整合营销成功案例.docx

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整合营销成功案例

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【篇一：

整合营销成功案例】

史上最成功整合营销案例——多芬活动总结

05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。

从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。

2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长12．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。

基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：

1.悬念引出：

多芬在《timeout》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。

她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2.权威美丽调查报告出炉：

多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。

多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。

首先，调查有助于探求消费者心理。

其次，调查有助于与竞争对手形成差异。

再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3借助专家的影响：

2004年9月29日，“多芬峰会”召开。

会议邀请到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk（针

2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特。

真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。

这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。

dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。

多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。

这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。

多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。

目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。

和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。

2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。

一、整合营销传播活动整体回顾

1.活动过程

2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。

对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。

2004年9月发布调查白皮书。

2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。

此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。

这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《timeout》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。

她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。

此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。

2004年9月29日，“多芬峰会”召开。

会议邀请到了哈佛心理学教授nancyetcof以及非常著名的英国心理治疗师susieorbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的bodytalk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。

2004年10月，“多芬真美运动（realbeautycampaign）”正式拉开帷幕。

这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。

多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。

在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？

（wrinkled?

wonderful?

）”“灰色还是出色？

（gray?

gorgeous?

）”“超重还是出色？

（oversized?

outstanding?

）”“半空还是半满？

（halfempty?

halffull?

）”“瑕疵还是无暇？

（flawed?

flawless?

）”等问题，受众可以登陆网站进行投票。

在网站上，投票结果将立即显示。

这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。

虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。

这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。

2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。

针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”（the“wig”campaign）同时在美国登陆。

即而，2005年开始的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光。

2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。

因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。

这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（fox）电视网的其他著名动画形象一起出现。

此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。

2.活动目的

3.活动认可度

在多芬公司的官方网站（）上，许多人对这几位多芬形象代言人进行了投票，其中有83000人认为95岁的老妇爱琳看上去“美丽极了”，而只有17800人认为她“形容枯萎”。

许多主要媒体都予以报道，给于正面评价。

例如cbc新闻网的记者就写道：

在我看来，这家公司正显示着自己巨大的勇气，因为其他公司都通过广告让女人们自我感觉不好，然后去买他们的产品，而多芬是通过让女人们的自我感觉更好来销售自己的产品，够大胆的。

最能说明问题的当然是产品的销售情况。

自从“真人广告”推出以来，多芬紧肤乳的销售在英国急升700%，在德国上涨300%，在荷兰增长220%，创下了历史纪录。

二、看点搜罗

1.“真人”真精彩，逆行塑非凡

多芬广告颠覆了传统的美女广告模式，用平凡的普通模特创造了非凡的骄人业绩。

多少年来，美容品牌都通过在广告上推出年轻、漂亮，光芒四射的广告模特，向广大女性灌输着这样的概念：

如果不用我们的产品，就你自己本身而言是不漂亮、不美丽的。

女性按照美容顾问、好莱坞影片、广告人给出的美丽范本来定义美丽，但那些从皮肤到头发都显得完美无缺的广告模特实际上都是经过修饰、造型和电脑技术处理的。

女性在这些广告的轰炸下，慢慢地认为，广告中的形象就是真实世界中人们对自己的期待，即便那样的外表是他们无法获得的，他们也禁不住会那样想。

从“美丽的真谛——女性、美丽和幸福”的全球调查结果中，多芬公司发现，只有2%的女性认为自己美丽，只有5%的女性认为如果自己被形容为“美丽”，会觉得很舒服，只有9%的女性认为如果自己被形容为“有吸引力”，会觉得很舒服，这说明美丽的现有定义过于狭隘。

研究还表明，83%的女性并不相信出现在广告中的女性模特真正使用了她们为之广告的商品。

68%的女性同意“媒体和广告为女性设定了一个无法达到的、不现实的美丽的标准”。

56%的女性表示他们更愿意看到广告中的女性与他们自己有相仿的地方。

40多年来，多芬一直用真人做广告，但其实真人广告的手法其实并不新鲜，像levi’s（服装）、kellogg’sspe?

?

cialk（食品）、kennethcole（时尚饰品）、bananarepublic（服装）、bodyshop（美容产品）等其他公司也都有过真人广告的

包含各类专业文献、应用写作文书、高等教育、外语学习资料、各类资格考试、行业资料、生活休闲娱乐、中学教育、专业论文、72史上最成功整合营销案例——多芬活动等内容。

【篇二：

整合营销成功案例】

成立于2007年，致力于分享国外创意市场营销案例@2014沪icp备14037925号-1

【篇三：

整合营销成功案例】

整合营销经典案例随着2009年的市场经营工作已经开始，特别是增量市场的充分挖掘压力与日俱增，与竞争对手的市场份额差距继续拉开，再想进一步获取市场份额，难度会不断加大。

但不管怎样，要发展，守住存量市场，开辟新的营销模式争取增量市场，是我们企业前进中必不可少的工作，企业必须认清形势以更大的热情和更务实的态度运用往年来好的营销观点和营销方式去解决问题，实现成长。

以下是2008年整合营销经典案例分析：

第一，创新和差异化的产品营销方式每到岁末，都是各大市场的旺季，国内外厂商纷纷瞄准这一黄金促销时段，备战每年一度的寒假促销大节。

差异化营销，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

其核心思想是细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。

【案例1】创新营销的经典。

南方李锦记专设一支专业化、一体化、系统化的中草药健康顾问队伍对消费者进行健康知识方面的教育。

这些健康顾问坚持理性宣传，不夸大产品功能，他们主要是帮助消费者掌握更多的保健知识，告诉消费者选购产品的注意事项。

这一营销方式，不仅在保健品行业罕见，在其它产品的市场营销上也不多见。

南方李锦记的教育式营销为广大消费者提供指导与帮助，他们的做法无疑会受到消费者的称赞。

但愿这一营销模式能被更多的企业所效仿，希望有更多的保健品生产企业重视企业公信力的树立和培育，在为消费者提供优质产品的同时也能肩负起向消费者普及健康知识的责任。

【案例2】差异化营销的经典。

2007年最早启动寒假促销市场的，要数国内pc老大联想了。

寒促期间，联想主打组合拳，将用户体验理念彻底地深入到产品营销各个层面，展开以创逸生活，引领非凡体验为主题的体验活动和创意+动力笔记本冬季大促销活动相结合，以体验营销方式结合产品促销，吸引消费者参与，并借互动活动，促使消费者接受品牌所传递的信息。

第二，渠道多元化营销方式渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。

在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。

营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

【案例】]娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。

公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。

随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于联销体制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：

首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。

这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。

娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：

对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。

这种复合结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。

娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

第三，低成本营销方式2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。

有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨；没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。

在这种情况下，家境清贫的小企业如何突出重围，脱颖而出?

一个答案，只有低成本营销。

低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

【案例】十年前，谷歌（google）只是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。

谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了用户为先的企业价值观，坚持了用户低成本营销思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。

企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持用户低成本营销思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。

第四，网络营销方式近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。

其中，2008年网络营销的几个经典方式：

口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。

网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。

【案例1】目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。

然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢?

除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。

并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。

该公司的周经理回忆说：

我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供的无限商机，从网站认识了很多新的买家，也赢得了订单，目前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。

【案例2】立顿公司的网络营销也是标新立异的。

立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

【案例3】最近三星f308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。

显而易见，在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候，市场局面更容易打开。

三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。

只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营销活动就开始了。

这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：

明确了口碑传播的内容和价值；口碑传播渠道可控制，目标明确。

【案例4】宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站capessa，旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。

该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

【案例5】通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得吃垮必胜客的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。

第五，社区体验营销方式体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。