中国保健品市场分析.docx

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中国保健品市场分析

随着中国经济社会发展和医疗保健品制度的改革不断深入,保健品市场越来越繁荣。

为此，下面由为大家整理相关内容，欢迎参阅。

篇一中国保健食品的市场规模，一直保持上升的趋势，并且前景广阔。

以膳食营养补充剂为例，202X年就突破1000亿元。

据中国保健协会预测，中国膳食营养补充剂的市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本，成为全球第二大膳食补充剂市场。

保健品是药店的主要利润来源之一，但面对这块不断变大的“蛋糕”，许多药店的增长未如预期，甚至一度出现下滑。

最典型的案例是一线保健品品牌汤臣倍健202X上半年的销售同比仅增长4.78%、下滑20.68%，其半年报描述的原因是“药店渠道增长乏力”，对此本报曾进行过追踪报道见202X年8月15日A4~5版，引起了业内对药店保健品销售的关注。

那么，药店在202X年上半年的总体销售情况如何?

药店经营者对保健品的未来持乐观还是悲观的态度?

除了汤臣倍健外，其他主要依靠药店渠道销售的知名厂家是否也存在类似的情形?

在保健品的销售上，药店和厂家还有哪些潜力可挖?

对此，本报分别从全国各地抽取了8家有代表性的主流连锁作为调研对象。

上半年表现：

大部分药店增长

个别持平或下降

本次调研的连锁药店包括广东深华、江苏先声再康、河南张仲景、重庆鑫斛、山东立健与青岛春天之星、陕西怡康、辽宁国大天益堂8家，其202X年上半年保健品的销售占比分别为9.2%、8%、10%、10%、14.3%、13%、8%、9%，平均占比为10.18%。

在8家连锁药店中，同比去年实现销售增长的有6家，1家持平，1家略有下降。

据了解，张仲景和怡康的增长幅度较大分别为10%和7%，获益于当地医保政策的变化。

这两地都是允许从202X年1月1日起可以刷医保卡购买保健品。

其他方面的增长原因还包括：

加大了保健品的考核力度、整合厂家资源、加强对员工的专业培训等。

上述连锁药店销售的保健品中，补钙类的表现最为突出，如怡康销量最大的就是补钙类产品，其他包括维生素、蛋白粉、卵磷脂、螺旋藻、大蒜油等。

调研的8家连锁药店中，大部分的保健品销售都来自实体门店，像怡康网上药店的保健品销售只占总销量的5%。

在调研连锁药店的同时，记者也采访了几家以药店渠道为主的知名保健品生产企业，其中包括在新三板上市的首家保健品企业广州善元堂科技股份有限公司和广东健林生物科技有限公司。

善元堂总经理卫唯告诉记者，善元堂202X年上半年实现营业收入3098.98万元，同比去年同期增长59.62%。

药店是善元堂销售的主要渠道，占比以上。

营业收入稳步增长的主要原因是加大了对销售渠道的开拓力度，例如创新“一站到底营养知识PK竞赛”的培训，全国启动50多辆的健康检测类“爱心健康快车”，以及结合代言人郎平的热度推出金牌福包等，这些措施都对善元堂保健品销售起极大的促进作用。

而健林总经理吕宏友则对记者表示，健林的销售仍然保持了增长，不过受到电商、海淘、微商等新渠道的冲击，今年的增长幅度由前几年的50%以上下降为20%左右。

其中，药店渠道销售增幅的下降尤为明显。

购买变化：

低价不再吸引，消费者青睐品牌

在调研保健品在药店中的销售占比的同时，记者还了解了目前连锁药店保健品的消费变化和趋势。

据立健营运总监徐晓玲介绍，现在销售突出的单品主要是钙、蛋白质、氨糖、维E、维C、B族保健品。

以前顾客对保健品功能的了解大都来自店里宣传页和店员的介绍，没有品牌低价销售顾客也可以接受。

但现在非品牌的纯低价保健品已经吸引不了顾客，顾客越来越理性，对门店的专业化要求也越来越高。

春天之星营运总监崔焕丽同样表示保健品的销售主要是以品牌保健品为主。

“以前选择保健品主要是考虑到产品的毛利，现在考虑更多的是服务团队及产品的自身优势。

”而从消费群体来看，保健品的品类正从中老年人向年轻人的品类方向发展。

记者采访重庆鑫斛运营总监肖光会时了解到，重庆许多药店的保健品销售都保持了增长的势头，这固然与相关管理部门允许使用医保卡在零售药店刷卡购买保健品有关，但更重要的是近年来消费者养生观念的不断增强。

对此，广州雅博生物科技有限公司总经理陆平国持相同的观点。

他告诉记者，雅博在202X年上半年整体运作呈较大增长的趋势，营销增长势头保持良好，“保健养生已成为人们的刚需。

国家频频出台政策鼓励扶持健康产业，且经过近几年的不断宣传，大健康类产品的发展势头可谓大好。

”

另外，店员由被动销售变为主动销售，以及关联销售能力的增强，也是药店保健品销售增长的一个主要原因。

国大天益堂区域经理郭士秋总结说，在东北地区，保健品销售最大的变化就是：

前些年都是顾客自行进店购买，现在是店员主动出击完成销售。

篇二基于跟发达国家、新兴市场、亚洲国家和跨国企业的对标，我们对中国保健品行业容量进行预测：

在经历了一轮洗牌后，行业逐步向着稳健的方向发展，自202X年的低潮至此后的10年间，行业年均增长达23%，同期人均可支配收入年均增长15%。

202X年中国保健品行业的市场规模达到1,260亿元左右，虽然受质量和监管变化等影响，行业经历过一些波折，但在202X-202X年期间，行业收入年均复合增长22.7%;同时我们测算，202X-16年的行业收入复合增长率将达到21.4%，终端规模达到3,323亿元见图表3，整体行业仍将维持在非常快的增长水平。

由于医疗保健品行业的防御性特点，我们认为持续的经济低迷不会对保健品行业产生巨大冲击。

供企业、投资人、券商、投行、风控等相关人员参考交流

按照世界银行标准，中国已经进入中上收入UpperMiddleIncome国家，居民消费将从满足生存需要转向生活质量需要。

保健品行业将是医疗消费升级的首要受益行业，该行业兼具医疗和消费品两种属性，直接受益于我国居民生活水平及健康意识的提高，越来越多消费者将保健品从可选消费品转为必需消费品。

目前正是健康产业转型、升级的拐点时期，行业正逐步走出以往靠宣传换销量的套路，走向靠产品、技术取胜的新阶段，将在内因和外因的共同作用下，实现跨越式发展，是消费升级浪潮中最受益的行业之一。

内因：

1人均可支配收入增加带来购买力的提升;2人口老龄化带动需求的加大;3自我保健意识的提升等;外因：

十二五规划对保健品行业发展的政策指引。

对标发达国家：

中国处在初级发展阶段

发达国家的保健品行业起步较早，发展较为成熟。

以美国、日本为例，高速发展期的主要推动因素为：

1自我保健意识的提高：

70年代是美国保健品的第一个高速发展期，战后婴儿潮出生的美国人成年后，追求更为健康的生活方式，带动了整个社会保健意识的提高，从而促进了保健品行业的发展。

2监管重心的后移：

自70年代起，保健品的监管在FDA、消费者和生产企业的博弈中逐渐放宽，模式从上市前审批逐渐后移成为上市后监管。

1994年《膳食补充剂健康与教育法令》的出台，规定健康食品只需向FDA备案就可上市，成就了1994-2000年间的爆发式增长，CAGR达23%。

3人口老龄化：

自日本于70年代进入老龄化社会开始，医药保健品消费占总消费比重大幅提高，提升作用明显。

我们选取美国、欧洲及亚洲国家/地区的保健食品消费水平进行分析，发现我国的人均保健食品使用量远低于发达国家/地区：

1以人均保健食品消费额为标准：

亚洲发达国家/地区平均相当于中国的12.1倍，北美和欧洲分别相当于中国的8.8倍和3.4倍。

2以保健食品的渗透率为标准，中国经常使用者不到20%，不到美国70年代的水平。

从服用人群上，发达国家表现出的特点为：

1在老龄人口中的渗透率相对较高：

老龄人口一向是保健产品的重要使用人群，渗透率随着年龄的增长而提高。

而在我国，45岁以上健康食品的渗透率相对较高，但仍大幅低于美国的水平;

2消费人群分布广泛：

中、青年与老年人的渗透率差别并不大，30-39岁/40-49岁服用维生素和矿物质补充剂的男性/女性分别在35%/47%左右，与50岁以上男性/女性的服用率40%/52%相差并不明显。

对我国而言，25-45岁中青年的渗透率相对较低，说明中青年使用健康食品的比例仍然较小。

我国正在进入老龄化社会，同时现代社会快节奏的生活方式使得人们难以足量摄取维生素、矿物质以及其他营养。

我们相信，未来健康食品在老年人中的渗透率将继续提高，并且将有越来越多中、青年人也将开始选择适合自己的保健品，他们的消费习惯将呈现重复性、刚性化的特点。

对标新兴市场：

购买力提升支撑行业扩容

新兴市场正处在行业的高速发展期，购买力的提升对于保健品行业的增长具有决定性作用：

衡量购买力的重要指标是人均可支配收入，以巴西、俄罗斯为例，过去十年健康食品行业随人均可支配收入的提高而增长较快，复合增长率分别达18%和20%。

随着收入提高，人们会越来越倾向于购买传统意义上的非必需品，保健品将成为其中的重要选择。

中国中产阶层的迅速扩大标志着购买力的增强，他们是市场消费的主体，是消费需求持续扩大的主要来源。

根据202X年庶正康讯的消费者调查报告，钙制剂、蛋白粉的购买者都主要是36-45岁的中年人，这个年龄层的人群正是中产阶级的主力。

他们除购买自用保健品外，还要负责家中老人、儿童的需求，因此，我们认为中产阶级的扩大以及他们的购买偏好将对保健品未来发展起到决定性作用。

以人均年收入6,000-30,000美元202X年购买力平价标准计算，到202X年，中国将较202X年新增4.56亿中产阶级人群，这将大力推动终端消费需求。

在基本情形假设下，我们预计未来5年中国人均可支配收入复合增长率为12.5%，保健品消费占人均可支配收入比例将达到0.7%左右。

经过计算，中国保健品行业的销售额未来5年的复合增长率为21.4%，202X年规模将达到人民币3,323亿元。

由于购买力的地区差异显著，我国国内保健食品消费量的地区差异极大，蕴藏着巨大市场。

生活方式的改变使得城镇居民保健意识逐步增强，保健消费支出增长迅速。

202X年城镇居民人均滋补保健品支出129元，是202X年的2倍，年均增长14.2%，占医疗保健支出比重为14.8%，高于202X年3.8个百分点，但考虑地区因素：

1西北部、中部、西南部低于全国平均水平，人均保健品消费不及南部的一半;

2202X年农村人均保健品消费仅相当于城镇居民人均消费的12%。

对标亚洲国家：

中国保健品消费比率有望超越欧美、行业集中度将提升

我们将各国家的人均可支配收入和人均保健品消费进行比较，发现亚洲国家保健食品消费占人均可支配收入的比例更高大多数国家居于回归线上侧，也就是说，亚洲国家更倾向于将收入用于保健食品消费。

从总体上来看，亚洲国家具有相对较强的“养生”、“保健”意识。

就我国而言，202X年庶正康讯公布的一项随机调查显示，表示“关注”或“非常关注”养生保健类信息的受访者高达84%。

可以预见，中国人均保健品消费将以高于人均可支配收入的速度增长。

篇三保健品的定义

GB16740-97《保健功能食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：

“保健功能食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

”

保健食品又称功能食品，中国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：

“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。

”

此定义包含三个要素：

一不能脱离食品，是食品的一个种类;

二它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能;

三它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。

可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

保健品行业发展周期

中投顾问在《202X-202X年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》中认为：

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。

新中国成立以来，保健食品的发展大致经历了以下4个阶段。

一高速发展期

20世纪80年代末至90年代中期。

由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，保健食品行业出现个高速发展时期。

这一阶段的保健食品多数为代产品。

代保健食品是以民间处方，秘方为基础，根据原材料的功能推断保健食品的功能，未经严格的科学检测，这些功能没有经过任何实验给予证实。

因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。

在该阶段中，又划分为3个时期，其中，1980-1985年，业内把这一阶段视为中国保健食品行业形成的初步阶段。

产品主要以蜂王浆、维生素和各种口服液为主。

1984年上市的保健类食品已达1000种左右，生产企业100多家，年销售额16亿元，保健食品行业初具规模。

保健食品协会于1984年成立。

1986-1990年，由于市场需求带动，保健食品推出种类繁多的新型产品。

以太阳神、娃哈哈为代表的新一代保健食品，功能结构有所改进，除传统的滋补类型产品外，开始出现调节免疫、抗疲劳、减肥、降血脂等功能产品。

1991-1994年，保健品行业进入次高速发展阶段，出现了如“红桃K”、“三株”、“飞龙”、“脑黄金”等知名企业和品牌，生产企业增至3000多家，年产值猛增至300亿元，保健食品行业取得突破性进展。

二产业链形成期

1995-202X年为保健食品的成型阶段，保健食品行业链形成。

1995年10月30日，《食品卫生法》公布，首次确立了保健食品的法律地位。

1996年6月1日，《保健食品管理办法》正式实施，对保健食品的定义、审批、生产、经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等做出了具体规范要求。

同年7月卫生部又发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，保健食品的评审工作走向科学、规范。

《保健食品管理办法》的实施，结束了保健食品准入无法可依的混乱局面。

随着政府监管的加强，中草药、生物制剂及营养补充剂的加入，保健食品在21世纪初又进入新一轮复兴阶段，市场销售额超过了500亿元，创历史新高。

三结构调整期

202X-202X年，针对保健食品市场的炒作营销和把保健食品当药卖的问题，对保健食品结构进行了深度调整。

202X年6月13日，卫生部停止受理保健食品审批，10月起由SFDA正式受理。

202X年4月30日，SFDA公布新的《保健食品注册管理办法试行》，自7月1日施行。

我国保健食品进入一个发展关键时期，并面临更大的挑战。

四有序发展期

202X年至今，保健食品行业进入有序发展的新时期。

新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。

充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共财政和人力资源的投入。

目前，我国SFDA审批的保健食品绝大多数属于第二代保健食品，即保健食品经过人体及动物实验，证明该产品具有某项生理调节功能。

而欧美、日本等发达国家和地区已致力于第三代产品的开发。

第三代保健食品，不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项保健功能，还需查明具有该保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理以及功能因子在食品中应有稳定形态。

国内保健品市场现状

中投顾问在《202X-202X年中国保健品市场投资分析及前景预测报告》中提到：

202X年国内保健品市场总额近2000亿;目前人均消费量仅为美国人均的16.5%，提升空间大。

国内保健品市场处于成长期，202X年市场规模仅为600亿，至今已经成为两千亿级别巨大市场，202X-202X年均复合增速达12%。

伴随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高，消费群体更加关注自身健康，由此衍生了巨大的健康市场需求，消费观念转型、老龄化困境、政策趋于规范等多重因素助力保健品行业整体规模提升。

另一方面，我国保健品人均消费水平还相对较低。

202X年同期，美国、日本的人均消费分别为140美元、105美元，均超过中国人均23.8美元水平的近5倍，提升空间大。

国内保健品行业集中度低，市场格局仍未完全定型。

与澳洲保健品CR5超过80%不同，中国整体保健品销售格局仍然稍显松散，除安利以及无极限10%左右的占有率稍显抢眼之外，缺少具有绝对统治力的龙头企业。

除汤臣倍健300146外，国内尚缺乏具有全国知名度的保健品品牌，但国际品牌的大量涌入必将倒逼国内保健品产业改革，未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆转，以传统中医药学为基础也将成为中国保健食品的独特优势。

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