电大公共关系学形成性考核册答案.docx
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电大公共关系学形成性考核册答案
2021电大公共关系学形成性考核册答案
一、名词解释：
1、公共关系：
公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局对民意保持灵通及采取反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效地利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色，协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道德的正确沟通技术为主要工具。
2、公共关系观念：
公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层思想意识。
既有易显的公共关系观念，也有尚未被人们意识到的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。
3、揭丑运动：
揭丑运动表现为大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒体介对资本家进行强烈的抨击。
他们通过发表揭丑文章，并配有大量的社论和漫画来谴责企业丑行，与工人运动相配合，而给许多大企业了强大的舆论压力的运动。
4、爱德华·伯尼斯：
他诗共关系学的创始人，创作了第一部研究公共关系理论的专著《公共舆论之形成》。
在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，使之形成一整套理论。
他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公众的需要。
5、组织形象：
组织形象（Organizationalimage）,即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。
二、判断正误并更正
（√）1、公共关系是一门综合性的应用科学。
（√）2、公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。
（×）3、美国学者香农提出了双向循环的传播模式。
更正：
美国学者施拉姆提出了双向循环的传播模式。
（×）4、艾维·李创办世界上第一家宣传事务顾问所。
更正：
艾维·李创办美国第二家宣传事务顾问所。
（×）5、有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。
更正：
有了发达的商品经济不一定会产生发达的公共关系。
（√）6、公共关系90％靠自己做得对，10％靠宣传。
（√）7、在比较发达的商品经济社会，公众的消费主要是由消费心理支配的。
（×）8、公共关系完全是组织营造生存、发展环境服务的。
更正：
公共关系不完全是组织营造生存、发展环境服务的。
（√）9、公共关系部梳彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
更正：
公共关系公司梳彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
（×）10、一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
更正：
一般认为，公共关系的人才培养应朝两个方向努力：
一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。
三、单项选择题（每小题2分，共20分）
1．公共关系可直接称为（A）。
A．公众关系B．人际关系C．人群关系D．社区关系
2．组织与公众联结的方式是（B）。
A．大众传播B．传播沟通C．人际沟通D．舆论宣传
3．组织开展公共关系活动的基础是（C）。
A公共关系意识B公共关系观念C．公共关系状态D公共关系策划
4．被誉为公共关系之父的是（B）。
A．巴纳姆B．艾维．李C．伯尼斯D．卡特里普
5．1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作是（C）。
A．《公众舆论的形成》B．《公共关系学》C．《有效的公共关系》D．《原则宣言》
6．组织公共关系活动的出发点应当是（A）。
A从事实出发B．从理想出发C．从利益出发D．从专家意见出发
7．组织形象的基础是（D）。
A．员工形象B．管理形象C．机构形象D．产品形象
8．民主参与法是用来协调（D）。
A．外部公众关系B．顾客公众关系C．媒介公众关系D．内部公众关系
9．在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（B）。
A．销售部门B．广告宣传部门C．接待部门D．办公室
10．优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是（B）。
A．公正无私B．开朗、有耐心、能宽容哪个
C．实事求是D．创新能力
四、多项选择题（每小题1分，共15分）
1．人们普遍认为公共关系可以是（ABCDE）。
A．公共关系状态B．公共关系活动C．公共关系观念D．公共关系学E．公共关系职业
2．公共关系观念主要有（ABCDE）。
A．形象观念B．互惠观念C．协调观念D．公众观念E．传播观念
3．公共关系的基本要素包括（ABE）。
A．组织B．传播C．环境D．资金E．公众
4．公共关系涉及的学科有（ABCDE）。
A．伦理学B．管理学C．社会学D．营销学E．传播学
5．公共关系思想在发展过程中，最有代表性思想分别是（BCD）。
A．巴纳姆B．艾维．李C．伯尼斯D．卡特里普和森特E洛克菲勒
6．从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司是（BC）。
A．派克和李B．希尔—诺顿C．博雅D．爱德曼E环球
7．艾维．李的公共关系思想提出的两个原则是（AD）。
A．公众必须被告知B．投公众所好C．凡宣传都是好事D．说真话
8．公共关系产生的社会条件是（ABCD）。
A．管理条件B．经济条件C．政治条件D．传播条件E人事条件
9．公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有（ABCD）。
A．遵纪守法B..讲求真实准确C．不干涉内务D..保守秘密E．为相互竞争的委托单位同时服务
10．反映企业经营理念的文字形式有（ABC）。
A．对联B．训词C．口号D．图案E．标志
11．公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由以下方面的职能决定的（ACDE）。
A．资料储存中心B．领导指挥中心C．信息发布中心D．环境监测中心E．公众接待中心
12．企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD）。
A．企业名B．包装袋C．标准字D．商标E．标准色
13．公共关系部的主要特点是（BCE）。
A．领导性B．专业性C．服务性D．指挥性E．协同性
14．从工作方式来观察，公共关系部的组织类型可以分为（ADE）。
A．公共关系对象型B．总经理直接负责型C．部门负责型D．公共关系手段型E．公共关系复合型
15．公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容：
（ABCDE）。
A．实事求是B．公正无私C．勤奋努力D．乐于助人E．光明磊落
五、问答题：
1、什么是“公众”？
其基本特点是什么？
答：
公众是指与一个组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实划潜在影响力的个人、群体和社会团体。
也就是说，公众必须是对某一组织具现实或潜在的利益关系，并且对组织目标与政策具有相当影响力的个人和团体。
它有以下基本特点：
①群体性。
从组织的角度来说，介绍人在很大程度上具有群体的特征；②同质性。
即公众的形成是由一个的性质来确定的；③变化性。
公众不是封闭僵化的、一成不变的对象，而是一个开放的系统；处于不断变化发展的过程中；④相关性。
公共关系所所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会相关联的个人、群体和组织。
这种关联性是由组织与公众之间的相互利益关系决定的。
2、公共关系有助于提高员工哪些方面的素质？
（6分）
答：
（1）公众至上意识。
指树立全体员工的公众意识，提高为公众服务的自觉性；通过公共关系教育，使员工真正认识到公众就是市场，就是资源；要使员工准确理解组织的角色地位，明确组织对社会和公众的责任。
（2）交往合作意识。
指树立交往合作的观念，提高社交能力。
现代社会是一个开放的社会，任何组织都不能孤立于社会的大环境之外，进行闭门造车式的生产。
公共关系带给我们一种现代化的交际观念，即组织与组织之间，个人与个人之间，都需要沟通信息，加强合作，才能实现自己的社会目标。
（3）个人形象意识。
指树立注重个人形象的观念，提高自我调节能力。
公共关系虽然是一种塑造组织形象的艺术，但通过持之以恒的公关教育，也可以使组织中的每一个人树立注重自身形象的意识。
（4）与时俱进意识。
指树立与时代共同进步的意识，提高创新能力。
我们所处的时代是一个以知识经济为基础的新经济时代，在现代科技的推动下，社会生产力一日千里，迅猛发展。
一个现代企业的员工，必须具备随时更新知识的能力，才不会被社会的大潮所淘汰。
3、联系实际，你认为公共关系人员就具备哪些方面的能力？
答：
①组织能力，为了使公共关系工作开展得有条不紊，公关人员必须具备有较高的组织能力；②表达能力，公关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功或有效，在很大程度上取决于公关人员的表达能力；③宣传推广能力，它诗关人员必须具备的一种实际工作能力；④社交能力，是指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力；⑤创新能力，公关人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到的事；要不断地突破常规，勤于思索，多动脑筋，大胆设想，刻意创新；⑥应变能力，公关人员应具有灵活的头脑，冷静的思考、果断地处理及提高一筹的应变能力；⑦自我调节的控制能力，是指一个控制自己情绪的能力。
六、案例分析（10分）
2006超级女声——湖南卫视和蒙牛乳业的双赢公关。
问：
就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解和认识
案例思考要点：
首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。
此即“四步工作法”的第一步：
调查研究。
其次，孙隽对与湖南卫视的合作，定位准确，“四个一”的切入点中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。
此即“四步工作法”的第二步：
策划方案。
再次，孙隽在具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷呈。
此即“四步工作法”的第三步：
组织实施。
最后，活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败，这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥补短处。
此即“四步工作法”的第四步：
检测评估。
作业2
一、名词解释：
1、交际型公关：
交际型共关系是无媒体介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创良好的发展环境。
具体内容包括：
各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接访、个人信函、电话等。
2．社会型公关：
就是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关的模式。
它是以各种有组织的社会活动为主要手段的公共关系活动方式。
3、媒介关系：
媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。
这种关系含有双重人格关系：
其一，大众传播进社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。
4、新闻发布会：
新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。
5．共同经验区：
共同经验区指交际的双方共同的知识和经验领域。
素不相识的两个人要想谈的来，就需要找到共同经验区。
一般而言，生活阅历丰富的人善于交际，就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共同经验区。
一名公关人员平时要注意尽力扩大自己的知识和经验范围，积累雄厚的文化资本。
在交际时要善于从对方的职务、经历、年龄、性别、服饰、口音等等方面寻找谈话的线索，表露自己，引起对方的共鸣。
二、判断正误并更正：
（×）1、在公关调查中，随机抽样法是一种准确率高，但又省时、省力、省钱的好方法。
更正：
在公关调查中，全额抽样法是一种准确率高，但又省时、省力、省钱的好方法。
（×）2、开放式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。
更正：
封闭式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。
（√）3、服务型模式以提供各种优惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。
（×）4、政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
更正：
政府关系是社会组织不可以回避的一种关系。
（√）5、员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系，可培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
（×）6、长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期公关活动适宜选用印刷媒介。
更正：
短期的公关活动适宜选用电子媒介，长期活动适宜选用印刷媒介
（√）7、与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。
（√）8、公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
（√）9、人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，主要得力于说话人的表情和目光。
（×）10、界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。
更正：
起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。
三、单项选择题（每小题2分，共20分）
1．高美誉度、低知名度属于公共关系哪一种状态：
（B）。
A．最佳B．较为安全、稳定C．不良D．恶劣
2．分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用（D）。
A．组织形象象限图B．形象要素调查表C．语意差异分析法D．形象要素差距图
3．（A）诗关工作对象中最敏感、最重要的一部分。
A．媒介公众B．社区公众C．消费者公众D名流公众
4．组织与公众沟通的重要途径就是运用（D）。
A．公关广告B．人际传播C．网络D．大众传播
5．（B）是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。
A．媒介公众B．政府公众C．社区公众D名流公众
6．针对性强的大众传播媒介是（B）。
A．报纸B．杂志C．广播D．电视
7．把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（A）。
A．倒金字塔结构B．并列结构C．顺时结构D．金字塔结构
8．组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是（C）。
A．组织广告B．响应广告C．公益广告D．祝贺广告
9．组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（C）。
A．辐射型网络B．链式网络C．环形网络D．G型网络
10．在人际交流中,谈话双方的距离也是传达态度的一种信号,个人距离是（B）。
A、0.45米以内B、0.45-1.22米C、1.22-3.65米D、3.65-9米
四、多项选择题（每小题1分，共15分）
1．组织形象分析的三个环节是（ABD）。
A．自我形象分析B．实际形象分析C．历史形象分析D．形象差距分析E．公众评议分析
2．编制公关预算的具体方法包括（BC）。
A．会议讨论法B．目标作业法C．销售额抽成法D．实报实销法E．领导决策法
3．当代传播学关于传播渠道的划分主要有（ABCDE）。
A．组织传播B．亲身传播C．人际传播D．大众传播E．网络传播
4．评估公关效果的方法有（ABCD）。
A．内部、外部监察法B．直接观察法C．传播统计法D．公众行为检测法E．领导检查法
5．搞好员工关系并不是没有章法，而是有规律可循的，应遵循的基本原则有（ABCD）
A、艺术性原则B、平等性原则C、时效性原则D、有效性原则E、重要性原则
6．在实施信息传播的过程中，公关人员会遇到很多的障碍，这些障碍主要来自（ABCDE）等方面。
A、政治的B、经济的C、语言文字的D、文化的E、年龄的
7．社区关系的特点有（ABCD）。
A．生活联系面广B．空间区域性强C．利益分享相关D．文化背景相近E、舆论影响性
8．与传统媒介相比，互联网有如下特点（ABCDE）。
A、自由性B、无限性C、虚拟性D、低成本E、互动性
9．记录性较差是（AE）。
A．广播的缺点B．报纸的缺点C．杂志的缺点D．电视的优点E．电视的缺点
10．写好新闻公报应当注意的原则是（ABDE）。
A．要有新闻根据B．要突出新、近点C．要有爆炸式新闻D要简明扼要E．要突出变化点和趣味点
11．电视作为大众传播媒介的缺点包括（ABCE）。
A．记录性较差B．公众选择余地小C．接收方式不灵活D．制作周期长E．制作费用高
12．公关广告与商品广告的差异在于（ACDE）。
A．直接目的不同B．根本目的不同C．内容不同D．新闻界的报道方式不同E．应用范围不同
13．从演讲的风格看，常见的开场白有（ACDE）。
A．轻松幽默型B．声泪俱下型C．悬念吸引型D．先声夺人型E．感情趋近型
14．演讲的结尾形式包括（ABCDE）。
A．总结式B．激情式C．深思式D．幽默式E．借用式
15．人际沟通的禁忌包括（ABCDE）。
A．凡事包打听B．讲大话吹嘘自己C．一味吹捧对方D．故弄玄虚E．过分暴露自己的“隐私”
五、问答题（共20分）
1．设计调查问卷时要注意哪些问题?
（6分）
答：
调查人员在设计问卷时要注意以下问题：
（1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。
（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。
每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。
（3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。
（4）不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。
如：
你喜欢我厂的产品和包装吗？
这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。
（5）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。
（6）避免使用带倾向性的措辞。
如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？
（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。
（8）如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。
2.你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？
答：
员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。
建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方面：
1）企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。
一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的支持，因此搞好员工关系，使员工组成一个有机整体，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任和谐的内部气氛；2）组织需要通过全员公关增强外张力。
一个组织的对外影响有赖于全体成员的努力和配合。
因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处于对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自岗位上的良好表现具体体现出来。
3.举办新闻发布会要做好哪些准备工作？
答：
举办新闻发布会要做好以下准备工作：
1）邀请记者；2）统一宣传口径；3）选择主要发言人；4）准备报道提纲和大难要点；5）准备好会场；6）会议主持人的准备工作；7）准备辅助工具；8）安排好记者活动。
六、案例分析
1.这是利用什么关系所开展的公关活动？
2.本案对你有什么启发？
答案一：
1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活动。
2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物。
这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚焦”，影响力很强。
因此，建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满组织或企业的外在形象。
安利公司通过借助中国奥运冠军伏明霞、田亮对社会大众那种无可比拟、无可替代的知名度与影响力，利用他们对大众媒体的号召力，吸引公众，令纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地广为传播，有力地带动了产品的销售。
而积极支持世界体育事业的发展，对体育盛事的赞助等，更令纽崔莱“营养、运动、健康”的理念深入人心，品牌知名度和美誉度不断提升。
作为体育界的名流田亮，以健康的形象给纽崔莱带来了极佳的品牌形象广告，并成为大众喜爱的代言人，令安利公司受益不少。
答案二：
1、这是利用名流关系所开展的公关活动。
名人效应，诗共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。
田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。
邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。
同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。
作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。
在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。
纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：
（1）识别信息诗关策划的关键。
公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。
公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。
安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。
（2）利用和扩展信息诗关策划的目的。
抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。
在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。
于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。
反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。
（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他勉泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。
作业3
一、名词解释：
1、公关危机：
所谓公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。
2、危机公关:
是指组织危机的公共关系，具体讲，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展不良状态所采取的公关政策与措施。
3、企业使命：
企业使命就是企业根据社会分工和自身的条件，准备在社会 上发挥的作用和承担的角色。
企业使命回答了企业“干什么”的问题，是企业理念系统中最基本的构成要素。
4、公关礼仪：
是从事公关活动的组织玫个人必须遵守的一切礼貌、礼节以及礼仪、程序。
5、CS战略：
守系营销的基础与前提。
它包括研究消费者欲望与需求（consumerwantsandneeds）；研究消费者为此而付出的成本（cost）；考虑给予消费者方便（consumer）；加强与消费者的沟通与交流（communication）四方面的内容。
二、判断正误并更正
（×）1、出资赞助公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动是以提高经济效益为重要目的的。
更正：
出资赞助公益事业，为企业经济效益的提高，创造了社会大环境，所以赞助活动是以提高社会效益为重要目的的。
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