为什么我们总会冲动消费.docx
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为什么我们总会冲动消费
为什么我们总会冲动消费？
为什么我们总会冲动消费？
作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。
我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响？
如果你想知道为什么有人买或是不买某种产品，你就要理解环境如何塑造人们的行为。
把寻求对消费者的理解这一过程从消费者购买行为发生的情境中分离出来，是导致你误入歧途的原因所在。
为了实现销量最多和产品信息传播的最大影响，环境就是你要考虑的因素。
过去20年中，大量研究已经揭示出我们的行为如何受到零售环境的影响，虽然从逻辑上讲，零售环境不应该对我们的购买选择产生影响。
然而，认识到音乐和照明能影响我们的心情进而会影响我们的行为、导致我们花费更多（影响程度让人感到意外），证据显示我们尚无能力知道什么影响了我们自己的行为，所有这些发现并不算让人大开眼界。
通常，市场调查是在一个对调查者方便的地方进行的。
实际上，调查倾向于根据数据获取的地点来命名：
街头调查、在线调查、入户访谈、会议室测试及观察小组（利用观察设备）等。
毫无疑问，这种命名所传递的信息十分清楚，你在哪里提问不会产生任何影响，无论你在哪里提问，都会得到相同的回答。
如我在下一章将要讨论的，观察人们购买什么以及如何购买，我们能学到很多知识。
但首先我应该解释环境为何如此重要，它如何改变人们的行为、它能对销售产生多么重大的影响。
或注意到一些本来已经忽略的东西，或降低对无意识环境影响的敏感性，或是想完全放弃消费体验而离开！
在一项研究中，研究人员对不同的顾客组合在自助商店里花费的购物时间进行了对比。
他们发现，由女伴陪同的女性在商店的停留时间，比男女一起购物所花时间要长75%。
分析个人的亲身体验，据此推断为什么会出现这种情况，这样来分析相对要容易得多。
不论原因如何，事实仍然是：
在这些对比环境中，消费者的行为证明的他们的想法和情感必然有天壤之别。
作为有意识能力的存在，我们更愿意相信我们是自我选择和自己命运的主宰，然而，对我们生活的一个客观评估可能与这种看法相去甚远。
我们有多少人愿意承认曾受广告或是销售人员的行为影响？
即使我们勉强承认这种情况存在，绝大多数人仍更愿意相信，销售人员的参与只是我们决策中一个微不足道的因素，绝非决定我们体验结果的关键影响因素。
当然，任何一位监督员工个人销售量的零售商，都能指出在同店内的同一时段内，一名员工的销售量比另一名员工的多得多。
你可以想象，员工的效能被归因于工作效率，但当你花点儿时间观察工作中的不同销售人员时，你很快就会发现，一些销售人员有办法吸引住消费者、与之建立融洽关系，进而因地制宜地调整销售方法。
最终，消费者某次购买行为，完全由与销售人员发生的人际互动所决定。
观察优秀的销售人员如何让顾客说出哪些因素会对他们产生影响，随后撬动这个维度，这是一件引人入胜的趣事。
我并非暗示这本质上是一种欺诈，任何搞销售的人，以及具备人际交流灵活性而尝试不同交流方法的人，都会无意识地消化吸收关于什么方法有效或无效的知识。
有时，这就如同问顾客心中是否记得某一具体品牌一样简单。
如果顾客主动提出商店存货中包含的品牌名字，那么销售人员就可以称赞这个品牌，这时他便拥有了一个极佳的销售机会。
与之相反，如果销售人员暗示顾客提到的品牌略逊于另一个品牌，那他就冒着削弱顾客自信心、最终导致顾客离开商店去“想一想”的巨大风险。
当然，如果糟糕的培训与缺乏人际交流灵活性两者结合在一起，就会导致一个完全不同的结果。
我清晰地记得，几年前我到一个汽车专卖店去看车，销售人员不断地问我问题，而那些问题实际上导致我决心不购买那辆我已经试驾过的车。
我指出的问题是最基本的，即那辆车不够快，而不是承认这个问题，然后买另一款车。
他继续追问我：
“如果我们解决了这个问题，您还会购买这款车吗？
”我知道没有改变这款车性能的现实方法，但销售人员并未说明这一点，因此我们之间的对话很快就变得如坠五里雾中，不得要领。
我没有从那里买车，也没按他说的买一辆速度更快的车。
现在回过头来想想，我不知道他是否成功卖出过车，但我觉得某个地方肯定有一个销售人员，他本应该用完全不同的方法说服我至少跟汽车专卖店保持联系。
你更喜欢逛商场还是超市？
消费者环境的另一方面，存在于产品以及围绕产品任何一个已知方面的信息。
研究表明，广告的效果受其所处情境的影响。
在测试中，当杂志或电视节目的情境与广告主题相似时，消费者就会对广告产生更好的理解和更大的好感度，而对情境产生的好感会被错误归因于对广告本身的好感。
在一项实验中，作为汽车达人的受试者被要求去评估一则本田汽车广告时，如果这则广告四周都是些声望很高的品牌的广告，比如阿玛尼（Armani）和劳力士（Rolex），那么受试者对本田汽车广告的评价会比其周围尽是些不太高级的品牌的广告时更好，比如天美时（Timex）老海军。
西蒙森和允对比了人们如何评估一系列产品（包括割草机、食品加工机和汽车）的吸引力，他们发现，人们对某个产品的偏好程度受作出选择时的情境影响。
举例来说，比起买一支从一套相差不大的笔当中挑选出来的笔，受试者更愿意为那支从一组明显不如它好的笔中挑选出来的笔支付更多钱，而且会认为这支笔更好用。
同理，比起大量的广告投入，参照西蒙森和允的研究，用相对较少的投入为你的产品和媒体选择服务，能使人们对你的品牌的感觉明显不同。
由于各式各样且相互渗透的影响因素被市场调查排除在外，因此市场调查结果根本不靠谱，对此我们可能就不觉得奇怪了。
麦当劳在20世纪90年代开发出了拱形豪华汉堡，公司信心十足地认为有了一款可以吸引成年顾客的成功产品。
在市场调查的情境中，产品表现相当好，但在麦当劳餐厅的情境中，由于有“开心乐园餐”、麦当劳叔叔和其他与儿童相关的暗示，所以顾客对这款食品的反应相当冷淡。
具有讽刺意味的是，其广告创意是以麦当劳叔叔参加更多成人活动为特色，这可能反而强化了顾客反感的对立关联关系。
公司对管理和标准化的期望可以理解，这对会计、采购和品牌创建这些功能的成功至关重要。
然而，正如麦当劳发现的，集中化的处理并非总能提供答案。
而市场调查期望在远离复杂零售环境的情况下获得对新产品开发的指导，这是十分危险的。
没有销售产品时的那种情境，消费者便无法对产品作出真正的反应。
麦当劳在其芝加哥橡溪镇总部直接采取行动，开发了“成人口味的汉堡”，以更吸引成年人。
远离了塑料凳、明亮的主色调、熟悉的菜单以及适合孩子的多种产品情境的影响，受访者对这款产品的口味、新鲜度和满意度评价都很高。
尽管在麦当劳2亿美元的支出中，至少有1亿美元投入到了这款被市场调查证明很有吸引力的产品的促销中，但这款产品还是失败了，并被撤回。
据一位知情人透露，麦当劳绝大多数成功的产品创新，包括巨无霸、麦香鱼和苹果派，都是在厨房操作间发明出来的，而非在遥远的总部。
然而，这些特许经营店可能没有“健全”的调查方法去测试消费者对其创新产品的反应，但他们至少可以在产品销售现场环境中进行测试。
所有的人类行为都会受到环境的深刻影响。
正如《影响力的科学》一书的作者凯文•霍根所说：
“人类，像动物一样，与其环境产生互动并对环境作出反应，而这远未在意识层面被我们认识到。
如果你想改变自己或是其他人的行为，你能做的第一件事就是改变环境。
改变环境具有改变人类行为的强大力量，再没有比之更有影响的单一因素了。
”
心理学家斯坦利•米尔格朗在环境如何影响人类行为方面进行了开拓性的也是如今知名的研究，充分说明了当环境发生改变时，人们准备要做的事也会发生明显改变。
情境不仅决定人们如何行动，还决定人们的行动方式与原来设想的方式的差别大小，而且在绝大多数情况下，还决定他们在多大程度上愿意告诉自己他们要采取行动。
在他的实验中，40位受试者中有37人参与了对一位受试者假定实施致命的450伏电击的行动，仅仅是因为来自一所知名大学实验室的一位貌似权威的人让他们这样做。
（事实上，实验中的这位“被电击者”只是根据那些受试者施加给他的那种电击，表演出受到电击时的痛苦样子。
）在“斯坦福监狱实验”中，心理学教授菲利普•津巴多召集了一组学生，让他们随机在他创建的模拟监狱中充当狱警或是犯人。
教授的女友在实验中对受试者进行了采访，她反对模拟监狱在实验中发展出现的形势，于是进行干涉，从而使实验提前8天终止。
实验只持续了6天，在此期间，狱警已经对犯人采取了攻击行为，比如用灭火器打犯人、禁止犯人去卫生间、让犯人睡在水泥地板上、对一些犯人进行性侵犯等。
这些引人注目的案例，比市场调查可能遇到的或是创造的任何情况都更极端，但它们说明了在其中发挥作用的心理学法则。
市场调查环境的人为特征也导致如下情况无法得以说明，即在真实的购物环境中被无意识强化的，而且在决定产品命运过程中具有重要意义的那些情况。
如当年亨氏公司（Heinz）开发出全天然清洁醋，这是一个合乎常理的想法：
公司早就知道人们是用可以“吃的”食用醋搞清洁，媒体对更天然的清洁产品的兴趣十分浓厚。
脱离超市情境，一款具体的亨氏清洁产品似乎是个好东西。
然而，在一个超市环境中，特别是当该公司的其他食品也在场时，这款产品很难让消费者把那些无意识的食物关联与清品产品关联调和，因为人们总是将清洁产品与危险的化学品和细菌关联在一起；产品最终宣告失败并被召回。
通常，环境对人们行为的影响细微得几乎察觉不到。
阿伦和达顿设计了一个由两组男生参加的实验，表面上看起来研究目的是考察风景对创造力的影响，但实验中由一位迷人的女性采访员提问，而且让参加实验的两组人分别处在不同的地方。
一组的个人访谈在一个很深的峡谷上方一座摇摇晃晃的桥上进行，另一组访谈在桥另一端的长椅上进行。
事实上，研究人员感兴趣的，是想看看有多少受访者会请这位女性采访员出去约会。
这两组的差别十分明显：
桥上的受访者中有60%的人给那位女性采访员打了电话，而坐在长椅上的受访者中只有30%的人打了电话。
研究人员总结认为，桥上的人错误地将其对不稳定的桥的心理反应归因于那位女性采访员。
换句话说，他们知道自己感觉到了什么，他们的意识心理错误地将这种直觉断定为被站在面前的采访员吸引的感觉，而非担心从摇晃的桥上跌入谷底摔死的那种恐惧。
围绕产品创造合适的心情，可以准确地提高品牌的感染力，比如通过参与一个让人们兴奋的活动，将“走红”的社会名流与产品联系在一起，在人们做其他高兴事儿或是感觉捡了大便宜的时候，把产品推销给他们。
这皆因无意识对现象进行了错误归因。
在体验产品的同时让人感到激动万分，这足以使我们大脑中不太理性的部分以一种不同寻常的方式去感知。
网络购物的天堂
网络零售商具有能进行现场测试的独特优势。
他们可以引导消费者随机访问网站的两个或多个备选页面，甚至是设计完全不同的网页。
这既给了他们对消费者体验的很大程度的控制权，也给了他们探索细微的环境变化如何对消费者行为产生影响的机会。
虽然有这么多灵活选择，但问题是要知道测试什么。
通过研究那些在这类测试中取得成功的案例，显而易见，和在其他地方购物一样，人们的在线反应同样会受到无意识成见的影响。
虽然有些人因为担心风险太大而不会在线购物，然而当我们想要的某件产品只能通过网络才能买到，或是产品折扣低得让我们甘冒风险时，我们绝大多数人的态度已经发生了变化。
人们对网上购物的担心，特别是担心那些从未向其购买过商品或是没有对应的熟悉的店面环境的网络零售商的安全性，导致大量保障方案应运而生。
这种安全感的重要性在的网站设计测试中得以证实。
这次测试发现，当网站将“黑客安全”徽章向右移动了两英寸，同时移动了它旁边的一个推销国际航运的小条后，网站销量增加了5%，从每个顾客那里赚得的收益提高了11%。
我仍然记得在贝宝保护出现之前，我通过eBay从美国购买吉他时的那种担心。
而当卖家在电子邮件里坚持用大写字母书写时，我更担心了，这种相对少有的忽略大写锁定键的行为更加让我担心他是一个骗子。
不过最终，频繁的网上交易使这种体验变得平淡无奇，因为重要的是，我们对速度和简单的期望在那时都得到了满足。
至今我已经在eBay购物达70次，而我自己却全然不知。
缺乏轻松或顺畅可能会导致销售失败。
如果在网页上无法轻松找到自己所需的产品，甚至首页很难打开，人们就会去别处购买。
一项研究表明，除非屏幕上有提示告诉人们信息正在加载，否则2秒钟就是人们决定离开的极限。
谷歌公司发现，提高谷歌地图网站速度（将网页缩小约25%）后，访问量在第一周就增加了10%，仅3周后访问量就增加了25%。
我十分怀疑无意识心理将情绪错误归因是出现这种现象的核心原因，即等待一个页面出现时的那种轻微懊恼，很容易被感受为对该网站所提供产品的厌恶。
如今，我在电视广告的间隙使用电话在线购物时没有一点担心。
曾经的焦虑之源现在被亚马逊公司一键式订单处理一扫而空。
我强烈怀疑我从该网站购买的很多产品，都可以更低的价格从其竞争对手那里买到，但由于它使购物变得如此轻松，因此我从来没有时间去核实。
足够的折扣价也是冒险从新网站购买产品的一个原因，然而这通常并不会决定后续行为，因为这时诸如顺畅（习惯）和社会认同等因素相对更重要。
2001年，一项基于北美上网者的点击次数分析的研究发现，只有8%的人对价格极其敏感。
最佳销量排行榜、推荐或顾客评论等是社会认同的表现形式，这种社会认同也是一个重要的影响因素。
零售商客户告诉我，获得最佳评论的产品会卖得最好；毫不奇怪，在看不到其他人正在买什么的情况下，这些信息对在线顾客十分重要。
有意识地选择性购物
正如默尔那个包裹花瓶的实验（见第1章）所揭示的，很多研究表明，人们不知道环境和情境如何影响他们的行为和态度，但这并不妨碍人们为自己做什么和为什么做编造一个貌似可靠的正当理由。
人们的意识意愿虽然可能是好的，但当调查人员提问时，消费者还是禁不住会编造和保守关于他们为何购买所买产品的秘密。
在本地的一家百货商店，我看到大量路过的顾客停下来看展示的一款iPod随身听。
那款iPod大声播放着音乐，很难让人忽略。
我走近几名顾客，问他们是否在商店里看到这款产品之前就一直在考虑购买了，几乎3/4的人说是这样的。
然而，我知道这款随身听是新产品，而且意识到商店采用的是“觅食”式消费形式，因此我怀疑不会有这么多人知道这款产品的存在。
于是我换了个话题，谈了几分钟这款产品的特征。
当我稍后问这些人，他们第一次看到这款随身听是在哪里时，正如我预料的，他们中绝大多数人说是在那个商店第一次看到这款产品的。
当我正在调查即开型彩票的购买情况时，调查对象愿意认为自己是一时冲动购买彩票的。
然而，我发现这种冲动有一个奇怪的维度。
当某个人径直走向报刊亭去买东西时，他们通常并不会购买即开型彩票，但当需要排队等待时他们就会购买。
即开型彩票摆放的位置，顾客只有在确实站在柜台前时才能看到它的侧面。
有机玻璃板上展示着即开型彩票的侧面，并非独特的银色面板和有奖金标志的那种抢眼设计。
没有人排队的时候，顾客不太可能受到展示彩票的视觉提示，因此不太可能去购买。
排队给顾客创造了一个无意识注意到即开型彩票的机会，看到彩票引发了一些人心中被他们解释为“购买欲望”的关联。
我们无法准确知道环境的哪些方面影响了我们的行为，与这种无能为力相伴的，是我们成为选择性目击者的能力。
美国的一项研究发现，有3/4的定罪，是由虚假的目击证人证词造成的，最后都因DNA证据而被推翻，了解到这种情况让人忧虑。
艾奥瓦大学的心理学家们在学生面前伪造了一起犯罪事件，让学生从5个犯罪嫌疑人（每个人都不是真正的小偷）中找出真正的罪犯。
84%的学生乐意指认其中一名无辜的人为罪犯，当被告知5个人中有一人已经承认了犯罪事实时，上面这个数字上升到90%，而声称对自己的判断有信心的人数比例从60%上升到85%。
情境产生的影响在市场调查提问时更加复杂。
韦格纳、瓦莱切和凯利进行了一项实验，通过访问准备结婚的人，来探究人们如何在一段时间内界定自己的行为。
结婚庆典之前，他们通常会用浪漫的词语来描述婚礼；越是接近庆典，他们越会从相关的细节（比如收到花、穿上特别的衣服等方面）来描述婚礼；婚礼之后，他们倾向于从“成为姻亲”或是“成为家族一员”的方面来谈论。
正如我在本书开头所讲，人类具有一种用扭曲的方式理解事物的特别能力。
甚至在大量经历证明一种迷信观点或是备选治疗方案没有达到我们认为的那种结果后，我们仍然让自己相信这种观点。
这个特点被称为确认偏差，它也会使我们忽略我们自己明显的自相矛盾的行为。
我们可以指责一个孩子说粗口，却忽略了当天早些时候当锤子砸了我们的手指时，我们自己说了完全相同的话。
通常，没有人会十分注意我们这种极端的前后矛盾行为，但当有事情发生时，这种自相矛盾就会暴露出来。
市场调查总是以任何貌似最便利的方法进行，零售商们不想让带着写字夹板的采访员紧随并骚扰顾客。
但是，当环境改变了人们如何思考、感觉和行为的时候，还怎么能得到可靠的市场调查？
我们无法接触我们的无意识心理运转的情况，鉴于此，市场调查中调查对象不会知道他们正在受到影响，因此也不可能报告或是将其行为准确归因于这些影响因素。
用来标示市场调查无情境收集点的位置（在线调查，街头调查等），说明市场调查结果本来就不可靠。
理解消费者的渠道应该是在他们所处的自然环境，消费者的无意识心理在任何地方接触的任何事物都可能决定他们的感觉。
好消息是，我们可以从消费者的消费行为中了解到很多信息
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