第10章 公共关系传播.docx
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第10章公共关系传播
第十章公共关系传播
学习目的和要求1
第一节传播要素及传播种类1
第二节公共关系传播原则及媒介3
第三节公共关系传播技巧8
第四节整合营销传播11
思考题12
学习目的和要求
了解传播的要素及种类、4P’S与4P。
理解公关传播的原则和媒介，整合营销传播。
掌握公关传播实施技巧。
公共关系传播是公共关系三大要素之一是公共关系的主要职能，也是公共关系工作的主要内容。
如何巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道，达到公共关系的目标，是公关工作者必须经常考虑的问题。
第一节传播要素及传播种类
一、传播要素及模式
（一）传播要素：
信源、信宿、信息、媒介、信道。
（二）传播模式：
是传播要素的组合形式，是现代传播实现、展示传播过程和结构、揭示各要素之间相互关系的理论形式。
其中比较有代表性的为申农模式，它是典型的线性传播模式，又称数学模式。
二、传播种类
（一）自身传播
自身传播以自我为传播对象，是每个人几乎每时每刻都在进行的一种内在传播活动。
它的特点有：
1、传播量大
2、内在形式
3、交流基础
（二）人际传播
人际传播是人与人之间直接的交谈、传播活动，人们之间的交流、会议、讲课等活动都属于此。
人际传播的特点有：
1、对象明确、有限人际传播中传播对象的身份或某项特征是传播者知晓、明确的；
2、近距离直接传播除少数情况外，人际传播都是传受双方处于同一空间、面对面的直接交流，距离从几厘米到数米；
3、简便易行；
4、使用广泛、频繁。
（三）大众传播
大众传播是职业传播者借助一定的传播媒介，定期公开向广大社会公众提供各类信息的活动。
它的特点是：
1、受者广泛、分散；
2、传播者职业化；
3、借助人工媒介；
4、内容丰富，形式多样。
三、传播效果比较评估
由于每一传播形式固有的特点，它们各自的传播效果、对人产生作用的方式也各不相同，而传播效果是传播者所最为关心的。
（一）传播效果层次
传播对于受者的影响可以达到四种程度，也就是四层次传播效果。
1、信息层次
将所要传递的信息传到受者处，使之完整、清晰地接收到.
2、情感层次
使受者在感情上与传播内容接近、认同，对这一传播活动感兴趣，从而与传播者接近.
3、态度层次
态度是人对事物或现象认识的程度、情感表达和行为倾向的总和。
4、行为层次
它是指受者在感性、理性认识之后，行为发生改变，做出与传播者要求目标一致的行为，从而完成从知到行的认为.
（二）影响传播效果的因素
1、传播媒介
公众对传播媒介的要求一是要使用简便，易于掌握，易于得到；二是比较有效.
2、信息的内容与表现方式
信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣，是否重要、新鲜，是否可靠、可信，这一点是受者价值判断的中心点，也是决定传播效果的关键所在。
另外，形式、方法不当，再好的内容也难以传播出去，可能还会引起误解甚至反感。
表现方式包括从传播者的形象、权威性，内容的结构、节奏、变化，到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。
3、信息的重复
同样的信息在相当长的时间里重复出现，是取得以至增强传播效果的重要因素。
4、受者接收信息的条件
第二节公共关系传播原则及媒介
一、公共关系的传播原则
（一）目的明确原则
公关传播是带有明确目的性的传播，它的总目标是树立、改善组织形象，形成有利的舆论环境，获得各界的支持。
公关传播根据传播效果四层次理论，可分为四种：
1、引起公众注意
2、诱发公众兴趣
3、取得公众的肯定态度
4、促发公众的支持行为
（二）双向沟通原则
双向沟通原则是指传播双方互相传递、互相理解的信息互助原则。
具体包含以下内容：
一是沟通必须由两人以上进行；二是沟通双方互为角色；沟通双方相互理解并有所交流。
组织与公众的沟通应注意以下两个方面：
1、创造沟通的共识区域
2、具备反馈意识
（三）平衡理论原则
1、A—A式平行沟通
公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通，并随时注意公众反应，不断调节使其保持在A—A状态之中。
这种方法就是以个人心态的平衡去引导、建立双方关系的平衡。
2、情感沟通
情感是形成态度的重要条件，平衡理论要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系的平衡。
公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。
（四）有效沟通原则
公共传播追求的是有效沟通。
影响与公众有效沟通的因素有：
1、信息的真实性与信息量的大小
2、传播者的方式与态度
3、传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通
二、公共关系的传播媒介
（一）大众传播媒介——新闻媒介
大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。
其中，报纸、刊物、广播、电视是新闻媒介。
1、印刷媒介
印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。
2、电子媒介
电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众传播媒介。
近二三十年来，电子媒介的社会地位不断提高，作用不断增强，受众越来越多。
全国很多大中型企业还办有有线台，在厂区范围内播出。
（二）网络媒介
网络与手机属于新兴电子媒介。
网络通常都是指Internet（互联网）。
中国有8千万网民，占世界第二位。
而且每两分钟就增加400个上网者，大约有1.4万笔交易在网站上实施。
是一个最有前途的媒介。
1、互联网提供的服务
（1）Telnet（远程登录系统）
这种服务可将用户主机与远程主机连接起来，用户可享有远程主机提供的各种服务。
（2）FTP（文件传送）
FTP（FlleTransferProtoc01）是TCP／IP协议集中应用层基本协议之一，FTP用于网络上两个主机之间的文件传输，用户也可以从主机上拷贝各种文件。
（3）E-mail（电子邮件）
通过计算机网络与其他用户进行通信联系的手段，是互联网中应用最广泛的服务之一。
除了可用来交换信息外，也可用来查询信息、实现FTP等。
（4）Gopher（信息检索）
Gopher用菜单的方式将服务器的信息检索服务提供给用户。
（5）WWW（万维网）
WWW（WorldWideWeb），也可称为Web，中译名为万维网，是互联网中最受欢迎的一种多媒体信息服务系统。
（6）BBS（电子公告板系统）
BBS（BulletinBoardSystem），是一种多对多交流的服务形式。
（7）聊天
聊天指互联网提供的各种一对一或多对多的实时交流。
（8）即时传呼
即时传呼（InstantMessaging）是互联网上颇受欢迎的一个信息发送业务。
（9）Usenet（网络新闻）
Usenet是互联网上的一种信息服务，是网络上成千上万的网络新闻组（newsgroup）的集合。
用户通过网络新闻服务可以与世界各地有共同爱好的人们就任何一个感兴趣的话题进行讨论，可以阅读网络新闻组中的信息或者在新闻组中发表自己的观点。
用户加入或者退出新闻组都是完全自由的。
网络新闻系统存在7个大的专题组，它们是comp（计算机），news（新闻），rec（娱乐），sci（科技），soc（社会），talk（专题讨论），misc（杂项）。
此外，互联网还可以提供多人游戏、电子商务、网上购物、网上拍卖等多种形式的服务。
这些服务可以为公共关系提供一个广阔的新天地。
2、网络上的形象塑造
通过虚拟主机上网。
申请域名。
3、建立组织网站。
网站是组织的门面，一旦建立，全世界都可以访问它。
建立网站要注意:
精心设计网上组织形象识别系统，从网页开始，全面展示组织形象。
提供丰富的内容。
及时更新。
充分利用互交性。
做好日常维护。
（三）手机媒介
手机被称作“第五媒体”，中国有2.1亿的移动用户，全国城镇地区18岁至60岁的手机用户中近40%的收发过各类短信息。
“拇指经济”的风靡造就了一批新兴的职业人——“短信写手”。
1、手机的功能
（1）语音信箱功能。
（2）呼叫转移功能。
（3）多方通话功能。
实现多方共同通话或分别与两方通话，就像一个小型会议，在时间和空间上都不受限制。
（4）短信息功能。
（5）支持JAVA功能。
（6）无线音乐功能。
（7）视频会议功能。
无论走到天涯海角，可以利用无线网络随时参与单位上举行的重大会议，并且感觉将会与现场参与一样，一切问题都可以通过无线网络来解决。
（8）观看直播功能。
3G手机除作通话外，亦同时可作手提电视，
（9）无线下载功能。
可以随意下载以各种程序编写的功能或服务。
（10）遥控家电功能。
（11）极速显示功能。
（12）无线连网游戏。
（13）智能提示功能。
（14）定位报警功能。
（15）天气预报定位功能。
（16）附近黄页功能。
（17）海上电子功能。
（四）公共关系的人际传播
1、公共关系的人际传播可以从不同的角度进行分类
依据传播主体分为：
个体传播、组织传播、公众传播（对内传播、对外传播）。
依据传播客体分为：
对内传播、对外传播。
2、受者心理定势
所谓心理定势就是心理上的“定向趋势”，是人们在特定对象（人或物）发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的准备状态。
依据公关人际传播的实际情况，受者的心理定势集中体现在微观心理定势层次，其主要有以下形式：
（1）首因效应，也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。
它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象。
（2）近因效应，表现为一个人或一事物最后给人留下的印象有很深刻、很强烈的影响。
（3）晕轮效应，又叫光环效应，是指人们在判断他人时有一种倾向，首先把人分成“好的”和“不好的”两部分。
（4）定型效应，也叫定型作用或经验效应，是指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。
（5）移情效应，是指人们在对对象形成深刻印象时，当时的情绪状态会影响他对对象今后及其关系者（人或物）的评价的一种心理倾向，即把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上，引起他人的同类心理效应。
（6）社会刻板印象，是指人们在长期共同生活中对某类人或事产生一种比较固定的、一致的、概括而笼统的看法和印象。
（五）其他传播媒介
公关传播除了要使用大众传播媒介以外，还要使用几乎所有的人类传播媒介，构成传播的网络。
这要应用到基本传播媒介。
基本传播媒介是指构成应用传播项目的元素媒介，它们都是公关人员应熟练掌握并能恰当运用的工具。
1、语言
2、体语
3、文字
4、图像
5、实物
（五）公关日常应用传播媒介
1、文字、印刷材料
2、印刷品
（1）宣传手册。
（2）产品介绍、使用说明书。
（3）组织内部印刷品。
3、电子媒介
（1）组织广播站。
（2）组织电视台。
（3）组织网站
4、户外图文媒介
（1）路牌、招贴。
（2）宣传栏。
（3）黑板报、壁报。
5、组织各种会议
第三节公共关系传播技巧
一、新闻写作
公共关系最重要的基本功是制造新闻。
是公关工作有效利用大众传播的主要途径之一。
（一）选择事实
写作前应先筛选出那些有可能被新闻媒介选用的事实。
这一点非常重要的，抓住了好的报道题目（由头），往往就成功了一半。
选择的标准是事物的新闻价值。
新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新鲜性、接近性、及时性和趣味性。
此外，新闻价值的重要性还有层次性的特点，即有的事实具有全国性的报道价值，有的有地方价值，有的只有本单位价值等。
公关人员应具备相当的新闻素养、新闻敏感，善于发现有价值的事实及时报道出去。
另外，公关人员还应学会根据事实价值的大小选择不同级别的媒介。
（二）写作
新闻写作首先要根据事实的内容来确定新闻体裁。
体裁是对不同内容的不同表现形式。
消息是新闻报道的基础体裁，它的写法是所有新闻体裁写作的基础，而且它也是使用量最大的体裁，是公关工作最常使用的体裁。
1标题
2导语
3主体
（三）新闻写作注意事项
１、客观真实。
这是新闻写作的根本原则。
2、简明扼要。
新闻写作要求短小精悍，不用令人费解的长句子，不堆砌华丽的辞藻，最好是开门见山、简单明了、说清楚即可，简明的同时也要注意尽量不遗漏重要事实。
二、公共关系广告
广告是利用大众传播媒介或其他户外展示形式向公众介绍产品、服务或观念的一种宣传方法。
（一）广告分类
广告主要分为两类，即商业广告和非商业性广告。
公共关系广告又称间接广告，它可分为几种：
１、组织广告：
是以组织自身作为宣传主体的广告，主要有几种：
（1）宣传组织价值观念。
（2）介绍组织情况
（3）贺谢广告。
（4）联姻广告。
２、广告活动
通过广告、组织公众自愿参加的活动，从而间接达到宣传组织、产品目的的称为广告活动。
征集广告。
竞猜广告。
连带服务广告。
馈赠广告。
（二）广告策划
策划公关广告应当在调查的基础上确定选题。
了解公众的生活实际需求与社会心理需求，尽量有针对性地进行宣传。
在策划广告时，公关人员对于公众对广告可能产生的反应态度也应心中有数：
（1）公众接受广告是被动的，很少有人积极关心、主动接收可能接触到的各类广告。
（2）接收的随意性。
（3）执著的警惕性。
针对公众的心理，在策划公关广告时要注意：
1、吸引公众注意
2、通俗易懂
3、真挚坦诚
三、会议组织
会议是公共关系开展内外沟通的常用形式，组织召开会议是公关工作的内容之一。
会议的种类很多，有报告会、讨论会、联谊会、新闻发布会、展览展销会等多种。
筹划、召开任何会议都应做好思想上与实际操作上的各类准备
四、建立良好的人际关系
（一）如何建立良好的人际关系
应注意从以下几个方面努力：
1、利用邻近性因素
2、利用相似性因素
3、利用补偿效应
4、利用情感相悦效应
5、利用仪表的魅力
6、培养人际吸引的个性品质——人缘型人格特征
7、利用增进人际吸引的情境因素
（二）人际交往的几个误区
1、以貌取人
2、主观判断
晕轮效应
个人状态产生认识偏差
（三）几种听、说的技巧
公关人员常接待投诉及应付各种情况，对此，除要具备良好的自身素质外，还要掌握以下技巧：
1善于微笑
2善于聆听
3善于交谈
五、与新闻界联系
由于组织的生存、发展与公众舆论密切相关，它与公众的联系在许多时候要依靠新闻界的帮助才能完成，因而，与新闻界的联系就成为种极其重要而又特殊的公共关系。
一方面，新闻媒介是组织实现公关的手段，组织要通过新闻媒介来联络公众；另一方面，新闻界本身就是组织的重要公众，只有得到新闻界朋友的支持，组织与社会联系才能更加顺利。
与新闻记者联系，是公关人员经常的工作。
由于接待记者的情况常常影响到发布消息的成败，因而善待记者就是公关人员要把握的一个原则。
六、联系接待
有专家认为，公关的实质就是建立联系以及联系成功。
因此，联系接待工作对公关人员甚为重要。
接待工作一般包括接待来访者、拜访别人、写信、打电话等。
做好接待工作，要求公关人员首先应具有良好的公关素质，要能够吸引对方，使之愿意与组织打交道；其次，在接待拜访中，还应掌握一些特殊的沟通技巧，来达到建立联系的目的。
第四节整合营销传播
一、整合营销传播的含义
整合营销传播是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。
这里的各种形式应该是一切手段，常用的主要是新闻、广告、公关活动、促销，其中公关传播要求智慧含量最高。
整合营销传播是一个系统工程，特点是“多种渠道，一个声音”，追求1加1大于2的效果。
二、4P′S理论和4C′S理论
所谓4P′S，是由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡（J·Mcarthy）在1960年提出的，这是营销理论中占重要地位的概念，由此确定了营销的四个组合因素，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
这四个因素的英文单词都以P打头，所以习惯称其为4P′S。
4P′S作为营销教育和实践的重要基石，其地位的稳定长达20多年。
20世纪90年代以来，营销领域越来越多的人转向劳特朋（Lauterborn）所提出的4C′S理论。
所谓4C′S的理论主张，有其新鲜的特点，具体表述如下：
（1）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（consumerwantsandneeds），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
（2）暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本（cost）。
（3）忘掉渠道策略，而考虑如何给消费者方便（convenience）以购得商品。
（4）最后请忘掉促销，取而代之的是沟通（communication）。
我们认为4P′S与4C′S不是取代关系，而是发展关系。
4C′S理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。
因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，整合营销传播随之被提上了议事日程。
三、整合营销传播产生的依据
IMC产生的主要依据是传播媒介发生了重大变化。
传播媒介的变化主要表现在以下几个方面：
1、图像传播的盛行与近似文盲的出现
2、媒介数量的增加和受众的细分化
3、消费者作购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实
四、整合营销传播的内涵
1、以消费者为核心
2、以资料库为基础
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4、以“一种声音”为内在支持点
5、以各种传播媒介的整合运用为手段
五、整合营销传播在我国的发展及应用前景
整合营销传播的重要意义在于它提出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综合运用和各种传播手段来传递“一个声音”，以求给消费者传递统一的清晰的信息，使自己的信息不致为包围着消费者的信息大潮所淹没，从而实现自己的传播目的。
其次，整合营销传播理论本身仍在探索之中，有待于进一步完善。
再次，在中国进行整合营销传播活动会受到一些客观条件的限制。
思考题
1怎样理解传播的要素和种类?
2公关传播要遵守哪些原则?
3公共关系可以利用哪些传播媒介?
4怎样提高传播的效果?
5怎样撰写新闻稿?
6怎样建立良好的人际关系?
7怎样理解整合营销传播?
8怎样理解4P′S与4C′S?
9当代社会传播媒介发生了哪些变化?
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