网络营销复习.docx
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网络营销复习
网络营销复习
测试题型：
简答、案例、论述
时间：
12月21日，星期三，晚上19点半到21点半，8405、840
一、网络营销要解决什么问题，企业为什么要开展网络营销。
网络营销要通过网络这一媒体渠道实现：
（1）寻找并发现顾客。
（2）吸引并拥有顾客
（3）长期、大量、持续拥有顾客
（4）比对手更快的寻找并发现顾客。
（5）比对手更有效的吸引并拥有顾客。
（6）比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客。
企业开展网络营销的目的：
（传递、发布、提供、展示、收集…）
1、通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；
2、发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
3、向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；
4、网上展示、推广、销售产品；
5、收集市场信息、注册用户信息；
6、其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
二、网络营销系统图
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
三、网络营销的8个主要职能
（1）网络品牌
（2）信息发布（3）销售渠道（4）顾客服务
（5）网站推广（6）销售促进（7）网上调研（8）顾客关系
四、网络营销工具
1、企业网站——网络营销的综合性工具
2、搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具
3、电子邮件——许可Email营销的基本工具
4、其他：
网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）
五、网络营销的理论基础（直复营销、关系营销、数据库营销、软营销、硬营销）
1、直复营销
根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者和目标顾客之间的“双向信息交流”，其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。
第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业和顾客的“信息双向交流”。
第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。
网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。
因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。
2、关系营销理论
它主要包括两个基本点：
首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业和顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。
关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强和顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持和顾客的长期关系。
互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业和顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业和顾客建立长期关系提供有效的保障。
首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。
其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和和顾客保持联系。
同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。
通过互联网企业还可以实现和企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。
3、软营销理论
它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。
在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。
后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。
（1）产品和服务以顾客为中心。
（2）以顾客能接受的成本定价。
（3）产品的分销以方便顾客为主（4）压迫式促销转向加强和顾客沟通和联系
4、强势营销
传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：
传统广告和人员推销。
在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。
5、数据库营销
所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。
基本作用：
（1）更加充分地了解顾客的需要。
（2）为顾客提供更好的服务。
顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。
（3）对顾客的价值进行评估。
通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。
（4）了解顾客的价值。
利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。
（5）分析顾客需求行为。
根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
（6）市场调查和预测。
数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。
和传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：
动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。
六、开展网络营销的步骤
七、网络营销战略模式
1、顾客服务→增强和顾客的关系→留住顾客→增加销售
2、有用信息→刺激消费→增加购买
3、购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用
4、新的娱乐→促进顾客的参和→重复购买
5、提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润
6、数据库营销
应注意的是：
六种网络营销模式中使用到的网络营销策略并不是相互排斥的，它们是可以被企业进行整合使用的。
八、网络营销策略影响因素
1、企业性质
不同的企业由于自身特点和目标市场不同，在选择网络营销策略时必须做出适当调整。
制造业：
制造业根据市场的不同，可以分为工业组织市场和一般消费者市场，前者主要是一种生产资料市场，面对的主要是企业，如飞机、车床制造公司等；后者面对的一般消费者，是大众性市场，如家电、计算机企业等。
对于前者，由于目标市场相对比较稳定，顾客群体比较少，网络营销的重点是通过密切顾客关系，建立长期的合作伙伴性的协作关系，主要目标是借助互联网为顾客提供更多服务和产品信息，通过互联网降低双方交易费用，最大限度控制营销费用，增加双方价值。
对于面对大众消费者市场的制造业企业，由于面对的消费者人数多而且差异性比较大，网络营销的出现更多的是机遇。
企业利用网络营销可以拓展新的市场和采用更有效的营销策略。
这类企业利用网络营销时可以使用前面6种模式。
信息类企业这类企业的产品和服务主要是以信息方式表现出来，如媒体、软件、音乐等行业。
这类企业的一个共同的特征是他们的产品和服务都可以通过互联网直接进行传输，无须通过传统的实物本着网络来实现。
服务行业服务的生产和消费一体化的特性，使得服务性行业受到时间和空间的限制。
互联网作为一种跨越时空限制的信息沟通渠道，给服务性行业带来的更多的是机遇。
2、企业规模对于中小型企业而言：
机会对于规模较大的企业而言：
挑战
3、产品生命周期
（1）在引入阶段，产品是作为新产品上市，而互联网上的用户一般都是年轻人居多，而且在消费方面愿意对新产品进行尝试。
因此在引入阶段可以利用互联网市场的这一特征推广新产品，扩大新产品的知名识和影响力；
（2）在成长阶段，产品得到了认可，产品的销售和利润者持续增长，在这一时期关键是充分利用营销渠道拓展市场以扩大销售数量。
这时，可以利用互联网的全球性和自由开放性特点，充分拓展市场空间，将产品以最快时间和最经济方式在不同市场进行销售，达到迅速占领市场的目的
（3）在成熟阶段，产品销售增长率达到极限，企业在这一阶段应利用各种营销策略特别是促销策略保持持续销售。
在这一阶段，企业可以利用互联网拓展新的市场空间，利用互联网了解顾客新的需求，对产品进行适当调整，最大限度满足顾客的个性化需求，同时利用互联网渠道的效率来控制营销费用，获得最大的利润；
（4）在产品的衰退阶段，产品的销售量持续下降，在这个阶段企业应利用互联网尽快销售完库存产品，为新产品销售铺平道路，这时应将营销重点转移到新产品上来，同时尽量缩短衰退期的时间，避免市场份额的丢失。
企业在不同阶段实现不同营销目标时，要注意整合网络营销策略，比如在衰退期可以利用互联网上的拍卖市场拍卖库存产品。
3、市场地位
领导者由于利用传统营销策略优势或者其他方面优势，在传统市场占有很大优势，是传统市场的强者，因此制定网络营销策略时，考虑的是网络营销策略对新兴市场和传统市场带来的威胁和冲击，然后根据实际情况选择合适的网络营销策略进行对抗和防御，以保持在传统市场和新兴市场上的竞争优势和领导地位。
挑战者由于在传统市场上拥有一定势力，而且不断尝试成为市场领先者，因此一般都积极将网络营销看作是竞争的有利武器，
追随者和拾补遗者，在市场上处在一种从缝隙中求生存的地位，网络营销对企业的生存和发展既是机遇也是挑战。
由于企业规模一般较小，可以采用跟随挑战者的网络营销策略，在实施时应充分发挥网络营销给小企业带来机遇，寻找机会迅速成长。
九、网络营销系统开发和站点建设。
（建站目的、考虑因素）
网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。
建站目的：
1.信息的公开发布2.便于用户沟通和订购3.网上支付和结算4.利于商品及货物的配送5.支持网络营销的售后服务
建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）
1、企业建立营销网站的目标2、企业网站希望的目标群体3、企业网站为来访者提供的功能服务4、找出同行业中网上的竞争对手5、企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销6、企业是否有切实可行的长远规划
十、如何做营销站点的规划
网络营销站点的规划：
1）网站目标2）确定访问者的范围3）确定站点的结构和规划网站信息的内容4）企业网站组建的规划
十一、不同访问者访问企业网站的目的
（1）外部访问者:
客户：
了解产品信息、订购、反馈
供应商：
了解公司产品计划、分析库存
竞争者：
了解公司战略和经营情况
过客：
值得访问信息（针对潜在客户）
（2）内部访问者:
制造部：
了解客户对产品评价
研究部：
了解客户的偏好
市场部：
利用反馈信息制定特别促销方案
财务部：
了解客户定货和回款情况
采购部：
了解客户对产品的（原料）评价
十二、如何评价分析一个网站
A、明确竞争者站点特点
建立评价站点的规则
B、页面下载时间、页面大小、布局、内容访问者评价（访问量）
评价分析
C、持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方监测系统）
十三、常见的网站主页应具备的内容
1、企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS要素
2、企业站点的网址
3、企业站点的导航系统
4、企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻
5、企业的联系方式如E-mail、电话、传真等
6、相关站点的链接
十四、搜索引擎营销：
营销模式，搜索引擎优化（关键字优化和链接优化）
搜索引擎营销的主要模式
1、免费登录分类目录2、搜索引擎优化
3、付费登录分类目录4、关键词广告
5、关键词竞价排名6、网页内容定位广告
根据潜在客户或目标用户在搜索引擎中找到你的网站时输入的语句，产生了关键字（Keywords）的概念，这不仅是搜索引擎优化的核心，也是整个搜索引擎营销都必须围绕的核心。
一、关键字的选择
首先确定你的核心关键字，再围绕核心关键字进行排列组合产生关键词组或短句。
对企业、商家而言，核心关键字就是他们的经营范围，如产品/服务名称、行业定位，以及企业名称或品牌名称等。
总结起来，选择关键字有以下技巧：
1、站在客户的角度考虑2、将关键词扩展成一系列词组/短语3、进行多重排列组合4、毋用意义太泛的关键字。
5、用自己的品牌做关键词6、使用地理位置7、回顾竞争者使用的关键词8、不用和自己无关的关键字9、控制关键词数量
二、关键字密度
即关键字密度（KeywordDensity），就是在一个页面中，占所有该页面中总的文字的比例，该指标对搜索引擎的优化起到重要作用。
关键字密度一般在1%到7%较为合适，超过这一标准就有过高或过低之嫌。
三、关键字分布
关键字的分布原则堪称：
无所不在，有所侧重。
怎样获得高质量导入链接：
1）向搜索引擎目录提交网站
2）寻找网站交换链接俗称友情链接或互惠链接。
互惠链接的基础是你的网站内容具有较高质量，否则请求链接不容易成功。
交换链接对象包括：
已经加入搜索引擎分类目录的相关网站所有主要搜索引擎中的和你的行业相关的目录下的网站，都是理想的链接对象。
3）网站被主动链接或转载：
4）在重要网站发表专业文章：
5）在所在行业目录提交网站
十五、Email营销：
内部列表和外部列表Email营销的区别、营销阶段
内部列表Email营销：
利用用户自愿注册的资料
外部列表Email营销：
利用专业服务商的用户资源
（1）获取内部列表用户资源的基本方法
1、充分利用网站的推广功能2、合理挖掘现有用户的资源3、提供部分奖励措施4、向朋友、同行推荐5、其它网站或邮件列表的推荐6、为邮件列表提供多订阅渠道7、争取邮件列表服务商的推荐
（2）如何增加用户订阅邮件列表的成功率
1、尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；
2、在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；
3、在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；
4、经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；
5、定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。
（3）增加用户地址有效性的方法
1、尽量避免错误的邮件地址2、请求用户使用可以正常通信的邮件地址
3、鼓励用户更新Email地址4、对邮件列表地址进行必要的管理
5、修复失效的邮件地址6、对邮件被退回的过程有正确了解
十六、邮件列表内容的一般要素
（1）邮件主题
（2）邮件列表名称（3）目录或内容提要
（4）邮件正文（5）退出列表方式（6）其他信息和声明
十七、邮件主题的设计原则
1、目标一致性2、内容系统性3、内容来源稳定性
4、内容精简性5、内容灵活性6、最佳邮件格式
十八、影响电子邮件阅读率因素
1、邮件主题：
提供收件人感兴趣的信息
2、发件人：
让读者产生信任
3、内容预览：
留住读者的最后机会
4、收件人：
让读者感觉邮件和自己有关
十六、营销软文、知识软文、软文形式、新闻软文常用的新闻词汇
软文定义：
1、狭义：
指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。
这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
2、广义：
指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
知识软文：
以企业所在行业相关知识，产品涉及技术原理，企业服务技能等知识性质内容为主，其中穿插企业信息的软文。
软文的形式
软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。
1、悬念式：
也可以叫设问式。
核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。
2、故事式：
通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。
3、情感式：
情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。
4、恐吓式：
恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋
5、促销式：
促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——“北京人抢购***”、“***，在香港卖疯了”、“一天断货三次，西单某厂家告急”......这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。
6、新闻式：
所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。
软文营销步骤：
1：
提前做好软文广告计划
2：
给软文拟一个新闻标题软文标题的三个必须：
标题看上去要有非常熟悉的简单的通俗的字眼;标题里要包含和读者利益相关的字眼;标题里要包含客户自己的产品关键字
3：
用新闻体组织正文结构
4：
善于运用新闻惯用词汇：
在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，时间、地点词汇：
比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生和该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。
新闻源由词汇：
比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实和有据可查。
当然，信息本身首先必须是真实的。
身份词汇：
一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。
读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉
5：
广告信息要巧妙地融合
公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表述方式。
6：
遵循新闻排版风格设计
7：
发布时和新闻粘在一起
十七、博客营销：
定义、常见博客营销的形式、如何提高博客访问量，如何推广博客
博客可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。
博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源，它通过网络形式传递信息。
开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
博客营销是利用博客这种网络使用形式开展网络营销的工具。
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销的常见形式：
1、企业网站博客频道模式2、第三方BSP公开平台模式3、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式4、个人独立博客网站模式5、博客营销外包模式6、博客广告模式
博客营销如何提高流量
1、访问量的关键是高质量的内容。
产品功能故事化、产品形象情节化、行业问题热点化、产品发展演义化、产品博文系列化、博文字数精短化
2、站点的定位。
3、保持适当的更新频率。
4、吸引读者回复和交互。
5、搜索引擎优化（SEO）。
6、广加链接。
7、BLOG和其他推广方式的结合
企业的博客营销技巧：
1、寻找营销资源，确定方向
2、完善博客资料，博客营销的起点
3、营销企业，先从营销人开始
4、知识搭桥，营销唱戏
5、原创文章，博客营销制胜法宝
6、好马配好鞍，好文章配好标题
7、博客及博文名称，还要具有营销价值
8、重在坚持，并建立有效机制，保证高质量的内容源
9、认真对博客文章进行排版，让浏览者阅读起来有快感
10、在原创文章的开头或结尾，加上企业名称及联系方式
11、好酒也怕巷子深：
博客推广秘岌：
A、利用博客网站所在行业网站推广：
a和同行互相加为好友；b和博友互换友情链接；c登录后评论别人的博文；d去论坛多解答别人的问题；e在论坛签名里写上博客名称和链接；f多发布好文，让博文得到推荐；g多发布原创的文章，让博客得到推荐；h增加博客文章数量，进入博客发表排行；i多发布热点文章，让博文进入：
一周热门排行、一周评论排行等；
12、多和加你的QQ、MSN上人沟通，增加他们的认可度。
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