植入性广告效果分析.docx

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植入性广告效果分析

题　　目：

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植入式广告效果分析

——以春晚植入式广告为例

摘要

植入式广告是广告主为了宣传自己的产品、品牌或者服务，通过有偿方式将广告信息以隐蔽的形式融入到各种可以利用的载体中，如电视、电影、歌曲、游戏等，使得受众在潜意识中接受广告信息，并对其态度、认知和行为产生一定的影响，继而达到营销目的的广告形式。

“植入式广告”与常规广告的区别是它不在广告时段和广告空间出现，让一般大众难以一眼就识别出它是一则广告。

每年的春节联欢晚会都是植入式广告集中出现的载体。

一是因为春晚聚焦了全国十多亿人民和无数海外华人注意力，高收视率必然带来高额的广告费用，春晚的广告费年年攀升的事实说明春晚是广告商竞相争夺市场的舞台；二是因为春晚是全国人民以及海外华人除夕夜的一道感官与精神大餐，有着20多年的传统，央视如果利用这个黄金时段插入硬性广告将会直接影响春晚的收视率，所以春晚广告基本都是以植入式广告的形式呈现出来，因此植入式广告就成了央视或者春晚节目组追求经济效益的最好方式。

但是植入式广告是把双刃剑，运用得巧妙将为春晚锦上添花，过度运用或运用不合理也会成为春晚的一丝瑕疵。

从2010年春晚播出效果可以看出，当年的春晚尚未捧红明星，但却捧红了“植入式广告”这个充满争议的问题。

本文将以春晚的植入性广告为例，对植入式广告的效果进行分析，为探寻春晚植入性广告更为成熟的模式提供参考。

关键词：

春晚；植入性广告；广告策略；效果研究

英文题目

Implantableadvertisingeffectivenessanalysis

——TakingSpringFestivalgala，forexample

Abstract

Implantableadvertisingisadvertiserstopromotetheirproduct，brandorservice，throughpaidadvertisinginformationintheformofhiddenintoavarietyofcanusecarrier，suchasTV，movies，songs，games，etc.，makestheaudienceacceptadvertisinginformationintheunconscious，andtheattitude，cognitionandbehaviorproducecertaineffect，andthenreachthepurposeofmarketingadvertisingform."Productplacement"anditisthedifferencebetweenaconventionaladvertisingthatdon'tappearadvertisingtimeandspace，letthegeneralpublicisdifficulttorecognizeataglanceitisanadvertisement.

EveryyeartheSpringFestivalgalaisthecarrierofimplantableadvertisingepisodes.BecauseofSpringFestivalgalaonthecountrymorethantenpeople'sattention，andnumerousoverseasChinesehighratingsinevitablyleadstohighadvertisingcosts，theSpringFestivalgalaadvertisingrosefactthatSpringFestivalgalaisadvertiserscompeteforthemarketofstage；2becauseoftheSpringFestivalgalaisthepeopleacrossthecountryandoverseasasenseandspiritoftheChineseNewYear'sevedinner，hasatraditionofmorethan20years，CCTVprime-timeifusethisinsertthemandatoryadvertisingwilldirectlyinfluencetheratingoftheSpringFestivalgala，sotheSpringFestivalgalaadvertisingbasicitispresentedintheformofproductplacement，soproductplacementhasbecomeorCCTVSpringFestivalgalashowthepursuitofeconomicbenefitisthebestway.

Buttheproductplacementisadouble-edgedsword，usedskillfullywillmagnifygala，excessiveuseorunreasonableusewillalsobeagalaofdefects.Canbeseenfromthe2010SpringFestivalgalabroadcasteffect，whentheSpringFestivalgalaisnotholdingredstar，butwithredinthe"productplacement"thiscontroversialissue.ThisarticlewilltaketheSpringFestivalgalaofimplantableadvertising，forexample，toanalyzetheeffectofproductplacement，toexplorethegalaimplantableadvertisingmorematuremodetoprovidethereference.

Keywords：

SpringFestivalgala.Implantableadvertising；Advertisingstrategy；Effectofresearch

（另起一页，空一行）

目　　录（格式：

字间空４字符，黑体四号字，加粗，居中）

一、概述5

（一）植入式广告概念5

（二）植入式广告的表现形式5

1、节目的台词、道具和情节5

2、软件中的互动广告6

3、报纸、图书中的文字、绘画6

4、网络文章中的文字和图片链接6

（三）植入式广告兴起背景7

1、植入式广告的寻源探根7

1）植入式广告在国外7

2）植入式广告在国内7

（四）植入式广告特点8

1、形式的隐蔽性与多样性8

2、受众的无意识接受性9

3、广告传播的高效性9

4、制作的经济性与开放性9

5、内容的关联性9

二、植入式广告的现状与分析——以春晚植入式广告为例9

（一）植入式广告发展现状9

1、国外植入式广告发展现状9

2、国内植入式广告发展现状10

（二）植入式广告效果分析10

1、春晚植入式广告类型10

1）纯视觉型植入式广告10

2）纯听觉型植入式广告10

3）视听结合型植入式广告11

2、春晚植入式广告特点11

3、春晚植入式广告传播特性11

4、春晚植入式广告的效果11

5、春晚植入式广告优缺点11

1）优点11

2）缺点12

三、植入式广告的营销模式改进12

（一）影响广告效果的因素（以春晚为例）12

1．观众行为特征对植入式广告效果的影响12

2.植入方式对广告效果的影响12

3．有效暴露时间长短对广告效果的影响12

（二）植入式广告改进模式13

1、明确春晚定位13

2、植入式广告的数量要适度，频度要控制13

3、把握好艺术和广告的平衡，注重节目和商品的融合13

植入式广告效果分析

——以春晚植入式广告为例

一、概述

（一）植入式广告概念

学界对植入式广告的定义众多，到目前为止，还没有一个明确的定义和一个统一的称谓。

“植入式广告”一词来源于对外国相关文献中“ProductPlacement”一词的翻译，如译作植入式广告、置入式广告、融入式广告、嵌入式广告，有时甚至将软广告、隐性广告也看作是植入式广告，其中植入式广告、置入式广告作为称谓被经常使用。

本论文将其统称为植入式广告。

植入式广告具有广告的一些最基本的特征：

附费的形式，目的是为了推销产品、服务或观念，是一种信息传播活动，有明确的广告主；不过植入式广告和传统广告存在着差别，传统广告是一种非人际化的传播活动，而植入式广告可以以人本身作为传播载体，这使得植入式广告的载体表现形式更加丰富，从而打破了广告的媒体界限。

目前，植入式广告较为准确的定义是：

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构出受众的现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统媒体到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。

（二）植入式广告的表现形式

1、节目的台词、道具和情节

这是植入式广告的最主要表现形式。

无论是早期的植入式广告还是后来发展较为成熟的植入式广告，影视剧或影视节目都是植入式广告的最主要载体和最完整表现形式。

植入式广告在影视剧或影视节目中以台词、道具和情节的形式出现，融入故事本身，给人以深刻的印象。

例如，通用汽车的悍马H2型越野车在美国热门影片《C51：

犯罪现场调查》中的露脸。

《不可能的任务2》中冯雷恩在出场没多久就说了：

“这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的VERSACE外套!

”，而耍帅用的墨镜在影片上映之后的热卖也是植入式广告带来的可预期的状况。

2、软件中的互动广告

互动广告傍IT技术而生，访问者直接参与互动，通过设计和制作参与游戏，不知不觉融入到与产品或品牌的宣传中，并将注意力更多的放在广告上。

互动广告能够直接从品牌效应过渡到购买效应。

互动游戏式广告（InteractiveGames）现在非常流行，就是在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，并且可以根据广告主的产品要求，为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。

“米其林”轮胎进驻虚拟世界，正式揭开了游戏植入式广告的新篇章。

当消费者在玩赛车游戏时，会看到路旁有麦当劳的广告看板。

“宠物王online”是一款自制的大型RPG游戏，在游戏中，打中怪物就有机会获得怪物身上掉下的“必胜客餐券”。

当人们在游戏时，有关品牌的信息会作为一个背景投影到脑海里，你可能没有太多的注意，但产品的标识至少不会被忽视。

和游戏植入式广告性质类似的还有免费软件广告。

免费程序开发者，在网络上提供程序供网友免费下载，网友在每次使用程序软件时，都会看到不同的广告。

从理财投资到教育学习、娱乐休闲等各类应用程序，各种程序软件有各自特定的用户，广告主所能选择的目标族群也就更加精确。

此外，下载程序来使用的网友，多是基于个人需要而下载，所以在使用时注意力较集中，重复浏览的频率也较高。

因此该类植入式广告的效果之好是一般广告所不能比拟的。

3、报纸、图书中的文字、绘画

将产品、品牌以文字的形式在报纸上出现，成为报纸植入式广告，它可以有效地避免硬广告的阅读影响，减少报纸广告的低到达率；而将产品、品牌以文字的形式在图书中出现，或者直接插入产品图片在图书中，又将成为图书广告的另一种表现形式。

世界上最著名的珠宝生产商Bulgari就和英国著名作家费·维尔顿签订了一份合约，让他写一部小说来推广Bulgari产品。

小说出版后，Bulgari会给自己的顶级顾客每人赠送一本，感谢他们多年来对Bulgari的支持。

费·维尔顿还真把这部小说写了出来，出版后销量不错。

4、网络文章中的文字和图片链接

在互联网上的文章内容中植入广告，广告商先对文章进行分析，设定一组关键字，通过广告系统分析产生相关联的内容，并在关键字旁建立链接，这种情况己经变得越来越普遍。

例如，在一篇网络文章中出现这样一段文字，“在拍摄了画面绚丽至极的《英雄》、《十面埋伏》等商业大片之后，一直擅长文艺片的张艺谋来了个“回马枪”，投资6000万花费5年时间，请来28年前自己的偶像—如今年逾古稀的日本影视巨星高仓健，重新回归文艺片的路线，拍摄出一部发生在中日两对父子之间的朴实故事”。

对这篇文章进行分析后，可以设定关键词为“英雄”、“十面埋伏”、“张艺谋”，经过广告系统分析产生了这组关联。

其中，在“英雄”、“十面埋伏”、“张艺谋”几个关键字旁建有链接，这些关键字很容易引起人们的注意和好奇，广告主可以将与关键词有关联的广告设置在链接中，以此来吸引受众。

（三）植入式广告兴起背景

1、植入式广告的寻源探根

1）植入式广告在国外

对于最早的植入式广告。

研究者有不同的观点。

有文章认为：

“我们所知道的最早的植入广告并非影视，真正的鼻祖是图书植入广告。

第一个植入式广告便使服装品牌通过图书达到不小的宣传效果。

文学巨匠巴尔扎克在1849年写作《人间喜剧》时，为报答裁缝朋友布依松，就把这位裁缝的姓名、住址原封不动地写进书中，并在书中将裁缝店描绘得颇受社会名流、达官贵人赞赏。

许多小说读者因此纷纷上门，布依松的生意大为兴旺。

”国内外的研究文章普遍认为：

1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》是最早的电影植入式广告，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

1982年，史蒂文·斯皮尔伯格的影片《外星人》被认为是植入式广告的里程碑。

影片《外星人》的制片人在赫尔希公司不知情的情况下，将其公司的一种产品—里斯糖果（Reese’sPieces）放进影片中，以此作为连接外星人和少年埃利奥特之间友谊的糖果。

影片公映之后的一个月，里斯糖果声名鹊起，销售量上跃70%。

植入式广告的研究紧随其后。

通过查阅ProQuest，ABI商业数据库和APA心理学数据库中的文献，自20世纪80年代以来，摩尔（Moore1982）、赞挪特（Zanot1983）、沃可和雷德（Vokey&Read1985）、布拉克（Bloek1985）、萨格特（Saegert1987）、史密斯（Smith1994）、休斯（Theus1994）、特拉皮（Trappey1996）、郎特斯（LantoS1996）、米利罗（Melino2000）等人对植入式广告做的实证研究与综述。

这些研究大多采取控制实验法。

其中最具代表性的要算PQ媒体的《GlobalProductPlacementForeeast2006》调查报告。

和现实生活中看电影的情景大不一样，这种实验情景无法同时有效隔离无关变量，从而明确自变量和因变量的因果关系，更不能深入了解植入式广告与现实情景中其它变量之间如何相互作用并影响最终的购买行为。

因此，这样的研究往往缺少生态效度。

20世纪90年代，国外植入式广告的研究也呈现出了百花齐放的盛况。

研究者大量采用定量分析的方法分析了植入式广告的传播内容和植入式广告的类型。

另外，也有研究者着重考察植入式广告在各种媒体中的植入战略、技巧和经验。

还有学研究者主要研究了植入式广告给电视受众带来的心理作用以及广告信息接收行为的影响，以及这些影响对于植入式广告效果的作用。

进入21世纪，植入式广告研究水平达到了新的高度。

Tiwsakul和Haekley指出，植入式广告的发展速度和复杂程度已超过了理论研究水平。

植入式广告的结构、规模以及占营销支出中的份额等经济学意义上的考察也被纳入研究分支中。

2）植入式广告在国内

在国内，上个世纪90年代众所周知的室内情景喜剧《编辑部的故事》也给天龙矿泉壶带来了无限商机，这被认为是中国植入式广告最早的成功案例。

2004年2月2日的亚洲版《华尔街日报》报道了中国电视剧开始插播植入式广告的情况。

冯小刚的娱乐大戏《手机》和《天下无贼》使人们对植入式广告有了全新的认识。

2010《唐山大地震》植入广告更是引起了一片讨伐之声，逼的冯小刚出来激愤回应。

反观香港知名鬼才导演彭浩翔的短片《指甲刀人魔》爆红网络，在《指甲刀人魔》短短二十三分钟内，相继多次出现了三星手机、三星掌上电脑、新浪微博的植入广告，却没引起受众强烈反感。

作为《指甲刀人魔》的出品方新浪和投资方三星，借助于网络平台，推广《指甲刀人魔》，也意味着将会有数以亿计的网民观赏到《指甲刀人魔》，并通过短片接受新浪和三星的品牌文化。

《指甲刀人魔》开拓了电影植入式广告的一条崭新思路。

国内众多影视、广告、游戏公司渐渐认识到了植入式广告的效果，着手拓展植入式广告策划、制作、投放等业务。

上海荣御广告创建中国植入广告网，以植入式广告的策划、设计、制作、传播为核心服务内容，立志于推动中国植入式广告行业的发展。

国内植入式广告市场正处于江湖散乱、方兴未艾的时期。

直到最近几年才得到国内学界和业界的重视，国内第一篇讨论植入式广告的文章是1991年的《隐性广告的艺术》。

第一篇正式用“置入式广告”命题的研究文章一一《无所不在的置入式广告》2003年才问世。

最早的一批关于植入式广告的学术论文主要是向社会大众推介这一全新的广告形式及成功案例。

比如：

《植入式广告开始走红》和《不只是道具—电影中的置入式广告现象分析》是这一时期的代表。

虽然，从现在看来，类似论文有理论空洞、个案描述不够具体等不足，我们还是得承认：

正是早期的这些“启蒙”教育使得业界和学术界开始意识到这植入式广告的价值，为今后在国内的蓬勃发展打下了基础。

业界实践不断深入、植入形式花样百出。

学术界也紧随其后为之呐喊助威，对植入式广告作用进行了大量的分析：

从品牌传播到整合营销等等，不一而足。

尤其是营销的层面。

比如：

《植入式营销：

未来营销的主流》和《电视植入式广告进入整合营销时代》。

这种呼声直到现在仍然不绝于耳。

只是，过于强调植入式广告对整合营销的促进和推动作用，或从理论的角度推演其成功必然性，或忽视那些失败的案例，对于植入式广告的效果认识未免有失片面。

这些都不能帮助业界和实践者清楚客观地认识植入式广告。

（四）植入式广告特点

随着植入式广告的不断发展与成熟，植入式广告的表现形式也日益壮大与完善，安娜伯格学院的图罗教授说，“让产品在观众眼前迅速掠过是植入式广告的特征之一”，除了这一特征，丰富多彩的植入式广告表现形式共同演绎着以下五大特性：

1、形式的隐蔽性与多样性

植入式广告的最大特点就是隐蔽性，隐蔽是植入式广告区别于传统广告的最大特性。

融产品及品牌符号于巧妙处，既避免了传统广告表现手法上的单刀直入，又赋予了广告形式的丰富内涵，这种丰富内涵使广告更容易被受众所接受。

与传统广告单一性相比，植入式广告从形式到内容都更为丰富。

2、受众的无意识接受性

相对于传统广告而言，受众对植入的广告事前并不知晓，他们只是专注于所欣赏的影视节目、文学作品、赛事、游戏内容，而那些带有品牌符号的产品只是随内容不知不觉送达受众。

3、广告传播的高效性

与传统广告相比，植入式广告的传播效果往往更好，面对铺天盖地的广告，受众对其避之而无不及，植入式广告采取了巧妙的诉诸方式，在不经意间抛给受众，因而到达率很高。

产品及品牌与情节及画面本身的融合是植入式广告的巧妙之处，为其附着了特殊的意义和内涵，让受众在心理上更容易接近。

4、制作的经济性与开放性

与传统广告的大成本制作费用相比较，植入式广告直接和影视节目或其他内容合作，寻找最便捷最有效的广告传播方式，在费用支出和表现方式上兼具了经济性与开放性，以赞助费或者道具、场地的直接提供者身份出现，降低了制作成本和运行风险，到达率高，千人成本低。

洛杉矶一家名为“拍摄它”的电影隐性广告公司老总杰伊·梅说：

“五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在这个数字己经没有极限。

”据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。

5、内容的关联性

关联性是植入式广告的出发点和关键点，特别是对影视植入式广告而言，植入的产品或品牌能否与植入的画面中的背景、人物、内心活动等相协调，将关系着该植入式广告的成败。

所以，一个成功的植入式广告一定会使植入者与被植入者内容关联。

二、植入式广告的现状与分析——以春晚植入式广告为例

（一）植入式广告发展现状

1、国外植入式广告发展现状

就国外的情况而言，在美国，一部电影平均有1/3的镜头有广告亮相，而电视剧的筹拍则平均有3/4的资金来源于植入式广告。

美国的广告公司大多会在电影制片厂设立办事机构，聘请影视专家研究剧本以探讨可以见缝插针的制作植入式广告的合适机会。

以美国为例，在1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》中，男女主角畅饮戈登杜松子酒，酒的商标被特写得清晰可见；在1982年由斯皮尔伯格导演的《外星人》中，有用好时糖果吸引外星人进屋子的情节。

随着电影的热播，好时糖果销售量增大65%，成为风靡一时的孩子们最喜爱的糖果，也使这个年轻的巧克力品牌借助电影的巨大成功而迅速名扬世界。

此后，广告主开始纷纷效仿这些成功的植入式广告，使得美国电影中的植入式广告越来越多，并受到更多观众的认可与业内人士的重视。

2009年的美国电影《变形金刚》电影植入式广告的收入也超过4000多万美元。

其中一共包纳了68个品牌广告。

这样的阵势，使其被业界戏称为年度广告大片。

好莱坞影片的植入广告已非常普遍，NMA公司就是好莱坞的一家专业的植入广告代理企业。

作为中间人，NMA自成立以来的30多年间总共完成了超过16万个植入式广告，影片总数则至少有5900部。

《欲望都市》中的香奈儿品牌、《变形金刚》中的雪佛兰品牌和还有007谍战系列片中的宝马汽车都是NMA的成功作品。

2、国内植入式广告发展现状

中国影视广告历经30多年的发展，时代的巨变让这个领域日新月异。

在新的发展形势下，植入式广告也开始迎来了它的春天。

此类广告出现在中国的时间大约应以1992年的电视连续剧《编辑部的故事》为开始。

随后便在我国的春节晚会、电影、电视剧以及选秀、真人秀节目中，被广泛的使用。

从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，从电视剧《乡村爱情》中的农药撒可富、《刘老根》中的药品蚁力神、《大宅门》中的同仁堂，从超级女声、莱卡我型我show等选秀节目，都可见证中国影视植入式广告的发展历程。

2008年以后，春节晚会中频频有植入式广告亮相。

而2005年公映的《天下无贼》仅凭影片中的纯植入式广告获利就达到4000万元。

2010年才上映的国内大片《唐山大地震》则因较多的广告植入再度引起了