营销总纲标准写法_安正茂可参考.ppt

营销总纲标准写法_安正茂可参考.ppt

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营销总纲标准写法,四川分公司事业三部安正茂,营销总纲不是12个月度营销计划组合同时也像月度营销计划组合,总纲与月度营销计划组合间的差异在于：

12个月度营销计划，像是12片树叶，但树叶堆叠在一起，不能成为一棵树，而只是一堆树叶。

需要一种思想，有一个主干把它们串联在一起，才能成为一颗树，即完成总纲。

标准写法针对对象：

尚未写过总纲的助理同事们,整体思路确定一般有三种：

1、从项目出发今年整个项目要完成怎样的一个转身？

再度起势或持续保持？

2、从客户出发今年要完成哪方面客户的积累与扩大或者是客户源的转变,3、从竞争关系出发与竞品形成怎样的格局关系？

开疆拓土或持续卫冕？

通常要完成上述的思路是分几个阶段的，把一个整个报告看成几个阶段来写，会降低整个的写作难度。

分阶段后，每个阶段基本就可以看成月度营销计划了。

整体达成，要分阶段,基本步骤如下,1、要实现本年度目标和既有客户之间达成的难度在哪里？

2、年度整体的思路是什么？

3、各整个思路划分成几个阶段,4、每个执行的动作（如推广、活动、渠道等）都放在一起写，并分阶段。

这样方便写，也方面汇报。

下面以佳乐201x年度总纲为例，进行展示,201X年12月25日世联荣誉出品,佳乐国际城201x年度营销总纲,因“势”利导，大功方成,7,市场背景,Chapter1,Chapter2,Chapter3,项目回顾,年度整体策略,Chapter4,营销执行,Chapter5,营销费用,上半年房地产政策：

坚决抑制不合理需求，促进房地产市场健康发展支持自主性需求，促进市场活跃信贷变化左右房地产市场走势保障房政策支持力度增强下半年房地产政策:

中央及相关部委密集强调房地产调控不放松多部委强化市场监督，巩固调控成果房产税试点扩容可期,政策效果评价：

供需矛盾改善，需继续增加供应政策先影响末端市场，然后传导前端市场市场需求主体回归刚需，政策微调促进楼市成交企业兼并重组增多，合作加强,小结：

政策调控持续从紧，抑制不合理需求，供需矛盾有所改善。

经过两年的政策调配，以市场为导向促进资源优化配置的基调已经确定政策上严守调控底线，金融方面适度放宽。

2013房产政策预判,预判：

继续抑制投资投机，深化房产税等长效机制完善坚持房地产调控有利于促进内需调结构抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出推进保障性住房安居工程建设，实现居民住有所居房产税等长效机制将逐步完善,房地产业走向：

城镇化和收入倍增促进房地产业平稳发展城镇化和收入倍增是未来十年房地产市场需求的两大动力。

未来十年潜在住房需求120亿平米，相当于目前销售面积12倍以上，城市化水平提高是房地产业快速发展的重要原动力。

通货膨胀和增长速度都逐步降低的中国经济：

为支撑经济增速，中国人民银行于2011年12月5日三年来第一次调低存款准备金率，2012年2月24日、5月8日又两次降低存款准备金率，目前已降至大型银行20%，中小金融机构16.5%的水平。

二季度触底，整体经济增速将在下半年缓慢复升：

虽然在内需方面存在房地产开发投资减缓，外需方面受欧洲财政危机影响的风险因素，但国家促进居民收入增加、维持物价稳定以及刺激消费等政策措施的落实，国内个人消费逐渐扩大。

上门量至2月5日触底回升，一直持续增长；并在10月创下历史高点，达到15万的水平。

即使在11月仍有12万多，处于绝对的高位。

1-11月全国商品住宅成交8.1亿平米，同比上涨2.3%；销售均价5494元/平米，同比上涨7.8%。

小结：

在经历了增速放缓的调整之后，下半年经济进入缓慢的恢复期，全国市场也因此经历着“由死到生”的地产格局。

2011-2012年全国上门量变化趋势,2008-2012年全国成交量价图示,上半年土地成交面积经历高开低走的形式，下半年波动较为明显，但成交面积有所增加。

成交均价四个季度基本持平，但楼面地价经历了较大的波动，经历了低开高走，到下半年缓慢降低的趋势。

小结：

土地市场全年波动明显，下半年土地市场出现回暖。

全国土地市场近半月内更是出现8宗“地王”，土地市场的火热给予后续楼市有力支撑。

2012年成都土地成交面积,2012年成都土地成交价格及楼面地价,成都一级土地市场,备注：

数据来源锐理数据,小结：

成交面积段集中在70-90平，以高层为主；贷款利率下调及降价促销使得市场仍以刚需为主导，但首改型客户需求逐渐释放。

成都住宅市场,备注：

数据来源锐理数据,小结：

成都市场全年供销均衡，前期存量有一定消化；预计明年市场供应量将会有所上升，但仍将以消化存量为主。

成都住宅市场趋势,2012年1-11月份成都市五城区范围内核准开工建设项目485个，比去年同期减少48个；开工面积3251.65万平方米，比去年同期增长10.32%；工程造价737.89亿元，比去年同期增长24.12%。

五城区范围内商品住宅开工207个，比去年同期减少16个；开工面积2030.13万平方米，比去年同期增长6.79%；工程造价452.02亿元，比去年同期增长22.34%。

2009-2011年供应量逐年上升，销售量受政策影响逐渐下滑，导致市场库存在2011年达到峰值；2012年供应量明显下降，但市场温和回暖，全年供销去化平衡。

2012年主城区新开工面积月度走势,说明：

数据来源于政府统计公报,说明：

数据来源于锐理数据平台,小结：

新都区域市场受政策影响较弱，价格主导市场走向；全区房地产投资逐年递增，区域竞争处于持续增强态势。

2012年新都区全年新增商品住宅供应279万，销售272万，整体供销均衡；2012年一季度的反弹行情在刚需带动下3月份达到高潮，其后随年中货币政策放宽，7-9月淡季不淡，年底区域市场以价换量，成交翘尾。

2012年新都市场,备注：

数据来源锐理数据,备注：

数据来源新都统计公报,量：

2012年保利198市场占有率最高，佳乐国际城处于中等偏上层次；价：

区域价值高点由万科五龙山占据，佳乐洋房性价比明显，佳乐高层价格与区域竞品基本持平；速：

上半年传化集中放量、保利多频次推盘，取得明显去化速度优势；下半年以翠微湖、澳洲湾先后推出的高赠送房源最为热销；总：

佳乐国际城产品整体以性价比为主，表现中规中矩，受市场热度变化影响较大，不落后于人但也未展现出明显市场优势。

2012竞品量价关系,小结：

加推产品为市场主流“高赠送”产品，功能性较强，实得单价明显低于其他楼盘；性价比是成为市场黑马的必要条件，而推广上的噱头十足也在市场上引发目光聚焦。

缤纷翠微湖7月初入市，蓄客期约两个月，9月成交169套；黑马产品：

73/89产品特质：

约50%赠送率成交单价：

4300-4800元/实得单价：

3200-3500元/,澳洲湾蓄客期约4个月，11月开盘成交163套，当月新疆渠道拓展成交147套。

黑马产品：

76-108产品特质：

约25%赠送率成交单价：

4300-4900元/实得单价：

约3650元/,市场黑马解析,营销亮点：

“50%赠送率”户外大牌微博网推缤纷一家人微电影选秀及宣传无门槛办卡，参加活动领取奖品行销、竞品截留,营销亮点：

“两房变五房”噱头户外大牌搜房15.8万买三房活动宣传新疆渠道长达1年深度拓展无门槛办卡，月度活动奖品刺激行销、竞品截留,小结：

2013年区域竞品推货整体以刚需房源为主，预计在明年1月即有集中放量可能。

区域洋房竞品中传化与万科五龙山在2013年将有较大推量，而传化-刚需洋房、五龙山-高端精装洋房，并未与佳乐洋房存在直接竞争关系。

区域其他其他市场洋房货源较少，如澳洲湾三期并无洋房房源、东骏新批次也仅有少量洋房房源，佳乐洋房在2013年的有极大的市场机遇。

.2013年竞品预推概况,.洋房竞品预推概况,市场小结,市场小结,根据政府综合表态，2013年将坚持抑制投机、投资性需求，但同时兼顾惠及首置及首改的刚性需求；经历了2012年政策调控的关键时期，随着政府换届、房产税试点等政策的即将出台，“稳经济”成为一个关键因素，明年预计量、价均会出现低开高走、波动中小幅上涨的局面。

根据2012年竞品供销走势，新都区域明年市场供应后续较为集中，高层市场竞争压力将持续加强；以刚需客户为支撑的新都市场整体情况受政策限制影响较小，并在大成都区域板块内市场表现稳定；预计明年区域首置、首改客户需求将会在政策面转好的市场机遇中得到有效释放。

2013年市场呈区域分布不均态势，成都的市场从目前来预判相对乐观，但是全年的涨幅有限，而整体供应持续放大，走量依然为各开放商首要目标。

20,市场背景,Chapter1,Chapter2,Chapter3,项目回顾,年度整体策略,Chapter4,营销执行,Chapter5,营销费用,小结：

2012年全年推盘节奏密集，推售节点集中在下半年，其主要推量为高层房源，已加推452套房源，销售325套。

洋房年内主要消化一期库存，仅在年末有少量二期洋房新房源推出，目前一期洋房仅余22套房源。

说明：

数据截止2012年12月12日,2012,高层,洋房,22栋二单元,4栋,9栋二单元,32栋二单元,22栋一单元,9栋一单元,24栋,2012推售回顾,高层,洋房,高层,整体,高层,百万黄金新品巨惠,坐拥商业航母放眼毗河美景,日供39元尽享阔气大生活,别墅品格高层价格,大气筑城渐入佳境,推售节点,诉求对象,推广诉求,22栋二单元,4栋,9栋二单元,32栋二单元,22栋一单元,9栋一单元,24栋,87-224墅质洋房诠释你的生活梦想,整体,高层,洋房,2012,2012推广诉求,2012年前期,2012年中前期,2012年后期,2012年尾期,小结：

2012年整体述求以时效为主，形象偏少。

曾试图树立项目良好形象，但成效有限，透支历史形象、吃老本的倾向较重。

项目形象因主力产品多变，造成市场印象模糊。

后期高层时效主题过多，洋房声音较弱。

2012推广总结,2012年中后期,2012年初期,小结：

展会能够集中置业客群，极大促进项目成交，尤以下半年新都房博会的开展使得项目直接受益。

后续可考虑联合毗河板块楼盘开展小型房展会，通过小区域多盘联动提升板块热度。

第39届成都市房地产交易会（2012春季）参与时间：

2012年4月29日-5月1日取得成绩：

房交会渠道：

电话收集：

房交会展场登记客户110组；客户到访：

展会到访85组，其中13组到达项目；房交会成交客户2组，可持续跟进意向客户23组；项目现场：

来电成果：

11组；到访成果：

项目到访有效客户26组；认购成果：

共计认购20套，洋房5套、高层15套。

新都区第六届房产博览会参与时间：

2012年10月25日-10月28日取得成绩：

房博会渠道：

电话收集：

房博会展场登记客户143组（世联）；客户到访：

其中75组通过看房车到达项目现场通过房博会直接成交客户4组（世联3组、日新1组）；项目现场：

来电成果：

13组（世联）；到访成果：

项目到访有效客户59组（世联）；认购成果：

计认购37套，洋房11套、高层26套。

2012展会参与,2012全年共计开展18场活动，其中13场周末暖场活动、2场开盘活动、3场闭馆销售活动，共计促进住宅成交120套、车位成交233套；全年营销活动铺排密集，至5月起每月均有开展，但活动主要集中于下半年，较为后置；营销活动规模一般，效用以暖场为主，缺乏大型活动引爆市场；闭馆销售活动成本低，通过优惠释放，成绩不低于普通活动。

2012活动一览,小结：

2012年全年渠道拓展方式多变，其中以行销、电销为主；年度行销的全面铺开起始于五月，主要针对于传统区域作覆盖传播。

电销通过最直接的方式传递佳乐国际城实效信息，每月均保证约10万电话量的输出。

其他渠道（二手房联动、企业拓展等）年内在不同节点分别开展，总体拓展效果与行销、电销有较大差距。

2012主要渠道拓展,小结：

因下半年营销推广的大力执行，来电来访均取得较好成果,2012营销成果,洋房：

洋房价格因当月成交平层、跃层占比不同，呈现一定上下波动，全年整体平稳上升；洋房销售在5月“强销计划”的实施后，成交态势平稳，下半年10-11月结合市场热点推出二跃优惠政策，成交