文化娱乐行业研究报告.docx
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文化娱乐行业研究报告
文化娱乐行业研究报告
基本结论
新兴互联网公司资本化浪潮：
商业化变现加速。
1）短视频平台积极布局广告业务，进入商业化变现加速期。
快手预计业务增长转为“广告驱动”，广告业务毛利率达80%，且头部广告主具有明显边际改善区间；抖音整合业务线提高对接广告主的效率，使商业化变现潜力最大化2）年轻化平台社区化转型，增加用户粘性以提高广告收入。
哔哩哔哩自制内容持续上线，推进PGC+UGC良性循环，积极探索对标“早起互联网等增值服务”+“后期游戏”的腾讯变现路径；Taptap用户为具有高潜力的Z世代用户群体，作为零分成渠道有望吸引更多第三方精品游戏入住，在精品游戏逐渐绕过安卓渠道上线的趋势下，未来有望享受这一红利。
3）长视频竞争格局趋于稳定，价格提升加速变现脚步。
爱奇艺、腾讯领跑长视频，优酷、芒果不相上下。
会员价格提升，长视频平台利润有望进一步释放：
爱奇艺11月率先宣布会员价格提升，腾讯视频回应表示目前会员价格偏低4）IP开发：
影视制作从“供给驱动”转向“需求驱动”，刺激产能大幅提升，进而拉动业绩增长。
新丽传媒影视作品21年陆续上线，业绩进一步释放。
游戏全球化红利期已至，中国手游领跑全球。
1）主机/端游转手游与游戏出海，双引擎驱动手游增长。
米哈游《原神》的大获成功，在于其用端游的品质打入手游市场。
国内市场规模增长趋缓，预计出海成为推动游戏厂商业绩增长的新一轮驱动力，其中ARPG、射击类和动作冒险类或成最佳选择。
我们预计未来全球性IP“端改手”将成为趋势。
2）腾讯：
“端转手”《英雄联盟》、《使命召唤》等爆款产品密集上线，助推21年利润释放。
3）三七互娱：
传统优势品类不断迭代，以“SLG+三消”新品类突破海外市场，《Puzzles&Survival》取得成功，预计未来持续迭代。
疫情后的线下复苏：
“楼宇复苏”之后是“院线复苏”。
1）电影市场孕育结构化机会，对标发达市场空间尚大。
居民文娱消费持续增长，三、四线城市有望助推我国电影总票房进一步突破上线；人均观影次数远低于以北美地区为代表的发达市场，我国观影市场潜力有待挖掘。
2）复工向好伴随着影投、院线行业加速出清，龙头公司扩大市场份额，行业集中度加剧。
3）疫情复工逆境反转，国庆档“票房收入+观影人次”基本恢复去年同期水平，21年春节档票房预计迎来确定性增长。
4）疫情对广告市场的影响逐步减小，线下广告复苏明显，电梯楼宇、电影广告未来增长空间大。
新消费赛道崛起带动电梯楼宇广告收入大幅增长，广告主预算向头部平台集中，分众传媒成为众多消费类品来的核心投放阵地。
一、新兴互联网公司的资本化浪潮：
“商业化变现加速”
1.1短视频APP市场渗透趋于稳定，进入商业化变现加速期
短视频APP渗透率在各级城市中均已在较高水平。
各平台用户粘性均处于较高水平，抢夺用户也存在困难。
抖音各级市场渗透率均衡，均已在较高水平；快手下沉市场渗透率更高，在高端市场渗透率有提升空间，但由于品牌调性问题打入高端市场可能有阻力。
抖音用户集中与一、新一线城市，快手用户下沉至二线及以下城市。
①高端市场抖音主导：
抖音渗透率较高，快手有提升空间，快手或可通过内容战略发展方向的改变突破高端市场。
②中端市场差距较小：
快手与抖音差距较小，该部分用户比起一二线用户而言，对各类内容的接受度更高，快手有望在二三线城市实现用户增长。
③下沉市场存量博弈：
从渗透率来看，5线城市及以下市场渗透率已在较高水平，未来下沉市场发展方向一是抢占现有存量市场份额，二是做大整体下沉市场移动互联网使用人数盘子。
短视频平台积极布局广告业务，商业化变现加速。
我们认为对于广告业务的发展，可以关注广告主和广告效率2个维度。
1）广告主：
主要关注如何获得广告主以及对头部广告主的吸引力；2）广告效率：
主要关注通过何种方式提高广告业务运营效率和广告投放效率。
对于广告业务发展早期的公司，增加广告主更为重要，而对于已经得到广告主认可的公司，提升广告效率更为重要。
1.1.1快手：
预计业绩增长转为“广告驱动”，头部广告主具有明显边际改善区间
广告业务毛利率可达80%，头部广告主具有明显边际改善区间。
从利润贡献来看，广告业务毛利可达80%左右，预计未来广告业务收入的提升将释放更多利润，推动业绩加速。
从日活和用户使用时长来看，快手的流量基础与抖音差距低于预期差距，我们认为快手的头部广告主获取具有明显的边际改善区间，未来随着更多行业的头部广告主增加在快手的广告投放，快手的广告业务有望迎来快速增长。
1.1.2抖音：
整合业务线提高对接广告主的效率，使商业化变现潜力最大化
抖音将更新7条业务线，更细分的业务线划分方式预计在广告主的对接上提升效率。
根据晚点LatePost，抖音预计将原本的KA（全国大客户）、LA（本地大客户）和SMB（中小客户）三条业务线将进行合并，再按照字节广告客户所在的具体行业，垂直划分出7条新业务线，分别为：
大众消费业务、垂直业务、内容消费业务、投资消费业务、本地直营业务、渠道销售管理和呼叫中心自助产品。
每条业务线将设立一个专门的负责人，统一向字节跳动商业化销售副总裁浦燕子汇报，这有利于抖音对每一条单独的业务线进行深度挖掘，使商业化变现潜力最大化，同时不会与其他业务线产生交叉冲突。
1.2哔哩哔哩：
PGC+UGC良性循环，对标腾讯探索变现路径
B站平台属性从UGC转向PGC，利用自制“电视剧+综艺”等优质内容提高用户活跃度增速。
B站最早主要以二次元的动画内容为主，无广告的方式和弹幕功能让B站积累了很多流量。
同时B站主打UGC（用户原创内容），鼓励UP主自创内容上传到平台，与其他用户互动交流，逐渐成为年轻人文化社区。
通过高质量、低成本的内容提供者和高粘度、高潜力的用户群体，B站建立了完整的内容产业链，形成了自给自足的完美生态闭环。
虽然用户的月活跃、日活跃数量一直增加，但增速有所放缓。
为提升活跃度增速，B站从2016年开始注重PGC（平台自制内容），打造了多款自制内容，包括纪录片、综艺、动漫和电视剧，部分内容从上线开始就受到用户的喜爱和追捧，比如《风犬少年的天空》的总播放量8530.4万，站内观众评分7.8分。
B站打造PGC和UGC的良性循环，同时与淘宝等电商平台合作提高用户粘性。
UGC主要有两层组织关系，对UP主而言，平台为其提供了倾诉和展现的机会，而平台也可以根据UP主贡献的内容获取流量。
但UGC的主动权不在平台手中，由于内容偶然且品质无法保证，很难维护长期流量。
对于PGC来说，平台可以实现高质量、专业性的内容供给，它的运营成本不高，但收益高于UGC。
B站双管齐下，UGC负责内容广度，贡献流量和内容参与度，PGC维持内容深度，打造品质，创造价值，用PGC反哺UGC，实现二者的良性循环。
比如，PGC用户观看平台自制的《说唱新世代》后再创作，转型UGC。
截至目前，UP主二创的短视频有279条，第一名自制短视频播放量达到1386.2万。
除此之外，B站还通过与淘宝合作推进UP主电商化收益，实现B站内容生态和淘宝电商生态的共赢。
在多种策略的影响下，B站的月活量超出预期比例。
B站变现目前处于探索阶段，对标“早期互联网等增值服务”+“后期游戏”的腾讯变现路径。
2001年是腾讯发展的初期阶段，那时候腾讯主要依靠互联网增值服务和移动电信增值服务变现。
移动及电信增值业务（短信、WAP、IVR）主要为用户提供QQ与手机或其它终端互联互通的即时通信及增值服务。
互联网增值也要包括会员特权、网络虚拟形象、网络音乐、交友等。
2015年起，腾讯推出《王者荣耀》、《和平精英》等多款爆款游戏，游戏成为主要变现途径。
它旗下多款热门IP游戏都在发行之后迅速变现，由“高热度”转化为“高流水”。
在“游戏免费+增值服务”的固有模式下，腾讯游戏总是能找到最切合用户需求的“吸金”点，将游戏的热度迅速转化为营收，助力业绩增长。
B站现在主要依靠游戏、直播和增值服务以及广告变现，还未形成固定的变现路径，仍处于探索阶段。
B站独家代理《Fate/GrandOrder》和《碧蓝航线》等多款热门游戏，未来游戏策略向多元化扩展，变现前景广阔。
通过前期积累的“后浪”稳固流量，B站现在是包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容平台。
其中游戏是B站营业收入的主要增长点，它独家代理了多款游戏，比如《Fate/GrandOrder》和《碧蓝航线》等热门游戏。
B站在游戏的选取上大多为二次元游戏或者日系风格的游戏，与其用户兴趣点重合，可以让内容与游戏产生良性引流，帮助B站维护用户粘性。
但是B站的代理模式以联运、代理为主，容易受到版权方和游戏火爆性的影响。
所以B站目前通过投资与合作的方式在IP产业链上下游继续布局，未来游戏业务的策略会向多元化、大众化扩展，游戏中心业务将与代理业务、自研业务一起，成为B站游戏在未来的主要业务板块。
1.3Taptap：
年轻化游戏平台，社区化改版为商业化变现加速奠定基础
Taptap平台用户具备被开发的潜力，预计未来游戏广告主投放广告增加会带来商业化加速。
Taptap平台用户以90/00后的Z世代为主，且用户中来自一、二线城市的用户达56.4%，这些用户拥有较好的经济实力为游戏付费。
同时，根据《2019年Z世代消费力白皮书》，70%的男性和45%的女性会因为游戏消费。
Z世代用户的高占比决定Taptap吸引了未来5～10年的手游消费主力群体，游戏厂商为获得优质流量、实现游戏收入增长，预期将加大在Taptap上的广告投放力度，以获取更高的用户触达，同时广告价格也有望随着厂商广告预算的提高而提高。
TapTap是零分成渠道，在精品游戏逐渐绕开传统安卓渠道上线的趋势下，有望享受这一红利，吸引更多第三方精品游戏入驻。
传统渠道平台和游戏软件多采用联运分成的合作模式，TapTap“不联运，零分成”的合作模式在游戏上线前期降低的成本可以给游戏盈利更长容忍期，扶持一些短时间内无法实现盈利的优质游戏进行长线发展。
近期《万国觉醒》和《原神》纷纷选择绕开主流安卓应用商店上架，《万国觉醒》和《原神》在上线前均达到300万以上的预约量，相比分成模式下传统渠道带来的流量，TapTap平台具有更高的性价比，预计未来有更多头部游戏放弃传统渠道分成模式。
3、长视频：
竞争格局趋于稳定，价格提升加速变现脚步
长视频竞争格局趋于稳定：
爱奇艺、腾讯领跑，优酷、芒果不相上下。
根据Questmobile长视频平台MAU，爱奇艺和腾讯保持行业领先地位，而芒果TVMAU逐步接近优酷，大有赶超趋势。
在人均单日使用时长方面，芒果TV超越爱奇艺、腾讯、优酷，连续六个月保持位列第一，2020年11月芒果TV人均单日使用时长74.32分钟、爱奇艺68.43分钟、腾讯68.95分钟、优酷61.39分钟。
芒果21年全新打造季风计划，《姐姐2》预计1月上线，或成为会员增长点。
季风计划剧综双赛道、内容台网同步播出，通过头部综艺带动爆款，主打以现实题材为主的高品质短剧（12集*70分钟模式），有利于芒果TV通过湖南卫视拓展用户群；同时，爆款综艺《乘风破浪的姐姐2》将于1月回归，或将带动会员增长。
会员价格提升，长视频平台利润有望进一步释放：
爱奇艺11月宣布会员提价，腾讯视频表示目前会员价格偏低。
爱奇艺11月率先宣布，上调安卓端会员价格，保持全端同价。
安卓端连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡价格涨幅分别为27%、26%、29%、17%、22%、25%。
根据Questmobile9月数据显示，爱奇艺日活达9000万，其中安卓用户占比75%，苹果用户占比25%。
考虑占比后，连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡价格涨幅分别为19%、18%、20%、12%、16%、18%。
1.4IP开发：
影视制作从“供给驱动”转向“需求驱动”
影视剧制作从“供给驱动”转向“需求驱动”，刺激产能大幅提升，进而拉动业绩。
影视剧制作供大于需，平台议价能力逐渐增强，生产要素逐渐由影视公司向平台转移。
转为需求拉动型以后，产能将会有一个较大的提升。
目前供给端和需求端仍存在较大产能空间，且阅文签约作者超过890万，签约作品1340万部，IP储备为产能增加提供了充足的保障。
影视剧陆续上线，业绩进一步释放。
新丽传媒20年上半年未有新剧上线，下半年上线四部剧（《他其实没有那么爱你》《鹿鼎记》《狼殿下》《流金岁月》）。
目前，新丽传媒至少有8部剧已杀青而未上线，有望在明年密集上线，确认收入，从而进一步释放业绩。
同时，目前新丽至少有一部剧正在制作中，有望明年陆续上线，拉动业绩。
二、游戏全球化红利期已至，中国手游领跑全球
2.1主机/端游转手游与游戏出海，双引擎驱动手游增长
米哈游的《原神》大获成功根源在于其以端游的品质打入手游市场。
《原神》项目开发团队超过400人，已达到端游及主机游戏的开发规模，从其产出效果来看，游戏展现年的次世代美术效果与超过20平方公里的开放世界也领先于其他手机游戏。
原神的开放规模与开发成本已接近端游、单机游戏大作规模，高品质和强IP是其大获全胜的动力源泉。
国内市场规模增长趋缓，预计出海成为推动国内游戏厂商未来业绩增长的又一驱动力。
国内手游市场竞争加剧，海外手游市场空间广阔且政策宽松，2019年海外手游市场规模约为国内市场的2倍，手游厂商不断呈现出海趋势。
美国、日本、韩国拥有海外最大规模的手游市场，成为中国手游主要出海方向。
2020Q3进入美区畅销榜Top100的中国手游达到20款；合计吸金6.44亿美元（2018年Q3的3.6倍）。
我们预期未来手游出海的大趋势将是类似的全球性IP“端改手”。
将原先只有在电脑端、主机端体验的游戏移植或改编到手机上，同时吸引手游玩家和原IP玩家。
在出海“端转手”的IP选择上，ARPG、射击类和动作冒险类或成最佳选择。
手游厂商出海“端转手”IP的选择往往要考虑到全球用户的共同偏好，同时兼顾原端游用户对手游品质的高标准要求，因此在类型上倾向于更具竞技性、可操作性的品类，如ARPG、射击类或动作冒险类等。
2.2腾讯：
“端转手”出海产品密集上线，预计21年释放利润
腾讯“端转手”IP之一：
《英雄联盟》手游（《LOLM》）已于10月27日起在日本等多地先行测试，预计将于2021年正式上线并兑现利润。
《英雄联盟》是2009年由美国拳头公司研发，腾讯独家代理大陆地区的MOBA类端游。
游戏广受全球玩家喜爱，截至2020年《英雄联盟》累计注册用户达8亿人次，MAU、DAU分别超过1亿、1600万。
《英雄联盟》社交性和竞技性并存，适合不同类型的玩家游玩，预期《英雄联盟》手游将成为腾讯IP化“端转手”出海先锋。
腾讯“端转手”IP之二:
腾讯与原作厂商动视共同研发的《使命召唤》手游已于12月25日上线，海外收入表现亮眼，预计21年国内上线拉高流水。
《使命召唤》是动视公司由2003年起推出的系列第一人称射击游戏，系列游戏包含16部单机游戏正作、4部资料片及多款网络游戏，游戏平台覆盖PC、索尼/微软/任天堂等多款主机。
截至2019年《使命召唤》系列作品累计销量达3亿份，展现了该IP深厚的玩家基础。
腾讯“端转手”IP之三:
《地下城与勇士》手游（《DNFM》）官网预约量突破4000万。
《地下城与勇士》是NEOPLE由2008年研发、腾讯负责中国大陆地区发行的产品。
截至2018年《DNF》十年间在中国大陆地区累计收获3亿注册量，是腾讯旗下生命力最持久的游戏之一。
2.3三七互娱：
传统优势品类不断迭代，以新品类突破海外市场，预计未来持续迭代
三七互娱以“SLG+三消”品类作为国外的主推品类，该品类前序产品《Empires&Puzzles》在美国市场取得巨大成功。
《Empires&Puzzles》的画风是欧美普遍接受度很高的卡通风格，三消的部分是核心战斗操作，消除三个同色的方块即可攻击，同时结合英雄养成，基地家园建设（SLG）的玩法增加了游戏深度。
作为“SLG+三消”品类的早期成功产品，《E&P》三消的核心操作足够轻度，奇幻题材和RPG玩法让三消核心有了明显的外沿，SLG等经营养成元素则进一步加强了商业化的空间。
《E&P》2017年初上线后一直火爆，在上线一年后即吸引到120万日活跃用户，300万月活跃用户；截至2019年末，上线不足三年的《E&P》总收入超过5亿美元，总下载量突破4100万次。
在上线近四年的2020第四季度，《E&P》仍能保持美国畅销榜前50~100名的收入水平，体现SLG品类的长久生命力。
三七互娱选择SLG作为出海突破赛道，也正是源于对其长线持续回报的期待。
公司“三消+SLG”迭代产品《Puzzles&Survival》在美国畅销榜取得佳绩，有望复制《EmpiresandPuzzles》的成功增长曲线。
公司的“SLG+三消”迭代产品《Puzzles&Conquest》、《Puzzles&Survival》在玩法上与《E&P》相似，但三消玩法整体比重小、难度大，同时增加了SLG玩法的深度并创新了策略玩法。
此外，公司出海的产品还借鉴“僵尸、末日”，同题材SLG产品具备成功先例，在题材上选用广受美国用户喜爱的产品。
公司的《P&C》迭代产品《Puzzles&Survival》相较于前作上升势头更为迅猛，第二阶段的上升拐点来的也更快。
第一阶段即上市后至9月进入畅销榜前500名并快速上升，相较爆款产品明显加快。
第二阶段即上市起4个月，截至2020年12月30日，《P&S》位居畅销榜78名，未来有望继续向上突破。
《PuzzlesandSurvival》有望复制《Empires&Puzzles》的畅销榜两阶段攀升成功先例，成为三七“三消+SLG”出海爆款。
三七互娱以SLG这一长线运营品类作为出海主力，初次尝试西部题材《WildFrontier》并取得成效。
公司参投的知名游戏工作室羯磨科技以SLG产品知名，其制作人刘宇宁之前供职于国内知名游戏厂商FunPlus，带领团队完成两款爆款SLG产品《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》。
以上两款产品已经在全球市场累计获取超1亿下载量、20亿美元总流水的成绩，时任公司连续数月盘踞中国游戏出海榜首。
羯磨科技在三七参投后的产品
《WildFrontier》选取西部题材，文化特点明确，容易被用户识别。
同时在保持SLG玩法优势的基础上，添加牛仔对决、赌博、美人养成玩法，重做英雄体系，提升可玩性。
目前，《WildFrontier》已经在美国、日本、韩国等40多个市场上线，监测数据显示在多个地区取得了不错的畅销成绩。
公司首先借助于富有经验的游戏工作室，从而避免了新品类突破上走入歧途，保持了SLG品类出海的稳健性。
三、疫情后的线下复苏：
“楼宇复苏”之后是“影院复苏”
3.1、电影市场孕育结构化机会，对标发达市场空间尚大
居民文娱消费持续增长，三四线城市有望在我国电影总票房已达一定规模的情形下成为电影票房增量主力。
2015-2019年间，我国人均GDP和人均消费支出逐年增加，人均GDP于2019年突破一万美元，与此同时居民教育文化娱乐消费支出比例在2018年下跌之后反弹增长，人们对于文娱产品的消费需求正不断增长，而电影作为娱乐消费的重要组成部分，也面临着增长的契机。
2012-2019年，我国电影总票房逐年增加，但增速不断放缓，说明我国电影票房已达一定规模。
在电影票房占比中，一线和二线城市占比呈下降趋势，但三线和四线城市的电影票房占比逐年增加。
2017-2020年，三线城市的票房占比从15.7%增加到16.3%，四线城市的票房占比从23.2%增加到26.6%，相比于一二线城市，三线和四线城市电影市场饱和度较低，增长空间较大。
人均观影次数远低于以北美地区为代表的发达市场，我国观影市场潜力较大。
国内影院银幕数量早在2017年就已超越北美总和，突破五万块，成为全球银幕数最多的国家，且仍以较高速度增长，但我国电影票房增速却在放缓，有一部分原因在于我国电影观众没有北美地区观众成熟，人均观影次数偏低。
2015-2018年，以美国和加拿大为代表的北美地区人均观影次数接近于4，而我国人均观影次数不到1.5，远低于北美地区，这方面相比还有很大的差距。
有数据显示，2019年北美地区影迷为2.68亿，约占总人口的76%，影迷人均观影4.6次。
目前我国还尚未大面积形成这种影迷文化，而在我国14亿庞大的人口基数下，伴随着城镇化率的提升，三四线城市居民观影习惯的培养，发展影迷的潜力较大，人均观影次数有望提升，届时将会有效促进电影市场的发展。
3.2复工加速行业出清，龙头公司扩大市场份额
复工向好伴随着影视行业加速出清，龙头公司扩大市场份额，行业集中度加剧。
自7月20日国内影院复工复产以来，电影市场逐渐复苏，影院复工率持续增长，到2020Q4复工率已接近92%，基本全面复工。
2020Q4月度票房与月度观影人次基本均恢复到了去年同期水平的一半以上，行业复工恢复向好。
经过疫情后的影视行业加速出清，上半年超过300家影院注销，中小规模影院永久性退出市场，龙头公司如万达也进行了市场份额扩张。
从数据我们可以看到，2020年国内前三大院线霍尔果斯万达电影院线、广东大地电影院线和上海联合电影院线的票房份额相较以往年份均有所增加，且2020Q3前五大院线影院数量占比为36.2%，同比增长0.4%，前五大院线影院银幕数量占比为40.1%，同比增长0.6%。
龙头公司市场占有率提升，加剧了行业集中化程度。
3.3疫情复工逆境反转，21年H1确定性增长
国庆档“票房收入+观影人次”基本恢复至去年同期水平，2021年春节档票房将继续迎来确定性大幅增长。
自2020年春节档以来，国内影院停工已超过半年之久，整个电影行业受疫情影响前三季度表现不佳，但从7月20日国内影院陆续复工开始，院线人气与日俱增。
国庆档作为影院复工后的首个重要档期，其市场表现提振院线复工热情，今年国庆档票房收入及观影人次均基本恢复到去年水平，在观影活动暂停半年之久后，大众观影需求潜力巨大。
目前伴随国内疫情的有效控制以及预计未来多款明星佳作的上映，2021年春节档预计将大幅增长。
其中，《唐人街探案2》在2018春节档上映后总票房达到33.67亿，猫眼评分9.0，在前期系列电影打好的扎实基础上，预计万达电影主投的《唐人街探案3》在2021春节档可以延续2018年票房辉煌。
3.4、疫情对广告市场的影
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