市场营销策划设计方案指导.docx

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市场营销策划设计方案指导

市场营销策划书

2009-12-2802:

39

市场营销策划书的内容，格式：

1.市场营销策划书执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。

2.目前营销状况

（1）市场状况：

目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。

（2）产品状况：

目前市场上的品种/特点/价格/包装等。

（3）竞争状况：

目前市场上的主要竞争对手与基本情况。

（4）分销状况：

销售渠道等。

（5）宏观环境状况：

消费群体与需求状况。

3.SWOT问题分析

优势：

销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：

销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：

市场机率与把握情况。

威胁：

市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：

如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。

4.市场营销策划达到的目标

财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：

（单位：

万元）

营销目标：

销售成本毛利率达到多少。

5.市场营销策划采取的营销战略

目标市场：

-

定位：

-

产品线：

-

定价：

产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。

分销：

分销渠道（包括代理渠道等）。

销售队伍：

组建与激励机制等情况。

服务：

售后客户服务。

广告：

宣传广告形式。

促销：

促销方式。

R&D：

产品完善与新产品开发举措。

市场调研：

主要市场调研手段与举措。

6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:

-

8.风险控制：

风险来源与控制方法。

营销策划书的步骤目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划

封面·策划书的封面可提供以下信息：

①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

　二）、分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。

②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　2、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

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2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

〖JP2〗

4、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

〖JP〗

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

〖JP〗

六）、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。

企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

欧莱雅化妆品营销策划书3

化妆品基地五、在中国市场的组织策略

    欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。

在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。

为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。

在新的矩阵式组织结构中（图－１），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。

因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

    作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。

１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。

最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。

为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。

中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。

近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。

而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

    鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

    ·基层管理者：

他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

    ·中层管理者：

他们负责资金、人力和信息资源的调配；

    ·高层管理者：

他们更注重建立一个良好的组织整体。

    在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。

但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。

针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

    在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。

与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。

在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。

这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

    作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。

    鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。

相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。

此外，公司鼓励员工提出不同意见。

公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。

再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。

公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。

在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

    过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。

这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。

在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。

欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

    促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。

欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。

它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。

他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。

欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

XX品牌通用耗材市场营销策划书全文

第一步：

市场状况分析

一、行业概况

   目前，打印机已成为办公自动化的主要设备，其附属产品——打印耗材也日益走入IT舞台的中心地带。

随着彩色喷墨打印机日益盛行，特别是数码照片打印机方兴未艾的今天，打印机耗材也受到了消费者的广泛关注。

目前因为各种因素，兼容耗材快速发展起来，而原装耗材为了继续保持自己的竞争优势，仍然从各个方面大力打击兼容产品，作为兼容耗材厂商来讲，真的可以从耗材市场中分得一杯羹吗？

1、       产品规模日益扩大，兼容耗材市场空间加大

从2001年以来，中国信息产业的发展速度比同期GDP增长值大3倍多，其增长率高达27％，而作为一个巨大的市场，中国的互联网用户和连机数量均持续快速发展，目前位居世界前列。

中国国内旺盛的内需，强烈地刺激了打印机的市场，其销量增长率达14％，其中销售喷墨打印机占整个打印机总销量的63．9％，超过了200万台。

由于家用喷墨打印机购置量猛增，再加上联想等大公司买电脑预置（捆绑）喷墨机，销量比相关部门预测的量还高一些，到2002年底之前，我国喷墨打印机保有量将达850万台左右，今年的发展将更为迅速，这也就为喷墨耗材本地化提供了巨大的市场空间。

2、     相关法规出台，原装兼容耗材竞争更为激烈

2002年12月17日，欧盟出台了一项新的法规，旨在禁止打印机厂商强迫消费者购买它们自己品牌的打印墨盒。

差不多同一时间，国内的耗材厂商们云集北京，举行了一个内部会议。

与会人士透露，我国《回收利用电子垃圾（草案）》有望明年出台，其中将明确制造商责任。

这对于耗材市场来说，无疑是个非常重要的讯号，从某种程度上给给多年举步维艰的通用耗材厂商带来绝好机遇，但是原装耗材在意识到这种情况之后，一直在渠道以及服务上压制着兼容耗材，因此两者之争将表现得更加激烈。

二、发展趋势

1.质量持续提高

在影响打印质量的要素中，耗材的作用最大，打印质量的好坏70%取决于耗材质量。

就目前国内市场的实际情况来看，兼容品牌耗材质量并不尽如人意，在今后相当一段时期内厂商仍会将提高产品质量作为首要任务。

2.环保耗材必然会成为主流产品

1994年美国已把墨盒的再生利用写入环保法中，目前激光再生耗材占整个市场销量的70%，兼容喷墨耗材市场份额也达到30%。

“循环再造、废弃减少、节省开销、利于环保”已是国际上的潮流，也应成为中国打印耗材市场的发展方向。

3.打假力度继续加大

目前国内耗材市场上假冒耗材的扩散非常严重，在很大程度上危害到厂商的信誉和用户的利益，未来几年政府、厂家及用户三方将会携手继续加大耗材打假力度。

第二步：

竞争情况分析

在耗材的竞争上，表现最明显的自然是原装耗材和兼容耗材的竞争，目前以HP为首的原装耗材首先从渠道以及服务方面推出了“3000家耗材放心店”计划，宣布未来3年内惠普要将耗材放心店扩展到3000家。

经销商只要加盟惠普耗材放心店，惠普将提供一系列的支持，包括广告宣传和推荐、市场推广活动、培训及产品资料，此外连同统一店面设计、统一展示牌、统一服装等等全部免费提供。

但是，天下没有免费的午餐，惠普严格要求经销商禁止在店内摆放或销售假货、水货和通用耗材，经销商可以销售其他品牌的原装耗材