙，创新“双钙配方”能将钙质填入不可见的微小“细孔”，预防蛀牙形成。

缤纷鲜果口味，沁爽薄荷两种口味，让刷牙成为一种愉悦的享受。

6．中华中草药牙膏

有效预防上火引起的牙龈红肿出血，发炎、溃疡等口腔问题，防止蛀牙，清新口气，全面保障牙龈健康，帮助远离上火困扰。

7．中华本草5珍牙膏

帮助实现健康口腔5大标准：

强健牙齿、预防蛀牙、洁白牙齿、健康牙龈、口气清新。

全面口腔护理，物超所值。

二、市场分析

（一）中国牙膏市场发展史

二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

1.第一阶段（1949~1992年）：

国内品牌三足鼎立

1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

2.第二阶段（1992~1996年）：

洋品牌小试牛刀

1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。

在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

3.第三阶段（1996~2000年）：

洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：

一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。

1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。

而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。

4.第四阶段（2000年至今）中国牙膏品牌寻求突破

"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。

他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

1.第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额的大部分。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2.二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

三、竞争分析

（一）中华皓清牙膏分析

中华皓清牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令您仿佛身临清澈的海洋，体验沁彻身心的清爽口感。

膏体仲含专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带来意犹未尽的清新口气。

更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿。

刷出非常清新口气，让您每一天的生活工作时刻充满自信和惊喜。

（二）竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型预防:

牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型预防:

消炎、止痛、牙龈出血180克

冰凉薄荷型预防:

清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克

天然水果香型预防:

牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克

清爽薄荷预防:

缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克

水果香型预防:

清新口气、牙痛180克

2.佳洁士牙膏

佳洁士茶爽牙膏（茉莉香型）预防：

清新口气120g

佳洁士夜间多效护理牙膏（薰衣草香）预防：

夜间多效护理120g

佳洁士多合一牙膏（清爽香型）预防：

多合一165g

佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）预防：

清除牙垢200g

佳洁士儿童牙膏预防：

适合儿童50g

佳洁士防蛀修护牙膏（清新怡爽香型）预防：

多效防蛀修护100g

佳洁士闪耀亮白牙膏预防：

针对顽固牙渍116g进口

3蓝天六必治牙膏

绿茶预防:

抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶预防:

口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药预防:

口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型

全效预防:

口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型

4黑人牙膏

水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

四、PEST分析

（一）Political

随着法律机制的健全，法律中势必对牙膏中的添加剂的成分进行限制，这将导致公司的牙膏中有部分的成分不能使用，从而大大增加产品的成本。

同时由于先前牙膏中所使用的一些成分被公众认为不良的成本，这将对公司的信誉造成极其严重的影响，会大幅度影响公司的业绩水平

（二）Economical

随着我国经济的快速发展，国民的收入稳步的提高，其消费能力也在渐渐的上升，而宏观层面，我们国家对通货膨胀，利率等，都控制的很好，所以在国内的经济环境因素，还是对我公司十分有力的。

（三）Social

我国地大物博，南北差异也是十分巨大的，各地域间的生活方式与文化传统不尽相同。

如何生产符合不同地域不同人们的喜爱的牙膏，将成为是我们公司的一个难点以及重点。

同时我国人口众多，我们的目标客户群很多，客户源十分充分。

在国内的市场十分巨大的。

并且由于人们生活水平的提高，对生活质量水平的要求也越来越高。

对牙膏的需求量也将大大增加。

（四）Social

牙膏的技术含量是相对较高的，所以其技术壁垒也是相对较高的，其他企业想要进入牙膏这个行业并不是件容易的事情。

此外我们将大力发展我们的技术。

以打造不同的产品，来满足不同客户的需求，这样的技术，在同行业中也将成为优势。

五、SWOT分析

六、市场细分

（一）按年龄细分市场

中华牙膏针对15-45岁的人士，设计了白色膏体含氟+钙+强齿素CaGP，坚固牙齿，拒绝蛀牙；金色膏体含复合维生素+TCN抑菌纯，让牙龈更健康；绿色膏体含天然薄荷，令口气更清新。

它面对的是中等经济收入能力的人。

公司也将针对3-14岁的儿童，设计彩色条状的膏体以尽量柔和的成分为其量身定做属于他们的牙膏。

公司还将针对45-70的人群，设计防冷防酸，健齿的产品。

（二）按区域细分市场

（1）一线品牌覆盖全国各地。

高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。

冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸、中华在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、中华10%、田七9%、其他23%

七、主要竞争品牌定位策略分析

1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。

近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。

通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"的品牌形象。

2、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。

冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向大众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。

这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。

90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给大众直接利益的口号：

"想吃就吃，冷酸灵牙膏"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了自己的市场份额。

但可惜的是，其后来"坚忍不拔，冷酸灵"的口号，以及"大象篇"、"立起篇"等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

八、营销策划

（一）营销策略

1、借势造势。

在产品的上市时期主要是针对中华牙膏的品牌形象，借媒体大肆宣传和消费者的保健意识之势运用中华牙膏是口腔护理的专家和先行者的企业形象的全面深入的报道向潜在消费者宣传中华牙膏对牙齿保健的效果。

2、在产品的成长阶段运用广告、宣传单等方式改变消费者对护齿品牌消费的心理，其产品诉求直指消费者很关注的一点：

美白，让中华牙膏成为市场中惟一一支功效最全的牙膏，同时要加深消费者对中华牙膏效用的信赖度（可以运用现场模拟演示、专家鉴定报告、消费者回访等方法）。

3、在产品的成熟期除采取以节假日促销或折扣等促销方式让消费者产生冲动性购买外，也可以采取抽奖，增加含量、适当性的降价等手段吸引消费者的多购买或多次购买。

4、不断创新。

在产品的衰退阶段，保持原产品的固定消费者量并在以原产品为基础增加产品的技术含量形成产品的细分产品，根据细分产品的性质再进行产品的新一轮推广，将产品的品牌形象延续下去。

（二）促销策略

在电视，地铁上做广告“中国人用中华牙膏”。

并对公司的产品做全面的广告。

开展宣讲会，对如何护齿健齿进行宣讲，并主张儿童从3岁起开始刷牙。

世界爱牙日免费发放公司的试用品以及小礼品。

采用促销手段，买一送一（买一盒成人用的牙膏，送一盒儿童型试用牙膏）

九、广告表现

（一）非媒介

1）针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：

颁发证书，奖品等）

（3）节假日儿童自己购买中华牙膏，可以半价购买（销售地点：

各小学门口，公交车站）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（二）媒介

1）电视:

（全国性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

（地方性）北京电视台、上海电视台、湖南电视台.

2）报纸:

（专业类）<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等;

（综合类）<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.

3）杂志:

（专业类）<<销售与市场>>等;

（综合类）<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

4）户外广告:

各个目标市场的路牌.灯箱和车身.

5）媒体广告预算

报纸广告预算:

10万元人民币

杂志广告预算:

5万元人民币

电视广告预算:

35万元人民币

户外广告预算:

15万元人民币

合计:

65万元人民币

附录1

问卷调查

本公司为调查一下消费者对“中华-皓清”牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您的性别是：

A男B女

2您的年龄：

A20岁以下B20-30岁C30-50岁D50岁以上

3您的月平均收入是：

A1000元以下B1000-3000元C3000-5000元D5000元以上

4您是否喜欢联合利华产品？

A喜欢B不喜欢C还可以D没印象

5您是否了解“中华-皓清”牙膏？

A很了解B一般C听说过D不了解

6您了解“中华-皓清”牙膏的途径是什么？

A电视B网络C报纸D其他______

7您喜欢“中华-皓清”牙膏的外形设计吗？

A喜欢B不喜欢C还可以D没印象

8您觉得“中华-皓清”牙膏的价格怎么样？

A高B不高C还可以

9您购买“中华-皓清”牙膏的主要渠道：

A超市或大卖场B商店C网购D其他______

10感谢您参与我们的调查，最后，您是否对“中华-皓清”牙膏有哪些建议？

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