工艺品网上营销策划方案.docx
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工艺品网上营销策划方案
工艺品网上营销策划方案
目录
“某艺苑”工艺品网上营销策划方案0
目录1
第一部分前言2
第二部分环境分析2
宏观2
一、政策与法律环境2
二、经济3
三、社会3
四、技术3
微观4
一、竞争者分析4
二、消费者分析5
三、供应商分析11
第三部分SWOT分析12
一、优势（Strengths）：
12
二、劣势（Weakness）：
12
三、机会（Opporitunity）：
12
四、威胁（Thteats）：
13
第四部分市场细分及目标市场选择13
一、市场细分：
13
二、目标市场选择14
第五部分 营销策略组合14
一、产品（product）14
二、价格（price）15
三、渠道（placement）15
四、促销（promotion）16
第六部分 网站规划18
一、概述18
二、建设目标18
三、建设原则19
四、网站资源进度规划20
五、网站维护与管理规划20
第七部分 费用预算20
第一部分前言
网络市场潜力巨大，发展迅速，网上贸易克服了地域上的限制和时间上的差异，使交易成本大大降低，提高了工作效率。
通过互联网信息传递迅速及时，客户需要的信息与企业需要的信息都可以及时地传递给对方，“全天候销售”、全球范围内的销售，增加了企业的机会。
随着生活水平的提高，人们越来越重视对生活的美化与充实，寻求生活的“艺”趣，工艺品成为人们重要的选择，从目前来说，与工艺品相关的网页多是依附于像网易这样较有影响力的网站，或作为网上商店的一部分，另外便是生产厂商的自家网页。
中国民族文化丰富多彩，不同民族，不同地区的特色工艺品琳琅满目。
能否建立一个汇集全国各地特色工艺品的网站，为顾客提供充分的咨询服务，为消费者提供搜寻“宝物”的营地，为销售商提供多元化的订购平台，以及如何具体的来执行这一方案是我们此次项目的主要目的。
第二部分环境分析
宏观
一、政策与法律环境
法律是社会关系的调节器，没有宏观的法律环境作支撑，电子商务只能是空中楼阁，根本不可能广泛应用。
总的说来，我国的信息化政策还不够完善，尤其体现在电子商务方面，有关的政策不够明朗，相应的法律、法规，相关的标准还都没有建立，跨部门、跨地区的协调存在较大问题。
因为参与电子商务的不仅仅是交易双方，更重要的涉及工商行政管理、海关、保险、财税、银行等众多部门和不同地区、不同国家，这就需要有统一的法律、政策框架，以及跨部门、跨地区的强有力的综合协调组织，才能促进电子商务的蓬勃发展。
在传统的计划经济体制下形成的法律体系面对电子商务的冲击时，已显得力不从心。
电子商务是建立在计算机网络基础上的极具变革性的商业运营模式。
随着Internet的发展，Internet已成为全世界规模最大、信息资源最丰富的计算机网络。
Internet本身具有的开放性、全球性、虚拟性、自由性的特点，也成为电子商务的内在特征。
电子商务的本身属性决定了它必然会冲击原有的法律体系，出现一系列新的法律问题。
1.电子交易的安全性问题
2.电子合同的法律问题
3.电子商务认证的法律问题
4.知识产权问题
5.隐私问题
6.电子商务的管辖权问题
尽快地完善电子商务交易的法律法规，强化电子商务的安全管理，规范买卖双方和中介机构的交易行为，明确交易各方当事人的法律关系和法律责任，严厉打击各种违法交易行为，对电子商务的发展至关重要。
目前，我国的电子商务的各项政策、法律与法规、各种标准正在加紧制定当中。
二、经济
2000年我国国内生产总值比上年增长8.0%，总量突破10000亿美元。
2000年中国经济增长加快，综合实力进一步增强，近几年国民生产总值一直保持了较高增长。
而中国加入世界贸易组织后，众多国际顶级品牌纷纷拥入，使得中国内地的奢侈品消费市场开始形成并日渐兴旺。
据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭六年后将达一亿个，户均拥有资产六十二万元人民币，占中国总人口比例约为百分之十三；并称，随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从二○○二年的百分之五十八上升到二○一○年的百分之六十五，二○二○年更可达到百分之七十一，接近发达国家水平。
目前在中国，大部分的奢侈品消费者是年龄在二十五到五十岁之间的白领人士、私营老板、社会名流，特别是一些演艺圈的名流。
他们对时尚的嗅觉非常敏锐，对生活的质量非常看重。
有社会学家对此评论到：
当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。
从2003年9月以来，国内居民消费价格指数（ＣＰＩ）就开始小幅回升，到2004年4月上升增幅达到3．8％（比3月份涨幅大幅上升0．8％）。
三、社会
科技的发展日新月异飞速前进，而伴随着人类进步的是新工具的不断产生。
每一项革命性工具的发明，都将导致整个社会：
产业结构的调整、生活状态的改变、财富的重新分配，电脑，互联网的产生与发展，像一道闪电来势迅猛袭卷全球，引发了整个世界的狂热追捧，所有媒体都在呼喊：
互联网是二十一世纪的革命性工具，它绝不亚于第二次工业革命。
互联网使所有人群、所有领域都将涌入，它将不断改变人们的生活、工作、学习、娱乐方式，改变人们的思维方式，而使互联网具有强大生命力的不单如此，而是建立在此基础上的商务活动——电子商务2003年限全国互联网上网人数达到7800万，有效的促进了电子商务的发展。
四、技术
美国计算机巨擘IBM无线电子商务副总裁James Keegan日前表示，无线电子商务前景看好，未来将呈逐年成长趋势，数据服务将为电信业者带来潜在收益。
James Keegan预估，“全球无线电子商务市场在2008年时，总值将达2000亿美元。
”而平均每用户的数据业务营收也将呈逐年成长之势。
他亦引用数据称，在2006年时，行动数据占电信业者营收比率将逾11%。
目前由于第三代行动电话（3G）并未普及，数据服务在电信业者收益中的百分比仅为个位数。
他亦表示，未来不仅是行动电话，其它如汽车、个人数字助理（PDA）、商店、大众运输工具及家电等都会应用到无线宽频服务。
居家的上网方式，未来也将朝无线发展。
他预测，到2006年底，全球有1.54亿的家庭将会有无线宽频的连接。
并有超过3亿个居备具有无线上网的功能。
这些设备包含电视、个人计算机及家电产品等等。
电子商务的技术支持主要包括以下几个方面：
1.网络技术支持
互联网的产生是电子商务产生和发展的前提条件。
局域网和广域网的不断发展是为电子商务的顺利实现奠定了基础！
Internet 技术为电子商务的发展提供了对外交流的平台，保证了电子商务的成功实现，是电子商务对外的窗口。
2.电子商务应用技术
通过EDI技术，保证了电子商务内部和外部信息的有效交流，促进了电子商务的平台建设。
3.安全技术支持
主要包括以下几个方面
i.防火墙技术
ii.加密技术
iii.认证技术
iv.安全协议
v.密钥工程
微观
一、竞争者分析
1.普通竞争者分析
北京商务会议礼品网——以现代理念惠赠商务礼品为主，所涉及的工艺品紧有茶具，对门站可以说根本构不成威胁。
中国工艺品交易网——产品种类齐全，网站建设比较成熟。
产品从雕刻、青瓷、盆景、节日用品到熏香、打火机等小产品，产品范围广泛，中低高档产品均有涉及。
但不具有专一的民族和地方特色。
中国黄山工艺品网——主要销售徽州“四雕”（ 是具有徽派风格的砖雕、石雕、木雕、竹雕四种民间雕刻工艺的简称）。
产品特色明确，但也正是因为这一点使得产品种类太窄，消费者相对较少。
一刻大理石工艺品网——产品主要是以大理石为原料，以中低档为主。
产品大类明显单一。
新疆工艺品网——以新疆工艺品为主。
产品范围狭窄。
2.主要竞争者分析
中国民族旅游工艺品网——以民族工艺品销售为主，产品与本站产品具有很大的相似性。
包括彝族、土族等民族服装、鞋帽、蜡染帽子、手工鞋、民族刀具；木制工艺、金属工艺等。
并曾举行2004装饰工艺品、艺术品（上海）博览会。
在网站设计等各个方面都已很成熟，包括酒店旅行社推荐，连锁加盟，优秀供应商推荐、定货、配货等多个方面。
所以对某艺苑构成了较强的竞争威胁。
不过产品主要定位在中低档旅游工艺品方面，在消费者的选择上又形成了一定的差别。
新浪、搜狐等综合性网站——影响力大，点击率高，顾客信任度，忠诚度高。
中国工艺品信息网——作为最成熟的工艺品网站，产品种类广泛，档次不等。
对某艺苑构成极强的竞争力。
其优势以及对本站的威胁所在：
1）专业市场、目标价值大
中国工艺品信息网是国内最专业的工艺品电子商务平台网站。
为国内与国内、国内与国外的工艺品及礼品相关企业进行产品贸易、信息交流牵线搭桥，是国内外工艺品及相关企业进行工艺品贸易、信息交流的场所 。
与新浪等综合性网站相比较，中国工艺品信息网的访问者都是工艺品、礼品以及相关行业的专业人士，所以即使每天25万人次无法与一些综合站点的100万相比，但价值却比他们的更大，更有效。
因此广告推广的针对性非常强，实际效果也很好。
2）人气旺、访问量大
中国工艺品信息网是国内最具人气的工艺品、礼品专业网站。
通过第三方网站（）认证日点击量在10-20万，IP日访问量在25000-56000左右，页面浏览量约5万页每天，每日数据流量高达10G以上，并且根据每个月统计这些数据还在继续稳步上升。
3）全球工艺品行业内知名度高
中国工艺品信息网被全球众多的著名搜索引擎所收录。
在通过YAHOO，GOOGLE，LYCOS，XX等著名搜索引擎网站搜索关键字“工艺品”，中国工艺品信息网都是名列第一，这就能证明中国工艺品信息网站拥有很高的访问量。
这样的知名度使中国工艺品信息网成为国际采购商寻找中国工艺产品的首选站点。
到2003年6月，中国工艺品信息网英文版已经拥有全球152个国家18000家会员企业，其中国际采购商达到8000家。
目前会员还在不断的上升。
4）国内工艺品行业内影响大
中国工艺品信息网目前拥有三万多家国内会员企业数据库，8000多家国际采购商数据库、在国内已超过2000家企业客户。
这在中国国内工艺品专业网站中是遥遥领先的。
5）另外中国工艺品信息网与国内许多著名的展会合作，如上海民间艺术博览会、由中国工艺品进出口公司举办的全国旅游品、工艺品交易会。
通过展会为会员企业做推广宣传。
与迪拜中国贸易促进中心签订合作协议，把我们客户的产品直接推广到世界中东地区。
二、消费者分析
在研究顾客之前，我们先分析一下网民的组成特征，及其行为特征和其行为、心理的特征，这也是本部分的主要研究问题。
1.网民的概念
CNNIC对网民的定义：
平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。
2.网民的组成特征
1）年龄 第十三次CNNIC调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的网民而占据绝对优势，网民在结构上仍然呈现低龄化。
各年龄阶段的网民所占比例如下图：
图表1网民年龄分布图
由上图可以看出，25岁以上的人所占比例为：
46.4%，也就是说，具有购买工艺品能力的人比例会更小。
但值得可喜的是，35岁以上的网民所占比例为17.8%，比半年前增加了1.5%，达到1415万，在绝对数量上增加了279万人，增长率为24.6%；增长速度要高于35岁以下的网民。
自2000.1至2004.1各次调查结果中网民年龄变化趋势如下：
图表2
图表3历次调查不同年龄网民的数量（万人）
2）性别 网民以男性为主. 男性网民占60.4%，女性网民占39.6% 。
3）受教育程度 第十三次CNNIC调查结果显示，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占到29.3%，本科及以上受教育程度的网民为29.8%，本科以下受教育程度的网民达到了70.2%。
具体数据如下图
图表4网民受教育程度分布
与半年前相比，本科及以上受教育程度的网民所占比例增加了1.7%，达到29.8%。
从绝对数上看，大学本科及以上受教育程度的网民增加了458万，达到2369万，比半年前增加了24%。
大学本科及以上受教育程度的网民在这半年内的增长速度要略高于大学本科以下受教育程度的网民。
4）收入 个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高， 11.3%的网个人月收入在1501-2000元，个人月收入在2000元以上的网民为22.4% 。
低收入网民仍然占据主体。
这种结构应该与网民中学生及年轻人较多有很大关系。
具体数据如下图：
图表5历次调查网民个人月收入分布（%）
与半年前相比，无收入的网民所占比例明显减少，高收入阶层的网民所占比例增长显著。
个人月收入2000元以上的网民从1068万增加到1781万，增长率为66.8%。
对比情况如下：
图表6网民个人月收入分布（%）
5）用户职业
网民中以学生为主，占到29.2%，具体介绍如下：
图表7网民的职业分布（%）
与半年前相比，国家机关/党群组织工作人员、企事业单位管理人员、商业、服务业人员所占
比例均有所增加，而学生和专业技术人员的比例略有下降）。
下图是03年7月和04年1月调查的对比图
图表8近两次调查网民在几种主要职业的比例分布（%）
3.上网方式及上网地点
用户中电话拨号上网占主导地位，这会影响网速，对电子商务很不利，但宽带上网用户增长迅猛，幅度显著。
上网地点主要集中在家里。
4.网民对网络的信赖度
信赖度分为：
完全信任、比较信任、半信半疑、不太信任和完全不信 这5个程度。
我们同时讨论网民和非网民的态度。
具体分布如下：
总体而言，网民中选择信任互联网的比例为55.8%，选择不信任互联网的比例为7.0%，非网民中选择信任互联网的比例为56.5%，选择不信任互联网的比例为11.2%，这表明网民和非网民对互联网的信任程度较为一致，网民和非网民中多数对互联网持信任的观点。
相比而言，网民中选择完全信任的比例比非网民低14.5%，选择比较信任的比例比非网民高13.8%，这在一定度上表明非网民对互联网的信任程度高于网民。
原因在于，由于我国电子商务技术、法律等各方面机制的不健全，网络的虚拟性，使网民在上网过程中受到过或轻或重的欺骗。
所以，要想发展电子商务，首先要消除人们对电子商务的恐惧心理。
5.上网目的
第十三次CNNIC调查结果显示，将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到46.2%；其次是休闲娱乐，有32.2%的网民选择；排在第三的是学习，有7.9%的网民选择；选择其他上网目的的网民所占比例则很小。
图表9网民上网最主要的目的（%）
由上可以看出，网民进行网上购物的比例很小。
这对电子商务的发展来说，很不乐观，但是我们可以根据以上的材料，进行电子商务的有效宣传。
6.了解新网站的途径
据2003年7月的调查，消费者了解新网站的途径主要如下表：
消费者了解新网站的途径
搜索引擎
85．0%
其他网粘上的链接
67．6%
朋友、同学、同事的介绍
52．5%
网友介绍
27．2%
在下面的促销策略中，我们业已据此资料制定了一些促销和宣传活动。
以上是对网民的分析，下面主要分析网上购物者的行为。
7.消费者登陆购物网站的动机
虽然网上购物者比例仅为0.1%，但网上购物是一种趋势，我们还是要分析的。
我们将他们
的动机主要分为以下几种：
1）浏览商品 此类消费者又可细分为3类
i.寻找自己喜爱的商品，进行网上购买
ii.寻找自己喜爱的商品，进行网下购买
iii.一饱眼福
2）节省时间，贪图方便
由于生活节奏的加快，人们休闲的时间越来越少，很多人想将仅有的可怜时间用来休闲，网上购物节省了他们购买商品的时间，符合了他们的要求。
还有一类人，他们厌恶上街购物，网上购物免去了他们“亲自跑一趟”的麻烦。
3）货比三家，寻找价格便宜的商品
4）规避隐私 这类顾客欣赏网上购物不需要在大庭广众之中购买那些隐私的商品。
8.影响消费者网上购物时选择不同购物网站的因素
1）网上购物的三大障碍：
i.产品质量、售后服务、厂商信用得不到保障
ii.安全性得不到保障
iii.价格不够诱人（这就是我们后面定价策略的一个考虑因素）
iv.付款不方便
2）身边人的经历或介绍
3）各网站宣传方式及力度
4）网站的信誉度
5）商品的性质及其价格
综上所述，不仅网民的种种特征对电子商务产生了种种影响，而且目前消费者多样的个性化需求和电子购买选择增多而产生的忠程度降低使商家更难把握局面，给我们提出了更大的挑战。
三、供应商分析
供应商散布于全国各地，数量众多，相关的工艺品生产商网站也非常多，供应商来源广泛。
如：
石家庄双恩紫铜浮雕工艺礼品有限公司、
桐庐森龙浩工艺品厂、
长沙湘土文化工贸有限公司、
上海兰兰礼品有限公司、
青岛山兴集团有限公司、
中国河北曲阳华育雕刻厂、
深圳市盈宁科技有限公司工艺绣品分公司、
诚信工艺制品有限公司……
第三部分SWOT分析
一、优势（Strengths）：
1.目前专门做民族、地区特色的工艺品的网站较少。
2.作为供应商与消费者的中间商，实行网上订货，无库存成本、制造成本，前期投入所需要资金少。
3.与新浪等综合性网站相比较，某艺苑工艺品网的访问者都是工艺品、礼品以及相关行业的专业人士，所以即使每天只有相对较少的访问量也可以实现较大的价值和效益。
4.因为访问者的集中，使得广告推广的针对性非常强，实际效果好。
二、劣势（Weakness）：
1.作为行业新近入者，缺少固定的顾客群体（包括供应商和最终消费者），尚未建立良好通畅的渠道系统。
2.产品集中于有民族特色和地方特色的工艺品，产品大类较竞争者狭窄。
3.总的来说，如本站产品有相似性的网站均有产品订购，来样制作，在这一点，形不成特色服务。
三、机会（Opporitunity）：
1.互联网发展迅速，网民增多（点击率相对提高）
2.GDP迅速增长，奢侈品的追求增多。
3. 经济发展带动了旅游业发展，对不同地区，民族的工艺品有了更多的了解和需求。
4.开放度提高，世界地位提升，越来越多的人对中国民族文化、传统有更多了解并希望了解更多，世界上越来越多的人对中国工艺品产兴趣。
5. 实行网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。
只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。
可以实现很好广告效果。
这是传统媒体无法达到的。
6. 行业门槛进入底
7.国家相关政策法律的制定，使电子商务营销有了更强有力的支持。
四、威胁（Thteats）：
1.目标消费者的相对集中，使得前期可能面临点击率底，供应商少的经营困境。
2.来自主要竞争对手的威胁不可忽视。
3.工艺品的种类繁多，产品的集中容易面临替代品的威胁。
4.单一民族、地区特色的的网站的产品更加专一，形成威胁。
4.行业进入门槛底，面临新进入者的威胁。
第四部分市场细分及目标市场选择
一、市场细分：
随着中国人民生活水平的不断的提高，互联网日益成为人们生活的一部分，它将不断改变人们的生活、工作、学习、娱乐方式，改变人们的思维方式。
网络消费文化逐渐的兴起，网络社区成为e时代消费者的一个重要的心灵窗口，展现自我，这也正是与这个时代强调自我扬个性的文化相适应。
根据消费者网上消费目的和利益的同，做出以下的市场细分：
1.冲浪探奇簇：
主要的消费者：
青少年 ，年龄18岁左右，以学生为主。
消费心理：
网上冲浪，追求新奇的事物 ，不断的寻找感官的刺激，充分的展现着少年的好玩的特性。
主要的网上活动：
网上交友，聊天占其上网时间的大部分，听流行音乐，看流行的电影，比如《我的野蛮女友》等。
主要的消费：
网上购买流行的磁带、饰品、青春书籍。
2.游戏一簇：
主要的消费者：
青年为主 网络的重度消费者。
消费心理 ：
寻找现实中无法实现情感体验，同时也逃避现实，在虚拟世界中找寻现实中失去的自我。
主要的网上活动：
不厌其烦的玩着单机游戏和各种各样的网络游戏 或浏览与其玩的游戏相关的网站 经常的通宵达旦的玩。
主要的消费：
与游戏相关的物品。
3.实力小资族：
主要的消费者：
不同行业内的白领族 30—40 有较强的经济实力
消费心理：
熟悉网络、惜时如金的观念使他们更看网络的价值。
对生活有一定的品味，较高的学历使他们更懂得生活的情趣 ，不在乎金钱，在乎的只是能不能满足精神的要求。
见多识广，购买欲望强烈。
要求效率高，喜欢网上支付。
主要的网上活动：
较多的使用搜索引擎搜寻与之相关的行业或专业的网站，寻找自己感兴趣的东西，网上购物。
主要的消费：
网上购物的重度消费者，购买各种各样喜欢的东西，特别是能显示自己身份的东西，体现其与不同的品味，对高雅工艺品，有较高的欣赏能力。
4.网络消遣族：
主要的消费者：
企事业单位的行政人员。
消费心理：
消遣 ，以现在的浏览网页替代顾过去的报纸。
主要的网上活动：
看新闻 ，浏览网页，玩简单的游戏。
主要的消费：
无明显的消费。
5.专业搜索族：
主要消费者：
从事工艺品研究和对工艺品有特殊兴趣的消费者。
消费心理：
有针对性的搜索自己所想要的产品，目的性强。
对价格不是很敏感。
主要网上活动：
查看相关信息。
主要的消费：
针对性的购买目标产品。
二、目标市场选择
鉴于以上分析及对产品购买的可能性，我们选择实力小资族及专业搜索族作为目标消费群。
并针对此市场进行有针对性的营销规划和网站推广，以实现组织目标。
第五部分 营销策略组合
一、产品（product）
我们的产品为全国各地的特色工艺品,主要为中高档次的产品,具体分类如下:
民族服装
民族鞋帽
民族背包
民族饰品
民族刀具
民族乐器
旅游用品
旅游纪念
玻璃工艺
水晶工艺
金属工艺
木制工艺
雕刻工艺
珠宝工艺
玉石工艺
陶瓷工艺
编织工艺
布艺工艺
泥塑工艺
古董收藏
电子工艺
金箔工艺
金银工艺
我们将按地区和56个民族将其分类。
针对以上产品,我们还推出了以下相应的服务
1.顾客可在网站提供的型号和范围内挑选商品,也可按照自己的意愿定制（低档商品除外）
2.品质保证.
我们选择正规的生产厂家,与他们签订合同,表明产品质量由他们负责,并明确双方的权利和义务,其次,每件商品在发送时都附带<<产品质量保证书>>和<<产品质量合格证>>,顾客可以查询商品的生产厂家.
3.包装.
以原生产厂家的包装标准为标准,外包装上除了生产厂家因数的内容外，再加贴“某‘艺’苑”的图标和网址．中高档产品的购买者还可得到我们的特色小工艺品和一束康乃馨。
4．售后服务
在发货后的第5天，网站向收货人发一封E-mail，询问产品质量如何，对其是否满意，对送货人员的态度是否满意，是否收到了我们的礼物，并感谢他通过我们网站购买商品。
若商品本身质量有问题，一经核实，网站负责联系厂家进行换货，若由于物流公司的疏忽造成物品损坏，由厂家追究物流公司的责任。
5．网站提供多种查询方式，包括
i.产品分类查询
ii.价格顺序查询
iii.产区查询
iv.厂家查询
二、价格（price）
1.“某‘艺’苑”是一个新网站，针对它的特点，我们设计了以下定价目标
i.初期，宣传网站，提高知名度
升级会员 