肯德基在中国的营销策略研究.docx

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肯德基在中国的营销策略研究

本科毕业设计（论文）

学院（部）

东吴商学院

题目

肯德基在中国的营销策略研究

年级

大四

专业

市场营销

班级

市场营销班

学号

1410403033

姓名

曹顺

指导老师

李晓明

职称

讲师

论文提交日期

2018年4月17日

目　录

摘要……………………………………………………………………………（5）

ABSTRACT………………………………………………………………………（6）

前言……………………………………………………………………………（7）

第1章肯德基企业概述………………………………………………………（8）

第1节肯德基企业及其进展历程……………………………………（8）

一、肯德基企业简介………………………………………………（8）

二、肯德基企业进展历程…………………………………………（8）

第2节肯德基企业SWOT分析…………………………………………（8）

一、肯德基企业的优势……………………………………………（9）

二、肯德基企业的劣势……………………………………………（9）

三、肯德基企业的机会……………………………………………（9）

四．肯德基企业的威胁……………………………………………（9）

第2章肯德基营销策略现状分析…………………………………………（11）

第1节肯德基产品策略分析…………………………………………（11）

一、肯德基产品市场定位…………………………………………（11）

二、肯德基产品市场拓展业务……………………………………（11）

三、肯德基新产品的上市与推广…………………………………（12）

第2节肯德基价格策略分析…………………………………………（12）

一、肯德基现有的定价体系分析…………………………………（12）

二、肯德基根据中国市场的差异化价格策略……………………（13）

第3节肯德基渠道策略分析…………………………………………（13）

一、渠道模式………………………………………………………（13）

二、渠道设计………………………………………………………（14）

三、渠道治理………………………………………………………（14）

四、渠道控制………………………………………………………（15）

第4节肯德基促销策略分析…………………………………………（16）

一、肯德基的广告宣传策略………………………………………（16）

二、肯德基的门店选址策略………………………………………（16）

三、肯德基的公关策略……………………………………………（17）

第3章肯德基营销策略存在的问题………………………………………（18）

第1节肯德基产品策略问题…………………………………………（18）

一、产品定位偏离社会风向………………………………………（18）

二、拓展业务地区局限性大………………………………………（18）

三、新产品推广范围过小…………………………………………（18）

第2节肯德基价格策略问题…………………………………………（19）

一、产品定价上涨过快……………………………………………（19）

二、城市不同区域定价差异明显…………………………………（19）

第3节肯德基渠道策略问题…………………………………………（19）

一、物流搭建偏成旧………………………………………………（19）

二、物流局限于市区………………………………………………（20）

三、下级代理管控力度小…………………………………………（20）

第4节肯德基促销策略问题…………………………………………（20）

一、广告过分泛滥、夸大…………………………………………（20）

二、优待促销活动混乱……………………………………………（21）

三、公关处理不到位………………………………………………（21）

第4章肯德基营销策略建议………………………………………………（22）

第1节肯德基产品策略建议…………………………………………（22）

一、提高原材料质量，产品透明化………………………………（22）

二、关注城乡地区消费……………………………………………（22）

三、加大新产品推广力度…………………………………………（22）

第2节肯德基价格策略建议…………………………………………（23）

一、产品定价改革，提高竞争力…………………………………（23）

二、适当减少区域间价格差异……………………………………（23）

第3节肯德基渠道策略建议…………………………………………（23）

一、增加物流厂家，拓展运输渠道………………………………（23）

二、重视人才培养，增加把控……………………………………（24）

第4节肯德基促销策略建议…………………………………………（24）

一、优化广告投放策略……………………………………………（24）

二、线上线下活动统一……………………………………………（24）

三、加强网络公关…………………………………………………（25）

结论……………………………………………………………………………（26）

参考文献………………………………………………………………………（27）

致谢……………………………………………………………………………（28）

摘　要

肯德基无疑在中国是外来餐饮行业中的翘楚。

从其刚进入中国市场的选址策略，到后来的本土化经营和特许经营，及其在中国市场的正确定位，肯德基不断在中国创新与进展，不忘初心，回馈着消费者。

在步入中国市场的20个年头，肯德基积极地融入中国本土市场，对本土饮食文化不断地加深理解，在异于美国环境的陌生市场不断进行求同存异的经营方针，采取了符合本土市场的营销策略。

肯德基通过独到的产品、价格、渠道和促销策略，成为在西式快餐连锁业的巨头，形成在中国市场的特色经营。

本文探讨了肯德基在中国的进展历程，并运用SWOT分析法分析了肯德基的中国特色营销策略及其存在的不足，找出了肯德基在中国营销策略中存在的问题，并尝试思考解决该问题的方法。

最终合理化地分析肯德基在中国的营销策略，提出个人建议及相应对策。

关键词：

SOWT分析市场营销营销策略4P策略本土市场

ABSTRACT

KFCisnowafamousnameinChina.JustenteredtheChinesemarketfromitssiteselectionstrategy,totherightintheChinesemarketpositioning,andlaterthelocalizationoperationandfranchising,KFCconstantinnovationanddevelopmentinChina,don'tforgettobeginner'smind,constantlyfeedbackonChineseconsumers.Inthe20yearssinceitsentryintoChina,KFChasbeenactivelyintegratingintothelocalmarketthroughitscontinuousunderstandingofhealthyeatingculture.AfterenteringtheChinesemarket,KFCadoptedamarketingstrategythatwasinlinewiththelocalmarket,andcontinuedtoseekcommonanddifferentmanagementpoliciesinunfamiliarmarketswhicharedifferentfromtheU.S.salesenvironment.Byadoptinguniqueproductstrategy,pricestrategy,channelstrategyandpromotionstrategy,KFChasformedauniqueoperationintheChinesemarketandbecomeagiantinthewesternfast-foodchain.Inthispaper,throughstudyingthedevelopmentcourseofKFCinChina,usingtheSWOTanalysisofKFCtakemarketingstrategywithChinesecharacteristicsandthedepositisnotenough,findouttheproblemsarisingfromtheKFCinChinamarketingstrategy,analysisofthesolution,andthemarketingstrategyofKFCinChinatocarryontherationalthinking,andfinallyputsforwardpersonalSuggestionsandcountermeasures.

Keywords：

SOWTanalysisMarketmarketingMarketingstrategy4PstrategyHomemarket

前言

随着中国经济的高速进展，许多西方餐饮公司纷纷进入中国市场，使得国内餐饮行业出现了蓬勃进展的现象。

本文主要分四大部分进行分析研究。

第一部分探讨了肯德基在中国的进展过程，并通过SWOT分析对肯德基在中国的营销进行了分析和评价；第二部分根据国内市场情况，通过4P战略分析其在中国的营销策略；第三部分指出了肯德基的营销策略问题和潜在危险；第四部分根据所学的专业知识提出相应的对策和建议。

尽管肯德基在中国的营销策略分析不是一个创新的话题，国内外很多学者都提出了自己的看法，但本文主要分析和研究了肯德基在中国的营销策略，并指明白未来的进展方向，对肯德基在中国的进展前景提出了自己的创新性思考。

肯德基只有正确认识到自己在国内市场的优势和劣势，才能充分融入中国本土市场，制造属于中国人的品牌和产品，才能不断制造经济效益。

第1章肯德基企业概述

肯德基由在路边的小餐厅进展到全球顶尖的连锁快餐厅，经历了九十个年头的风风雨雨。

其在中国的进展历程，历来是国内快餐消费界的标杆。

本章就肯德基企业及其进展历程加以分析，并通过SWOT分析法对肯德基企业进行全面剖析。

第1节肯德基企业及其进展历程

一、肯德基企业简介

肯德基，是美国的跨国连锁餐厅之一，也是全球第二大连锁餐厅。

肯德基是最大的炸鸡连锁企业，于1930年在肯塔基州路易斯维尔市由哈兰·山德士创立，主要销售高热量的快餐食品，如炸鸡，汉堡，薯条，蛋挞和软饮料等。

肯德基隶属于百胜中国餐饮集团，百胜中国拥有肯德基品牌在中国大陆的独家经营权。

肯德基布局全球，在世界各地拥有超过10000家门店。

目前，肯德基仅在中国就拥有5000多家门店。

洁净优雅的用餐环境，严格统一的治理，让肯德基吸引了全球的亿万消费者。

肯德基的到来不仅首先将现代快餐理念引入中国，还让人们在传统饮食中首次感受到食物风味与餐饮风格的根本区别，并对人们的餐饮服务理念产生了重大影响。

二、肯德基企业进展历程

肯德基从路边的一家小餐馆进展成为世界知名的百胜餐饮集团旗下的全球快餐店。

，已经经历了90个年头的艰辛历程。

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京开业，在这个人口大国开始其进展史。

1992年进展到10家，1996年进展到100家，2004年进展到1000家，2009年进展到2500家。

截至2018年1月，肯德基在中国餐厅拥有5000多家门店。

这一切都说明白肯德基取得了巨大的成功。

全覆盖650个城市，中国的门店数量将达到5500至6000家，并且每年将以500家门店的速度陆续增长。

我们不仅看到了肯德基的炸鸡，汉堡包，炸薯条等快餐，还看到了西式快餐与中国传统食品的互动与融合。

肯德基的品牌和食品受到了中国年轻人的欢迎和追捧。

随着肯德基店面的增多，越来越多的中国人感受到这位“肯德基老爷爷”的魅力。

肯德基无疑是中国快餐业的顶峰，推动了西式和中式快餐文化的进展。

第2节肯德基企业SWOT分析

一、肯德基企业的优势

首先，肯德基产品的生产相当标准化，制作汉堡包，炸薯条等有严格的技术标准和调味比例，可以保证不同分店的口味几乎相同，大大提高了产品质量。

紧接着，平均而言，肯德基将每月推出两款新产品，通过不同的口味吸引不同的消费者。

此外，肯德基拥有统一的店面装修，统一的标识，统一的餐具，这些都使其在中国人心中的地位大大增加，起到了很好的品牌效应。

肯德基门店内部环境优雅，音乐舒缓，是大家闲聊、聚会的好选择。

店内的服务标准也相当高。

员工们都会面带微笑地服务客人，他们将尽可能快地送餐，而不会影响顾客的用餐，直到顾客起身离开，才会将餐桌将尽快安置。

最终，肯德基的商店有整洁的洗手间，可以保证顾客的个人需求。

二、肯德基企业的劣势

首先就是食品健康的问题。

肯德基的产品都是油炸食品，里面含有大量致癌物，吃大量的肯德基的油炸食品会对身体造成很大的损害。

其次肯德基门店的员工流动率也很大。

过度性流动使得一些门店几乎在时刻大洗牌，有时关键性岗位人员的离开，会造成不可估计的影响，另一方面，过度流动使员工更加心烦气躁，职业态度会有折扣。

最终一点，肯德基存在优待政策混乱的问题其优待措施及渠道不够清楚明确，简单给顾客造成误区，同时存在虚拟促销。

三、肯德基企业的机会

随着社会经济的进展，人民生活水平相应提高，人们开始快节奏的生活，因此人们对快餐的需求也越来越多，快餐业的进展也不断壮大。

在这种情况下，越来越多的中国人接受了肯德基，不同年龄段不同层次的消费者应有尽有。

肯德基在中国人心中的知名度不断地提升。

中国人一直对外国文化，外国饮食格外感兴趣，能够在自己家门口吃到外国饮食，也成为了一种时尚。

另一方面，中国自古就是一个爱吃的民族，这也成为了肯德基在中国的快速进展的动力。

四、肯德基企业的威胁

肯德基在中国面临两大威胁。

第一个是同一背景的麦当劳公司。

他们有着同样的前卫理念，同样成熟的治理经验和服务态度。

因此，要想在这些企业中占据领先地位，肯德基只能一步一步地融入中国市场，将人们的饮食习惯和文化逐渐推向新的阶段。

另一家是中国本土品牌的快餐行业。

虽然这些类型的餐饮企业在概念、治理和服务方面都逊于肯德基，但它们具有另一方面的优势。

消费者们来源广泛，同时他们的饮食更符合中国人的口味。

如果肯德基想要超越这些企业，唯一的方法就是研究透中国博大精深的饮食文化。

第2章肯德基营销策略现状分析

肯德基在中国的经营从87年的第一家门店开设到如今的5000多家门店，其经营理念、市场推广、门店销售等等都是值得同行分析学习的。

本章就肯德基营销策略现状通过产品、价格、渠道、促销策略四个方面加以分析，并对肯德基中国本土化的策略进行理解。

第1节肯德基产品策略分析

一、肯德基产品市场定位

肯德基的消费主力军是青年男女，然后延伸至家庭其余成员。

中国的洋快餐行业，16～25岁的年轻人消费群体数量，在60％以上。

而占另外30～40％的儿童与家长市场，消费权则基本由家长决定。

可以说，洋快餐的消费主导者基本为成人而并非儿童。

家庭成员是肯德基的主要目标消费者。

其推广重点是简单接受新事物和外来文化的年轻人，因此肯德基的所有产品、服务和环境都是有针对性的。

因为年轻人喜爱西式快餐店的满意舒适的用餐氛围，并且期望这些因素能够影响其他年龄段的家庭成员前来消费。

除此以外，肯德基也在儿童消费者身上花费了大量精力。

店内有一个特别的儿童区。

作为儿童生日庆祝活动的一个区域，肯德基安排了大量的装饰品以满足孩子的喜好，并准备了新奇好玩的玩具作为孩子们假期的礼物。

一方面，肯德基期望从小就抓住孩子的心。

另一方面，也期望通过孩子的带动，能够使整个家庭可以被吸引到门店消费。

二、肯德基产品市场拓展业务

通过笔者半个月的实体调查，现列出以下三点。

（一）定期举办“儿童生日会”

肯德基从1995年起会定期在中国推行儿童生日餐会，毎年形式与主题各不相同。

2000年，肯德基平均每家门店举办“儿童生日会”超过450次，全国420家门店共举办了近19万次。

肯德基将孩子们的生日餐会融入到充满童趣的活动中，寓教于乐，得到孩子和家长们的欢迎。

（二）设计“新年套餐”

每年的新春佳节期间，肯德基都会带来格外的新春礼物。

2018年的新春佳节，肯德基根据社会舆论关注和喜爱的热点，再次让鹿晗代言新春节日套餐，并且接地气的送出内有春联

和福字的福袋。

肯德基餐厅里，张灯结彩布置新年，让消费者充满过年的味道。

（三）推出“K咖啡店”

与城市一般的咖啡店不同的是，“K咖啡”是创新开设在肯德基门店用餐区域内的一个休息区，区域内设有舒适的座椅、独立的点餐台等，提供不同品种的餐饮服务。

肯德基推出的K咖啡等系列产品，是为到肯德基就餐的消费者提供一个轻松休闲的氛围和多元化的消费选择。

三、肯德基新产品的上市与推广

肯德基的新产品公布和宣传活动主要锁定平面广告和媒体广告。

在新产品推广的过程中，海报，招贴和报纸广告的设计经常使用新产品占据主画面的方式。

这种宣传方式向消费者展示了最直接的新产品陈列，并以直白的画面向消费者传递信息。

这就是为什么消费者会对新产品感兴趣并前往店内消费。

新产品市场上市之际，每家门店都会在店外为产品贴上海报和宣传广告，让新老客户第一时间了解新产品的资讯。

此外，随着新产品的推出，国内门店还将根据不同城市的不同消费情况进行新产品优待券的设计和发放，大大加强了新产品在当地的宣传推广力度。

第2节肯德基价格策略分析

一、肯德基现有的定价体系分析

在市场经济中，定价体系是一种重要的生存策略，企业为了生存进展，战胜竞争对手，一定制定正确合理的价格。

肯德基在为产品定价时，主要是通过价格卑视定价法来制定。

其实就卑视定价而言，就是企业以不同的价格把同一类物品卖给不同的消费者。

这是属于垄断市场上的一种行为，并且也只有垄断者才能敢如此自如地控制价格。

恰巧，肯德基几乎完全主导了中国的快餐市场。

肯德基为了实现收益最大化，针对不同消费者的支付能力，制定了不同的收费价格，从

而使各类消费者都能购买该产品。

这是一种以消费者为核心的定价策略。

前文提到，肯德基的目标群体是年轻人，附带小孩及家长，主要针对的是需求弹性较高的群体。

肯德基对同样的产品价格卑视是指对不同类型的消费者，或对不同市场的消费者收取不同的价格。

其基本思路就是，先按单一定价求出利润最大化的产量，再将该产量分开，确定利润最大化的点，进而分析出相应的分段价格取值。

二、肯德基根据中国市场的差异化价格策略

市场经济条件下，竞争是随处存在的，对于价格上的制定策略，同样的肯德基也选择了差异化定价策略。

（一）从地域上设定差异化价格体系

实际情况中，在门店设定价格的时候，肯德基先将城市划分为城市内没有麦当劳餐厅、对麦当劳没有肯定优势以及对麦当劳有优势这3种类型，另外针对有麦当劳的两种城市，肯德基又分别划分成了餐厅周边有麦当劳餐厅和没有麦当劳餐厅这两种类型，然后再根据餐厅类型对餐厅设置不同的价格类型进行差异化定价。

（二）消费者分类

根据消费者的消费时间划分为如下几类顾客：

1、早餐顾客

设计出6元至15元各式套餐，给予消费者更加经济实惠、口味精巧的早餐。

2、正餐顾客

针对工作日11：

00-14:

00到餐厅消费的消费者，推出了超值豪华午餐套餐，该策略的应用，大大提升了肯德基的品牌竞争力。

3、夜间顾客

随着经济的进展，人们夜生活大大丰富，为了适应消费者需求，肯德基陆续推出24小时营业业务。

但由于夜间价格竞争较少，因此夜间产品价格基本保持原价，没有折扣。

4、外送顾客

由于有额外的增值服务，因此除了相应的配送费之外，产品价格略高于门店价格，但是相应的会采取电商优待政策，定期会有网上订餐优待活动。

随着经济的进展，互联网外送订餐正在日益壮大。

第3节肯德基渠道策略分析

一、渠道模式

肯德基根据市场不同情况量身选择了不同的渠道模式经营，从最初的连锁加盟模式到后来的直销模式，肯德基不断根据市场需求在调整自己的策略。

（一）连锁经营模式

肯德基的商业目标是追求最大的市场份额，同时尽可能追求最大的单店利润。

肯德基的利润来源于连锁店的数量和质量，格外是连锁店在竞争环境中的扩张速度和成功率。

其内部运营治理、价格与推广方式、品牌、选址、产品等策略都是实现销售目标的手段。

（二）直销模式

随着网络的普及，肯德基拓展了网络、电话订购、送货上门的业务。

在2008年7月推出的肯德基宅急送功能，除了拥有电话订餐功能，也拥有网络订餐功能，并不定期推出外卖专享的优待活动。

同时，随着电商的飞速进展及推广，肯德基也不断完善其网上订餐功能，先后推出肯德基官方APP及同支付宝合作的支付宝扫码订餐功能。

通过一系列直销模式的渠道运营，肯德基不断拓宽着自己的渠道及销售广度，并为自己的产品推广上市做好了良好的铺垫。

二、渠道设计

肯德基公司是世界上最成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店之和有21000多家，并仍以每年约2000家的速度增长。

肯德基制造了独特的特许经营模式：

公司将肯德基餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。

这些地产成为了肯德基的重要财产，而房租收益也在肯德基的收入中占了很大比例。

另一方面，肯德基为日常运营、广告、营销、培训、选址和采购等提供广泛的支持和保证。

这使得加盟商不仅可以在创业之初不用过多操心，还可以在未来的进展餐厅前景中，赢得细节和运营。

其次，肯德基拥有世界上最好的供应链。

通过与供应商的合作，肯德基使用全球化采购的方法来确保其以最具竞争力的价格提供最优质的原材料。

最后，肯德基的培训打算也是行业的顶尖代表。

从加盟肯德基的第一天起，加盟商将获益于一流的培训项目。

得益于肯德基多年以来的有效系统，加盟商将不断猎取肯德基的改善建议，从而不断进展壮大。

三、渠道治理

肯德基对于自身在中国的渠道治理有着严格的把控和独到的见解。

通过对加盟者的严格选拔、加盟程序的整体把控以及对供应商、物流渠道等的精挑细选，都彰显了其作为一个行业巨头的严谨与规范。

（一）理想的加盟者

肯德基对于加盟店人员的选择有着严格的控制。

首先要求其对于肯德基品牌有猛烈的认同感，并情愿将肯德基作为唯一的事业。

其次需具有成功的商业经营经验、良好的企业治理经历等。

另一方面，加盟者本人需要花9-10个月的时间全职投入并完成特许加盟前的训练和评估。

（二）加盟程序

肯德基特许加盟申请的必经流程：

在线填写申请表——初步筛选——首次面谈——三天

餐厅实习——第二次面谈——全职培训——通过肯德基评估——正式签约——移交肯德基餐厅——开始餐厅的运营 

（三）肯德基的统一供货

加盟者需利用肯德基完备的供应商系统和分发中心，这是为了维护肯德基的统一品牌。

加盟者一定使用肯德基的商标、食物、配方以及菜单规格，同时使用肯德基的运营、治理存货、会计以