蜂蛹酒营销方案.docx

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蜂蛹酒营销方案

东莞市养生源蜂业有限公司

2012年年度蜂蛹酒营销方案

XXX

XX市XXX蜂业有限公司策划部

目录

1、蜂蛹酒产品概况与市场分析…………………………………………

（一）产品简介………………………………………………………………

（二）市场分析………………………………………………………………

2、产品市场定位…………………………………………………

（一）目标消费群的基本特征………………………………………………

1、蜂蛹酒的目标消费群应具有如下特征………………………………

2、喜好情况………………………………………………………………

（二）产品卖点定位…………………………………………………………

3、产品营销策略……………………………………………………

（一）从消费行为推出产品的营销策略………………………………………

（二）从消费行为推出产品的分销策略………………………………………

（三）从消费行为看产品的促销策略…………………………………………

（四）营销渠道注重终端……………………………………………………

（五）广告宣传注重持久……………………………………………………

四、产品营销渠道…………………………………………………

五、包装设计格调……………………………………………………

1、基本分析…………………………………………………………………

2、创意思考…………………………………………………………………

蜂蛹酒营销方案

一、蜂蛹酒产品概况与市场分析

（一）产品简介

酒是生活中不可缺少的东西，少量饮用有益于身体健康，随着时代的快速发展，生活水平面的不断提高，饮用保健酒已成时尚。

而蜂蛹酒更是一个很特殊的功能型保健品。

蜂蛹含有丰富的高蛋白、多种维生素和钙、铁、锌等微量元素，为上等补益佳品。

可增强人体体质、增强食欲和振奋精神，益智安神，改善睡眠；可促进性机能提高，滋阴壮阳。

蜂蛹酒，不仅酒本身的口感醇厚，而且还有很好的保健疗效。

它的问市无疑是给广大消费者一个福音。

既能饮酒又能保健治病，使您充满活力，身心健康，我们带给你的是持久的关爱。

自古以来不仅是一种深受人们喜爱的强身滋补品，具有活血散淤、祛风湿镇痛，抗疲劳，耐缺氧，生精不生火，具有调补和气血提高免疫力之功能。

蜂蛹酒配方独特，生产工艺科学严谨，不仅保持酒醇香可口，营养成分高，常饮此酒口舌滋润、津液足、精力旺盛、轻松舒坦、头脑清爽，不少喝了蜂蛹酒的人士都感到，喝了蜂蛹酒和以前不一样，尤其是中老年人过经常难愈的腰酸背痛，风湿疼痛，畏寒怕冷，手脚冰凉，肾亏损，功能减退，浑身无力的症状巳逐渐消失，恢复了自信心。

确能产生药半功倍之效果，是一种集营养保健为一体的珍珍贵美酒。

蜂蛹酒采用幽地优质泉水，优质玉米、小麦、高梁配以鲜土蜂蛹、红花、枸杞及多种名贵药材。

经传统工艺结合现代科学精酿而成的滋补酒。

饮用方法：

本品可作家庭或宴会用酒，每天可饮一至二次，每次50至125毫升，4至5小时后起作用，特别适合中年以上人士饮用，常饮可见奇效。

（二）市场分析

1、从公司进行的多次市场调研中发现，在消费者希望保健酒具有的保健功能的调查中，补肾壮阳是居于第一位的，改善睡眠处于第二或第三位（普遍的感觉是喝酒后好睡觉。

另外一个提及率较高的需求就是祛除风湿和关节痛）。

在蜂蛹酒中，赖氨酸和维生素A等元素作为保养生殖系统的重要物质，对消费者肾的生理作用是很大。

因此，许多消费者在选择保健酒在消费者的认知观念上是补肾壮阳，提高其生命的活力。

2、实际上市场对功能型保健酒产品的需求是比较大的，近两年风行一时的某口服液就有力地表明这个市场的广阔空间。

从常规品牌运营的理论上说，我们做好“强身健身的补肾产品”的同时，充分发挥其健全的保健功能的推广是很有必要的，打响其品牌对产品促销有很大益处。

3、从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，工作和生活的压力也进一步加重，失眠或不能正常入睡越来越严重地困扰着人们，导致工作质量效率下降。

据相关资料显示，在我国，目前约有30％的成年人曾经有过失眠史。

约有7－9％的成年人有较顽固的失眠症状。

而这个群体中，从事脑力劳动的群体所占的比例大约在80％以上。

分析失眠的原因，主要有如下几点：

（1）由于运动量不够，机能紊乱，身体过早出现老化。

（2）承受过重的工作和生活压力，心力交瘁。

（3）生理或心理有不健康的因素。

（4）体质虚弱。

非病因失眠现象者，一般没有购买药品用于改善睡眠状况的经历，其原因是害怕对药品有依赖性和惧怕药品的副作用，但失眠者潜在对可能出现的针对失眠的非药物解决途径有浓厚兴趣。

由于蜂蛹酒具有改善睡眠功效，又无任何副作用，口感较好，如果在推销过程中，推销人员耐心推荐其齐全的功能、疗效，将会深受广大消费者欢迎。

因此从市场需求导向的角度看，蜂蛹酒在市场需求方面还是具有很大潜力的。

二、产品市场定位

（一）、目标消费群的基本特征

1、蜂蛹酒的目标消费群应具有如下特征

（1）、易缺氧，经常头痛、偏头痛的人群。

（2）、精力不足，神疲乏力，注意力不集中，易疲劳的人群。

（3）、早衰，记忆力下降的人群。

（4）、年老体弱，病后康复的人群。

（5）、体质虚弱，多病的人群。

（6）、有风湿或类风湿疾病的人群。

（7）、腰膝酸软，性欲减退，或有阳萎、早泄等症状的人群。

（8）、前列腺增生、精液不足的人群。

（9认为改善睡眠的药品有副作用或者会产生依赖。

（10为改善睡眠的药品价格过于昂贵。

（11）对可能改善睡眠的途径很感兴趣的群体。

2、喜好情况

白领消费的趋向是：

时尚、高档、效果，决不会敷衍了事，而且非常理性。

在选购物品时，首先是产品的质量（功能），其次才是产品价格，与常规消费心理正好相异。

我们开发具有改善睡眠功效的产品是“酒”，所以，只能针对这个群体中的部分能适应酒精并具有对酒精不敏感的人，不胜酒力的妇女、学生、商、政界人物实际排除在这个群体之外。

（二）产品卖点定位

在过去的几年中，保健酒的主要消费人群是成年男人。

依年龄跨度，可以区分成所谓45岁以上的中老年人群及40岁以下（25岁以上）的中青年群体;相对来说，中老年人群对“保健”的需求偏好要高于对“酒”的喜好，而中青年群体对“酒”的需求偏好要强于对“保健”的喜好，所以就某一具体的保健酒产品而言，如果企业的目标人群定位在中青年群体，则产品的功效应更注重强调“酒”，至于“酒”的特性和功能则要通过品牌的差异化诉求及传播来完成;若是定位中老年人群，则要把品牌诉求及传播途径的重点放在有利于此酒与其它替代性保健品的差异性上。

所以保健酒营销应该先找准目标群体，然后定位产品功能、再明确（子）品牌诉求。

当然，保健酒作为一个特殊的消费品类，在整个推广的过程中应把握好酒与保健品二者之间的平衡度，因为非传统酒类具有酒类没有的卖点，同样非一般保健品也具有传统保健品不具的特性，这样才能使企业的传播更有重点、效果更明显。

基本定位：

新型保健酒、功能明显、定量饮用

（1）因为蜂蛹酒具有滋阴壮阳、改善睡眠的作用，它的产品定位是：

特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠质量、强身健体，从而实现延缓衰老的效果。

传播点就是改善睡眠，延缓衰老。

（2）因此在市场宣传和推广的时候，要突出其功效宣传但是不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值而产生副面效果，这样就会导致消费者对这个产品的信任。

（3）所以在宣传时，我们要反复提示消费者“长期饮用，效果更佳”。

（4）由于蜂蛹酒是一种功能酒，是利用蜂蛹精心研制而成的，因此口感好，饮之要求控制量，不能暴饮。

而且，功效会很明显，所以，我们的终端目标是目标消费群体的家庭消费,我们不能试图将“金眠酒”向餐桌上引导。

（6）消费形式基本上是自己（或者妻子儿女）作为礼品购买。

三、产品营销策略

（一）从消费行为推出产品的营销策略

保健酒应该是卖酒，还是卖保健功能？

这是保健酒产品首先必须做出的最重要的选择。

从消费者选择保健酒的行为来看，效果是排在第一位的，品牌知名度位列第二，其次再是口味，由此可见，保健酒被消费者选择首先是因为它的功能与功效，其次再是其口味，因此，保健酒首先应当卖的是功能——保健功能，而不是酒；其次，在卖功效的同时，不应当忘记保健酒的酒形态，应兼顾酒的口味。

因此，在充分体现出产品的功效的同时，还应兼顾产品的口味，迅速扩大产品的知名度，大力推广产品的功能与功效，从而能有效的提高产品的销售。

从消费者一次购买保健酒的数量来看（参见表1），厂家可以推出二瓶捆绑装，以方面消费者选购，从而能有效扩大产品的销售。

下表消费者一次购买保健酒的数量

一次性购买补酒的数量

百分比（%）

一瓶

7.5

二瓶

7.0

三瓶

6.4

四瓶

5.5

五瓶

4.5

6瓶

2.3

8瓶

0.5

10瓶

0.5

（二）从消费行为推出产品的分销策略

在现实生活中，消费者倾向于在超级市场购买保健酒，尤其注意的是消费者在大卖场购买保健酒呈现出下降的趋势。

从消费者选择购买地点的原因来看：

消费者首先注重的是方便，其次是购买放心和价格便宜，这又进一步说明了消费者为何会将自己的购买地点更多的选择在超级市场。

因此，在实施分销策略的时候，应当注意加强对超级市场的重视程度，同时不要将过多的精力集中于大卖场。

（三）从消费行为看产品的促销策略

从消费者购买保健酒的购买目的来看，近年来馈赠亲友的比例下降了15%，为父母购买的比例的下降了12%，而自己服用的比例增加了16个百分点，所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。

从消费者的品牌购买意识来看，现在约70%的消费者在去购买之前就已经确定了想要购买的品牌并按预想购买；仅有7.3%的会根据卖场的情况而更改自己的选择；另有23.6%的消费者是到了购买地点之后才决定购买哪一种品牌，因此，总体说来，卖场的氛围营造尽管理很重要（影响约30%的消费者的购买行为），但不能超到决定性的作用，厂家更应扩大自己品牌的影响力，尤其应从品牌知名度与效果两个方面入手。

从消费者多长时间购买一次保健酒和一次购买多少数量来看，现在的保健酒的消费仍然是少批量购买的产品，定期服用的量还不够大，企业要想将市场做大，仍然需要持续不断的教育消费者。

（四）营销渠道注重终端

目前，保健酒营销渠道还比较单一，加强多渠道营销，对终端精耕细作还应吸取其它酒类的经验。

商超历来是保健酒的主渠道，据调查广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道的60%。

百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。

另外，对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。

还有就是，百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。

因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。

应改变过去只注重传统节假日的促销，忽视日常终端建设工作的倾向，如商超的堆头、POP宣传展示，餐饮的导购、铺货彻底补货及时等等。

除此之外，终端渠道的另辟蹊径可收到事半功倍的效果，如药店渠道、社区渠道、直销渠道、团购渠道、直供渠道、封闭渠道、夜场渠道等等。

（五）广告宣传注重持久

保健酒作为大众日常消费品，提高消费者的品牌忠诚度应是一个渐进的过程。

企图一个短时期的广告轰炸，并不能使销量大幅度增加。

经过前几年保健酒的潮起潮落，消费者从看广告看包装理性地过度到“看疗效”。

因此企业的广告宣传应该长期持久，做到坚持不懈地开展多种多样的宣传活动，方能取得成效。

此外，保健酒介于药、酒之间，效果的显现，口味的适应都需要一个过程，这就造成了广告宣传宜长远不宜短重，持久、客观、能耐得住寂寞，所形成的市场效益、消费者忠诚度持续也与之成正比。

四、营销渠道

谈到渠道，是因为现在的渠道很重要，产品在渠道上运作的畅通与否，决定了产品进入市场的速度和力度，而对于保健酒而言，更大的问题是在渠道选择上，药店渠道，还是餐饮、商超渠道，做多大规模的渠道，还得再进行细分，还有就是在渠道创新上，既然保健酒还没有一个理想化的运作模式出来，那就可以探索多种渠道，况且也有多种渠道值得去尝试。

比如夜场渠道，提起夜场渠道，可能大家都会以为是啤酒、红酒和洋酒的专属渠道。

其实未必这样，现在有不少的白酒企业就瞄准了夜场这个庞大的高消费渠道，在南方一些城市还颇有气色。

白酒这种烈酒都可以在夜场做，保健酒为什么不能做呢？

夜场消费，从消费场所和消费时间上来说，都是希望健康的，只不过没人尝试而已，或者一碰到困难就退缩了。

针对夜场，保健酒企业可以针对女性消费者，开发以美容养颜为功效的低度保健酒，也可以学习洋酒的运作模式，提供高端消费的保健酒。

其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如我们曾经把红酒做到宾馆的客房里，就起到了很好的效果，保健酒同样可以开发这个渠道，而且还很适合。

比如可以把地域特色的保健酒当成土特产来卖，在商超以及专卖店都可以去做，所以不要一想起保健酒渠道，就是商超做礼盒，餐饮做小瓶装，大家都这么疯狂地往进挤，怎么可能把它做好呢？

不同的渠道，操作方式各有不同，选好渠道，运作起来还是有所讲究的。

五、包装设计格调

1、基本分析

包装的风格与目标消费群体的文化背景应是相统一的关系。

我们的产品生产给谁喝？

就应该按照谁的欣赏水平定位包装风格以及设计产品的外观，绝对不能按照我们生产者自己的喜好而设计。

根据我们现在掌握的信息，要求我们的产品必须具备表现“科技含量高、效果明显、物有所值、美观（值得鉴赏）”等信息。

2、创意思考

（1）走“洋”路：

借鉴洋酒的格调，使用水晶玻璃瓶和包装方法，整个风格是时尚化、经典化、高档化，具有较高的欣赏价值，包装已经超出了产品的概念。

整个格调明快、亮丽、给人愉悦感。

（2）走“传统”路：

充分发扬中国保健文化特色和风格，以代表中国五千年文化的景泰蓝（主要是仿景泰蓝）为焦点，延伸包装思想。

整个格调以蓝色为主题，幽雅、宁静、犹如深山峡谷的回音、又似泉水的叮当，如精湛的工艺品，令人爱不释手，拍案叫绝。

拿在手上，放在桌上，都能无声展现一种身份。

以上两种风格，都要避免故意的豪华，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。

无论是“洋”还是“古”，都要求自然、流畅、平静、具有越看越美、越看越有品位的感觉。

要求起点高，深入浅出，具有看似简单、实际精湛的欣赏、收藏价值。

当然还可以冲破这两种设想，比方说金色、银色或者其它格调。

文字设计上要尽可能的简洁明了，一看就明白产品的内涵，坚决排除故意的华丽修饰。