RIO鸡尾酒策划案全解教学内容.docx

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RIO鸡尾酒策划案全解教学内容

娃哈哈激活π营销策划案

（一）公司简介……………………………………………………4

（二）产品简介……………………………………………………5

（一）市场背景……………………………………………………6

（二）活动目标……………………………………………………7

（三）自身分析……………………………………………………7

（四）竞争者分析…………………………………………………8

（五）消费者分析…………………………………………………8

（六）SWOT分析…………………………………………………9

公司及产品简介

公司及产品简介

公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。

公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

产品简介

激活π是娃哈哈集团专为时尚个性人群定制的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，颇具年轻诱惑，是逛街、休闲、健身时的轻补给佳选。

轻补给，好状态：

添加维生素C、维生素B3、维生素B6、肌醇以及海盐等营养素，清爽解渴，时刻轻补给。

独特口味，小清新：

金桔茉莉、莫吉托、海盐西柚三种风味独具个性，海盐西柚淡雅清新，金桔茉莉清爽怡人，莫吉托异域神秘，给人与众不同的全新体验。

市场调研

（一）市场背景

目前是市场上的饮料主要有饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、功能饮料六大类，其中碳酸饮料及茶饮料在市场中所占份额相对其他饮品比较高，据国家统计局分析报告显示，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、乳品饮料、果蔬汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

饮料行业市场趋势非常明显，消费者需求主导行业发展态势，由于在消费者日益注重健康生活的背景下，国内碳酸饮料以呈现出增速放缓的态势，而茶饮料、果蔬汁饮料产量却以超出3倍的速度递增。

炎炎夏日是饮料的销售旺季，随着人们生活水平和健康意识的提高，在饮料消费方面消费者更青睐于那些更具有保健功能的饮料，为了拼抢饮料市场，各个饮料厂商在品牌宣传推广上纷纷打出健康、无添加口号，健康饮品已必然成为未来饮料的主打。

而在营销方面，随着网络社交科技深入到大家的生活中，在饮料包装和营销模式上也要顺应趋势，将线上营销和线下销售紧密结合，全方位入侵消费者的视野。

（二）活动目标

本次对哇哈哈饮品的销售策划主要目的除了刺激消费者的需要，扩大市场份额，提高销售量外，最主要的还是要树立企业形象，追求长期的企业发展。

在营销策略上，本案主打三大方面：

1、健康型饮品理念；2、创意有趣的销售模式；3、互联网思维营销。

（三）自身分析

哇哈哈是我国的老牌子，也是消费者所一直信赖和选择的品牌，长期的良好发展和经营，使企业在全国各个地方均有销售网点，出现每个人的生活当中，建立的品牌形象也是深入人心，拥有着不可动摇的地位。

但随着各个新品牌的出现，以及老品牌的强追猛打，在饮料市场上依然存在着巨大的竞争压力。

我们团队经过一份调查和分析，认为哇哈哈的饮料缺乏创新，难以满足消费者的新需求，尤其是现在的年轻群体，青年人追求新意，早期树立的品牌形象很难对这部分消费群体产生大的影响。

（四）竞争分析

哇哈哈、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢…这些耳熟能详的名字不仅代表一个品牌、一个产品，更是深深烙印在人们过往生活中，成为定义一个时代的坐标。

中国的饮料市场，显然已经进入品牌为王的战国时代。

随着消费者对健康饮食的愈加关注，碳酸饮料的销售已经明显出现下滑趋势，以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料。

正在经历尴尬的时期——越来越注重健康的消费者正在逐渐远离它。

相比之下，果蔬汁、凉茶、植物蛋白等其他饮料异军突起，迅速占领商场的货架。

随着消费者健康意识的增强，越来越多人开始将关注点放在饮品的健康、营养和安全性上。

不少品牌纷纷打出健康牌和无添加牌。

本案选择的主打饮料激活、C驱动、AD钙奶三种饮料分别为功能性饮料、果汁类、乳饮品，符合目前消费者的健康理念，相对的竞争对手也主要为红牛、王老吉、水溶C等饮品。

（五）消费者分析

据分析，饮料的消费群体主要为15-29岁的年轻人。

我团队以问卷的方式针对15-29岁的年轻人进行了消费者调查分析。

初步结果总结：

1、随着国内经济和生活水平的提高，整体饮料消费需求扩大。

2、消费者对健康生活需求增强，碳酸饮料消费需求下降，植物蛋白饮料上升。

3、消费者对产品需求更多样化，果汁、茶、运动饮料等细分产品市场更为活跃。

4、饮料行业消费走向品牌集中，但不少品牌在自身区域市场仍有一定的生存空间。

5、康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动在行业中已形成强势的竞争力，成为消费者的首选消费品牌。

6、饮料产品消费人群明显大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年龄和收入影响更为明显。

7、运动功能饮料和纯果汁饮料消费者功能性需求更为突出。

8、碳酸饮料、饮用水目标人群更为大众化、并且呈现大龄化趋势。

9、果汁饮品更倾向女性消费群体。

10、茶饮品作为大众化产品，相对更受男性消费者欢迎。

（六）SWTO分析

激活——激发潜能，超越自我。

S（优势）

1、符合健康理念，富含维生素。

2、符合年轻人的口味。

3、炎热的夏季是运动出汗后可以补充能量的饮料。

W（劣势）

1、包装传统无新意。

2、促销幅度小。

O（机会）

1、品牌深入人心，产品适应需求。

2、与其他同类商品相比，还没有大规模进入青少年市场。

T（威胁）

1、同类商品较多，竞争激烈。

2、产品价格因竞争而压低，利润空间减少。

活动策划方案

（1）活动主题

年轻，“瓶”什么？

！

（2）活动时间

2015年6月1日

（3）活动对象

大学生群体

（4）活动内容

全国性活动：

1、在整排的AD钙奶包装内加入二维码卡片

2、网络、电视、报纸各大媒体宣传，哇哈哈AD钙奶推出新型社交功能。

3、消费者购买整排哇哈哈AD钙奶，扫描二维随机输入自己喜欢的4位数字，可进入一个专属聊天室。

通过这种方法结识如你一样喜爱哇哈哈AD钙奶，喜爱童年回忆的她们。

其他备选方案：

a.扫描二维码，自动检索到全国同时在喝哇哈哈AD钙奶扫面二维码的“钙友”。

b.扫描二维码，进入漂流瓶界面，获得一次丢漂流瓶的机会以及两次打捞漂流瓶机会。

c.扫描二维码，拨打中国另外一边也在喝AD钙奶的陌生人电话，两人可以用流量自由通话！

各大高校主题活动-看不“罐”，就敢来！

1、打破“罐”立

用装了一半水的塑料瓶击倒距离两米的“罐头人”（用罐头组装出各种立体几何形状），根据罐头的倒塌程度发放奖品。

2、“瓶”空一绝

在空旷处立一个印有“哇哈哈”字样的广告牌，字体中“口”部分镂空，参与者利用塑料瓶的受力产生气压，将瓶盖射入镂空处，根据射中次数发放奖品。

注：

没人购买一瓶娃哈哈AD钙奶可获得一次游戏机会，奖品为哇哈哈饮料一瓶。

（5）活动地点

全国各大高校

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