影视广告策划案例.docx
《影视广告策划案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《影视广告策划案例.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
影视广告策划案例
影视广告策划案例
篇一：
影视广告策划案例
影视广告策划案例
一）前言
本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。
本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出”百服宁保护您”的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖”最佳创意奖”第二名。
第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是”对付感冒要先下手为强”，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意”优胜奖”。
然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。
但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立”唯我独尊、一枝独秀”的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。
以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。
（二）广告商品
以百服宁为主：
感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。
（三）广告目的
1.促进指名购买
2.强化商品特性
3.衔接1997年、1998年广告
※传播影响程度：
不知名知名了解信服行动
（四）广告期间
1997年1月～12月
（五）广告诉求地域
全省（仍以都市、城镇为主）
※都市化愈甚，头痛人口愈多。
（六）广告诉求对象
以企业界、教育界、脑力劳动者为主（偏重于男性）
※较易产生opinionLeader的功效。
（七）策略构思
一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：
1.新市场的开发
市场大小的变化情况有两种：
a量的变化--随着人口的自然增减而变化
B质的变化--随着社会型态（如农业进入工业）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐
进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。
2.旧市场占有率的提高（即袭夺它品牌的市场）
3.使用及购买频度的增加。
就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要（解除痛苦的欲求）才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故”新市场的开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。
在”使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调”一次购买，家庭备用”也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有”旧市场上占有率的提升”一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为：
（1）促使消费者指名购买百服宁
（2）促使药房老板主动推荐百服宁
（八）广告策略
1.针对消费者方面--
（1）针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。
（2）制作P.o.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。
（3）制作STicKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。
（4）制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。
（5）为加深固有印象，原先稿内的”百服宁博士”及”百服宁、保护您”Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用；百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。
（6）cF中一直未曾有”百服宁博士”出现，新拍cF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。
（7）除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。
2.针对药房老板方面--
（1）召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。
（2）每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。
（3）每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。
（4）赠送急救箱（药房消费者）为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
（九）广告主题文案表现及媒体运用
1.百服宁部分
本公司所拟1997年百服宁广告策略，旨在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。
为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度（1998年）的广告文案应采下列数种方式加以运用：
（1）衔接策略
文案标题”百服宁、保护您、无痛健康快乐”
第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐--延续1997年及1998年的”百服宁、保护您”做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。
此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、n.P.、m.G.及Radio等四大媒体别。
（2）市场分化交互运用策略
2.文案标题对策
此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个绝佳的--”对策”。
（1）针对工商企业头痛人士
①午后三点半，怎么办?
②股票跌停，怎么办?
（2）针对知识分子
知识大爆炸，怎么办?
（3）针对一般易患头痛的消费者
①人车大作战，怎么办?
②分秒追挤赶，怎么办?
（4）针对一般妇女消费者
每月一痛，怎么办?
以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。
3.迂回策略
文案标题”敬告医师”（百服宁的优点，医师最清楚）
此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的权威感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的最佳良药。
其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。
兹将各项立案内容，叙述于后：
百服宁保护您无痛、健康、快乐
健康是幸福人生的根本。
一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，
多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!
广东必治妥公司以”维护国人的健康”为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ada成份，不伤胃肠，可安心服用。
随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。
若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。
故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药--百服宁。
当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生!
午后3点半，怎么办?
滴答……滴答……壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，
打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?
对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。
头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。
午后3点半如何过关?
我们恕难给您一个满意的答复。
但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提供您一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系、非那西汀、咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ada成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。
（3）百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙”剂”!
百服宁保护您无痛、健康、快乐!
股票跌停，怎么办
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现”快节奏”的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。
头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。
股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。
但是如您患了头痛，我们却能贡献一个绝佳的对策--
由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：
（1）不含剧药（如此林系，非那西汀，咖啡因等）是不会危害人体的镇痛良药。
（2）独具必治妥大药厂专利的ada成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。
（3）百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙”剂”!
百服宁保护您无痛、健康、快乐!
知识大爆炸，怎么办?
这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必
须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。
尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉
篇二：
实训一：
经典影视广告、广告策划案例赏析
实训一：
经典影视广告、广告策划案例赏析
实训报告
实训项目：
经典影视广告、广告策划案例赏析
实训时间：
20XX.12.28
实训地点：
项南楼406
指导老师：
吴娜娟
实训人员：
姚玉珍
一、实训目的：
在学习理论的同时，通过实训对策划案有一个全面直观的了解，可以让我们自觉地将自己学过的理论知识通过实践结合起来，同时还可以培养我们的动手能力，并为后面的网络营销策划实训提供借鉴与参考。
二、实训主要内容：
1、经典影视广告欣赏
2、就欣赏的经典影视广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析（以孔府家酒和苹果“1984”广告为例）
三、实训总结与体会：
孔府家酒：
孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
苹果“1984”广告
这则广告描述了这样一个场景：
一排排面无表情，机器人似的光头男子走进一个阴森森的大厅，坐在那里接受一个从巨大屏幕上映出的“大哥”模样人的训话。
这时一个手握三尺铁锤，身材健美的女子冲进了大厅，她身穿一条红色短裤和一件白色mac背心，在她身后有头戴钢盔，挥舞着棍棒的警察在追赶。
这位女英雄在一片惊呆的目光中跑到了大厅的尽头，使出全身的力气掷出铁锤，把映有“大哥”训话的屏幕砸得粉碎。
这时云开雾散，光芒四射，一个庄严的声音伴随着屏幕上映出的文字：
“1984年1月24日，苹果电脑将推出macintosh，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年”。
总结：
从这两则广告就可以看出：
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：
强调整体，非常重视家庭与亲情；西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，注重个性的张扬。
体会：
通过与《北京人在纽约》的创意嫁接，孔府家酒获得了足以吸引眼球的传播内容，而选择春节期间在央视投放，在当年更可谓是又占据了天时与地利。
充满中国传统伦理文化精神的
广告在浓浓的节日氛围中得到了最大范围的传播，也被深深地牢记。
名剧助势、明星代言，品牌形象、广告风格、传播诉求在“家”字的精神统领下，一脉相通，孔府家酒广告在当年缺乏创意的营销传播氛围中可谓鹤立鸡群、独领风骚。
而苹果1984广告是通过一个恐怖的场景，冲击着在电视机面前的你，更容易让人留下深刻的印象；最后屏幕上显示的那段话，更是让人有一种悬疑想法在脑海里面，“1984年1月24日，苹果电脑将推出macintosh，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年”。
影视广告的成功要素取决于：
题材、情节、背景、镜头、创意的处理和协调程度，不仅要把各个环节做好，而且要把它们彼此之间协调好；既不会因为注重情节而忽略了表现目的，也不会因为偏颇创意而硬性的损坏了题材，只有这样，前后贯通，各部均衡，才能设计出至真至美的影视广告作品。
优秀广告还具有以下几个作用：
1．带动广告行业整体水平的提高,推动内外交流；
2．体现竞争规律,强化广告效果；
3．丰富文化产品,美化生活。
4.优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。
篇三：
影视广告的创意与策划课程报告
题目：
姓名：
院系：
班级：
学号：
《影视广告的创意与策划》课程报告20XX年12月21日
问题重述：
按要求（看图说话、题目自拟）：
写一篇三千字左右的论文。
认真分析、探讨该作品中创意与策划的意旨，以及该图“象外之象”揭示的社会现象、问题、舆论对当代社会的影响。
开发商“自救”
内容摘要：
一个很庞大的人坐在许多高高低低的房子中间，这些楼房上面要么写着减价，要么写着打折之类的字眼，在这个人的身旁还有一棵很大的树，其中有一根绳子，绳子的一端系在树的上部，另一端系在这个巨人的身上。
关键字：
楼房，减价，自救，房奴
广告创意与策划意旨:
作品采用中国传统的作画风格，在观察认识、形象塑造和表现手法上，体现了中华民族传统的哲学观念和审美观，在对客观事物的观察认识中，采取以大观小、小中见大的方法，该形象的塑造能传达出画家的主观情感。
通过勾勒出一个很庞大的被绳子束缚的人坐在许多高高低低的并且写着减价的房子中间，来描述现今社会开发商“自救”：
能卖的都卖，能低的都低的销售模式，但是灰色地带的存在，房地产暴利时代并没有终结，许多人依然沦为房奴的现状。
创意是“说什么”与“怎么说”辩证关系，创意的极其重要，创意是广告的灵魂,广告创意是对广告任作家能力的挑战,它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原则。
一条创意可以打赢一场战争，一条创意可以改变一个人的一生，一条创意可以救活一个企业，一条创意可以创造一个奇迹。
通俗地讲，广告就是广而告之的意思，影视广告就是通过影视的途径去解决广告的目的，创意就是就是你在影视广告中的一种独到的特别的想法，能够解决你的影视广告的目的的特殊路径。
创意应有设计并提供明确的指导思想；提供“策”的核心，对消费者的尊重与服务；创造经济效益与品牌效益。
创意有观念性、广泛性、独创性、关联性的特性。
这篇广告创意文案的广告创意的整合也即广告策划，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动具有目标性、创新性、系统性、可行性的特性。
广告文案的创意与广告策划的关系较明确，创意体现了创新，它是策划的核心与基础，同时突出了创新性与系统性，体现了对广告实践的尊重与顺应。
广告创意的意旨贴切而简约明快。
诉求点：
诉求---“诉求点”，即广告对象（客体）。
包括：
产品、品牌、以及折射社会生活或具有宣传意义的事例。
这篇创意广告文案运用了折射社会生活广告诉求策略，同时兼具幽默化策略和悬念广告策略。
该作品中创意与策划的意旨反映房价虚高，灰色地带的存在，老百姓沦为房奴，房地产暴利时代就没有终结
该图“象外之象”揭示的社会现象：
近段时间，房贷断供、银行放松放贷、政府应救市等声音不绝于耳。
且不论政府是否要救市，商家自救则是理所当然。
近期，一些发展商开始出售手头“会下金蛋的母鸡”，或采用批量销售的方式，或以高性价比开盘等方式进行推售，据闻都取得不错的业绩。
业内今年一再强调的“现金为王”，在近期又一次集中体现。
市场现象：
加速销售，回笼资金
近日，天河某超甲级写字楼突然对媒体发布其对外销售的信息。
这是该物业首次发售，而今年3月，物业所属开发商高层曾一再强调：
“如此高素质的物业，我们会长线持有，只租不售，以保证日后的稳定收益。
”不少熟悉该商家的人士都认为，如此优质的“会生金蛋的母鸡”都舍得割肉，看来其资金运转是有压力了，销售可以更快回笼资金，以帮助其他住宅项目的运作。
无独有偶，同一板块的另一个超甲级写字楼同样带租约发售了，“因为北部别墅项目要运作了，需要更多资金”。
同样是为了快速回流资金，数年未见的批量发售重出江湖。
据了解，花都区府板块中，一个在6月底开盘的某知名商家楼盘，首期六栋楼宇已有两栋以团购的方式一次性售出。
如果是个体买家，新货价格为4700元／平方米左右，但团购价则便宜了1000元／平方米甚至更多。
不少团购者表示，这个时候，这个价格已经十分划算。
此外，近期的新盘或新货，以更低的开盘价、更高的性价比加快了成交速度。
例如方圆月岛以16888元／平方米开盘、保利林海山庄收官作从7800元／平方米起、上城湾畔等盘推“一口价”单位、星河湾推出“白金五星礼遇计划”等等，这些楼盘都有可观的市场反应和成交。
业内分析：
商家自救，现金为王
早在今年春节之前，不少开发商的观念就已由“土地为王”转为
“现金为王”，开始了以调价达到快速销售回笼资金的销售模式。
万科、碧桂园、雅居乐、富力、保利等品牌商家以相对理性的定价及较高的性价比推盘，成交火爆。
近日，万科、保利等集团陆续公布了今年上半年销售业绩，三者销售额分别同比上升约38％、34.5％。
荔湾区一个小型楼盘的操盘手表示：
“早知道市场如此，当时就应该狠力说服大老板像大开发商那样及时调整价格。
”正因对市场把握不准确，兼受开发时间等因素影响，不少商家难以回笼资金，一些上市公司上半年的销售业绩只完成了今年任务的30％左右。
近期有专业研究机构称，今年房地产业的资金缺口达7000亿元。
较大的资金缺口，令很多商家不得不调整目前乃至今后的销售策略，这其中，优惠促销是目前最流行的方式之一。
珠江新城某高端物业的营销总监表示：
“这个阶段，促销回笼现金比任何事情都紧要，如果没有资金运转，什么形象、品牌都将毁于一旦。
”中原地产项目部总经理黄韬表示，在宏观调控后相对萎缩的局势以及买家持续观望情绪的共同挟持下，即使再有耐力的开发商都无法不感到压力，商家自救的希望就是“现金为王”。
反应的问题、舆论:
毫无疑问，房地产市场充斥着暴利，因此，对这个行业进行整治、规范是完全必要的。
那么，在各项整治措施到位后，在局部地区，房价不再上涨甚至出现下跌，开发商与炒房者开始“过冬”，是否就意味着房地产暴利时代已经终结了呢？
显然，现在下这样的结论为时过早。
首先，房价并没有出现全局性下跌。
我们知道，房地产市场的暴利是全局性的，而不是局部性、区域性的。
从今年上半年的情况看，除了深圳、北京等地的房价出现一定幅度的下跌，其他大多数地区的房地产市场仍然持续上涨——有关部门提供的数据显示，今年1月至6月，我国70个大中城市房屋销售价格同比上涨了10.2%，涨幅比上年同期高出4.2个百分点，怎能说房地产市场暴利时代已终结呢？
其次，房价的小幅下跌远不足以消解连续10年上涨带来的暴利。
我们知道，10年间，很多地方的房价翻了几番，因此，即便深圳等地的房价出现了一定幅度的下跌，也只能称为房价的理性回归，而非暴利时代的终结。
这是因为，这种小幅且不稳定的下跌，与房价连续10年的上涨相比，实在是“小巫见大巫”。
再者，房地产市场暴利的获益者不仅仅是开发商和炒房者。
从房
升级会员 