二手车市场策划书.docx
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二手车市场策划书
标题：
华信二手汽车市场策划书
学生姓名：
侯星星、李宇生、郭成勇
系部：
汽车商务系
专业：
市场营销
班级：
营销1001班
指导教师:
吴小平
一、公司简介……………………………………………………………….
二、市场分析………………………………………………………
1、项目可行性分析………………………………………………………
2、行业市场分析………………………………………………………
3、宏观环境分析…………………………………………………………
4、消费者分析……………………………………………………………
5、竞争者分析…………………………………………………………..
6、SWOT………………………………………………………………
三、STP战略……………………………………………………
1、市场细分……………………………………………………………
2、目标市场………………………………………………………….
3、市场定位…………………………………………………………….
四、营销组合策略……………………………………………
1、产品策略……………………………………………………………….
2、价格策略……………………………………………………………..
3、渠道策略……………………………………………………………
4、促销策略…………………………………………………………….
五、项目产品与服务………………………………………………………
六、公司战略…………………………………………………………….
七、资金预算……………………………………………………………
八、风险评估……………………………………………………………..
附录:
二手汽车评估方法
前言
事物是辩证的，有成功者，就会有失败者。
随着历史的推移，中国汽车市场羽翼渐丰，不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品，仿佛间消费者都在进行非理性的消费，汽车行业被称为暴力行业。
中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象，在过去看来是政府交通工具的奢侈品，现在成为了中国百姓家庭的代步工具。
这种繁荣景象会持续多久呢？
我想，靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。
一、公司简介
公司名称：
华信二手汽车服务中心
产品服务理念：
我们的服务理念可以概括为“5C”即为Cheap（便宜），Careful（专注），Certain（诚信），Changeable（可变性），Cheerful（令人满意的），用先进的人文理念来引导公司的健康发展。
华信二手交易会所是我们团队共同融资成立的企业，我们主要经营的业务是收购各种二手汽车再进行转卖。
二、市场分析
（一）、项目可行性分析
据中国汽车流通协会数据统计，去年我国新车销售1800万辆，而二手车交易量大约在390万辆左右，市场交易额已达到1400亿元。
从发达国家的发展历史来看，我国二手车还没远远没有达到应有的水平，二手车与新车的市场结构没达到成熟的阶段。
中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，成熟的汽车市场，二手车交易占汽车交易总量的比重应该在70%以上。
而参照去年二手车销售的标准，还远远未达到合理水平。
但是，总的趋势是不能改变的，二手车市场有着巨大的发展潜力。
国内消费者对购车理念的变化也为二手车市场发展提供了良机。
调查发现，虽然市场上新车价格不断下降，但对于二手车而言还是不具备价格优势的，正是因为二手车所表现出的超高性价比，使得越来越多年轻消费者选择二手车。
未来二手车市场的发展方向将从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。
作为湖南第二大城市的株洲，近几年来经济发展一直是直线的，作为一个经济发展良好的城市，汽车的需要自然不会落后，我们认为在株洲投资一家二手汽车市场是非常理想的。
为了更加确定二手市场的地位，对此我们特意跑遍了株洲大型的广场和超市，包括：
红旗广场、长江广场、中心广场、株洲百货、步步高超市、王府井百货等等大型的广场和超市，历时两个星期，共发放了2000份问卷，得到了一组很有意义的数据。
51%愿意购买
29%不愿意
20%无所谓
（二）、行业市场分析
二手车市场发展潜力巨大
随着国民经济迅速发展，二手车市场作为汽车市场重要组成部分，实现了从无到有，从小到大的根本性转变，未来发展潜力巨大。
经济学家预言，中国的汽车市场将有15-20年的增长发展期。
而随着政府、企业、事业单位公务车辆改革，车辆更新换代频率加快，二手车市场必将随着汽车市场需求增长和汽车保有量提高而大幅增长，发展空间广阔。
目前二手车流向呈现四大趋势：
即从城市流向乡镇，从东部流向西部，从经济发达地区流向经济相对落后地区，从高收入者流向中低收入者。
目前株洲二手车市场仍处于萌芽阶段，消费者已逐渐开始接受并购买二手车。
同时，消费者开始愿意为整车厂认证的二手车支付更多费用。
我国市场中二手车客户群需求分层明显，差异较大。
工薪阶层对二手车的质量、可靠性有较高需求，而且希望获得一些相关增值服务，例如，二手车认证、维修服务等，能接受的车辆价格在5万元以下。
刚拿到驾照的新手对价格敏感，期望的车辆价格也在5万元以下。
相对而言，小企业主需要更加体面的车型，他们对车的品牌与外形有更高的要求，购车预算也更高。
株洲二手车交易市场特征
1、小排量车抢手
随着小排量车在大城市解禁，新车市场上一些品牌的购买力在二手车市场释放，小排量车也随行就市成为二手车市场新宠。
2、多品牌多元化的二手车交易情况明显
轿车快速进入家庭，消费观念的逐渐转变，使得我国的汽车消费结构发生了很大变化。
汽车由纯商务消费转为多元消费，消费主体呈多元化，家庭消费占据了重要比例。
消费者的“喜新厌旧”，汽车市场保有量的提高，为二手车市场的繁荣提供了条件。
目前，二手车市场上品牌齐全，高中低档车辆都能找到，多品牌、多元化成为二手车市场突出特征。
3、市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆
通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
目前株洲二手车市场存在的问题
1、、评估体系不健全
株洲二手车交易起步与发达城市相比较晚，经过培训并取得资格的估价师非常少，并且估价的标准不统一，在交易中存在着定价不合理，随意性较大的问题。
有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。
同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”。
2、二手车售后服务问题多
目前我国新车品牌的销售基本上建立了信息咨询、配件供应、维修、汽车保险等一条龙服务，而二手车的售后服务还没有建立。
（三）、宏观营销环境分析
图宏观环境要素
1、经济环境的市场动力
作为全国工业重点建设城市之一的株洲，不仅是工业发达，全市居民消费总水平也是非常可观的。
市民们在得到基本的温饱后，开始不断追求品质生活的享受，汽车作为品质生活之一的交通工具，是市民不会错过的物质追求。
2、政治环境的市场动力
改革开放以来，政府不断推出整顿二手车市场的新政策，为消费者提供了更多的机会，二手汽车在整个汽车行业里对市民带的便利进一步提高。
3、科技环境的市场动力
随着汽车电子技术的不断提高以及汽车售后服务的稳步提高，再加上本市交通的不断发展，市民们对汽车产品越来越产生信赖感，越来越多的消费者开始尝试汽车给人类带来的便利。
4、社会文化环境市场动力
株洲市市民消费者的消费观念逐进成熟，消费者不再把汽车的消费作为一种奢侈品和身份与地位的象征，而是把汽车作为日常的代步工具，和电话、衣服等日用消费品一样是必不可少的消费品。
（四）、消费者分析
现有消费者分析
1、现有消费者的特征
我们可以将消费者购买二手车的过程分为信息收集及选择、车辆购买、售后服务、重复购买四个阶段，目前，消费者在选择品牌时，仍然把精力放在价格和性能上，因为信息较为稀缺，购买时受朋友和媒体广告影响很大，但随着国内市场与国际逐步接轨，消费者购买行为也在日渐成熟，消费者在四个阶段的消费特征与国外更接近，其发展趋势如下图：
购买过程
选择
购买
售后服务
购买前选择或置换选择
现状
车辆的选择主要基于基本价格和性能
受朋友和媒体广告影响很大――“我想要他驾驶的那种车“
只注重杀价，而很少考虑服务和车辆质量
价格仍然起关键作用
2、现有消费者行为分析
我们参照对消费者进行的关于二手汽车消费的抽样调查表明，消费者选择汽车的观念具有以下特点：
目前，二手车的消费者购买时的主要因素是价格、安全性能、油耗、外形及售后服务，旧车消费者的购买行为可以归纳如下表：
购买的主要用途
代步和生活用、刚考完车牌后买一辆车过渡；为了生意装修门面多选择高档进口车等
购买时需要考虑的因素
价格、安全性能、油耗、外形及售后服务等
对购车价位的选择
有40％的消费者会选择在4万元～15万元左右的车辆
对购车过程中服务的要求
在购车过程中希望有中立的专业人员能够提供意见，使其选择能够合理化、公平化、风险更小、消费者价值更高
对汽车配置的要求
自动波、天窗、真皮、CD音响等
重复购买的价位选择
更新换代的价位大多比原有车型高一个档次、更舒适豪华
3、现有消费者的层次研究
根据对部分消费者进行的随即抽样调查显示，各种汽车排量在不同层次的消费者中所占比例为：
白领（％）
私人老板（％）
私人（％）
企业（％）
1.3～1.6
3
7
80
10
1.6～2.0
8
47
25
5
2.0～3.0
18
54
13
15
3.0以上
5
80
10
5
潜在消费者分析
潜在消费者特征：
盼望比较高质量的生活
潜在消费者购买行为：
对现在所使用的交通工具不满意。
潜在消费者购买的可能性：
贮备一定的资金
（五）、华信竞争者分析
根据我们调查，在株洲范围内，目前正在营业的二手汽车经销商还比较少，并且品牌影响力还没有成熟。
直接竞争对手
公司名称
市场价格
产品特点
服务特点
宣传力度
株洲联合二手车交易市场
1-12（万元）
车辆型号、品牌比较混乱。
服务差异化比较严重，公司对服务管理不够完善
宣传力度比较小，企业知名度和信用度比较低
云龙二手车交易市场
3-15（万元）
主要销售外贸品牌车
公司注重顾客体验和销售过程，售后比较完善
企业对广告投资比较大，在当地有一定的知名度
鸿运二手车交易市场
1-12（万元）
主要销售私家车辆，小型汽车比较多。
是一家3S二手车服务中心，售前，售后比较完善
注重网络媒体宣传，在当地有消费者有一定的口碑
间接竞争对手
名称
主要销售方式
交易责任
特点
株洲当地汽车经销商
店面、4S服务店
共同承担
株洲汽车城在当地备受消费者的喜欢，品牌比较多。
宣传力度和品牌知名度比较高。
赶集网等各类二手网上信息发布平台
无，仅提供交易信息
个人承担
比较受消费者的关注，但交易信息以及过程比较杂乱。
成交率比较低。
淘宝，京东，当当等网上购物
网络销售
个人承担
网购备受年轻时尚消费者的喜欢，但网购汽车风险比较大，消费者难以承担。
其他二手车交易网址
网络销售，店面销售、送货上门
专业的二手汽车交易网站，有一定的二手车交易经验，汽车的评估系统完善。
（六）、SWOT分析
优势：
1、二手车经营成本比较低，利润空间较大
2、华信完美呈现了当地消费者的需要
3、华信将为消费者提供更加优质的汽车
4、华信采用更加新进的管理技术，大大降低了经营成本
5、华信将以顾客为中心，
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