销售经理人必须掌握的知识.docx
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销售经理人必须掌握的知识
销售经理人必须掌握的知识
作为销售经理，必需掌握必要的一些知识。
这些知识有助于提高销售管理的水平，也是销售经理的自我开展的需求。
知识结构的更新是每个销售经理必需坚特的任务。
知识不能保证销售经理的成功，但没有掌握必要的知识的销售经理会越来越难以顺应市场的竞争。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．营销管理的基本进程。
2．常用的营销概念。
3．销售任务中常用的财务手腕。
4．人的基本需求。
5．鼓舞的基本原理。
市场营销
1．市场营销基本内容体系
现代市场营销是以消费者需求为中心，临时地、综合地、静态地追求企业继续开展的运营活动，是以市场调查、营销环境剖析为基础，以运营战略为指针，从制定市场营销目的到市场营销管理的完全体系。
掌握这一体系的基本内容，了解市场营销各个要素之间的无机联络，有利于较好的停止市场销售任务。
2．STP营销进程
目的市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业预备进入和效劳的市场。
在消费者的需求日趋多样化、特性化、复杂化的明天，不掌握消费者的详细需求，明白目的市场，企业就不能行之有效的展开市场营销活动并取得预期的效果。
现代市场营销的中心可以被概括为STP营销，即细分市场〔Segmenting〕、选择目的市场〔Targeting〕和产品定位〔Positioning〕。
由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个宽广市场上的一切消费者的需求。
所以，研讨某些特定市场的特性，依据消费者需求的差异性停止市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业效劳的目的市场，是企业市场营销活动的重要内容。
3．市场细分
市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念。
市场细分是指企业依据消费者之间需求的差异性和相似性，把一个全体市场划分为假定干个不同的消费者群体〔子市场〕，并从中选择一个或多个子市场做为企业的目的市场的活动进程。
·市场细分的作用
市场细分是识别市场时机最有效的方法。
它有利于企业发现和掌握良好的市场时机，构成新的富有吸引力的目的市场和活动进程。
市场细分是制定迷信、合理的市场营销战略的重要保证。
它有利于企业集中运用资源，防止力气分散，从而大大提高企业市场营销活动的成功概率并提高企业的运营效益。
市场细分是企业强化竞争才干的重要措施。
它有利于企业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不时地增强企业的顺应才干和应变才干。
·市场细分的原那么
可权衡性。
要求细分的市场不只可以识别而且可以权衡，即细分出来的各子市场不只范围界定明晰，而且各子市场的规模大小可以被测量，可以停止比拟。
可占领性。
即企业应用现有的人力、物力和财力以及市场营销才干必需足以进入并占领企业所选定的子市场。
研讨细分市场的可占领性，实践上研讨的是可行性。
由于对企业来讲，对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也有意义。
可盈利性。
即企业所选定的细分市场的规模与购置力潜量足使企业有利可图。
因此，有效的市场细分必需具有足够的需求规模与潜量，不只能保证企业在短期内可以盈利，而且不应保证企业可以取得临时收益。
·消费者市场细分
市场细分要依据一定的细分规范来停止。
消费者市场的细分规范主要包括影响消费者需求的四大要素，即天文要素、人文要素、心思要素和行为要素。
按天文要素细分，就是企业依照消费者所在天文位置以及其他天文要素的变化来细分消费者市场；按人文要素细分，就是企业依照消费者的职业、支出、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变量来细分消费者市场；按心思因历来细分，就是企业依照消费者的生活方式、特性、购置动机等心思因历来细分消费者市场；按行为因历来细分，就是企业依照消费者购置或运用某种产品的机遇、态度、追求和利益行为要素细分消费者市场。
图表2-2:
市场细分的规范及内容
细分规范详细细分要素
天文要素国度或地域、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况
人文要素年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、支出、文明水平、宗教及种族、国籍及民族
心思要素社会阶级、生活方式、特性、购置动机
行为要素机遇、运用量、追求利益、态度、品牌忠实度
·组织市场细分
组织市场包括消费市场、中间商市场和政府市场。
·消费者市场细分
消费者市场细分的规范，有许多与消费者市场细分是相反的。
如追求利益、对品牌的信任水平、态度等。
但是，由于消费者市场具有与消费者市场一模一样的特点，招致用户购置行为差异的要素也不同于消费者市场。
因此，还需求采用一些不同的规范。
较为罕见的是运用〝最终用户〞、〝顾客规模〞、〝用户要求〞等细分规范。
〝最终用户〞的要素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这肯定会影响购置者对产品的选择。
以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖延机制造商对产品的要求会大不一样；〝顾客规模〞是消费者市场细分的又一重要规范，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同。
在消费者市场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的团体消费者之间的区别。
少数大客户的需求量能够占有消费企业销售总量的绝大局部，而数量众多的不客户采用不同的营销战略。
例如，关于大客户，往往树立直接的业务联络并由销售部门普通外勤销售人员担任即可；〝用户要求〞指的是不同类型的用户的推销行为在追求利益点上往往有很大的不同。
例如，异样是推销某种电子器件，一家军工企业、一家民用通讯器材消费企业、一家电子零配件商店在推销行为上会有很大的不同。
消费企业在停止市场细分时，可以把要求大体相反的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售。
与消费者市场一样，消费者市场的需求差异也往往是由多种要素形成的，因此，需求同时从多种要素、假定干个角度停止细分。
现以一家铝制品消费企业为例来说明如何细分市场。
这家铝制品企业的市场细分可分为四个步骤：
第一步是按〝最终用户〞这一要素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅修建业和饮料容器业这三个子市场。
然后，他们认定选择住宅修建业为其目的市场而舍弃汽车制造业和饮料容器制造商业。
第二步是再依照〝产品运用〞这一要素进一步细分为原料半成品、修建部件和铝制活动房屋三个市场。
然后以决议舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场，只把修建部件市场做为目的市场。
第三步是再按〝顾客规模〞这个要素把修建部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决议把中顾客做为目的市场。
第四步这家铝制品企业还要在中顾客修建部件市场中进一步细分，即依照〝用户要求〔追求利益点〕〞来细分市场并选定重点占领〝注重效劳〞这一子市场。
经过这样四个步骤来细分市场，我们可以看到这家铝制品企业的目的市场曾经是十分明白并十分详细了。
其他市场细分
中间商市场和政府市场的细分，均可依照消费者市场和消费者市场的细分规范并留意结合其自身特点，使其更具有针对性和顺应性。
4．目的市场
·目的市场选择形式
经过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场。
此时，企业需求进入哪几个细分市场。
普通说来，有以下三种形式可供选择。
无差异市场营销
无差异市场营销是指企业在市场细分之后只注重各子市场的特性而疏忽它们的特性。
因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。
这种形式的最大优点是本钱低，从而可以取得本钱和价钱上的优势。
但其缺陷也是十分清楚的，即单一产品消费的企业很难满足和顺应消费者差异需求和需求变化，容易给竞争对手带来无隙可乘。
差异市场营销
差异市场营销是指的是企业决议同时为几个子市场效劳，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合战略，经过多规范化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式停止销售。
差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺陷是会使企业的消费本钱和营销费用添加。
集中市场营销
集中市场营销是指集中全部的力气，以一个或少数几个细分市场作为目的市场，实行高度专业化的消费和销售。
集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争位置，假设市场选择妥当，企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业取得较高的投资报答收益率。
但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目的市场比拟单一、范围比拟狭窄，一旦市场发作变化，企业就有能够堕入困境。
·选择目的市场应留意的效果
普通企业在选择时要充沛思索五个方面的要素：
·企业的资源和才干；
·产品自身的特点；
·市场的同质性；
·产品所处的生命周期阶段；
·竞争对手选择的形式等。
·确定目的市场的原那么
企业在确定目的市场时，应遵照以下四个原那么：
·产品、市场和技术三者亲密关联。
企业所选择的目的市场，应能充沛发扬企业拥有的技术专长，消费出契合目的市场需求的产品来。
·遵照企业既定的开展方向。
即目的市场的选择应依据企业运营战略所确定的开展方向来确定。
·发扬企业的竞争优势。
即应选择可以突出和发扬企业专长的市场做为目的市场。
这样才干应用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的位置。
·取得相乘效果。
即新确定的目的市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。
新、老产品要能相互促进，完成同时扩展销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以应用，使企业取得更好的经济效益。
5．市场定位
市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在1972年提出的一个重要概念。
市场定位，就是指企业依据选定的目的市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明特性、从而使该产品在目的市场上确定自己恰当的位置。
市场定位是企业市场营销的重要内容。
它的实质是突出企业及其产品的特征，给予消费者留下良好的印象，从而取得目的市场的竞争优势。
·市场定位的方式
迎强定位
又称竞争性定位。
它是指企业选择接近于市场现有强者企业产品的左近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相反的营销战略，与其争夺同一个市场。
这种定位方式要求企业必需具有与弱小竞争对手不相上下的竞争实力。
经过竞争只需能到达与其平分天下或被消费者广为知晓，就是庞大的成功。
避强定位
又称逃避性定位。
它是企业力图逃避与目的市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对立，即避开强者将本企业的产品定位于市场上某些空白范围或缝隙之处。
这种定位方式普通风险较小，成功率较高。
但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场最正确位置。
关于那些目前实力尚未到达强者发起应战的企业来说，这一定位经常被广为采用。
·市场定位的步骤
确定本企业的竞争优势。
市场定位的中心在于发明企业产品的竞争优势。
竞争优势普通可以突出表达在两个方面：
一是价钱竞争优势，即相反的产品比竞争者的价钱低；二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特征，能满足消费者的偏好。
在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：
·竞争对手产品的市场定位能否迷信；
·消费者的愿望还有哪些方面没有失掉满足；
·本企业怎样做就可以使消费者发生兴味并喜欢本企业和产品。
6．营销观念
市场营销观念是企业指导人在组织和谋划企业的营销管理实际活动时所依据的指点思想和行为准那么,是其关于市场的基本态度和看法,是一切运营活动的动身点,也是一种商业哲学或思想方法。
简而言之,市场营销观念是一种观念、态度和思想方法。
一定的市场营销观念是一定社会经济开展的产物。
市场营销观念的开展大体上阅历了五个阶段:
·消费观念阶段（１９世纪末２０世纪初）
这种观念的背景是:
新技术开展加快并少量采用,经济增长迅速,但国民支出还很低,产品不够丰厚,市场出现供不应求的现象。
消费观念可复杂概括为〝我们消费什么,就卖什么〞。
这种观念立足于两个重要前提:
第一,消费者的留意力只集中在能否买得起和价钱廉价与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价钱差异（如质量、花样种类、外型、外观等差异）。
结果:
各企业将任务重点放在如何有效应用消费资源及提高休息消费率,以取得最大产量及降低消费本钱上。
在这种观念的指点下,消费和销的关系肯定是〝以产定销〞。
·推销观念阶段（20世纪３０年代和４０年代）
在消费缺乏进入到消费过剩,竞争越来越重要。
推销观念可复杂概括为:
〝我们卖什么,就让人们买什么〞,就是不问消费者能否真正需求,不择手腕地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。
企业管理任务,全部为销货任务所淹没和替代。
·市场营销观念阶段（二战后至７０年代）
二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,消费效率大大提高,消费规模不时扩展,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策招致消费者购置力大幅度提高,需求和愿望不时发作变化;企业间的竞争进一步加剧。
市场观念倡议:
〝市场需求什么,就消费和推销什么〞,〝能卖什么,就消费什么〞。
结果:
招致企业的一切行为都要以市场的需求作为动身点,而又以满足市场的需求为归宿。
·生态学市场观念阶段（２０世纪７０年代以后）
1970年代，市场营销观念已被普遍接受,但在实际中有的企业片面强调满足消费者需求,追求企业不擅长消费的产品,招致运营上的失败。
任何事物必需坚持与其生活环境的协调平衡关系,才干失掉生活和开展,企业应扬长避短,消费那些既是消费者需求又是自己擅长的产品。
企业消费运营活动的理性化增强。
·.社会市场观念阶段（目前）
在环境不时遭到破坏,资源日趋充足,人口爆炸性增长,通货收缩席卷全球,新的社会效果不时涌现。
现代企业的合理行为应该是满足社会开展、消费者需求、企业开展和职工利益等四方面利益。
社会市场观念使市场营销观念到达了一个比拟完善的阶段。
7．营销相关概念
营销观念的提高随同着相关营销概念的提出和完善。
了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思想，也能给销售管理任务起到到一定的作用。
·〝4P〞营销组合
1950年左右，尼尔·鲍顿末尾采用〝市场营销组合〞的概念。
1960年，美公营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品〔Product〕、价钱〔Price〕、地点〔Place〕和促销〔Promotion〕的营销组合。
他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为新产品、价钱、促销和渠道。
麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。
随后，又有学者相继提出了其它一些P，包括〝人〞〔People〕、〝包装〞〔Packaging〕、报酬〔Payoffs〕等等。
而菲利普科特勒教授提出了政治〔Politics〕和公共关系（Publicrelation）两个P。
接着，他又提出了战略营销进程必需先于战术营销组合的制定。
战略营销方案进程也是一个4P进程：
研讨〔Probe〕、细分（Partition）、优先（Priorit）、定位（P.）。
只要在搞好战略营销方案进程的基础上，战术营销组合的制定才干顺利停止。
·产品生命周期
19世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了〝产品生命周期〞的概念。
迪安论述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。
其后，西奥多·莱维特在〝应用产品生命周期〞中对这一概念给予了高度的一定。
从那以后，产品生命周期阅历屡次修定。
但是，到今它依然是一个使人们感到幽默而且有争议的效果。
·营销远视症
1961年，西奥多·莱维特宣布了著名的〝营销远视症〞。
他指出，有些行业在因难时期衰退的缘由在于它们所注重的是〝产品〞，而不是〝顾客需求〞。
任何产品都只是满足一个耐久需求的现有手腕。
一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。
计算尺公司在明天可谓昔日黄花。
谁能保证如今的IT业向何处开展呢？
·品牌笼统
1955年，西德尼·莱维特提出了〝品牌笼统〞这一概念。
戴维·奥吉尔十分欣赏并经常在他的讲话中援用它，从而使它失掉了普遍的传达。
这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。
它发明了各种研讨时机，扩展了失业，并证明巨额的广告费用支出关于树立品牌笼统是有益的。
·社会营销
1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了〝社会营销〞的概念，促使人们留意到营销学在传达严重的社会目的方面能够发生的作用，如环境维护、方案生育等等。
社会营销在斯堪的纳维亚地域、加拿大、澳大利亚的开展速度比美国不快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行也末尾供认这一概念表达了传达意义严重的社会目的的最正确途径。
·大市场营销
1986年，菲利普科特勒提出了〝大市场营销〞这一概念，提出了公司如何打进被维护市场的效果。
一个公司能够有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定天文区域时，能够面临各种政治壁垒和群众言论方面的阻碍。
当代的营销者越来越需求借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场有效的展开任务。
财务基本知识
财务管理是对企业活动及所表达的财务关系停止管理。
财务活动是现代企业实物商品运动和金融商品运动进程中所表达的价值运动，即企业的资金运动。
销售活动的最终结果会表达在企业的财务报告下面。
作为销售经理，在任务中，肯定会遇到支付结算、预算等效果，良好的财务知识会有助于销售任务的管理和销售业绩的提高。
1．国际支付结算手腕
·结算种类
·结算方式
银行汇票
银行汇票是出票银行签发的，由其在见票时依照实践结算金额无条件支付给收款人或持票人的票据。
银行汇票的出票银行为银行汇票的付款人。
单位和团体各种款项结算，均可运用银行汇票。
银行汇票可以用于转帐，填明〝现金〞字样的银行汇票也可以用于支取现金。
银行汇票有以下特点:
a.无终点金额；
b.无地域的限制；
c.对央求人没有限制，企业和团体可央求；
d.收付款人均为团体可央求发现金银行汇票；
e.可以背书转让；
f.银行汇票有效期为1个月；
g.现金银行汇票可以挂失；
h.见票即付；
i.在票据的有效期内可以操持退票。
银行本票
银行本票是银行签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或许持票人的票据。
单位和团体在同一票据交流区域需求支取各种款项，均可以运用银行本票。
银行本票有以下特点：
a.不定额银行本票无终点金额限制；
b.银行本票一概记名；
c.转帐银行本票允许背书转让；
d.收付款人均为团体可央求签发现金银行本票，现金银行本票可以委托人向出票行提示付款；
e.银行本票见票即付；
f.银行本票付款期限不得超越2个月。
支票
支票是出票人签发的，委托操持支票存款业务的银行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或许持票人的票据。
单位和团体在同城或票据交流地域的款项结算可以运用支票。
支票的出票人，为在中国人民银行外地分行同意操持业务的银行机构开立可以运用支票的存款帐户的单位和团体。
支票的特点是：
a.无终点金额的限制；
b.可支取现金或用于转帐；
c.有效期10天，从签发之日起计算，到期日为节假日时依次顺延；
d.可以背书转让；
e.可以挂失；
汇兑
汇兑是汇款人委托银行将款支付给收款人的结算方式。
单位和团体的各种款项的结算，均可以运用汇兑结算方式。
汇兑业务的特点是：
a.汇兑分为电汇、信汇两种，由汇款人选择运用。
b.汇兑不受金额终点的限制。
托收承付
托收承付是依据购销合同由收款人发货后委托银行向异地付款人收取款项，收付款人向银行承诺付款的结算方式。
运用托收承付结算方式的收款单位和付款单位，必需是国有企业，供销协作社以及运营管理较好，并经开户银行审查赞同的城乡团体一切制工业企业。
托收承付业务的特点是：
a.确定的终点金额：
每笔起金额为人民币10，000元，新华书店系统每笔终点为1000元；
b.收付款人世必需签署契合«合同法»的购销合同；
c.付款人在限定的条件下有全部拒绝付款或局部拒绝付款的权利；
d.收款人遭在理拒绝付款时有委办托收的权利。
委托收款
委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式。
单位和团体凭已承兑商业汇票、债券、存单等付款人债务证明操持款项结算，均可以运用委托收款的结算方式。
委托收款业务的特点是：
a.无终点金额的限制；
b.同城、异地均可操持；
c.有邮寄和电划两种收款方式供收款人选用；
国际信誉证
国际信誉证是指开证行依照央求人的央求开出的，凭契合信誉条款的单据支付的付款承诺。
在商品贸易背景的国际企业间贸易结算运用国际信誉证。
国际信誉证的是由银行提供担保的国际企业之间商品买卖的结算工具。
2．国际结算业务
·信誉证
信誉证是出口商银行〔开证行〕应出口商〔央求人〕的要求开立给出口商〔收益人〕，承诺当出口商提交与信誉证条款相符的单据时，将会作出承兑或付款保证文件。
信誉证业务功用
出口商依照信誉证条款的要求提交合格的单证，开证行承当第一性的付款责任和支付便利：
a.信誉证提供了有独立信誉支持和明白支付许愿的专业效劳；
b.与赊销和托收相比，信誉证能使买方就货物取得较低卖价以及较长的支付期限；
c.由于有银行开出的不可撤销信誉证来保证付款，因此增加或消弭了商业信誉风险，卖方不再需求依赖买方的付款志愿和才干。
信誉证的操持
a.〔U业务，受国际商会第500号出版物CP500〕的约束；
b.银行可以为出口商提供打包融资效劳；
c.出口商可凭已装般单据向银行操持押汇融资效劳；
d.在一致授信的前提下，可向银行央求操持出口押汇。
信誉证种类
信誉证依据用途、性质、期限、流通方式的不同可分为：
a.跟单信誉证与光票信誉证。
b.可吊销信誉证和不可吊销信誉证。
可吊销信誉证是指依据央求人〔出口商〕的指示，银行为央求人提供不经受益人〔出口商〕赞同或通知，随时由央求人提出修正、撤回或注销信誉证。
不可吊销信誉证是指开证行确实定付款承诺和信誉证的不可吊销性。
c.保兑信誉证和不可保兑信誉证。
保兑信誉证是指另外一家银行接受开证行的要求，对其开立的信誉证承当保证兑付责任的信誉证。
d.即期付款信誉证、议付信誉证、承兑信誉证、延期付款信誉证与假远期信誉证。
e.可转让信誉证与不可转让信誉证。
可转让信誉证是开证银行向中间商〔益人〕提供对信誉证条款权益实行转让便利的一种结算方式。
它是指受益人〔第一受益人〕可以央求授权付款，承当延期付款责任，承兑或议付的银行〔转让行〕。
f.背对背信誉证与对开信誉证。
背对背信誉证〔或第二信誉证〕是以中间商作为开证央求人，要求原通知行，或指定银行向第二受益人开立、条款受约于原信誉证条款的信誉证。
g.备用信誉证。
备用信誉证是银行以客户担保债务归还或存款融资为目的的而提供的银行信誉保证。
普通有借款担保和履约担保等。
h.循环信誉证。
循环信誉证
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