特斯拉Tesla 硅谷走出的未来汽车.docx

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特斯拉Tesla硅谷走出的未来汽车

特斯拉（Tesla）——硅谷走出的未来汽车

导语：

电影《北京遇上西雅图》呈现了一段中国到美国的跨国男女爱情故事，而在汽车业上演的“加州遇上北京”，则是一个美国电动车企业在中国市场的冒险故事，这个故事的主角是特斯拉（Tesla）。

在成为美国汽车产业的“新星”后，特斯拉正式出击中国市场。

一、特斯拉是什么？

1、电动汽车行业的领跑者

特斯拉（Tesla）汽车公司名字来源于电磁物理之父——尼古拉·特斯拉（NikolaTesla），成立于2003年，其总部设在美国加州的硅谷地带，是世界上第一家采用锂离子电池生产电动汽车的公司。

其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁·艾伯哈德（MartinEberhard），投资人是被外界誉为汽车界“乔布斯”的埃隆·马斯克（ElonMusk）。

2、特斯拉成立背景及发展历程

成立背景

2003年，现代电动汽车史迎来了它最黑暗的一页。

随着通用和丰田在美国收回并销毁了旗下第一代电动汽车EV1和RAV4纯电动SUV，近代第一次电动汽车商业化进程宣告失败，投资者和投资机构逐渐把目光投向了燃料电池技术。

2003年7月1日，马丁·艾伯哈德（MartinEberhard，特斯拉前任CEO）与马克·塔彭宁（MarcTarpenning，前研发部副总监）合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。

此后，特斯拉开始寻找高效电动跑车所需投资和材料。

发展历程

✧由于马丁·艾伯哈德毫无这方面的制造经验，最终找到ACPropulsion（简称ACP公司）。

同时，与ACP展开合作的还有JBStraubel（现任CTO）和埃隆·马斯克（ElonMusk，特斯拉现任CEO），他们洽谈将ACP技术商业化。

✧2004年2月，马斯克向特斯拉投资630万美元，但条件是出任公司董事长、拥有所有事务的最终决定权；

✧2004-2007，马斯克不断融资，用于ROADSTER的研发，截止2009年1月，特斯拉一共融资超过了1.87亿美元。

✧

在有了技术方案、启动资金之后，特斯拉开始了“三步走”战略的第一阶段：

开发高端、高性能运动型电动汽车。

这款被命名为“Roadster”的开山之作选择了英国莲花汽车（Lotus）的Elise跑车作为其开发平台；

TeslaRoadster：

拥有众多明星级客户，如拉里.佩奇、杰夫·斯科尔等，包括布拉德.皮特、乔治.布鲁尼、施瓦辛格等明星人物也都是Roadster的拥有者。

✧2008年，特斯拉开始交付ROADSTER；

✧2010年，收购NUMMI汽车制造工厂，打造成电动汽车的生产基地。

在特斯拉“三步走”战略第二阶段，将完成规模化生产电动汽车的重任；

TeslaModelS：

尺寸大小与宝马5系接近，车身长度超过了4.9米

ModelS延续着Tesla对于高端车型的追求，其豪华性和电子化程度也令人耳目一新

✧

2010年6月，特斯拉在纳斯达克证券市场挂牌交易，是唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商；

✧2012年9月，推出最新的车型ModelX，此款车将在2014年下半年有望交付。

✧2013年5月，特斯拉发布2013财年第一季度财报，实现10年来首次盈利，股价一度突破110美元；

✧特斯拉“三步走”战略第三阶段定位：

做价格能被普通大众接受的低成本经济型电动汽车。

3、硅谷狂人：

埃隆·马斯克（ElonMusk）

特斯拉电动车刮起的热潮让其创始人埃隆·马斯克（ElonMusk）成为硅谷耀眼的偶像。

他是乔布斯之后新的传奇，被称为“史上最牛创业者”、“最励志的企业家”、“超级偶像”。

天才少年的丰满理想

10岁那年，埃隆·马斯克拥有了自己的第一台电脑，并且学会了软件编程。

两年后，他成功设计出一个名叫“Blastar”的游戏，并为这款商业软件开出了500美元的价格。

创立PayPal

在获取巨额回报后，埃隆·马斯克又联合创立了X.com，一个在线金融和邮件支付服务公司。

它后来与另一家公司Confinity合并，改名为PayPal。

2002年10月他以15亿美元价格将PayPal卖给全球最大的网商：

电子港湾（eBay）。

目前PayPal是全球最大的网上支付公司，2011年PayPal的业务量就高达每天1000万美金。

私人火箭进入太空

2008年9月28日，SpaceX建造的Falcon一号火箭成为第一枚私人投资并成功进入太空轨道的液体燃料火箭。

经历3次发射失败之后，猎鹰1号在第4次发射试验中成功的进入预设轨道。

更加令人惊讶的是它的发射费用，发射一次的费用仅为670万，而在当时，相对便宜些的飞马座火箭发射（一种从空中发射的小型运载火箭）一次的费用则要2500万美元。

价格优势让SpaceX公司赢得了全球各国的火箭商业合同。

奥巴马在2010年参观了SpaceX发射基地，彻底确定了扶持商业航天产业的决心。

2013年6月22日，SpaceX宣布，将负责发射土库曼斯坦首颗人造卫星。

火星移民计划

“地球太危险了,你还是回火星去吧”，这句台词经常被用来讽刺我们认为的“火星人”。

但埃隆·马斯克却认为在天灾和自我毁灭（如核战）的威胁下，移民其他星球是我们人类文明得以延续的唯一方法。

他的目标是将发射费用降低到当时商业航天发射市场的1/10，并计划在未来研制超巨型火箭用于星际殖民，并提出了“火星移民计划”。

创建SolarCity

SolarCity是美国最大的太阳能发电系统供应商。

马斯克于2008年10月规划了SolarCity的创立，并是公司最大股东和董事会主席。

马斯克的想法是：

将普通人送入太空，并登陆火星；将燃油汽车全变为电动汽车，并以太阳能提供人类所需电能。

颠覆传统的交通方式：

2013超级回路

超级回路（Hyperloop），是埃隆·马斯克曾提出的交通设想，他称这种交通工具速度比飞机还快，介于超音速飞机、轨道炮和空气曲棍球桌的结合体。

也被称为超音速空气曲棍轨道炮。

下一个乔布斯？

盘点他埃隆·马斯克人生轨迹：

他是Paypal创始人、纯电动汽车制造商Telsa的总裁、全球首位成功发射火箭的私人老板，他的真空管道车Hyperloop计划让世界疯狂，他在10年苦斗近乎破产边缘制造出了一款出色跑车，彻底把同行甩在身后。

二、后起之秀，特斯拉为什么这么火？

相关数据显示，2013年特斯拉在全球范围内共交付新车22477辆，美国实现销售18650辆，位列美国电动车销量第三位。

2014年，特斯拉制定的销售目标是35000辆。

作为汽车业的后起之秀，特斯拉为什么这么火？

1、理念与技术的契合

2、创新与个性的成品——汽车行业的“苹果”

特斯拉ModelS车载电池全部充满电量后可以行驶500公里。

没有发动机的震动，扭矩可以做到最大化，重心可以做得很低，加速性能堪比超跑车。

特斯拉将所有的信息和娱乐系统全部用移动IT整合，包括空调的控制、音响的控制等，使一辆车浑身上下充满酷炫新奇。

于是，特斯拉有了“汽车界的苹果”的美誉。

3、特斯拉是完美的吗？

Ø特斯拉之崛起：

或引领汽车业新风潮？

Ø特斯拉电动车能否颠覆全球汽车业？

Ø（讲特斯拉的问题，分条陈列。

。

。

）

3、特斯拉的全球发展战略

特斯拉：

北美销售网络

特斯拉：

欧洲销售网络

特斯拉：

亚洲销售网络

三、特斯拉是完美的吗？

据《每日经济新闻》报道，“2013－2015年将是新能源汽车的提速发展期，至2016年、2017年将会进入爆发式增长期。

”

尽管特斯拉安全性得到美国官方的最高评级，性能也“秒杀”许多汽油驱动汽车，然而，正如创始人埃隆·马斯克坦言，目前电池组不足，是特斯拉产量难以提高的最大阻碍，“这是最大的因素，耗费了我们最多的精力。

”

为了突破这项瓶颈，埃隆·马斯克正考虑打造全球最大的锂电池厂，以支撑他更大的梦想：

他说公司长远目标是达到在全球每年销售50万辆电动车——特斯拉计划在今年出售2.1万辆ModelS电动汽车。

目前特斯拉不公布销量，但埃隆·马斯克说，一旦欧洲、亚洲市场正常运转，他保守估计特斯拉一年的销量是4万辆。

2013年7月份特斯拉在香港正式启动预售后，订单数已经超过了300台。

此外，我国政府也一直支持推进新能源汽车的发展，政府的支持给予了电动汽车市场莫大的信心，因此市场普遍看好特斯拉进华。

然而，特斯拉进军中国仍然面临诸多问题。

据悉，比亚迪已推出了混合动力车“泰”，还推出公司最新技术成果“绿混”技术。

吉利也陆续推出插电式动力车型ec7、ec8，以及纯电动车ek-1、ek-2等，并将会同特斯拉争夺市场。

在国内的一组调查中，有18.66%的投票者认为中国庞大的富裕群体将为特斯拉带来巨大的市场潜力，与此同时还有9.3%%的投票者认为特斯拉在中国市场的销量会超过美国。

但有超过一半的投票者认为，目前国内充电站等设施很不完善将制约特斯拉的需求，还有18.68%的投票者认为特斯拉价格高不会有很大的销量。

有投票者表示，国内现行的制度法规和现有的配套设施都不完善，因此对特斯拉入华前景不看好。

但也有投票者表示，如果按照特斯拉在美国的价格，在中国也将能热卖，不过进口车因为关税等问题将会大幅提高价格。

有人表示：

“只有那些真正知识性富豪才会买这个车，给人一个环保低碳了形象。

一般有钱人还是钟情大排量车，而不会去选择这种车。

”

如今，特斯拉自己也在努力走下神坛，埃隆·马斯克多次强调，他正在努力打造平民价格的电动车，第三代特斯拉将努力将价格降至3.5万美元。

然而，拥有众多宏伟梦想的埃隆·马斯克、努力走下神坛的特斯拉，如何解决进入中国的问题？

4、特斯拉进中国，电动车风云再起？

中国作为全球人口最多、发展速度较快的国家，其消费的巨大潜力毋庸质疑。

再加上近几年政府极力扶持节能环保产业的发展，特斯拉进入中国市场的确在一定程度拓宽业务。

然而，一方面中国不同于美国有发达的充电系统，中国消费者的消费理念也不如美国先进，另一方面特斯拉不同于其他老牌汽车行业有比较悠久的发展历史和雄厚的资本，车型目前只有单一的一种models，因此特斯拉想要拿下中国市场极具挑战。

拉开帷幕

2013年，在位于北京东三环芳草地商场的一间800平方米的展厅外，一幅惹眼的ModelS广告招贴画暴露了它“新主人”的身份——特斯拉。

这里是特斯拉在中国的第一间展厅，也是特斯拉全球最大的展厅。

遭遇坎坷商标纠纷

尽管特斯拉在进入中国市场前竭力“未雨绸缪”，但是商标纠纷仍将给特斯拉带来不小的麻烦。

广东商人占宝生曾于2006年申请注册“TESLA”商标，并于2009年成功通过注册申请。

此外，占宝生还对“特斯拉”和“TESLAMOTORS”两个商标进行了注册申请，同样获得了批准。

占宝生所注册的Tesla网站带有品牌标志，和美国的特斯拉标志完全相同。

2012年7月份，特斯拉负责商务拓展的副总裁Diarmuido’Connell也曾带领团队专程到中国解决商标纠纷。

不过，由于占宝生要价3000万美元，远远超出特斯拉的200万元人民币的出价，最终导致双方不欢而散。

经过此事，外界开始预测，特斯拉或准备在商标问题上选择另一条解决之路。

特斯拉已于2012年11月7日独资成立了拓速乐汽车销售（北京）有限公司，注册资本为200万美元，法人代表是Tesla首席财务官迪帕克·阿胡贾，经营期限为30年。

因此业界认为，特斯拉很可能在中国市场改用“拓速乐”的名字开创市场。

特斯拉在华更名为“拓速乐”，无异于将特斯拉原有的品牌号召力拱手相让，而以“拓速乐”作为新的品牌标示，特斯拉电动车在中国市场无异于将另起炉灶，需要重新树立“拓速乐”新品牌形象。

而且，其原有在美国市场树立起的特斯拉热潮，将很难再为其在中国市场的拓展提供帮助。

但对此，美国总部表示并不打算在华放弃“特斯拉”或“Tesla”的商标。

2013年3月，特斯拉就已经将宾利（中国）原总经理郑顺景招致麾下，任其中国区总经理。

同时，按照特斯拉的前期规划，其在中国市场的销售也明确为直销模式。

市场未卜

相比可以曲线解决的商标纠纷，特斯拉在中国市场面临的困难超出其想象。

与美国市场成熟的新能源汽车消费环境不同的是，目前中国新能源汽车尤其是电动车的普及推广基本还处于尚未启动的状态，只是在部分试点城市示范运行。

特斯拉进入中国市场，可能也面临与此前在中国市场推出雪佛兰沃蓝达混合动力车的通用、聆风纯电动车的日产一样，面临培育市场和消费者的难题。

特斯拉已经启动预订的车型ModelS，其在美国市场的售价为7万—10万美元，进入中国市场还需缴纳25%的进口税、17%的增值税和销售税等各种税费，保守估计售价在60万元人民币以上。

LEAF、VOLT等电动车的定位是民用交通工具，而特斯拉更像是一种奢侈品、一种富贵的象征，在当前中国汽车销售市场中，有些经济实力比较雄厚的客户会有尝鲜的念头，但这个市场到底有多大、有多长的持续性，目前还很难预测。

按照特斯拉的车型开发规划，其第一阶段先推出豪华纯电动车，售价约10万美元；第二阶段将会推出年产2万辆、售价7万美元的ModelS车型；第三阶段则是在电动车进入普及期，推出价格亲民的普通家用车，预计年产50万辆。

这种“由上向下走”的模式，是特斯拉与其他企业在电动车发展路径上的不同之处。

特斯拉瞄准特定市场、将品牌和车型高端定位的做法有一定的可取性。

因为中国汽车消费市场比较大，总会有一定的高端消费者能够接受特斯拉的定价和定位。

特斯拉选“高价引导市场”的发展方式能否在前期成功，取决于国内是否有2%—3%的消费者会购买其产品。

除此之外，产品质量能否保证以及国内充电设施尚不完善等问题，也会影响特斯拉在华发展的命运。

对于阻碍特斯拉在华业务拓展的因素，特斯拉入华的决心依然坚决。

“虽然我们面临很多困难，但我们要积极的去解决它。

”特斯拉在华负责人郑顺景此间在接受媒体采访时，仍表现出了积极的态度。

结语：

一个围绕“西雅图与北京”的故事已经起笔，特斯拉在中国能否导演一出完美的“爱情故事”，还要看其在中国市场的后续功力。

特斯拉作为目前全球最为出色的电动车生产制造商，其纯电动车的出现或是当前石油短缺情况下的一种替代，亦或是变相拯救内燃机汽车的最佳选择。

因此，特斯拉可以说是前途无量。

如果特斯拉照此稳健地发展下去，那在5年、10年甚至20年后，它可能就像今天的大众车、丰田车一样家喻户晓。

当然，电动车的发展不单涉及汽车行业，还涉及到发电技术进步、能源结构变革、国家政策走向等等。

试问未来之事，谁说得准呢？