北京海圣兄弟营销策划项目一组.docx
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北京海圣兄弟营销策划项目一组
北京海圣服饰
营销推广方案
北大荒项目一组
目录
一．概述2
二．数据采集分析3
2.1数据采集标准3
2.2行业分析3
2.3竞争对手4
2.4目标受众4
2.5产品定位4
三．营销策略5
3.1直通车策略5
3.2爆款打造6
3.3关键词优化6
3.4推广优化6
四．推广渠道7
4.1XX百科7
4.2建立微博7
4.3论坛软文推广7
4.4EDM推广7
4.5淘宝客推广7
五．运营规划8
六．店铺成长计划9
七．预算10
一．概述
目前市场上羽绒服可见品牌达104个，多见的品牌达60个左右。
主要品牌有：
波司登、雅鹿、艾莱依、雪驰、鸭鸭、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦等。
近年来，市场可观的利润空间吸引着众多国内、国外企业不断加入，竞争日趋激烈，随之而来的是越来越高的品牌集中度。
市场日益成熟，产品出现细分，企业加快整合。
二．数据采集分析
2.1数据采集标准
时间：
2013年5月28日
标准：
淘宝官方数据分析工具，及产品热词搜索按照销量进行排名所得
2.2行业分析
由上图表知：
十一月到次年二月为羽绒服销售旺季，一月为羽绒服高峰期。
二月到10月为羽绒服淡季。
羽绒服的搜索指数与成交指数成正比
2.3竞争对手
店铺名称
品牌
动态评分
月销量
价格
销售额
店铺装修风格
产品类型
新衣家人
missfofo
4.7
59
1680
99120
风格多样
修身中长款
安杰品牌服装
波司登
4.6
322
248
79856
清新淡雅
韩版中长款
恒源祥羽绒
恒源祥
4.8
1093
65
71045
高雅
韩版短款
衣品堂精品屋
优衣库
4.8
202
159.99
32317.98
粉色教为主
短款立领
韩都衣舍HSTYLE
韩都衣舍
4.8
52
242.7
12620.4
蓝色调为主
修身带帽
爱MY衣柜旗舰店
森马
4.7
121
88
10648
粉色调为主
修身短款
根据表格分析得出
1、综合排名靠前的店铺都是知名品牌，品牌效应更能赢得顾客信任。
2、排名靠前的店铺月销量几乎都过万，可见网络销售羽绒服的市场潜力很大。
3、店铺宝贝的价格区间在120-1680元之间不等。
4、优质的店铺装修和宝贝描述也是是影响销量的重要因素。
2.4目标受众
年龄段：
23——39岁
2.5产品定位
中高档
三．营销策略
3.1直通车策略：
直通车的作用：
引流量（抢流量）
占排名（巩固排名）
做布局（布局决定终局）
指导思想：
目的地是底部位置
直通车策略：
操作中的阶段性任务：
3.2爆款打造
具备在短时间内迅速打造多类目下、多热词下、多爆款计划的基础；
不同的直通车策略在爆款打造过程中前期起到引流促成交的作用，中期则起到巩固排位的作用，延长爆款生命周期的作用；
携手CPM、CPS等多推广手段，集中力量促成爆款的形成。
选择宝贝
分析数据，结合供应链实际情况，选择直通车推广宝贝；
推广上架，并通过多种渠道添加合适的关键词；
3.3关键词优化
根据昨天的数据反馈，结合流量目标进行关键词价格调整；
根据近3天的数据反馈，结合平均点击花费目标进行关键词价格调整；
根据近7天的数据反馈，结合ROI目标对关键词的花费分布进行优化。
3.4推广优化
根据近7天的数据反馈，结合CTR目标对推广内容进行优化；
转化率提升
首先判断DSR评分是否下降，如果下降，则影响行业排名和自然搜索流量，计算要刷多少笔订单可以达到行业均值。
其次判断是否降到4.6以下，如果低于4.6，则影响店铺参加淘宝活动，当DSR将要降到4.6以下时，计算离4.6还差多少。
做好重要关键词监控。
四．推广渠道
4.1XX百科
建立“夺派男装”词条。
4.2建立微博
建立“夺派服饰”官方微博
4.3论坛软文推广
通过论坛进行软文推广——时尚男装、中国服装人论坛等进行定期软文投放。
4.4EDM推广
通过群邮件针对进行推广。
4.5淘宝客推广
新品上市，通过淘宝客进行推广，成交订单给予高佣金比例返利。
五．运营规划
各个小组职责如下：
店长：
主要负责店铺的整体规划，指导和监督各阶段工作的完成以及营销活动方案的确认等。
美工组：
网店商品实物图拍摄与商品文案的整合；网店店招的设计与印刷；根据需要对商品图片进行一定的美化，或者特效（如统一写好“促销”，“新品上架”，“清仓特卖”等字样，并附上水印）；设计网站网络活动的推广宣传活动图片。
店铺装修组：
网店各种页面的构建设计与装修；网店各类活动的气氛营造。
客服销售组：
负责售前和售后服务，以及订单信息的确认、打印发货单、快递单等。
营销策划组：
产品的文案撰写和店铺活动的策划。
推广组：
广告的投放以及利用各种推广方式进行活动的推广
财务组：
负责货款的收付或是折扣退费；日常活动推广费用的支出记录和月度财务报表等。
储运组：
按规定工作流程进行物料的收发清点，按仓库管理制度查验数量；以及商品的包装和物流对接等。
六．店铺成长计划
网站运营到不同的阶段时,需要引入不同的流量和资源.下图是网站的生命周期表:
孕育期:
我们把店铺从建立到初步成长的阶段称为孕育期,
工作重点:
吸引流量和人气,让人知道店铺的存在.
建议流量入口:
SNS、论坛推广、微博推广
成长期:
店铺从有一定基础,到拥有可观数量的稳定客户群,拥有稳定可观流量和销量的阶段,称为成长期.
工作重点:
快速积累人气,培养稳定客户群。
建议流量入口:
加大直通车和淘客的投入,并注意打造出少数爆款来.
成熟期:
店铺从良好运行状态,到不做任何特别推广的情况下,拥有稳定大量的流量、充盈的销售额、超高转化率的阶段，称为成熟期。
工作重点:
增强老客户粘度、快速扩展新客户。
维持期:
店铺成熟后，.平稳发展的阶段，称为维持期。
工作重点:
维持店铺热度，树立品牌价值。
在参加聚划算等促进销售额活动的基础上，注意品牌投入，做好广告投放计划，凸显产品和店铺档次。
瓶颈突破期:
店铺发展到一定程度，会遭遇瓶颈，面临停滞甚至下滑，此时店铺的运营方式需要突破，称为瓶颈突破期。
工作重点:
突破重围，坚定品牌地位，在淘宝大型活动中争取资源，扩大品牌影响力。
七．预算
推广项目
建议
总费用
论坛推广
1000条
1000元
微博推广
10万转发+关注+评论
2000元
EDM
3万封精准邮件
1000元
直通车
一个月
5000元
升级会员 