移动阅读行业现状深度分析报告.docx

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移动阅读行业现状深度分析报告

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一、群雄逐鹿，抢滩移动阅读市场

1.1、三大因素推动移动阅读兴起

（1）用户端：

背靠庞大移动互联网用户群体

根据统计数据，2015年底我国移动互联网用户数达7.9亿人，同比增长

8.4%，在总人口中的渗透率达58%。

当前已进入平稳增长阶段，继续增长来源于移动网络在低层级市场的渗透，以及智能网络终端的接入。

随着智能手机的普及，我国互联网用户现在更倾向使用手机直接上网，而阅读行为也发生了从线下到PC端，再到移动端的转移。

图1：

移动互联网用户数量及增长率

图2：

阅读行为发生了从线下到PC到移动的迁移

（2）内容端：

传统图书内容数字化，网络文学蓬勃发展

我国数字出版收入规模持续上升，2015年同比增长30%。

据中国新闻出版研究院发布的《2015-2016中国数字出版产业年度报告》显示，2015年我国数字出版产业继续保持强势增长势头，全年收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%。

其中包含了数字阅读、数字媒体、网络游戏、网络动漫、在线音乐、网络广告等多个产业。

我国数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比例由2014年的17.1%提升至2015年的20.5%，而在2011年我国数字出版产业收入仅占当年新闻出版业收入的9.5％。

数字化阅读方式接触率持续大幅提升。

据中国新闻出版研究院公布的《第十三次全国国民阅读调查报告》显示，2015年我国人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。

2015年我国成年国民包括书、报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为79.6%，较2014年增长1个百分点；同时，我国成年国民数字化阅读方式的接触率快速增长，2015年达64.0％，较2014年增长5.9个百分点。

2015年，我国成年国民日均手机阅读时长为62.21分钟，较2014年增长89.94%，手机阅读已经成为各类媒介（包括图书阅读、报纸阅读、期刊阅读、上网阅读、电子阅读器阅读）中阅读时长第一的媒介。

图3：

中国数字出版产业的收入及增长率

图4：

中国成年国民数字化阅读方式触达率

图5：

各类媒介阅读市场对比

网络文学市场欣欣向荣。

据速途研究院《2016年中国网络文学报告》显示，

2015年中国网络文学市场规模已经达到70亿元，同比2014年增长25%，预计2016年中国网络文学市场规模将达到90亿。

2015年中国网络文学用户规模达到3.5亿，网络文学用户人数占整体网民人数高达51%，预计2016年中国网络文学用户会达到4.5亿人民币。

图6：

中国网络文学市场规模、用户规模及网民渗透率

精准化推荐技术成熟。

今日头条的成功凸显了个性化推荐为用户降低选择成本的价值，移动阅读同样有着相似的用户需求，而实现个性化推荐的功能技术已经成熟。

1）大数据的积累+数据挖掘提供精准推荐数据：

以QQ阅读为例，腾讯系产品拥有着全互联网最大的用户族群，基于此也就有着最有说服力的大数据分析；使用QQ或微信号码进行QQ阅读的关联登陆后，后台会对你的互联网日常动作和偏好进行分析判断，以此作为精准推荐图书的最强有力的武器。

2）交互性推荐调整优化推荐结果：

新版QQ阅读中还加入了“阅读基因”的全新概念，顾名思义就是要实现推荐的“个性化”；在“阅读基因”的板块中，QQ阅读向用户开放了“拒绝、推出、更换”等一系列交互性操作，就是要给用户更多选择空间、拒绝无效的推荐信息，让每个用户的都有着独一无二的阅读享受。

3、政策端：

国家推行正版化，产业内版权联盟加强自律化

一方面，我国正逐步完善保护版权的各项法律法规。

2014年12月，国务院办公厅下发了《关于转发知识产权局等单位深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020年）的通知》，国家知识产权战略行动计划将为我国严厉打击网络侵权盗版行为提供依据和长远规划；2015年1月5日，广电总局印发了《关于推动网络文学健康发展的指导意见》，提出网络文学发表作品的作者须实名注册，并表示持续打击网络文学作品侵权盗版行为；2015年4月，国家版权局发布《关于规范网络转载版权秩序的通知》；2015年10月，国家版权局印发《关于规范网盘服务版权秩序的通知》；2016年国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合开展为期五个月的“剑网2016”专项行动，并将网络文学侵权盗版作为本次行动的工作重心，建立健全网络文学版权保护机制。

在一系列政策法规的落实下，打击网络文学盗版日趋白热化，并将成为我国互联网文化发展建设的重要内容。

表1：

国家保护版权相关政策

另一方面，来自产业的联盟势力也在促进正版化的推行。

2016年9月19日，由国家版权局指导、中国版权协会主办的“网络文学版权保护研讨会”在北京举行，由国内30余家单位（包括阅文集团、掌阅科技、阿里巴巴文学网、咪咕数字等）共同发起的中国网络文学版权联盟宣布成立。

在当天发布的联盟自律公约中，联盟成员承诺将增强版权保护意识，坚持“先授权、后使用”的版权保护原则，切实尊重网络文学著作权人的合法权利；自觉抵制侵权盗版行为，不为任何侵权盗版网络文学作品提供接入、存储、搜索、链接等网络技术服务；积极配合政府部门开展网络反盗维权活动，努力营造良好的网络文学版权保护氛围等。

图7：

中国网络文学市场规模、用户规模及网民渗透率

1.2、移动阅读产业链结构：

内容与平台共生

移动阅读市场产业链中核心环节包括了数字内容提供商和移动阅读平台两部分，其中数字内容提供商主要有两类机构：

1）传统图书的版权方；2）原创文学网站（阅文集团、XX文学、中文在线等）。

国内移动阅读平台主要有iReader、QQ阅读、起点阅读、天翼阅读及咪咕阅读等。

图8：

移动阅读市场产业链图谱

1.3、四类参与者抢滩市场

（1）国内数字阅读市场的四类参与者

第一类为电信运营商，包括中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读。

咪咕阅读：

由咪咕数字传媒有限公司（中国移动全资子公司）所有并运营。

作为中国移动的数字阅读基地，主要依靠中国移动的用户、渠道等资源。

其产品咪咕阅读源于2010年推出的手机阅读业务，2013年更名为“和阅读”，2015年公司正式将“和阅读”更名为咪咕阅读，产品线涵盖图书，漫画，杂志，听书，图片等，累计培养用户4.2亿。

2016年，咪咕阅读业务以手机（wap、客户端）和移动电子书为主要形态，培养互联网用户8亿+，成为国内最大的正版数字图书汇聚平台之一。

咪咕阅读依托中国移动旗下咪咕数字的生态圈，在丰富的产品矩阵、内容创作、营销推广渠道、衍生开发等领域充分共享资源，产生协同效应。

图9：

咪咕阅读历史沿革

图10：

咪咕阅读数字生态图谱

图11：

咪咕阅读产业链布局

天翼阅读：

2010年5月由中国电信集团发文成立，于2010年9月8日对外正式发布天翼阅读产品后，开始正式运营。

天翼阅读是中国电信整合各类阅读内容，满足客户阅读需求的一项业务。

天翼阅读以手机、专用阅读终端、互联网、平板电脑等为主要载体，为用户提供书籍、连载、杂志、漫画等各类电子书的订购、下载等服务。

天翼阅读作为中国电信的数字阅读基地，主要依靠中国电信的用户、渠道等资源。

表2：

天翼阅读的运营数据

第二类为互联网巨头，典型代表为腾讯公司旗下的QQ阅读，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读APP产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现。

QQ阅读：

2011年4月上线，是腾讯公司开发的一款手机阅读应用软件，在iPhone、iPad、Android等多平台上，支持epub、txt、pdf、zip、html等多种电子书格式。

阅文公司于2015年1月由腾讯文学和盛大文学两家联合正式成立，QQ阅读成为阅文公司旗下移动阅读软件，在内容、渠道和技术上均拥有较大的优势。

1）内容上，QQ阅读借助腾讯公司和阅文公司的行业资源，内容方面涵盖“起点中文网”、“创世中文网”等内容垂直网站和原创源头；一方面，依托阅文集团的海量内容储备，QQ阅读拥有1000万部作品储备、400万名创作者，覆盖200多种内容品类；另一方面依托腾讯的泛娱乐布局（文学、视频、音乐、动漫、电影），在IP价值化进程中拥有足够资源；2）渠道上,产品和渠道方面拥有移动端应用“QQ阅读”和触屏网站“QQ书城”两大综合内容数字阅读产品，以及以手机QQ阅读中心为代表的一批综合内容拓展渠道。

QQ阅读依靠手机QQ、QQ空间等腾讯渠道资源，快速积累用户规模，成为市场主流数字阅读平台。

3）技术上，实现了评论区多方互动，多屏互动等功能

图12：

QQ阅读核心优势

第三类为传统数字阅读企业，典型代表为掌阅科技和掌维科技，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值。

掌阅iReader：

公司的数字阅读服务业务主要通过自有阅读平台进行。

自有阅读平台以iReader作为产品品牌，目前已分别针对Android系统、iOS系统和WindowsPhone系统推出iReader阅读APP“掌阅iReader”、“掌阅听书”等产品，以及自主研发了电子书阅读器硬件产品“iReader电子书阅读器”，致力于向用户打造“随身携带的图书馆”服务。

作为国内领先的数字阅读公司，2015年掌阅旗下数字阅读平台iReader拥有超过5亿的累计注册用户，月活跃用户数量超过7000万人，付费用户数达到了5112万人，日均阅读时长25.21分钟/人。

掌阅自成立以来，顺利实现了从产品，到平台到内容的成长阶段。

逐步凸显其核心竞争力。

此外，掌阅还积极布局海外市场，启动“走出去”战略，参加多个海外展览（美国，韩国，印度，新加坡，马来西亚，德国等），将优质华语内容，根据当地用户喜好，翻译成多国语言进行推广，向世界展示中国数字阅读。

表3：

掌阅运营数据

图13：

掌阅iReader沿革

图14：

掌阅iReader海外布局

图15：

掌阅iReader核心优势

第四类为电商企业，典型代表为京东阅读，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业。

京东阅读：

是由京东推出的一款专注于手机阅读领域的阅读软件,支持ePub、PDF等主流格式和多媒体电子书,具备低价畅读、阅后即焚、纸书商城、智能推荐等功能。

京东阅读于2015年宣布收购社交阅读应用“拇指阅读”。

依靠京东公司的纸质书用户和渠道资源，京东阅读全面由工具化APP逐渐转型为社区化阅读APP。

（2）互联网巨头及传统移动阅读品牌实现反超

收入格局：

电信运营商阅读基地收入占比降至一半以下。

过去电信运营商阅读基地收入占据绝大部分市场，但近年来其市场份额不断下降。

2012年上半年电信运营商收入占比达到64.52%，2015年下半年占比下滑至46.95%，首次降至50%以下。

图16：

2012-2015年国内移动阅读市场分类规模

互联网APP的竞争格局：

据Analysis易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示，2016年第4季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅iReader以21.40%的用户渗透率位居行业第一。

QQ阅读本季度用户渗透率达到20.60%，位居行业第二。

本季度，排名前6的产品与上季度相比，排名没有变化。

熊猫看书排名上升1位至第7，网易云阅读以1.67%的渗透率成为唯一新晋榜单的产品。

2016年第4季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅iReader依然保持活跃用户规模优势，以6200.14万的活跃用户规模领先其他阅读APP。

QQ阅读活跃用户数持续增长，本季度达到5969.29万，位居第二。

咪咕阅读活跃用户规模在4季度增长明显，达到3315.96万，其余产品的活跃用户规模均在2000万以下。

图12：

2016年第4季度中国主流移动阅读APP活跃用户规模情况

图13：

2016年第4季度中国主流移动阅读APP活跃用户渗透率情况

二、千亿盛宴，付费阅读打开变现空间

2.1盈利模式：

广告+付费阅读+IP增值

从移动阅读产品的盈利模式来看，目前本质上大部分还是靠“广告+付费”。

但随着移动阅读产品的不断发展进步，也衍生出多元化的新模式。

我们对移动阅读的主要盈利模式进行归纳讨论，并展望未来盈利模式的发展方向和发展空间。

（1）“付费+广告”模式为主，IP运营增值潜力巨大

1）用户付费阅读+打赏

A、付费方式包含两种，一是按阅读量计费。

具体按本（1～10元不等）、按章（0.08～0.12元/章）支付；二是按时间计费，VIP用户行使权力权利进行月付/季付/半年付/年付，每月一般5~20元不等，订阅时长越长，单位边际成本下行。

我国目前消费者付费阅读的习惯正在养成初期，付费转化率并不是太高。

以阅文为例，其付费用户比例在10%~15%，应该属于业内较高水平；再以多看阅读为例，其平台用户的付费比例只有0.5%。

参照我国纸质阅读付费的高接受度，加上数字版权保护政策的实施推进，数字阅读付费的普及只是时间问题。

未来随着付费习惯的逐渐养成，加上移动支付手段的更加便捷高效，我们认为我国的数字阅读付费率将会不断上升，并且具有可持续性，能带来良好收益。

B、用户打赏。

打赏模式起源于微信公众号于2015年推出的打赏功能，用户可以进行不定金额的支出以对作品进行奖励，提升了读者的参与感和平台的变现机制。

从微信公众号的数据来看，打赏的收入已经成为公众号的重要收入来源之一，受关注较大的文章打赏金额不断冲破天花板。

罗尔公众号一篇文章收获了262万打赏，冲破了微信当时5万元的上限，随后微信将公众号单篇文章的打赏上限提升到10万元。

另外，凤姐在公众号上发表《求祝福，求鼓励》的文章，获得超过20万元打赏。

数字阅读方面，尽管数字阅读用户打赏付费率的水平低于订阅付费，其平均花费却高于订阅付费。

艾瑞统计结果显示，近80%的用户通过订阅付费，近70%的用户进行打赏付费，而订阅付费的平均花费仅68元，打赏平均花费114元。

打赏有望在用户付费中扮演重要角色，也是获取大数据的端口。

图14：

2016年中国数字阅读用户每月订阅付费情况

图15：

2016年中国数字阅读用户每月打赏付费情况

2）广告收入

广告当前仍是移动阅读产业最大的收入来源，通常植入在APP打开界面和浏览页面之中。

广告虽能带来较高收益，但由于移动端屏幕的限制，阅读时会一定程度上影响消费者体验，过量和插播位置不当的广告会降低读者粘性。

3）IP版权运营增值

网络文学网站以优质IP为核心，各大平台竞相争夺优质IP资源，通过IP改编权授权或直接参与IP开发的模式不断延伸到中下游的影视、游戏、动漫等衍生产业。

目前一些超人气大文学IP的游戏改编权如《莽荒纪》、《魔天记》等基本被游戏厂商买断；《花千骨》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等优质IP均被改编成影视剧，并大获成功；由网络文学IP改编成的动漫《斗破苍穹》、《吞噬星空》、《斗罗大陆》均收获较好口碑。

目前整个移动阅读市场规模仅100多亿，而下游延伸行业每个都是几百亿到上千亿的市场，IP的版权运营增值将是移动阅读未来主要的盈利模式，具备巨大的增长潜力。

同时，电视剧IP对于图书付费的带动效应也越来越大。

4月18日，中文在线公布的《人民的名义》数字阅读运营报告显示，截至目前《人民的名义》电子书月点击量破5亿，有声书月收听突破2000万，纸质书销量突破138万册。

同时其在各大电子书平台均获得火爆表现：

位列亚马逊全品类销售排行榜第一名，Kindle电子书排行榜第一，微信读书热度榜第一名，网易云阅读点击量高达2.4亿次。

网文出海的IP授权：

北美中国网文翻译网站Wuxiaworld（武侠世界）拥有“百万级外国读者”，自2014年12月建站至今两年多，迅速蹿升为全球Alexa排名954的网站（7日Alexa统计数据），日均独立访问者达97.92万，日均页面浏览量达1449.22万，在全球综合排名远远超过了建立近20年的中文网络文学网站“起点中文网”（7日Alexa排名为16128）。

约1/3的访问用户来自美国，其他用户来自菲律宾、印度尼西亚、印度、加拿大、巴西、德国、英国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、法国、泰国、俄罗斯等近百个国家。

2017年，Wuxiaworld已与起点中文网签署了10年的翻译和电子出版合作协议。

Wuxiaworld此前的翻译一直处在版权的灰色地带，赖静平和起点中文网讨论了数月，终于确定了20部小说的英文翻译授权。

未来网文出海的进程将进一步带来更多的版权收入。

图16：

网文IP的下游变现通道

4）其他模式：

硬件销售、图书出版发行等。

A、硬件销售。

非主要收入来源，较少有厂商涉及。

硬件销售的意义在于实现公司的终端化布局，有利于形成资源的闭环，且专业化的阅读硬件能带来更好的读者体验，提高用户粘性。

但缺点也比较明显，布局硬件开发、销售需要高额的费用投入，短期难以收回成本。

2015年8月掌阅推出iReader电纸书。

B、图书出版发行。

依赖于移动阅读庞大的消费者群体，将优质网络文学作品借助传统出版物进行反向输出，获得纸质出版的销售收入，实质是网络内容的二次开发收益。

桐华的知名网络小说《步步惊心》就从线上走到了线下。

未来“复合出版”趋势明显，同一内容将通过纸质出版物、PC端、移动端等多渠道载体发布，进一步放大IP价值。

图17：

移动阅读的盈利模式

2.2有声阅读：

正在爆发的细分市场

（1）市场规模：

由数十亿向百亿迈进

中国移动音频市场自2009年形成以来高速发展并逐渐走向成熟，整体用户规模增长迅速。

根据易观，2012年-2015年有声阅读市场规模由7.5亿元增加至16.6亿元，年复合增速为30.32%。

咪咕听书聚合优势明显，与央广、央视、科大讯飞、酷听、鸿达以太等一线主流合作方均有合作。

另外两家电信运营也取得较好的效果。

预计2016年达到22亿元，行业增速由2015年的28.68%提升至32.53%。

未来听书也将走向平台化，覆盖有声小说，明星主播，广播电台等有声内容。

图18：

2012-2018年中国有声阅读市场规模及预测

图19：

2012-2015年中国电信运营商阅读市场规模构成

（2）市场参与者：

听书APP与音频平台齐飞

在移动听书领域共有两类参与者：

移动听书平台和移动音频平台。

1）听书平台：

根据易观智库，听书部分主要参与者有懒人听书、酷我听书、氧气听书、酷听听书等。

其中2016年1月，懒人听书的渗透率排名第一，达到89.8%，酷我听书为9.6%，氧气听书5.2%，酷听听书2.6%。

其他软件渗透率低于2.5%。

用户增速方面，懒人听书增速为85.5%，位居第三，氧气听书位居第一，为113.3%，酷听听书位居第二，增速为112.4%

图20：

2016年1月中国主流有声阅读应用用户渗透率

图21：

2016年1月中国有声阅读应用用户增长情况

表4：

听书平台主要软件介绍

懒人听书：

懒人听书是目前发展最成熟的一款听书应用。

平台拥有2万本作品（包括采购版权和原创内容），签约主播达到100位。

自2012年上线，懒人听书一直保持较高的渗透率，2016年1月为89.8%，用户同比增速达85.5%。

酷听听书：

酷听内容上生产力强，增速较快，2016年1月达到112.4%。

平台内容均为自生产，有8129部作品，合计8.3万小时，签约300名主播，拥有7000名专业播音。

大咖中有鞠萍，董浩，曹参等。

发布智能硬件大耳朵图图早教机和云图数字图书馆。

但是由于上线时间晚，市占率仅2.6%。

图22：

酷听听书主要特点

图23：

懒人听书主要特点

2）移动音频平台

移动音频平台的典型代表是喜马拉雅FM。

公司成立于2012年，如今拥有3亿+累计用户，3000万声音数，10万的加V主播（马东、吴晓波等），以及400万草根主播。

由用户自行上传作品，创建个人电台。

内容包括新闻资讯、电视电台节目、音乐、有声小说、英语、相声、评书、财经股票、教育培训等等。

其与阅文集团、中信等签订排他性协议，目前拥有市场上70%畅销书的有声版权。

图24：

喜马拉雅的发展历程及运营数据

（3）未来拓展方向：

场景消费空间大

由于“听”可以发生在双眼被占用的场景中，所以基于音频的有声阅读，适合与汽车、智能家居、可穿戴设备等硬件结合，置于休息、家务、驾车、运动等各种场景。

音频作为一种入口，所引导的各种场景下的消费空间巨大。

图25：

基于音频强伴随性可挖掘场景化消费需求

2.3市场空间：

付费阅读规模或可达千亿

移动阅读市场规模方面，根据易观智库的统计，2010年我国移动阅读市场规模为7.5亿元，受益于移动互联网的兴起，到2015年成长为101亿元规模（同比增长14.3%）。

2010-2015年年均复合增速达68.2%。

易观智库预测，2016-2018年移动阅读市场能保持较稳定的高增长，同比增速均在17%-19%之间，2017年达到140.4亿、2018年达到166亿规模。

从用户体量来看，根据易观智库的统计，2014年移动阅读市场用户数已有5.9亿人，对于2014年移动互联网用户总数量来说渗透率达80.1%（2010年这一渗透率还仅有52%，近年来渗透率快速提升）。

图31：

中国移动阅读市场规模及预测

图32：

中国移动阅读市场用户规模及增速

图33：

中国移动阅读用户渗透率（占移动互联网用户比例）

付费空间测算：

目前按月订阅付费每月花费5~20元不等，若以20元上限计算，全年240元，再算上8~8.5折的折扣，全年付费预计上限200元。

2014年移动阅读用户规模为5.9亿人，占移动互联网用户数的80.8%，若以同样比例计算，2015年的移动用户规模估计为7.9*80.8%=6.4亿人。

整体付费空间测算：

付费市场规模=ARPU*移动阅读用户人数*付费率；

情景假设1：

ARPU值分别为假设为100元、150元和200元三档；

情景假设2：

移动阅读用户人数分别假设为6.5亿人~10.5亿人中的五档，本应用移动

互联网人数假设*渗透率计算，在此简化，上限值10.5亿人占总人口比例77%；

情景假设3：

目前掌阅付费率区间10~15%，假设行业未来付费率10%~50%中的五档。

图34：

移动阅读付费市场空间测算（单位：

亿元）

根据估算结果，移动阅读付费市场空间为650亿~1050亿元。

三、他山之石，美国付费阅读兴起的启示

3.1美国在线付费阅读亦开始兴起

2015年，美国日报发行量遭遇了2008年经济危机以来最惨重的下跌。

日报平均发行量下跌7%，纸质报纸平均发行量下跌9%，数字内容平均发行量增长2%。

同时，星期天版报纸平均发行量下跌4%，纸质版下跌5%，数字内容增长4%。

无论是日报还是星期天版，报纸的总发行量都维持了2014年以来的萎靡不振的状态。

2009年后，报纸发行量出现过短暂止跌，甚至在2013年出现小幅上升。

2014年起，日报和星期天版又同时出现下跌，2015年，双下跌态势更加明显。

随着互联网的发展，数字媒体的崛起，美国报纸行业的广告收入不断下降，其中印刷广告收入也是大比下降，美国报纸网络版收费成为一个重要的趋势，越来越多的报纸网站开始向读者竖起付费门槛。

付费墙是指传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的准入系统。

其中，最关键的一点就是对媒体生产的、在互联网平台中呈现的内容进行收费。

收费的模式并不是一成不变的，目前主要有以下几种：

完全付费模式、分类付费模式、计量付费模式、计时付费模式、线上线下结合模式、预览付费模式、广告赞助模式。

3.2亚马逊Kindle兴起的启示

（1）亚马逊产品发展史