化妆品行业网络营销问题探讨.docx
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化妆品行业网络营销问题探讨
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1.2网络营销的优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2我国化妆品网络营销的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22.1网络竞争意识低,对网络营销认识不清„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22.2上网企业数量少,分布不均衡„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32.3网络利用率低,营销方式单一„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„32.4网络营销产品少,范围不广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.5网络营销策略水平低,效益不佳„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
3我国化妆品网络营销发展存在的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33.1网络营销理念认识模糊„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33.2网络营销策略水平低„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43.3网络营销人才缺乏„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„43.4网络安全和信用环境存在风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3.5网络营销法制不完善„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4制约我国化妆品行业网络营销发展的原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44.1企业的经营观念的束缚„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44.2消费者传统购物观念的束缚„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„44.3人才需求量大且技能强„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„54.4互联网基础设施建设薄弱„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
4.5法制信用环境不成熟„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
5化妆品网络营销进一步发展的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„65.1强化观念,积极发展网络营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„65.2注重策略,提高网络营销策略水平„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„65.3重视人才,加强培养高素质营销队伍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„75.4树立诚信意识,加强安全保障„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„85.5加强规范,完善网络营销法律体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9英文题目、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
我国化妆品行业网络营销问题探讨
市场营销专业0602班陈茜
指导教师:
戚兆川
[摘要]化妆品和护肤品产业在中国的历史很短,但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高,人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变,这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化妆品及护肤品产业的新兴增长点。
随着互联网的发展与网络购物市场的快速成长,很多企业纷纷尝试网上销售,化妆品行业也不例外。
本文阐述了化妆品网络营销的内涵及意义,并通过大量的资料分析,总结归纳了我国化妆品企业网络营销的发展现状和存在的问题,分析了制约我国化妆品网络营销发展的原因,并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策。
[关键词]化妆品行业;网络营销;问题;对策
随着中国经济的发展,人们生活水平的提高,化妆品己由奢侈品逐渐成为日常消费品,消费者在化妆品方面的消费迅速增加。
但随着国际互联网络的普及和应用,化妆品行业面临着新的情况和挑战。
互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式,同样也在改变着化妆品行业传统的生产方式和服务方式,化妆品企业只有适时而变,才能不被淘汰[1]。
1化妆品网络营销的概述
1.1化妆品网络营销的内涵及意义
化妆品网络营销是指利用互联网技术的低成本、高效率对化妆品企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节进行管理的营销方式[2]。
我国的网络营销虽然刚刚起步,尚面临着许多问题,但网上购物作为一种新的购物方式正在受到越来越多人的欢迎,销售网站也不乏成功的案例。
网络营销对我国化妆品行业的发展有着重大的深远意义:
第一,从中国企业运用电子商务的现状可以看出,电子商务应用的主体是网络营销,网络营销是中国企业向21世纪电子商务战略选择的突破口。
第二,目前我国的化妆品市场中国外品牌、合资品牌占据了大部分市场,国内化妆品企业应该充分利用网络营销这一有利工具,为冲出国门、走向世界打下基础。
第三,面临信息化的竞争局面,企业内部的经营运作也要实行信息化,通过互联网企业可以及时获得外界信息为调整内部机构管理提供依据。
第四,通过对化妆品网络营销的应用研究,向化妆品营销工作者展示网络营销的工作模式,有利于指导化妆品网络营销的具体实践工作[3]。
1.2化妆品网络营销的优势
新兴的网络技术,促进了化妆品的市场营销,网络营销是一种有别于传统媒体的宣传形式,可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。
网络营销是一种高效率、低成本的营销模式,在化妆品领域己开始普及,并逐步形成了化妆品网络营销的优势。
1.2.1减少分销环节,降低成本因为网络营销无店面租金成本,且能实现产品直销,能帮助企业减轻库存压力。
顾客对企业网上报价的回应是直接的,订购的商品一般也都通过直接渠道传递,没有中间环节,同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用,大大降低了企业的交易成本。
如通过与供应商信息共享,减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。
1.2.2增强顾客的互动性,利于销售化妆品企业可以通过数据库了解并分析顾客的购买行为及需求,加强与顾客之间的沟通,以便从中选择目标客户并针对其需求不断改进和开发新产品。
互联网的应用使企业能够更快的发布产品信息,多渠道地进行产品展示,并能利用互联网及时与用户进行沟通,快速地解决问题,更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。
网络营销这一互动性强的特点,更有利于化妆品的销售。
1.2.3增强时空的广泛性,便于选购网络营销活动可以发生在任何地点,跨越了空间的局限性,消费者足不出户,鼠标一点,即可进行对化妆品的比较与选购,满足消费者购物方便性的需求,大大提高了消费者的购买效率。
这种时空的广泛性,能更好地宣传化妆品企业形象,打造化妆品品牌,弥补了化妆品专柜营销的不足,也为化妆品多渠道销售提供了有效的平台。
1.2.4使用的灵活性强,增加商机网络可以使不同国家、不同肤色和不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍,从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体,并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台,使企业能够更容易的进入全球市场中去。
无论化妆品企业规模大小,都可采用网络营销方式。
小型化妆品企业一般很难实施有效的专柜、直销和多渠道等传统的营销方式,网络营销的灵活性为小型化妆品企业带来了方便,赢得了更多商机。
总之,网络在快速消费品的品牌传播方面具备很多优势,受众购买力强、不受时空局限、营销费用低、可测量性高等,通过不同的网络资源组合和互动营销方式,网络能够满足不同快速消费品的多种营销需要。
因此,网络可以为化妆品提供高效益营销平台,提供冲击力强、互动性强、形式多样的多媒体广告服务,还可以针对不同需要,提供个性化的媒介宣传方式。
2我国化妆品网络营销的现状
化妆品行业是国家投资比较少、包袱比较轻的行业,同时又是为国家创高税利、提供大量人员就业的行业。
由于历史原因,我国的化妆品工业在七十年代前发展缓慢,自从1978年改革开放以来,化妆品工业才蓬勃发展起来。
经过30余年的发展,国内消费品市场发展最猛、增幅最快、冲击力最强的商品便是化妆品[4]。
尽管我国的化妆品行业发展很快,但从总体上看与国际化妆品业相比,仍存在许多不足,主要表现在:
化妆品工业的原料少、品种少、质量低;企业规模小,生产装备水平低,缺乏国际竞争力;科学技术落后、文化水平相对较低;企业缺乏长期的品牌建设战略目标,趋向于短期的利益行为,品牌知名度低;大多数企业缺乏正规的营销管理思想和营销管理经验,缺乏对高级营销人才的引进和培养[5]。
2.1网络竞争意识低,对网络营销认识不清
绝大部分企业还只把竞争焦点定位在实体市场,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,把网络看得过于神秘,总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。
2.2上网企业数量少,分布不均衡
目前,国内企业上网总体雷声大,雨点小,全国560万家企业（含乡镇企业中,上网企业所占的比例不足1.5%,且集中在北京、广州、上海等几个大城市。
上网企业数量少,浏览的客户就下降,网络给企业创造的效益就减缓。
2.3网络利用率低,营销方式单一
大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上,而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上,网络利用率较低。
甚至有不少企业上网是为了赶时髦、追潮流,把网络当作一种快捷、价廉的通讯联络方式。
网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动,涉足者寥寥无几,网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。
2.4网络营销产品少,范围不广
目前,我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品,面向大众的化妆品、服装、食品、日用品、家电等上网者甚少。
2.5网络营销策略水平低,效益不佳
对网络营销这一特殊方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。
不少企业还只能沿用过去传统的市场营销策略,网络营销效益不高。
目前全国开通网上购物的商业企业,迄今尚无一家盈利,不少网上商店开张不久即倒闭,少数几家也是依靠现时的实体商场的信誉而勉强维持。
3我国化妆品网络营销发展存在的问题
我国企业进行网络营销虽然商机无限,但要真正实施起来却也面临着挑战,网络营销在发展中还存在一些不可忽视的制约因素,特别对于化妆品企业,由于行业及产品自身特性,开展网络营销面临着一些问题,主要有以下几个方面:
3.1网络营销理念认识模糊
化妆品具有体积小价值高,方便订购和风险认知低的特点,近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐,一时之间,化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。
在这种网络热潮中,网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。
某些企业对使用互联网和开展网络营销还缺乏系统了解,把网络营销和网上销售、电子商务等混淆;还有的企业把它归为高科技产物,认为只有专门的网络公司和科技实力雄厚的大企业才有能力开展网络营销[6]。
然而这是三个不同的概念,是认识上的误区。
网上销售就是在网上卖东西,电子商务主要是指交易方式的电子化,网络营销则是互联网时代企业的一项基础性工作,是企业整体营销战略的重要组成部分。
网络营销的基本目的虽然是为了促进销售,但其职能却是多方面的,比如提升品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。
网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程,而只是促进商业交易的一种手段,对此企业应该有充分的认识。
3.2网络营销策略水平低
化妆品网络营销策略水平不高,效益不佳。
多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合市场的网络营销策略,营销策略仍然以产品为核心,没有及时调整为以消费者为中心。
大部分化妆品上网企业的网络营销只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己,很多企业没有自己独立的域名网址,没有对企业形象及产品作具体、系统介绍,网络利用率低;渠道策略单一,已成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。
3.3网络营销人才缺乏
开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才,他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识,而我国化妆品企业缺少既懂技术又熟悉化妆品营销业务流程的综合性人才,这也是制约网络营销发展的一大问题。
3.4网络安全和信用环境存风险
网络交易由于隐蔽性大、陷阱多,交易对手的不可知性,存在着交易风险。
对我国来说,由于受技术、人为等因素的影响,安全、信用度高的网络支付机制欠缺,银行之间相对封闭,企业与企业之间的资金结算方式不完备。
我国的信用体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙、欺诈时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。
消费者担心将款汇出后得不到应有的商品,企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。
3.5网络营销法制不完善
我国目前现有的法律中还没有一个完全适应网络营销应用的法律法规,这使得处于化妆品企业的网络营销在竞争中处于被动地位。
比如,在我国法律上缺少对网络交易合同的统一规定;缺少对网络知识产权保护的法律法规;在合同法中缺少网络销售的法律法规等等。
网上交易需要新的立法对消费者权益和经营者权益进行保护。
4制约我国化妆品行业网络营销发展的原因
4.1企业的经营观念的束缚
企业网上等客上门观念和推销观念还比较普遍,影响了网络营销的效果。
网络营销同传统营销一样,需要企业去主动了解和分析市场环境,敏锐感觉市场,发现市场扫腿和威胁,不断总结和利用市场规律和机制,充分利用市场资源,围绕市场来进行营销甚至经营。
如果经营观念不转变,网下产品滞销,网上同样不畅销,网下只会等客上门,网上也不可能主动出击。
同时,还有相当多的企业没有认识到顾客的重要性,未树立顾客为中心的观念,未把顾客作为企业的重要资源进行经营和管理,在营销中不分析顾客的特点和需要,不按照顾客的要求生产产品,当然不能达到顾客满意[7]。
4.2消费者传统购物观念的束缚
消费者的购物行为习惯,也会影响网络营销的发展。
在传统营销中,消费者可以看、闻、摸,而在网上只能看,这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。
一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉,在网上也无法发挥,消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。
此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到重视和尊重,消费者无法通过购物过程来显示自己的社
会地位、成就或支付能力,而且网络商品的价格欠缺灵活,会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失望。
据中国互联网络信息中心调查,虽有33.8%的网民在过去一年中曾通过购物网站购买过商品或服务,但39.3%的网民认为网上商品无实体感,产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障,对其质量不放心,而宁愿选择自己去商场购买[8]。
这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感,也在一定不到变上制约了网络营销的发展。
4.3人才需求量大且技能强
各行各业都在搭建网络平台,通过网络渠道开辟的销售市场有着无限广阔的发展前景,催发了对网络营销人才的大量需求。
我们看到google、XX、阿里巴巴等,都开始大规模地招聘具有丰富经验的网络营销人才,以满足公司迅速扩大的市场规模。
招聘广告中,销售代表、渠道销售经理、网络销售顾问、商务代表、客户维护经理等都是热招的岗位。
同时,一些房产、卖场、电器、电视购物、信息技术、网络科技等各行业也都在积极招聘网络营销人才,以通过网络渠道拓展市场。
业内既熟悉网络营销、网站运营又熟悉行业和技术的营销高手,成了网络业界各行业的焦点。
虽然网络营销人才大招,但是各企业对人才的要求却大不相同。
真正的网络营销人才,是既要熟悉网络技术和市场技巧复合型的人才。
首先,此类人才必须熟悉互联网行业。
必须掌握网络营销、网络消费行为心理、互联网发展背景与趋势、搜索引擎排名、网络广告、点击率等网络知识,还要具有一定的统计分析能力和成功的网站推广经验。
其次,熟练掌握B2B、B2C、C2C等网络营销模式,能以多种网络推广技术和方法协助公司开拓网络营销资源和渠道。
再次,网络营销人才应该能对该领域针对的客户或服务的企业有全面了解,能为企业量身打造合理的营销方案。
最后,作为营销人员要掌握市场营销技能,一定的市场营销知识和技巧,沟通能力强,有较强的团队合作精神。
综上所述,未来的营销人才定位应该是具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才,以期更好地为网络营销运营体系提供人才支持和智力保障。
4.4互联网基础设施建设薄弱
网络基础设施主要表现在三个方面:
网络的带宽、ISP对用户的接入速率和互联网的网费。
近几年,我国虽在互联网设施建设方面投入力度很大,但仍有许多问题。
网络带宽及速度较低,反应速度较慢,网络运行质量不稳定,电信费用较高,用户使用成本开支较大等现象普遍存在。
按绝对价格计算,我国人均收入不到美国的l/20,却要付出比美国人高近20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量,上网成本和费用令一些中小企业和低收入消费者难以承受。
低水平的网络设施与高水平的收费限制了用户大规模上网,束缚了网络市场的健康发展,并已成为制约网络营销发展的基础因素。
4.5法制信用环境不成熟
网络营销在国内乃至于世界都是一个新兴的营销方式,全球都没有标准的法律文献,虽然我国在2005年4月1日公布的新的电子签名法中对于电子商务的法律地位做了规定,增加了“数据电文”条款,承认了数据电文这种新交易方式的法律效力,但仍不能适应其发展。
我国网络法制基础还很薄弱,部分现有法律法规尚待修订,目前还缺少有关电子合同等电子交易的法律法规,还缺乏有力的技术经
济政策推动信息技术广泛应用。
另外,对网络犯罪的定罪和惩罚还没有切实可行的依据、方法和手段,对网络犯罪的防范更缺乏有效措施、手段和方法,这也影响了网络安全性。
我国企业和个人信用体系更是不健全,个人信用制度几乎处于空白,目前仍属于非征信国家。
企业信用体制也急需建立,以解决企业诚信意识差,三角债较多的问题。
5化妆品网络营销进一步发展的对策
网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势,需要每个企业认真面对。
我国在开展网络营销活动中存在的很多问题,为此,应采取一些必要的措施,以加快我国化妆品行业网络营销的发展和应用。
5.1强化观念,积极发展网络营销
网络营销不仅仅是在营销产品,还在营销企业的形象,而这种营销是一个潜移默化的过程,需要时间,需要尽早动手。
市场的存在是企业生存和发展的前提。
化妆品网络营销能否在中国得到健康发展,关键在于是否存在市场需求。
目前中国大多数市场消费群体对通过网络销售来购买商品的意识和观念还不普遍,因此需要进行积极的观念引导。
开展网络营销的企业要积极开展舆论引导,普及网络营销的相关知识,介绍各种服务措施,并可组织消费者同有关专家进行讨论,以形成推进网络销售发展的良好社会氛围。
企业要认识到开展网络营销可为企业获得长远的发展动力,为适应网络营销的需要,企业应尽快强化网络营销观念,要围绕市场进行营销,树立以顾客为中心的营销观念,把顾客作为企业的一项重要资源来经营和关注,要站在顾客立场考虑企业经营中的成败,构建以顾客为中心的管理理念和营销模式,使以顾客为中心的观念融入到企业的文化、组织和经营运作当中[9]。
5.2注重策略,提高网络营销水平
5.2.1产品策略网络的逐渐发展,使顾客与厂商的直接对话成为了可能,消费个性化受到厂商的重视,这使网络营销中产品呈现出新的特色,企业在制定产品策略时,应从网络营销环境出发,满足网上顾客需求。
企业在制定产品策略时,应该从产品的五个层次去制定,即:
核心产品,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品[10]。
企业在核心产品层上应确定自己的核心产品,比如是护肤类还是彩妆类产品;在基础产品层上强化产品的质量、式样、包装和品牌的知名度;在期望产品层上企业要做到多了解顾客的需求以便最大限度的满足;在附加产品层企业可以额外为客户提供免费送货、信誉保证等服务和利益;潜在产品层上企业可以将自己的产品配合使用,并开发出具有相关互补功能的产品。
5.2.2价格策略产品价格是影响产品销售情况的重要因素。
在网络营销中,企业应特别重视价格策略的运用,以巩固企业在市场中的地位,增强企业的竞争力。
网络市场中,用户的需求已成为进行产品开发、制造以及开展营销活动的基础,也是化妆品企业制定其产品价格时首先必须考虑的最主要因素。
企业在制定价格时既要满足顾客所能接受的价格,又要符合企业产品的成本需求。
化妆品企业在进行网络营销决策时,必须对各种因素进行综合考虑,从而采用相应的定价策略[9]。
第一,低价渗透定价策略。
所谓低价渗透定价策略就是以较低的价格销售产品或服务,以迅速占领市场,并能在较长的时间内维持一定的市场占有率。
网络营销中化妆品的价格,受到来自各方面因
素的影响,受到了较大的向下的压力。
为了在激烈的竞争中取胜,企业可以采取低价渗透的定价策略。
这种策略有两种方式可以采取:
一是制定的价格较低,与竞争对手相比有比较明显的价格优势;二是给产品制定的价格并不低,但在销售中,对定价进行一定幅度的向下调整,让顾客了解到,产品的原价并不低,现在正在折扣销售,从而从心理上唤起顾客的购买欲望。
第二,特殊化妆品的特殊定价策略。
当某些化妆品有它很特殊的功效时,企业就可以不用更多地考虑其它竞争者,而是按照自己的意愿去制定价格。
如祛斑霜、减肥按摩膏等,由于其所具有的特殊防治功能,有着特殊需求的顾客的追捧,企业可以利用网络沟通的广泛性、便利性,制定出较高的价格进行销售。
5.2.3渠道策略所谓网络营销渠道是指借助于互联网,将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。
互联网作为一个中间商,一方面向消费者传递产品与服务信息,帮助消费者进行购买决策;另一方面通过互联网进行交易、货款支付,并承担产品的实体流通。
化妆品企业在设计和选择分销渠道时,一定要符合自身发展的目标,既要争夺主要的销售渠道,又要创建有自身特点的渠道优势[11]。
化妆品企业可以考虑建立如下的网络渠道:
第一,建立会员网络。
会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制度,促进顾客相互间的联系,以及顾客与企业的联系和交流,培养顾客对企业的忠诚,并把顾客融入企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。
第二,建立分销网络。
化妆品企业既可在企业自身网站上销售产品,也可将产品交付网上电子商城网站代其销售。
对于中小企业,由于其网站知名度不高,网站规模不大,所以可以选
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