完整word版现代推销理论与技巧知识点.docx
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完整word版现代推销理论与技巧知识点
推销知识点
一.推销的定义
狭义的推销指的是企业营销组合策略中的人员推销,即企业推销人员发现顾客需求,通过传递信息、说服等技术与手段，用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。
二.推销的特点
针对性、灵活性、双向性、互利性、说服性、高成本性
三.推销程序
寻找客户、接近顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈
四.马斯洛需要层次理论
生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现需要
五.顾客需求的特征
发展性、多元性、伸缩性、周期性、可变性、可诱导性
六.顾客需求管理
变潜在需求为现实需求、变负需求为正需求、变无需求为有需求、变退却性需求为上扬性需求
七.顾客对推销的接受过程
顾客对推销人员及其推销的产品，从认识到购买，一般要经历一个复杂的、有一定规律性的心理活动过程。
这个心理活动过程可划分为三个大的阶段过程:
认识过程、情感过程、意志过程。
（一）认识过程:
顾客购买的认识过程一般包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象等基本的心理活动与过程。
1.感觉
感觉是顾客的感觉器官直接接受推销人员及其产品等刺激源的刺激所引起的最初反应。
2.知觉
是顾客对推销进行多次反复感觉的基础上，对感觉进行综合性概括后所形成的认识.特点：
整体性、选择性、理解性、恒常性.
3.注意
注意是顾客的心理活动对一定对象的指向和集中。
特点:
有限性、主次性、可转移性。
4.记忆
记忆是顾客对推销有关信息有了初步接受后的储存保留阶段.
5.思维
思维是在感知的基础上，对推销品本质特征的间接的、概括的反映。
6.想象
想象是指顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造，从而创造新形象的过程
（二）情感过程：
情感是顾客对推销活动和推销品是否符合自己的需要而产生的态度和心理体验.
情感一般分为情绪和感情两种类型.
（三）意志过程：
意志过程是指顾客有目的地调节自身行为,努力克服各种困难,从而实现预定目标的心理活动过程.
意志过程有两个基本特征：
一是有明确的购买目的，二是需要排除干扰和克服困难.
顾客的意志过程可分为制定购买决策与执行购买决策两个阶段。
八.推销方格
（一）事不关己型（1－1）
既不关心顾客也不关心自己的推销工作。
工作没有责任心，不热爱本职工作,缺乏成就感，漠视顾客的需求。
（二）顾客导向型（1－9）
只知道关心顾客，不关心推销工作。
迁就顾客,以顾客利益为重,甚至牺牲企业利益，目标是与顾客保持良好关系。
（三）强销导向型（9－1）
只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。
为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。
（四）推销技巧型（5－5）
既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系。
（五）满足需求型（9－9）
能够最大限度地满足顾客的需求,同时能取得最佳的推销效果.
九.
顾客方格
（一）漠不关心型（1－1）
既不关心购买也不关心推销人员。
尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。
（二）软心肠型（1－9）
对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。
（三）防卫型（9－1）
只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至敌视，本能地采取防卫态度。
（四）干练型（5－5）
既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。
（五）寻求答案型（9－9）
理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。
十.不同顾客类型的推销策略
（一）理智型客户
特点：
比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。
推销策略:
不能强力推销.我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道。
而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事.
（二）感性型客户
特点一:
容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎别人的看法，参考别人的意见.犹豫不决。
推销策略：
向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。
特点二：
感情细腻。
在乎人跟人之间的一种良好的感觉，在意推销人员的服务态度.
推销策略:
对于这类顾客首先，我们要有热情，态度要和 蔼。
再就是，在描述我们的产品时,尽量多使用一些表达感性的词汇.
特点三:
比较“粘”，话语较多，喜欢和推销员多聊天,希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。
推销策略：
多次联系。
一次、二次、三次,甚至四次、五次，直到客户对你产生信任感。
否则，他总在那里犹豫不决。
（三）粗线条型客户
特点:
做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会发生问题.细节方面的内容，他不会去注意它。
特别讨厌芝麻绿豆、鸡毛蒜皮之类的事情.
推销策略:
不要罗里罗嗦，讲得太详细，只要把我们产品的利益，按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚就行了.也就是告诉他，我们的那颗“樱桃树"在哪儿，就行了。
（四）细节型
特点：
①细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；
②要在头脑里对产品有了非常详细、非常完整的一个画面之后，才会作购买决定;
③比较挑剔，可能会问道连我们想都没想过的问题
推销策略：
提供的信息越详细越好，越能让他放心；提供一些非常具体的数字。
（五）求同型客户
特点：
看事情有个惯性,喜欢看相同点，而不太喜欢差异性，觉得那样不协调,不舒服。
这种类型的人与他人之间的配合性比较好。
推销策略：
我们在向这种类型的顾客推销商品时，应该先调查清楚顾客对先前使用的同类产品的态度，然后在介绍产品时，强调我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处。
（六）求异型客户
特点：
挑剔，逆反心理重，观察力敏锐，创造性强。
销售人员将发现这样的客户特别难缠.你说你的产品好,他偏偏说不好；你说你的产品物超所值,他马上说你的东西太贵。
反正他要跟你反着来。
销售策略：
可以采取一种非常简单的方法,四个字“负负得正”。
也就是声东击西。
（七）追求型客户
特点：
在意产品给他导致的最终结果，能带来什么利益，什么好处；比较现实,追求物质享受。
推销对策：
言简意赅，不要罗里罗嗦。
要在短短几分钟之内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益.
（八）逃避型客户
特点：
逃离痛苦;购买产品是为了减少痛苦和避免麻烦；你问他要什么，他反而回答你他不要什么.
推销策略:
强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减少哪些痛苦。
（九）成本型客户
特点：
非常在意成本；喜欢杀价，把杀价当成一种乐趣；管你的东西卖得多贵还是多便宜，他总是说“太贵”。
推销策略：
要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒。
（十）品质型客户
特点：
便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。
推销策略:
强调质量，提高价格。
十一.推销三个基本要素
推销人员、推销品和顾客
十二.推销人员的职责
开发潜在顾客、传递商品信息、销售企业产品、提供多种服务、协调买卖关系、建立联系
十三.推销人员的素质与能力
（一）推销人员的素质
思想素质（诚实、正直、自信、忠于企业、敬业爱岗、公平对待对手）、文化素质（丰富专业知识、学习兴趣、个性及修养）、业务素质（掌握企、产品、客户、推销等方面的知识）、心理和生理素质
（二）推销人员的能力
说服能力、社交能力、洞察能力、应变能力、创新能力
十四.产品整体概念五个层次
核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
1、核心产品——最基本的层次，是向顾客提供的产品的基本效用和利益。
2、形式产品——是核心产品借以实现的形式,是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观.包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。
3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。
4、附加产品-—是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。
5、潜在产品-—是现有产品可能的演变趋势。
十五.影响商品价值大小的三大要素：
产品功能、营销功能和商品成本
十六.顾客
（一）个体购买者
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
（二）组织购买者
十七.吉姆公式
由产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销员（Myself）构成的三角公司:
对产品有信心、对公司有信心、对自己有信心。
十八.推销信息
（一）推销信息概述
反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种信息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑等载体上,通过传播而被人理解和接收，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。
（二）推销信息的特征：
稀缺性；社会性;系统性;目的性;多信源、多信宿、多信道性。
十九.客户信息的内容要素
（一）团体客户信息要素
企业公司的名称和地址、生产经营情况、市场情况、业务量大小、财务资信状况、公司组织和采购政策、交易记录、发展评估
（二）个体客户的信息要素
基本情况、经济情况、特殊情况、个体客户的需求情况、个体客户获得购买信息的途径
二十.客户信息的来源
（一）内部客户信息来源
顾客名册和销售记录、财务部门会计账目、服务部门的客户服务档案、公关部门的公众名单、客户关系管理数据库
（二）外部客户信息来源
私交熟人、现有客户、乔。
吉拉德“250人法则”、社会组织团体、各种文献资料（如“校庆同学名录”）、互联网络
二十一.客户信息的搜集方法
文案调查（二手）、实地调查（一手）
二十二.客户信息的处理程序及方法
筛选——分类——分类-—运算-—研究——编制
建立客户卡；现代信息技术ERP（企业资源管理系统）、CRM（客户管理系统）
二十三.推销环境
推销环境是指影响企业推销活动的各种内外在因素的总和。
这些因素会对企业的推销活动产生积极或消极的影响。
企业的推销环境包括宏观环境和微观环境。
（一）宏观环境分析
人口环境：
人口的总量及增长速度、人口结构、人口的地理迁移
经济环境：
消费者的收入水平、储蓄与信贷水平、消费结构、经济增长率、经济发展周期与阶段
政治、法律环境：
1、政治环境：
政治制度、政治局面、宏观调控能力。
2、法律环境:
有关产品的法律；
有关消费者权益保护的法律；
有关市场竞争的法律；
有关资源与环境保护的法律。
文化环境：
人们的生活方式、社会阶层的构成、社会文化特征
技术环境：
平均的商品寿命周期越来越短、微电子技术和网络技术的普及运用、专利技术和知识产权的保护日益加强、知识经济出露端倪
（二）微观环境
产业结构、竞争对手、供应商、中介机构（中间商、实体分配单位）、目标顾客（市场规模、顾客需求）
二十四.爱达模式（AIDA模式）
注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、行动（action）
二十五.迪伯达模式（DIPADA模式）
1、Definition：
准确的界定客户的需求。
2、Identification：
将客户需求与产品结合起来.
3、Proof：
证实推销的产品符合顾客的需要和愿望。
4、Acceptance:
促使客户接受产品。
5、Desire:
刺激客户的购买欲望。
6、Action：
促使客户作出购买行为。
二十六.埃德帕模式（IDEPA模式）
Identification，意即，把推销品与顾客需要结合起来。
Demonstration，意即，向顾客示范产品。
Elimination,意即，淘汰不合适的产品。
Proof，意即，证实顾客的选择正确。
Acceptance，意即，促使顾客接受产品。
在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标，这一模式比较适合于零售推销。
二十七.费比模式（FABE模式）
Feature（特征）、Advantage（优点）、Benefit（利益）、Evidence（证据）
第一步，把产品特征（Feature）详细地介绍给顾客；
第二步，充分分析产品的优点（Advantage）；
第三步,尽数产品给顾客带来的利益（Benefit）；
第四步，以“证据"（Evidence）说服顾客购买。
二十八.沟通的三大要素
有一个明确的目标、达成共同的协议、沟通信息、思想和情感
二十九.沟通的主要成份
7％语言文字、38％声音、55％非语言
三十.沟通中人际距离
1、亲密区域－－－60㎝
2、私人区域－－－0.6~1.2米
3、社交区域－－－1。
2～3。
6米
4、公众区域－－－3.6米
三十一.做到有效倾听
集中注意力、洞察形体、复述转述、不做假设、鼓励交流、思索判断
三十二.沟通障碍
感知差异、需求缺位、强行推销、信息超载、展示紊乱、外界干扰、参与不足、洽谈不当、缺乏沟通
三十三.有效沟通技巧
注意反馈、探查需求、设身处地、陈述简洁、建立互信、积极倾听、态度行为、提供证据
三十四.首因效应
人与人在第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应.我们常说的“给人留下一个好印象”，一般就是指的第一印象。
佛朗哥·贝德格认为初次见面给人印象的90％产生于服装。
三十五.晕轮效应
晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈,远远看上去,太阳好象扩大了许多.晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。
据美国纽约销售联谊会统计,71%的民众从推销员那里购买产品是因为他们喜欢和信任该推销员.
三十六.推销形象的构成
迷人的外表+得体的举止+恰当的服饰+良好的谈吐＝好感、吸引力
三十七.着装的黄金规律
第一色彩不过三
第二着装TPO
T：
time P：
place O：
Occasion
T代表时间、季节、时令、时代;P代表地点；O代表场合、职位、目的、对象。
三十八.寻找顾客
潜在顾客：
既能因购买某种推销商品而获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织.（我们推销对象）
三十九.潜在顾客的类型
从购买量可分为重点、次要、普通客户
最有可能购买、有可能购买、可能性小按ABC三个等级划分
四十.更好地挖掘潜在顾客
准备潜在顾客名单、预测新顾客的销售贡献、设计接近方案
四十一.寻找顾客的方法
（一）地毯式访问法（普遍访问法）
地毯式访问法，（ColdCanvass），也叫全户走访法,俗称“扫街”，在对推销对象一无所知或知之甚少的情况下,推销人员直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。
适用范围:
对推销对象一无所知，进入新的销售区域或领域.
（二）链式引荐法
所谓链式引荐法，又叫连锁介绍法（TheEndlessChain）,也叫无限连锁介绍法。
就是推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客,以建立一种无限扩展式的链条.
适用范围：
工业品,同行之间联系广泛；无形产品，口碑的作用
（三）中心开花法
中心开花法,（CenterInfluenceMethod）,又叫权威介绍法，是指通过推销努力，让某一领域具有影响力的核心人物（或名人）成为自己的客户,利用核心人物的广泛影响,发展准客户的方法.
前提:
核心人物愿意合作。
适用范围:
时尚商品、无形产品。
（四）关系拓展法（关系网编织法）
关系拓展法：
利用各种社会关系寻找准顾客.
适用范围：
日用品
（五）广告探查法
广告探查法，推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。
主要手段：
邮寄广告或商品目录,电话，电子商务。
适用范围：
专业性技术性较强的商品。
四十二.销售接近
所谓推销接近是指推销人员为了同目标顾客进行推销面谈，而对其进行的初步接触或再次访问。
推销接近是销售访问的开端，是正式洽谈的铺垫。
推销接近一般包括接近准备、约见顾客与正式接近顾客三个环节。
四十三.销售接近的目标
引起注意、激发兴趣、步入洽谈
四十四.接近准备
了解目标顾客的情况、拟定推销方案、做好物资准备
四十五.约见顾客的内容
确定约见对象（Who）、明确约见事由（Why）、安排约见时间（When）、选择约见地点（Where）
四十六.接近客户的方法
产品接近法、利益接近法、问题接近法、介绍接近法、馈赠接近法、赞美接近法、求教接近法
四十七.推销洽谈
也称推销面谈，是买卖双方为实现推销物品或服务的交易,就各种交易条件进行的协商活动
四十八.推销洽谈的三个突出特点
合作性与冲突性并存、原则性与可调整性并存、经济利益中心性
四十九.推销洽谈的类型P171
（一）一对一
优点:
有利于创造良好的洽谈氛围
缺点：
出现疏漏补救困难
适合：
有经验的推销人员,小宗交易正式洽谈,大宗交易的准备阶段洽谈
（二）一对多
（三）多对一
（四）多对多
五十.推销洽谈的原则
协调性、针对性、参与性、辩证性、鼓动性、灵活性.
五十一.推销洽谈4P
目标（purpose）、计划（plan）、进程（pace）、个人（personalities）
五十二.推销洽谈的程序
准备阶段、正式洽谈阶段、检查确认阶段
准备阶段：
资料、工具、心理、洽谈场所、人员准备等等
正式洽谈阶段：
摸底阶段、报价阶段、磋商阶段、设法消除分歧、成交阶段
检查确认阶段：
检查协议文本、签字认可、对小额直接交易、双方致谢
五十三.推销洽谈的方法与策略
（一）提示法
直接提示法：
推销人员直接劝说、说服顾客采取购买行动的方法。
间接提示法：
推销人员间接传递推销信息，提示顾客购买。
自我提示法：
指推销人员利用各种提示刺激物来引起顾客自我暗示从而采取购买行动的方法.
明星提示法：
指推销人员借助他人之口来说服顾客采取购买行动的方法。
这种方法的理论基础是权威效应理论和声望暗示理论。
激将提示法：
推销人员借助反暗示原理来说服顾客采取购买行动的方法.
动议提示法：
推销人员用鼓动技巧，建议顾客立即购买的方法。
积极提示法：
推销人员用积极的语言和其他积极的方式说服顾客采取购买行动的方法.
逻辑提示法：
推销人员用逻辑推理劝说的方式说服顾客采取购买行动的方法.
（二）演示法
1、产品演示
2、文字、图片演示
3、证明演示
4、音像演示
（三）洽谈策略P181
自我发难、扬长避短、曲线求利、先发制人、折中调和、价格洽谈策略等
五十四.推销品价格的决定因素
竞争品的价格，相关产品的价格,产品特性因素（产品购买频率和使用寿命、单价高低、标准化程度、季节性等），经济周期、政策和法令因素，心理因素，情景因素。
五十五.推销品报价的陈述方法
成本核算法、需求引导法、同类比较法、相关比价法、均摊价格法、优质优价法、灵活价格法
五十六.推销品定价策略
薄利多销策略、厚利精销策略、阶段价格策略、价格优惠策略、心理定价策略
五十七.报价原则
（一）报价的基础：
市场行情
（二）报价的原则：
通过反复比较和权衡，设法找出价格所带来的利益及被接受的成功率之间的最佳结合点。
（三）最低可接纳水平
五十八.怎样报价
1、开盘价要“狠”
2、开盘价必须合乎情理
3、报价要坚定、明确、完整,不加解释和说明.要做到“不问不答，有问必答，避实就虚,能言不书”
五十九.卖方使买方接受报价的策略
（一）强调产品的质量、性能
（二）视情况确定价格
（三）灵活处理买方的支付方式
（四）各种服务附加
（五）适当说明高价的原因
（六）价格比较
（七）价格分割
（八）采用心理价格
六十.客户异议的含义
客户异议指顾客对推销品或服务，推销人员或方式或交易条件或生产企业有怀疑、抱怨或反对意见的统称
客户异议就是被客户用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见或看法。
推销员平均每做成一笔生意，要受到179次拒绝。
六十一.客户异议的类型
价格异议、需求异议、产品异议、货源异议、购买时间异议、权力异议、财力异议、服务异议、对推销员的异议
六十二.处理异议的原则
尊重顾客异议原则、不争辩原则、维护顾客的自尊原则、强调顾客受益原则
六十三.推销成交的含义
成交也叫达成交易，是指客户接受推销人员的购买建议及演示，购买推销品的行动过程。
六十四.推销成交的原则
互惠互利原则、转变客户使用价值观念的原则、与客户建立良好人际关系的原则、尊重客户的原则
六十五.建立推销组织的原则
1、目标任务原则
2、分工协作原则
3、责权利结合原则
4、精干高效原则
六十六.推销队伍模式
地域型、产品型、市场型、职能型、客户型
六十七.推销人员的选拔
内部人才来源：
内部选拔、内部推荐
外部人才来源：
大学校园、竞争对手处、其他行业
六十八.推销人员的激励方式
物质激励、精神激励、目标激励、环境激励
六十九.绩效评估的方法
360度反馈：
反馈信息包含了来自各方的绩效评估意见，销售经理、内外部顾客、团队成员、销售人员自身。
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