饭店餐饮管理考试原题及参考答案.docx

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饭店餐饮管理考试原题及参考答案

1.2014年12月14日湘鄂情餐饮品牌被中科云网甩卖，之前湘鄂情股价暴跌，陷入关店危机成为A股第一个衰败的餐饮品牌。

请从战略视角对此进行分析，探究餐饮企业战略发展和转型之路。

●现象：

2014年12月14日湘鄂情餐饮品牌被中科云网甩卖，之前湘鄂情股价暴跌，

陷入关店危机其根本原因就在于高端饭店餐饮业整体进入负增长通道。

自去年底中央“八项规定”、“六项禁令”出台以来，全国各地的饭店业绩已开始呈现明显的下降趋势。

高端饭店餐饮收入大幅下降。

市场环境的改变使高端餐饮步履维艰。

高端餐饮利润明显下降。

●转型方式：

1、调整市场定位，贴近市场需求。

2、创新服务方式，挖掘潜在需求。

3、

开启智能服务，提升运营效率。

4、进入食品工业，加大产业链建设。

5、加强联盟与合作。

●转型模式：

1、运营低成本。

在不变化商业模式前提下，选择低成本运营，通过提高现

有资源使用效率和运营效率度过危机。

2、品牌由高向低延伸。

高端品牌向低端品牌延伸，降低高端产品在产品链中比重，向大众化转型。

3、纵向一体化。

为了降低交易成本并形成“范围经济”而有计划地整合酒店上游的资源供应商和下游的产品或服务分销商，并在此基础上组建成集上、中下游为一体的旅游集团或直接进入与固有业态相关领域。

4、多元化。

对与酒店主业相关的其它产业或行业进行跨业范围扩张的战略。

5、退出。

关闭个别门店。

●战略转型路径：

企业转型从根本上针对的是企业经营中的两个基本问题，那就是商业模

式和经营模式。

企业转型就是对传统商业模式和运营模式的根本重塑。

商业模式就是企业的价值创造模式以及相关的价值创造系统，就是企业的价值模式。

运营模式是对企业价值模式的支撑，是企业创造价值的内在实现方式，运营模式关注的是企业价值创造的效率，就是企业的效率模式。

（一）、高端饭店餐饮业商业模式回归。

关注客户需求回归本质。

高端奢侈餐饮畸形发展，招待从简政策只是让餐饮市场回归理性。

（二）、运营模式转型。

理性的餐饮市场应当呈现高档、低档少，中档多的“菱形结构”。

1、提升运营效率，低成本战略。

2、在细分市场聚焦，特色化战略。

3、蓝海战略。

蓝海的开创者根本就不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，也就是我们所说的价值创新。

在这种战略逻辑的指导下，不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。

竞争无所不在，一定要改变传统想法，拓展新商机，寻找新出路。

2.特许联营和连锁经营成为众多餐饮企业迅速扩张占领市场的法宝，标准化已经成为这些餐饮企业发展的助推剂。

然而一些餐饮企业仍然坚持单体经营，没有选择授权和连锁经营之路。

请从战略、服务、人力资源等视角对此做出解读。

●餐饮常见的经营方式主要有单体经营、连锁经营和特许经营。

●连锁经营是指多个餐饮实体，以共同进货或授受特许经营权的方式组织起来，在同一商

业形态下从事经营，共享规模效益的餐饮经营组织形式。

连锁经营的前提条件是组织形式的联合化和标准化，连锁经营的核心内容是经营方式的一体化和专业化，连锁经营的特征的3S表述是简单化、专业化、标准化。

连锁经营分类有直营连锁、自愿加盟连锁、特许加盟连锁等。

●特许经营是指餐饮集团（让渡者）通过向餐饮实体（受让者）让渡其特许经营权（包括

允许受让餐饮实体使用其名称、标志，加入集团的销售网络等等），扩大其成员，谋求相应利益的行为。

●特许经营有利有弊。

●特许经营的优势

a）特许经营对受让者的好处

①受让者进入被公众广泛接受和认可的饭店集团，不必担心开张初期的客源问题，降低了创业风险。

②受让者可以使用让渡者的已被公认的驰名商标和无形资产。

③受让者可以得到让度者的系统的管理训练和营业帮助。

这样可以使受让者尽快统一经营管理和服务模式，提高管理的效率和服务质量，树立良好的市场形象。

④受让者可以减少广告宣传费用。

⑤特许经营的餐饮实体比独立经营的餐饮实体更容易得到贷款。

b）特许经营对让渡者的好处

①让渡者可以不受资金的限制，迅速扩张规模。

提升运营效率，低成本战略。

②特许经营可以增加让渡者的市场价值。

③让渡者可以降低经营费用和人力成本费用。

●特许经营的缺陷

a）特许经营对受让者的不利之处

①受让者的经营受到严格的限制，缺乏自主权。

②饭店集团出现战略决策错误时，受让者也会受到牵连。

无论是产品研发，还是市场开拓，甚至于集团扩张战略，都会对受让者产生重大影响。

③受让者要退出或转让受合同的限制，困难重重。

④对受让者来说，特许经营费用是沉重的负担。

b）特许经营对让渡者的不利之处

①饭店集团的声誉和形象会受到个别经营不好的受让者的影响。

②当发现受让者不能胜任统一的经营管理和服务模式时，受合同等制约，无法立即解除特许。

3．从苏丹红岛早熟鸡，国际餐饮企业在华不断爆出食品卫生问题，这些企业坚持较为严格的食品质量控制标准，从采购到库管等方面严格执行标准。

为什么这些标准在中国就失效了呢？

●虽然按照我们国家的食品安全法第96条第二款的规定，生产不符合卫生安全的食品，

消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款10倍的赔偿金，但是这个惩罚力度对于一个国际餐饮企业来说实在是微不足道。

据了解，2010年，英国肯德基因为在一家餐厅被发现蟑螂吃薯条，所以这一家餐厅被罚款是1.1万英镑，至此英国肯德基提高警惕，即使有问题也不再会那么肆无忌惮。

●但在中国频频曝出各种食品安全问题，其根本原因还是在于在我国国际餐饮企业违法成

本过低，目前个人消费者维权成本过高；另外，我们国家的惩罚赔偿机制建立得还不够，对于国际餐饮企业的一些行为很难处以一个比较高额的惩罚性赔偿，没有这样的立法和法规，政府的行政处罚也相对比较滞后，诸多原因导致了消费者可能只能得过且过，而我们现在政府不可能及时的采取措施，而法院也很难进行高额的处罚，三个方面决定了违法的成本比较低，所以它才敢这么做。

●企业管理离不开行业自律和企业标准。

既然洋品牌快餐连锁店开到了中国，必然要遵循

中国的法律和食品安全标准。

缺乏自律机制是国内食品行业的通病。

国外的食品行业都是靠行业协会来自律。

比如牛奶协会，很清楚牛奶应该是什么样的质量，应该制定什么样的标准、规则，把那些不合格的、非法的产品及生产经营者清除出去。

相比之下，我国出了那么多食品安全问题，却没有听到哪个行业协会的声音，没有看到哪个行业协会在做自律的事情。

如果行业协会、自律机制完全失灵，就算政府有三头六臂，也不可能把食品安全问题解决好。

●首先是消费者的维权意识需要提高，另外我们国家在立法尤其是执法的过程当中，要更

重视消费者的食品安全问题。

当务之急是要强化食品行业的自律，通过行业自律来促使生产经营者自觉守住法制与道德的底线。

否则，食品安全问题很难从根本上好转。

4.舌尖上的中国火遍全中国．一些不为人知的食品重新获得了大众的追捧。

陕西的黄馍馍被西北筱面推向市场充分说明整合营销的力量。

请阐述餐饮品牌如何利用整合营销来突破传统的4P模式。

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

以互联网为载体，以符合网络传播的方法和理念来展开实施的营销活动，成为企业延伸品牌的公信度与品牌影响力、增强经济效益的有效途径。

整合营销正切合当下企业营销需求，达到最佳营销效果，是领先的营销方式，未来也将主宰互联网营销。

传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。

面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C。

制造商的经营哲学更加“注意消费者”。

整合营销传播的核心思想是:

以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

企业营销观念由以自我为中心转向以顾客需求为中心，餐饮营销的方式也不断发展。

现在，餐饮企业主要应用的营销方式有品牌营销、公关营销、广告营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、网络营销、特色营销。

1、品牌营销

品牌的知名度好比明星的知名度，知名度是明星的生命，而品牌的生命力也依赖知名度。

品牌是存在于消费者心目中的资产，它是无形的。

2、公关营销

公关关系的基本目标是要在公众之中塑造美好的形象，与广告相比，它更容易赢得消费者的信任。

3、广告营销

4、菜单营销

即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。

在菜单营销时，菜单设计要具有科学性，要把利润高、主力推广的品种放在突出位置。

菜单不仅起到告知的作用，还要对顾客起到提醒和劝说的作用。

5、人员营销

6、形象营销

随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮业提出了越来越高的要求，不仅要求吃饱吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的精神享受。

7、网络营销

随着国际互联网的普及，餐饮企业网络营销已成为事实。

目前我国餐饮业的电子商务发展主要以四种形式存在。

A.个别餐饮企业建立自己的网站，进行产品菜肴的介绍。

B.由第三方建立的餐饮综合性网站。

C.大型连锁餐饮企业的电子商务。

D.餐饮电子商务。

8、特色营销

所谓特色营销，即餐饮企业以顾客为导向，根据调研，细分市场，以差异化为基础建立起自己的营销特色。

综上所述，餐饮营销是在不断变化的营销环境中进行的。

为了在市场中立足，必须适应环境的变化，不断创新。

5．2014年餐饮企业O2O市场爆发式增长，从订餐小秘书到饿了吗等订餐网站火爆似的国内O2O餐饮市场成为传统餐饮企业重要的渠道和营销手段。

请说明目前O2O餐饮企业主要的盈利模式，并举例说明分析其经营模式利弊。

●在线订餐市场的盈利模式有三种：

一是向餐饮商家收费；二是从餐饮企业收取订单佣金；

三是物流配送的费用。

●例如2013年11月“饿了么”宣布获得C轮2500万美元的融资，领投方为红杉资本。

拿到融资后的“饿了么”改变了对商家的收费模式，从之前每个商家每年收取几千元的服务费用，变成提供免费服务，降低商家进入的门槛。

●对于这一举措，“饿了么”CEO张旭豪反复强调，他们更多的是考虑扩大用户规模和覆

盖范围，先把市场做大，不考虑盈利。

对于未来的盈利模式，张旭豪坦言，他们团队内部其实已经很清楚，只是现在这个阶段并不急于变现，这也是资本方一致的意见。

急于赚钱和变现的“饿了么”更想做在线订餐行业的淘宝，做一个足够大的订餐平台，有足够大的流量，这样未来的商业想象空间就会比较大。

事实上，目前，“饿了么”有2万多的入驻商家，以中小餐厅为主，占到80%。

而其他竞争对手的入驻餐厅数量还只有几千家。

如果未来能做成一个真正的平台级别，对于“饿了么”而言，确实想象空间比较大，就好比淘宝在平台没有做到足够大的时候一直都坚持免费；当平台足够大的时候，广告位、淘宝直通、竞价排名等都成为盈利点，还有因为巨大的流量带来的广告传播价值等等。

●在线订餐市场作为一个典型的O2O应用，既存有传统餐饮生意的本质，又能给人们带

来基于互联网经营的想象空间，但前提是，你要能活到那一天，而不是仅仅依靠资本市场砸钱和输血。

●例如到家美食会目前与餐饮商家分成每一单在15%以上，此外，送餐费是一单6元，按

照目前的订单量和订单额，是完全可以赚钱的。

而易淘食从订单管理切入，帮助餐饮商家打造了一个软硬件结合的管理系统，信息时时共享，而这套系统易淘食大部分都是卖给餐饮企业的。

●目前，在线订餐市场的盈利模式有三种：

一个是向餐饮商家收费，通过为餐饮企业提供

订餐系统，帮助其扩大销售规模，从而收取商家固定的费用；二是作为平台方的公司，每产生一个订单，从餐饮企业收取10%～20%的佣金；三是主要来自于物流配送的费用，目前市场配送一单平均费用是6元。

6．2014年8月真功夫第500家店落户首都机场，在整个餐饮市场增长率放缓的背景下，中餐连锁经营却后发制人，显示出比洋快餐更好的发展优势。

你认为为什么中餐连锁企业开始超越洋快餐？

●营养专家归纳了洋快餐的“四宗罪”：

（1）营养严重失衡，是“能量炸弹”和“垃圾食

品”；

（2）具有成瘾性，诱发肥胖；（3）使用的“氢化油”严重危害身体健康；（4）危及食品慢性安全，破坏生态建设。

基于这些原因，随着生活质量的提高和对营养的追求，很多发达国家已经开始抵制洋快餐。

可以说洋快餐现在普遍面临“营养瓶颈”。

中国拥有世界上历史最悠久的饮食文化，中式餐饮无论口味、品种还是营养都是洋快餐无法比拟的。

●中式快餐最主要的资源优势，受益于“农餐对接”政策。

“农餐对接”是“农超对接”

之后的又一次成功尝试，对我们来说，可以建立品质追溯，减少流通环节，降低采购成本。

通过“农餐对接”，中式快餐可以做到真正意义上的基地化、规模化合作和源头对接。

此外，我们还有专家指导菜农生产，以保证我们收到的蔬菜足够新鲜、绿色、安全。

●在资金方面，由于餐饮业前景看好，现在有很多投资者愿意投资，只要项目好，不愁资

金来源。

中式快餐与洋快餐最大的差距在于管理。

因此，苦练内功，创新管理方法、树立凝聚力吸引优秀的管理人才是快餐企业亟待解决的问题。

●而中餐与洋快餐最大的不同就是不可复制，难以形成统一标准。

这导致我们很多国内的

连锁餐饮品牌在国外是不被认可的，因为中餐的核心——厨师是无法被标准化的。

所以国外说中国的连锁只是“形式连锁”，而做不到像洋品牌一样的“标准化连锁”。

●而如今中式快餐开始坚持标准化运作。

就目前而言，标准化和资金并不是中餐企业最大

的问题，因为标准化问题现在基本已经解决了，从食材到用具，甚至一根牙签都由总部中央厨房统一采购配送，确保所有分店各个环节均达到统一的高标准、高质量，保证顾客利益。

坚持出品的标准化，在业内逐渐开始实行了产品出品的量化管理，从每份出品的重量到规格，具体到每盘几片肉、几片菜如何摆放，全都有明确规定。

行业内部标准也逐渐形成，对中餐标准化起到了积极影响，并得到了世界的认同。

●“真功夫”采用直营连锁模式对于其企业长远的发展来说是决策成功的第一步。

肯德基

和麦当劳在进入中国10多年里主要采用直营的模式，它的成功运用使得肯德基和麦当劳在中国市场站稳脚跟，迅速扩张。

快餐连锁企业采用直营连锁模式优点显而易见，如：

可以避免连锁体系的失控，结合其自身的特点统一调动与分配资源，统一决策，统一开发和整合渠道。

在新技术产品开发与推广、信息和管理现代化等方面易于发挥整体优势，并且随着企业实力的日益增强，有利于融资与上市，更有利于规模采购货的连锁店提供统一标准的产品

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