新产品开发与规划.docx
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新产品开发与规划
产品开发与规划
第一节新产品的定义与分类
在当今世界日趋激烈的市场竞争中,新产品的开发对一个企业,甚至一个国家、地区来说至关重要。
一个企业如果开发的商品屡屡失败,必将遭致破产；反之，则兴旺发达。
国际上一些著名的企业之所以能在较短时期内取得惊人的进展，无不与新产品的开发成功有直接关系。
因此，没有一个著名的企业和企业家不在新产品开发上努力的。
据我国《消费时报》报道，我国一年有一万七千种以上新产品投放市场。
全日本一年投放市场的新产品在一万种以上。
松下电器公司彩电设计中心33人一年投放市场的新产品就有300种。
可见，要发展经济，开拓市场，就必须把产品开发作为重要的战略放在重要的位置上。
1.新产品的定义
由于新产品开发的成效显著，人们越来越对其予以极大关注。
然而，虽然新产品这词到处可见，但实际上，人们对其抱着不尽相同的理解。
那么，到底什么样的产品算是新产品呢？
对于新产品的定义各国有所不同，难以下一个国际统一定义。
同时，这类定义随着时间的推移也在不断完善。
为此，介绍几种代表性的定义，以供参考。
我国国家统计局对新产品作过如下规定：
“新产品必须是利用本国或外国的设计进行试制或生产的工业产品。
新产品的结构、性能或化学成分比老产品优越。
”“就全国范围来说，是指我国第一次试制成功了新产品。
就一个部门、地区或企业来说，是指本部门、本地区或本企业第一次试制成功了新产品。
”
上述规定较明确地规定了新产品的含义和界限，这就是：
新产品必须具有市场所需求的新功能，在产品结构、性能、化学成分、用途及其他方面与老产品有着显著差异。
根据上述定义，除了那些采用新原理、新结构、新配方、新材料、新工艺制成的产品是新产品外，对老产品的改良、变形、新用途开拓等也可称为新产品。
美国联邦贸易委员会对新产品所下的定义是：
所谓新产品，必须是完全新的，或者是功能方面有重大或实质性的变化，并以为一个产品只在一个有限的时间里可以称为新产品。
被称为新产品的时间，最长为6个月。
这6个月对企业来说，似乎太短了，但从对产品生命周期的分析来看还是合理的。
日本东京工业大学小野滋教授对新产品的定义是，凡符合下面各项中的一项，或全部内容产品称为新产品：
①新的使用功能，具备其它产品所不能做到的质量和功能。
②新的构思。
③研究、技术和生产上的创新。
④满足新的市场和新的服务的产品。
开发、设计、研究新产品的目的和本质是为人类服务，提高人们的生活质量。
对企业来说，开发新产品主要在于销售。
而销售的目标是消费者，最终决定命运的也是消费者。
因此，如果不能满足消费者的需求和利益的商品，就不是优秀的产品。
不管何种定义，新产品必须是：
①反映新的技术开发；
②敏感地反映时代的变迁；
③必须反映广大消费者的新的欲望和需要；
④有新的创造——创造性的构思、功能等，给以方便性和意外性；
⑤便于生产并能有利于企业在市场开拓独特的道路。
必须指出，由于各国经济、文化、政治、民族、宗教、传统习惯、自然条件等因素才差异，理解也必然有所不同，且随着时代变迁其定义也在发展。
例如，发达国家的新产品在落后地区未必认可；反之，在落后地区出现的新产品可能是先进国家早已淘汰的产品。
因而，判断新产品还要考虑是在何时、何地和由谁来开发等因素。
2.新产品的分类
在企业进行新产品克服业务时，为了有计划、有组织地进行工作，有必要将“新产品分类”加以目前，以明确职责权限，使工作有效地进展。
新产品的分类，岁基准不同有各种各样的分法。
国外几种常用的分类法如表12－1~12－4所示。
表12－1水野滋教授的新产品分类
新产品分类区分
分类内容
1.开发场所的新产品
1.世界上最早的新产品
2.国内最早的新产品
3.企业内最早的新产品
2.发生过程
1.根据市场调查结果的新产品
2.由基础研究的产品
3.创意性立意的产品
4.企业创立的产品
3.与既存或旧产品的关系
1.旧产品的复活
2.旧产品的新用途开发
3.旧产品的新结合、装配
4.给旧产品附上新的印象
5.与旧产品完全不同的产品
4.研究、生产、技术
1.靠过去的技术、设备生产的产品
2.进行了若干改良的产品
3.由完全新的技术和设备生产的产品
5.从销售方面
1.使用以往的销售组织的开发
2.完全使用新的销售组织的产品
6.从消费方面
1.扩大销售面的产品
2.供余暇利用的产品
3.其它
表12－2根据产品目标的新产品
技术尺度
市场尺度
的内容
现行技术（水准）
改良技术
新技术
靠公司现有的技术水平来吸收
充分利用企业现有的研究、生产技术
对企业新知识新技术的导入、开发应用
现行市场
靠现有市场水平来销售
现行产品
再规格化产品
代替产品
就现行的企业产品，确保原价、品质和用度的最佳平衡的产品
靠现在未采用的技术比现行制品更新而且更好、规格化了的产品
强化市场
充分开拓现行产品的既存市场
再商品化产品
改良产品
产品系列扩大产品
对现在的消费者层增加销售额的产品
例：
加工业者的系列化
为了提高更大的商品性和利用度，改良既存产品来增加销售额
随着新技术的导入对既存使用者，增加产品系列
新市场
新市场新需要的获得
新用途产品
扩大市场产品
新产品
要开发利用企业现有产品的新消费者层
随着局部变更现有产品、来开拓新市场
在新市场销售由新技术开发的产品
表12－3根据研究开发方法的分类
⑴追求目的型的新产品
对问题或开发目的，分析所需解决的方面，为此，必须做什么、能做什么……以此探究解决的方法和技术。
用这种方法来开发的新产品
⑵应用原理型新产品
就成为问题的地方，从根本上探究其机构和原理，利用研究的结果和知识创造的新产品
⑶类推置换型新产品
将其他新产品中所应用的知识、法则、材料及其智慧经验等成功的例子应用于自己所考虑的产品中去，用这种方法开发的新产品
⑷分析统计型新产品
不是来自计划性的研究成果，而是综合汇集由经验和自古以来的知识等统一性事实，将其结果应用开发的新产品（不是实验计划的数据，而是凭借现有数据解析的方法）
表12－4开发方法的分类
（2）
技术指向型开发
这是使研究人员的技术的兴趣和关心为主题，决定应开发什么产品则一种从企业方面的观点来开发的方法，这种情况要求在较狭的领域中提高质量的信息、情报。
市场指向型开发
这是以市场信息为基础的经营者对市场的兴趣和关心为主题决定应开发什么产品的方法。
这种情况要求在较广的领域中的大量信息。
必须特别指出的是新产品开发中的型号更新问题。
在新产品开发中开发全新产品当然更好。
但是，在实际中，大量的是现有产品的改良和更新。
尤其像家电、钟表、汽车、纤维以及其他生活用品更新更快，更要注重研究型号更新。
所谓“型号更新”就是将商品体系中现有的型号置换成新的型号。
型号更新是推销商品的一种战略，以对消费者有吸引力（营业方面）、提高商品的功能（消费者方面）、新技术的应用、生产工程合理化（技术方面）、提高企业形象（经营方面）等为目的，进行形式变换、机能改良、新技术的应用等手法的新产品开发。
这种型号更新是为了适应企业内外要求，特别是适应竞争激烈的市场变化的必要手段。
因此，型号变换是促使企业发展的手段之一；同时也是为了让消费者得到多种满足、以解决他们需求的方法。
第二节新产品开发及其课题
1.企业的竞争
在瞬息万变的信息时代，对企业来说，竞争是不可避免的。
要扩大自己企业的市场占有率，增加销售额，必须防卫来自其他企业的“攻击”，以确保本企业的市场占有。
在自由竞争的原则下，不管人们是喜欢还是不喜欢，无论在国际还是在国内，企业间的竞争总是激烈的。
在竞争中失败，就会导致衰退、破产的结局。
为在企业竞争中取胜或处于优势，最强有力的手法是占有新产品开发的优势。
二次大战后，一些经营的名言，如“打破现状”、“技术革新、创造性的破坏和新结合”、“顾客的创造”等，在一些国家十分流行，显示了那时企业之间强烈的竞争意识。
根据美国的斯坦福特研究所分析，企业成长发展的共同要求有如下五个方面，即：
要带有幸运、机会的作用；要有冒险的意识和勇气；要确立在既存领域的竞争力；要有组织地、持续性地求得成长机会；要进入成长领域或靠近成长领域等。
这5个条件就是广义的新产品开发。
因此，各企业的经营者在P＆D（Research＆Development）（研究开发）方面全力以赴，充实研究所，强化开发部门也就是必然的了。
企业竞争中所用的手段一般有开发活动、产品（质量期、售后服务等）、价格、销售方法等四种。
竞争主要集中在价格竞争和外价格竞争展开。
价格竞争包括价格政策、打折政策；外价格竞争包括新产品竞争、促进销售竞争和系列化竞争等。
详细见表12～5。
下面对企业竞争的主要内容进行介绍。
（1）开发活动的竞争
以往进行的是以价格为主的竞争。
这种降低价格的竞争是一种最终会招致破坏性后果
的竞争，同时会使消费者抱有不信任感。
因此，现在进行的是以非价格性方法为主体的竞争。
是产品形成的竞争。
企业可根据市场细分化、产品差别化、新产品开发多样化来谋求确保销路，并扩大自己的市场。
所谓产品多样化，是指开发向新的事业发展的不属于企业既存系列的新产品，如；开发新产品；收买其他企业的专利品、商标；收买、吸收、合并其他企业；形成资本和经营的系列化等。
表12－5企业竞争内容
产品计划（品质、交货期、数量服务）
新产品竞争
产品开发
广告（电视、收音机、报纸等）
非价格竞争促进销售竞争由人推销（靠脚来推销）
促进销售（介绍费、报偿）
企业竞争确保扩大销路（投资）
系列化竞争销路控制（特约店）
增加占有率（提携、合并）
价格政策
价格竞争
减价、打折政策
（2）新产品的质量竞争
众所周知，顾客购买的产品必须具有良好的质量。
也就是说是购买的产品，必须具有
消费中必要的机能，更好的品质，新的作用的创造，就是新产品开发。
在顾客评价尺度的价值中，有使用价值、贵重价值、稀有价值、时间性的价值、空间的价值、交换价值、成本价值等，新产品的质量，若不是具有购买者所期待的价值，那就不是成功的产品。
作为新产品的“商品”必须具有如下属性：
①官能心理的特性它包括官能的特性和心理的特性。
官能的特性包括色彩、形态、设计、味觉、触觉等，应给消费者以好感、舒适感；心理的特性，即产品应具有新型（最尖端）、共有（大家都有）、高价（夸耀）、完美（进步）、名牌商品（信赖）等特点，给人们心理以满足感和幸福感。
②机能的、生产的特性是指易处理、牢固、材质好、附属品丰富等特性。
③与健康有关的特性应具有增进健康，对人体无害等特性。
④经济特性是指购买价格便宜，维修费低廉等的特性。
总之要使企业在竞争，必须抓好新产品质量竞争一环，使自己开发的新产品的质量能满足购买者所期待的价值。
（3）新制品的价格竞争
价格是受市场产品供需平衡规律所支配的，有的后起厂商用降价竞争来获取市场占有
率。
但价格竞争并不是确保利益的上策，企业主要应靠其它企业所难以模仿的那些产品来竞争。
另外，应加强企业内部管理，节约原材料、降低原材料成本、提高生产效率，来增强产品价格竞争能力。
（4）销售竞争
在物质不足的时代，社会经济是投资主导经济（即依靠设备投资和导入外国技术等经
济），产品只要生产出来就能顺顺当当卖掉。
当这种经济在一些发达国家结束了，逐步转向了消费主导型经济，在消费主导型经济社会中，产品的销售竞争是不可避免的，而且非常激烈。
销售竞争是顾客的创造竞争。
所谓顾客的创造是：
（a）更正确地把握顾客潜在的需求；（b）调动企业内外所有的知识；（c）统一在商品这一“满足需求的具体手段”之中；（d）有效地向需求商品的顾客进行提供；（e）要能得到顾客的全面支持。
具体的销售战术，一般在产品方面采用“产品差别化”的对策，而在市场方面则采用“市场细分化”（分割）的对策。
产品差别化方式举例如表12－6所示。
由表12－6可见，随着产品以导入期移向成熟期，伴随着生活水平的提高；消费者不只对商品本来的机能（即品质）、性能等进行评价，而且逐渐高度评价附加的机能（如设计、商标和服务等）。
消费者对附加机能的评价，随每个人主观性强弱而异。
而对于厂商来说，却需要能有利地进行差别化。
表12—6产品差别化方式
1
2
3
产品性格
同种的（同质的）有代替性的商品
中间性的制品
不同种的（异性的），无代替性的制品
产品例
砂糖、盐、水泥、石油、棉纱、化纤、人造奶油、烟、牙膏、金融证券服务业
电视机、电动洗衣机、立体收音机等，最新的电气器具、钟表、照相机、汽车
属性
助长属性的制品
中间性的制品
与属性有关的制品
使制品差别化的方式（开发要点）
服务、选定地点条件、销售条件、名声、商店的信誉等，一系列的印象的制品，心理的表面的制品
商标、注册商标、包装、标签
素材、品质、性能、机能、专利、制品设计、色彩、样式、原料供给地等实质性的差别
产品周期阶段（主要为适用的阶段）
成熟期、衰退期
成长期
（温和的方法）
导入期
（开拓的广告）
备注：
（1）差别化时，确保有利的基础是：
①技术的；②法的；③地理的
（2）即使差别化随着由1或成为2、3，得到利益的机会多
（5）产品竞争的“适当原则”
企业竞争的判定者是顾客（消费者）。
因此也可以说消费者就是皇帝。
因此，厂商听取顾客的需求，把握其本质是很重要的。
根据消费者的喜好和要求，为了确保质量，使顾客满足，企业不得不进行富于变化的个性生产。
另一方面，以厂商的立场来看，为了降低成本和确保利益，必须大量生产，大量销售。
为此，就要推行产品品种的单纯化，规格化。
因此，新产品开发时，必须谋求单纯化和多样变化的调节。
为了在竞争中立于不败之地，对顾客的要求，必须满足以下五项适当原则：
（a）生产的商品（质量、服务）要适当；（b）供给的场所要适当；（c）供给的时期要适当；（d）供给的价格要适当；（e）供给的数量要适当。
新产品不仅仅是产品质量和价格的问题，同时还应考虑包含研究、生产、销售经营等整个企业的活动原则，否则就会难以取得成功。
2.开发理由和开发目的
新产品开发的动机随各个企业而异，一般为以下四个方面：
①把新产品开发作为收益源，确保企业利润；
②为了改变产品的陈旧和适应市场的变化；③为了防止技术的陈腐，保持技术的先进性（维持技术性资产）；
④为了保证企业将来发展。
企业进行新产品开发的理由一般有如下几个方面：
战术性的R＆D即为了降低原价或我充分使用工厂的能力提高效率，而进行的革新产品，提高产品质量、提高设备技术性能等的技术开发。
战略性的R＆D即为新产品系列导入和为开拓未来市场的新产品（例如室内设计，人造皮革等）进行的开发。
基础性的R＆D即为了求得将来的“发展”而进行如下研究：
（a）作为当今新课题的科学技术研究（如激光等）；（b）在将来具有重要价值的科学技术的超前研究（例如海洋科学、生物化学等）；（c）为了发现新知识而进行的研究。
总之无论哪一种开发的理由和目的，都必须取得开发成果，确保企业的利益。
新产品开发的出发点，必须明确地显示出企业期待什么，要求什么，应该向什么方向前进等开发方针、理由和目的。
为此，有必要研究和把握如下各项：
①要把握本企业的实际状况。
即要牢牢抓住成长和衰落的品种，要进行有关盈利和赤字的产品的分析。
②要创造依靠本企业自身的力量来解决各种问题的条件，如：
改良或去掉衰退品种，现行生产体系彻底的合理化、机械化，缩小或停止生产衰退产品等。
③靠本企业和自己的力量来扩大增长的品种，推进新品种、新用途的开发。
3.开发的问题
在新产品开发活动中，开发出的产品中，成为适销的产品一般很少，比起成功来，失败的数量更多。
开发失败的原因很多，主要有下列各项：
①企业最高经营者，对开发的重要性认识较弱。
②在企业中没有长期的研究开发计划，或者不充分。
③决定研究课题较迟。
④构思的着眼点，归纳方法，评价不清楚。
⑤研究开发的区分、定义、阶段及其进行方法不清楚。
⑥研究开发管理不充分（例如计划、报告、评价、组织、人事等）
⑦由于各阶段的缺陷造成失败：
（a）想法不合适；（b）想法虽好，但在研究中失败了；（c）研究随成功，在规模化生产中失败；（d）虽然在技术方面成功了，但在市场方面失败了。
⑧市场分析不确切或产品有缺陷，成本超过预算，上市的时机不好，经营活动不足，销售力弱，流通渠道有缺陷等。
总之，失败中有人为的失败和不可抗拒失败两种。
人为的失败可以通过教育训练等来防止。
而不可抗拒的失败，则是难以避免的。
因此，一切的成功与否，也受到人类智慧以外的机会的支配，需要靠广博的知识和丰富的经验来判断。
企业经营成败的关键之一是开发新产品，而开发受顾客欢迎的、适销新产品成功率又较小。
那么企业如何组织进行有效的开发呢？
归纳起来主要应做如下工作：
①开发情报组织与开发活动相连结的情报收集，对开发的制度、方法进行研究，对开发资料和有用情报进行系统储存。
②开发的构思广泛收集创造性的构思和智慧，将构思系统地整理，并有效地组织对开发产品构思的评价。
③制定方针、目标、计划要确立正确有效的开发方针、目标和计划，并明确其职责。
要让有关人员充分、彻底地了解既定方针、目标和计划。
④基础的研究要明确基础研究的目的、方向，要创造便于研究的体制。
⑤开发研究要研究有关在加工、流通阶段的开发方法，并制定评价所有物设备的方法。
⑥质量设计要明确开发目的，并进行合乎要求特点的质量设计。
⑦质量评价、开发评价要进行确立评价项目、评价方法、评价尺度的研究，并确立评价的原则和反馈体制。
⑧开发组织和权限要明确决定开发推进人管理负责人，要创造有效地进行开发的弹性组织，要配置合适的人材，并培养研究开发和管理的专家。
⑨开发管理要确立管理检查开发的规则和体系。
⑩经营部门要有组织地进行构思评价和有计划地进行商品展开；要很好进行生产管理，谋求综合性地开发。
⑾经营者层次要考虑有用情报的对策，明确开发方针、目标和主题，制定综合营业及生产的责任体制，要进行与企业相连结、与成果相联系的开发。
⑿管理者层次要明确适应开发阶段的管理点、检测点，要求得开发的效率化，要采取不失机会的对策，要充分进行有关开发的管理。
⒀部门之间的问题要努力谋求部门间的有机统一，并确立情报和评价的反馈体制。
第三节新产品开发和产品周期
1.产品周期
对企业来说，由于产品是企业“利润的源泉”，因此总希望自己生产的产品能无限地生产下去。
这在现代信息社会中已是不可能的了。
据不完全统计，现在美国百货公司经销的产品90%是50年前所没有的。
估计再过20~30年现在的经销商品90%又将消失。
产品的生命周期随产品而异，从时装的几十天到汽车的几十年，持续时间不等，有的儿童玩具甚至只有一个星期。
日本的家电产品充其量生产一年就更换新型号的家电产品，而热水瓶一类产品往往生产一个月的时间就及时变换新款式的热水瓶生产……这类例子举不胜举。
尽管每个国家、地区，每个产品生产周期不尽相同，不可能完全统一，但是，任何一个产品从其销售量和时间的增长变化来看，从开发生产到形成市场直至衰退停产都遵循一定的规律性，一般把一个产品从投放市场开始到退出市场为止，整个过程称作产品周期。
每个产品都有其生产使用的生命周期，随着企业间竞争的激烈，企业研究能力的加强，信息加快，研究组织的强化、科学技术的迅速发展，新产品出现的速度将大大加快，产品的换代周期越来越短。
因此，企业除了必须努力开发新产品并加快其商品化进程，还必须努力防止企业的停滞不前和产品的夭折。
产品周期是企业和市场经营中至关重要的课题，在进行新产品开发设计时，必须充分考虑产品的周期。
产品周期一般分为开发期（企业内部进行的开发研究）、导入期（开始投放市场）、成长前期（被市场认可）、成长后期（与市场竞争）、成熟期（市场饱和状态）、衰退期（被市场淘汰）等6个时期。
各个时期都有各自的特点和工作内容，现分述如下：
①开发期是投资时期，不可能有利润，这时期大致分构思阶段（收集整理构思阶段）、评价阶段（即评价构思，研究和开发课题阶段）、研究阶段（进行技术可行性论证阶段）、开发阶段（进行生产可行性论证阶段）、商品化生产阶段（进行市场测试，决定商品出售并作好销售准备阶段）等5个阶段。
②导入期也称为市场开拓期或市场开发期。
由于产品尚未被市场认识，因而产量、销量均小，企业开工率低，产品成本高，价格高，投资大，常出现赤字，即使有利润也很低。
③长前期又称市场承认期。
由于产品得到认可需求量急增，开工率高，这时要很好研究扩大设备等问题以适应市场需要。
这时期成本降低利润很快上升，广告费用也相对减少。
这一时期也可以说是产品的黄金时期，但也隐藏着剧烈的竞争即将到来。
④成长时期也叫竞争期或不安定时期。
这时大量生产上了轨道，成本和价格大幅度下降，每个产品的利益这时也达到顶峰；经营得好，研究费、设备投资及初期的开发费又在这个时期得到补偿。
但是，由于有更多的企业生产同类产品，市场唧哝各种日趋激烈，企业为了促销的费用有重新增加。
利润开始下降。
⑤成熟期也称饱和期，市场基本饱和。
由于竞争剧烈，价格下降，利润也随之下降，在这时期经过剧烈的竞争，只留下少数的企业，因此，出现占有率上升的倾向。
例如，美国的电视机工厂，1947年导入后，1949年就有60个工厂，1951年为100个企业，而1959年却为55个企业，而且仅十几个企业就占领了70%~80%的市场。
⑥衰退期亦称消失期或陈腐化时期。
这是由于替代商品的出现和消费者生活习惯的变化等原因，需求逐渐减退。
企业开工率低，利润越来越少，广告宣传及各种促销活动几乎无效果，市场占有率急速低下，赤字接踵而至。
产品一进入衰退期，企业如果没有新的产品推向市场的话，将会陷入困境。
经验证明，一劳永逸的产品是没有的，为了使企业充满活力，求得生存和发展，那就必须充分了解个时期的特点，充分认识现在生产的商品所处的阶段和面临的危机，一定要不断地开发新产品，储备新产品，以新的主力产品替代衰退产品，确保在竞争中取胜。
2.产品周期与产品战略
据有关研究发现，不断发展的企业有以下几个特点：
进入了增长领域；根据有组织的计划，发现新的机会并不断拓展；同时在现行活动领域也具很强的竞争力；经营者大胆而精神饱满地面对危险；遇上幸运和机会。
首先是产品要进入社会上发展的领域，这是极为重要的，并准确地把握某一产品现时所处的生命周期，在此基础上确认产品的地位，进行需求和利益的预测，以及销售对策等的规划。
在产品生命周期，各时期的产品战略简要介绍如下：
a）开发期中要准确地把握市场和消费者的需求，迅速作出开发提案和企业化的决定
等，要尽力缩短开发时间，首先打进市场，总之，这时期最重要的是迅速而适时。
b）导入期首先要让人们认识产品的效用，为了促进销售，唤起需求，要进行广泛宣
传，要注意发现产品新用途等。
c）在成长前期，要积极提高产品商标形象促销活动，要确立扩大销路的销售途径，
要确保在降低成本和降低竞争对策中先发制人。
d）成长后期要制定产品差别的对策（如质量设计、技术服务等）价格对策，改进质
量增大效用等。
e）在成熟期，因为这时期是更新换代和重要需求为主，即使降低也不能促进需求，
因此要注意发现和创造新用途，开拓新市场和新的顾客层，进一步改进质量，设法出口，降低成本等。
f）衰退期中要进行降低成本、促销方法和商品的产量减少或停止等研究。
各个企业应根据本企业的实际情况具体制订各阶段的相应战略措施。
3.延长产品周期的方法
从上述产品生命周期战略中可
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