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从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值

题目：

从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值

学院：

管理学院

学生姓名：

魏秀林

指导教师：

王健

从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值

摘要：

在面临国内禽流感和限制三公消费等问题下,全聚德审时度势,引进华住和IDG资本战略投资者,通过特劳特营销定位宴请市场。

此外随着经济全球化的快速发展和国家商务部的支持,给中华老字号企业全聚德带来了宝贵的机遇。

此文主要围绕波特五力模型分析,特劳特品牌定位分析,全聚德财务报表数据分析以及估值分析，即本文主要通过对全聚德进行基本面分析，旨在挖掘其投资价值。

关键词：

全聚德；定位理论;餐饮行业

FromtheComparativeAdvantageandPositioningtoStudytheInvestmentValueofQuanjudeGroup

Abstract:

Inthefaceofavianinfluenza,threepublicspendinglimitandotherdomesticissues,QuanjudeintroducedstrategicinvestorssuchasIDGand“Chinatolive”,andthenorientedtheentertainingmarketbyTroutpositioning.Besides,withtherapiddevelopmentoftheeconomicglobalizationandthesupportoftheministryofcommerce,ithasbroughtvaluableopportunitiestotheChinatime-honoredbrand.ThispapermainlyanalysisthePotter’sfiveforcesmodels,theTroutbrandorientation,thefinancialstatementdataofQuanjudeandthevaluationanalysis.Thispaperinvolvesanin-depthstudyofQuanjudeGroupbyusingthemethodofthefundamentalanalysis,whichtriestoexcavatethepotentialinvestmentvalueofQuanjudeGroup.

Keywords:

Quanjude；positioning；cateringindustry

从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值

1全聚德公司介绍

1.1公司概况

全聚德是中华老字号企业，有中华第一鸭,天下第一楼的美誉。

它于1864年创建，传承了古代宫廷烤鸭技艺,享誉海内外，2014年正是全聚德公司庆典一百五十周年。

它是由多个大公司向社会法人和内部员工定向募集创立而成，并于2007年，在深圳证券交易所挂牌上市，股票简称：

全聚德，股票代码：

002186。

1.2经营范围

表1全聚德经营范围

种类

特色

服务

全聚德

全鸭席系列菜品

高档餐饮服务

丰泽园饭店

葱烧海参

高档鲁菜

四川饭店

京派

特色川菜中高档餐饮

仿膳饭庄

满汉全席

京城有名的宫廷餐馆，旅游局指定的涉外饭店

三元金星食品公司

生产鸭生、熟制品等

主要生产全聚德烤鸭原料和熟食产品

仿膳食品公司

仿膳宫庭糕点、

金牌月饼、烤鸭辅料

生产面食品、专用调料并配送、销售为主营业务

全聚德物流配送中心

1：

公司旗下各连锁及直营企业配送货物的任务

2：

向超市和商场销售全聚德真空包装的面食品和烤鸭等

表1是对全聚德经营范围进行分析归类。

全聚德产业定位准确，延伸品牌时一方面坚持纵向的一体化，产品能与上下游产业相关联。

例如:

全聚德的物流基地和配送中心可以提供的食品配送运输支持。

另一方面要围绕着餐饮主营业务，三元金星食品公司，各类特色饭庄形成主业的横向延伸。

2宏观分析以及行业分析

2.1宏观分析

一方面，经济全球化趋势的加快，中华老字号企业在国外很受欢迎，所以让全聚德走出国门带来机遇。

同时商务部也对老字号餐饮企业发展的十分支持，鼓励拥有知名品牌文化,具有广泛国际影响力的大型餐饮企业的发展。

另一方面国内市场粤菜湘菜川菜等红遍全国,小肥羊、海底捞火锅大众化口味的连锁餐饮快速异地扩张。

国外快餐文化在中国流行，外国菜系大规模进入中国。

另外国家对高档菜肴和酒水打压,限制三公消费。

在餐饮行业竞争加剧和政策的高压下，高档餐饮业的转型刻不容缓，湘鄂情寄希望于高风险的影视产业和环保产业。

全聚德积极探索连锁式发展，通过特劳特品牌定位,发展宴请行业,同时优化旗下食品加工业。

2.2行业分析

餐饮行业进出壁垒比较低，餐饮市场是完全竞争市场。

而且竞争强度比较大,规模小、数量多、功能构造相对简单，产品比较容易效仿,同业扩张，同质化竞争凸现。

同质化时代竞争加剧多重营销手段竞争,地方菜系加速扩张,以节造市，以市促销的方式让节假日消费十分火爆。

由此全聚德研究分析消费结构的变化，定位宴请,积极发掘理性消费的客户。

同时旗下食品工业发展前景看好，零售包装和新研发的大众餐桌的特色食品得到群众的喜爱。

2014年是全聚德庆典150周年，它欲推进管理、运营、战略、营销、模式、绩效等多方面的改革创新，并开拓新的市场和完善专业的运营体系。

公司今年计划新增品牌店六到八家，预测其营业收入额为19.12亿元，同比增长0.5%。

3公司竞争优势分析

3.1公司核心竞争力

3.1.1百年老字号品牌

不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾,由此可见全聚德在北京的地位。

全球海内外二百多个国家元首都光临过全聚德,品全聚德已成为游北京的特色之一。

150年来，全聚德不仅是在发展烤鸭餐饮，同时也在传播中国的饮食文化、促进了中外友谊、合作与交流。

3.1.2企业文化优势

周总理对全聚德诠释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，其企业精神为想事干事干成事，创业创新创一流，充分发挥其品牌优势,不断进行体制管理、营销服务、科技文化等方面创新，规模化、连锁化和现代化企业是其发展目标。

全聚德特色服务也获得群众一致好评,它因地制宜，创建了老店文化、名人文化等不同风格的主题餐厅，赋予了各个餐厅不同的特色文化,让顾客能真正的体验到一次文化盛宴。

3.1.3多业态带来规模效益和产业链优势

公司现已建立比较完整的产业链体系，在烤鸭生产加工、运输配送等环节都能够提供高品质服务，烤鸭和配料等生产由三元金星和仿膳食品公司生产，物流配送由三元金星配送中心完成。

主营业务收入仍然维持较快增长,自从解除生产局限后,发展空间更为宽广。

2013年,全聚德食品营业收入4.4亿元,同比增加了9.6%,月饼发货额将近七千万元。

在全聚德天猫旗舰店月饼销售利润就达到了0.13亿元,同比增长了17%。

在月饼在受国家政策打压和产能局限的双重制约下,全聚德月饼还能保持如此高的增长速度，由此可见其发展潜力巨大。

公司增发方案将会进一步扩大产能,产能瓶颈制约解除后,将会带来更好的发展。

3.1.4核心技术优势创新能力与服务

全聚德完成了七项重点科技攻关项目,研发了复合式、燃气式和快装式烤鸭炉,荣获三项国家专利。

并且测定了烤鸭及配餐的理化指标，制定了产品的质量标准，成功研制了高品质烤鸭配料的生产及保质保鲜技术。

而且它还拥有一支由“国际烹饪大师”领衔，亚洲大厨和烹饪技师为技术骨干的知名专业化队伍。

全聚德服务以顾客至上，其“三转”服务模式其颇具特色，“三转”即服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转。

3.1.5组织管理竞争能力

经过积极思索创新、不断开拓进取，有规划地拓宽销售渠道，全聚德不断地提高市场抗风险能力，成功摆脱了市场险境，为以后奠定了良好的发展基础。

面对餐饮业的机遇和挑战，全聚德努力打造新型综合餐饮集团，明确走“品牌+资本”的发展道路，完善餐饮业、食品业“双轮驱动”的发展模式。

加大企业品牌文化宣传，坚持企业创新发展，努力进行体制改革，将老字号品牌优势和现代先进的餐饮模式相结合,实现中华老字号向现代化的商业品牌的转变。

3.2波特五力模型对全聚德竞争结构分析

波特五力模型（fiveforcesframework）通常用于分析企业竞争因素，决定公司竞争格局的因素有:

行业内现有竞争者的竞争强度及能力、潜在竞争者威胁、替代品的替代威胁、消费者讨价议价能力、供应商的讨价议价能力。

图1全聚德的波特五力模型

图1为全聚德的波特五力模型示意图，下面进行具体五力模型分析:

（1）行业内现有竞争者的竞争强度及能力

以目标消费者的角度来看，大致可以将餐饮业分为中低档和中高档两种。

中低档烤鸭是普通饭馆为丰富菜品结构,普遍推出了的北京特产烤鸭系列以及各种外卖、零售的烤鸭。

两类企业定位不一样，相互之间竞争相对不是很激烈。

中高档烤鸭行业为知名的四大京派烤鸭,分别为全聚德、鸭王、大董烤鸭和便宜坊。

随着企业创新能力的提高和技术的发展，其他竞争对手也在不断提高产品质量，突出其特色，研制差异化产品来占领市场份额.大董烤鸭推出了颇具特色的“酥不腻”烤鸭，价格上要比全聚德低，这类产品会对全聚德构成一些威胁。

但中华老字号全聚德的品牌效应和传承的技艺依然在行业内保持其强大的竞争优势。

（2）潜在进入者的威胁

餐饮业竞争十分激烈，不过未来的发展潜力和赢利可观，顾客需求多样性也让潜在的进入者有机可乘。

川菜和粤菜等菜系红遍大江南北，各地各类特色餐厅也在不断扩张,西式快餐蓬勃发展，外来特色餐饮在青少年市场中很受欢迎，已经超越老字号企业。

如今消费者就餐有很大的选择余地,而顾客消费心理的可变性和需求的多样性也使得其转换较易。

而且一些独特的新式餐厅价格便宜些,这对顾客产生比较大的吸引力。

（3）替代品的替代威胁

同类产品的替代力较弱，游北京吃烤鸭就到全聚德,它就像北京的一张“名片”,而且其挂炉烤鸭技艺更是国家级的非物质文化遗产的重点保护项目。

如此先进的工艺及优良的品质与品牌效应，全聚德完全同质的产品少之又少,这构成行业进入壁垒的条件。

但公司定位宴请餐饮后，同宴请行列中俏江南，净雅高端餐饮竞争加剧。

（4）消费者的讨价议价能力

全聚德在烤鸭这一细分行业中，具有明确的龙头地位，顾客对产品质量和服务要求相对较高，而对价格不那么关注。

随着居民收入日益提高，消费者购买烤鸭的费用在其消费总金额的比重相对降低。

而且消费者多为个人分散购买烤鸭，议价能力较弱。

从历年的数据看，公司产品单价和毛利率都维持在较高水平。

由于国家严控“三公”消费，全聚德不得不调整菜品价格和研制新的菜品来应对市场变化。

随着北京烤鸭的发展和推广，顾客比较容易就找到相似的产品，转换机会成本较低。

消费者经验丰富,互联网信息畅通,对对食物的特性成本掌握度增强,也给企业施加了降低价格的压力.

（5）供应商的讨价议价能力

北京填鸭是全聚德的主要原材料，供货商相对比较集中，五成左右的采购都集中在金星鸭业。

此外，全聚德烤鸭的熟酱、面饼等原材料也由全聚德仿膳食品有限责任公司供应。

但公司采用合资参股的方式巩固公司之间关系，议价能力相对均衡。

由于国内经济增长放缓和限制三公消费等因素的冲击，选择的多样化，购买者还是具有一定议价能力的，辐射范围广带来规模效益和产业链优势，这削弱了供应商议价能力，所以供应商带来的威胁会比较小。

全聚德拥有高品质烤鸭和贴心的服务,加上巨大的品牌影响力和高超的烤鸭技艺，新进入烤鸭替代品威胁不大。

定位宴请行列后,也同原来的净雅,俏江南竞争加剧,同时各式各样特色饭店欣欣向荣,这让替代品带来的威胁增加。

随着市场的增长，全聚德产品仍具有一定的品牌效应，差异化，使企业在行业仍有发展的机会，而企业通过特劳特品牌定位宴请市场带来了新的发展机遇和挑战。

3.3公司竞争优势

全聚德2013年,公司全年实现了营业收入19.02亿元,同比下降了2.13%,股东的净利润1.10亿元,同比下降27.62%。

湘鄂情和全聚德同属高端餐饮，在面临限制三公消费环境下，都寻求了转型，湘鄂情转向环保产业和高风险的影视产业。

全聚德在引入IDG资本和华住投资者后，探索连锁式发展，优化食品加工产业，定位宴请行列。

下面通过计算湘鄂情，全聚德各种财务指标，用比率分析法对企业的财务状况、经营成效做出评价和预测，试图找出全聚德是否具有潜在的投资价值。

3.3.1偿债能力分析

速动比率和流动比率是影响企业的短期偿债能力重要因素,资产负债率和产权比率能够真实地反应公司长期偿债能力,其比率越低，再融资能力越强，资产结构就越合理，长期偿债能力也越强。

表2偿债能力指标计算公式

偿债能力指标

流动比率

速动比率

资产负债率

产权比率

计算公式

流动比率=流动资产/流动负债

速动比率=速动资产/流动负债

资产负债率=负债总额/资产总额）*100%

产权比率=负债总额/总额的比率负债总额/×100%

表2为各指标的计算公式，根据上表，可以得到表3。

全聚德速动比率在1左右,符合行业标准，比湘鄂情要稳定。

其流动比率为1.15，低于行业标准,短期偿债能力还需要加强，应该尽量减少变现能力较差的存货。

而湘鄂情由于限制三公消费问题，流动比率明显下滑。

表3全聚德和湘鄂情2012-2013年偿债能力指标

全聚德

湘鄂情

年份

2011

2012

2013

2011

2012

2013

流动比率

1.15

1.33

1.15

2.05

1.75

1.11

速动比率

0.85

1.08

0.94

1.89

1.63

1.01

资产负债率

29.96

29.04

28.15

28.92

43.38

64.15

产权比率

42.78

42.75

39.18

40.69

76.62

178.94

由表3数据可以看出全聚德资产负债率逐年降低，因此其财务风险较小，发展前景好。

资产负债率为28%,资本安全度极高，而湘鄂情的资产负债率达64.15%，资本风险高。

全聚德产权比率在逐年降低，企业自有资本占总资产的比重增加,其长期偿债能力增强，因而公司债权人权益保障度提高，公司承担的风险减小。

湘鄂情在2012到2013年之间，产权比率成倍增长，说明受国内经济增长速度放缓，限制三公消费等各种外部因素的影响，湘鄂情风险增大。

而全聚德通过不断创新，定位宴请消费市场，提高抵御市场风险的能力，摆脱市场困境，实现了企业可持续发展。

3.3.2全聚德与湘鄂情营运能力比较分析

表4全聚德与湘鄂情2011-2013营运能力指标

全聚德

湘鄂情

年份

2011

2012

2013

2011

2012

2013

存货周转率（次）

10.02

9.46

10.23

6.42

5.96

5.31

应收账款周转率（次）

53.62

61.34

48.78

45.02

21.02

16.19

流动资产周转（次）

5.42

4.81

4.31

1.41

1.14

1.06

固定资产周转（次）

3.22

3.23

3.33

6.65

3.36

2.08

总资产周转率（次）

1.42

1.47

1.37

0.79

0.53

0.41

（数据来源兴业证券）

（1）根据表4可知，全聚德的存货周转率比湘鄂情要大，说明其存货周转的速度比湘鄂情要快，周转速率比湘鄂情要好。

（2）总资产周转率是主要用于分析公司所有资产利用率,它等于公司销售收入和资产平均总额之和与资产平均总额之比，资产周转速度直接影响着公司的盈利,企业周转速度较慢容易造成大量资金受到占用的情况,从而造成资本成本的增加减少企业的利润。

流动资产周转率、总资产周转率来看，全聚德普遍比湘鄂情要高，说明全聚德资产周转的速度快于湘鄂情。

这些指标都证明了全聚德的运营能力比较强，将有助于提高企业的盈利能力.全聚德应收账款周转率也都比较高，这说明其应收账款回收得比较快，不会让营运资金过多的滞留在应收账款上。

而且此周转率指标上涨，表示公司资产流动加速，偿债能力增强。

3.3.3盈利能力分析

表5全聚德和湘鄂情2011-2013年盈利能力指标

全聚德

湘鄂情

年份

2011

2012

2013

2011

2012

2013

净资产收益率（%）

16.02

17.41

12.06

7.58

6.62

-93.80

总资产利润率（%）

11.29

12.15

8.68

5.43

4.86

-33.91

销售利润率（%）

7.17

7.82

5.79

7.54

6.01

-70.36

毛利率（%）

55.96

56.93

56.41

69.19

70.54

58.86

（数据来源凤凰财经）

销售利润率反映每1元的销售收入能够实现的净利润,净资产收益率呈现的则是股东权益的收益水平，指标值越高，回报率越大。

从表5可知，全聚德成长性各项指标净资产收益率，总资产收益率，毛利率以及销售利润率呈现了“过山车”式的波动。

而湘鄂情2013年则是大幅度下降，净资产收益率跌至-93.8%，这说明受到了限制三公消费和国内经济增长速度放缓等不利因素的冲击.虽然湘鄂情低下“高贵的头”，走起了亲民路线，但是2013年仍然是湘鄂情有史以来亏损最严重的一年。

相比之下,全聚德在面临此种情况下，快速反应、开拓创新，调整菜品结构，丰富人们饮食需求，定位宴请行列,让全聚德在餐饮业遭遇寒流中顺利过冬。

由此可见全聚德不仅仅靠品牌立足，更重要的是与时俱进，拥有创新发展的指导思想，持续推动管理、机制、体制、营销、连锁、文化、科技和经济技术全面创新，不断地为中华老字号注入新血液，赋予发展新动力。

3.3.4成长性

成长性反映公司未来发展潜力和盈利趋势。

成长性指标是衡量经营活动的发展状况的重要指标,属于企业经营状况的动态研究。

表6全聚德和湘鄂情2011-2013年成长性分析

全聚德

湘鄂情

年份

2011

2012

2013

2011

2012

2013

主营业务收入增长率（%）

34.57

7.84

-2.13

33.75

11.66

-41.82

净利润增长率（%）

33.78

15.3

-26.43

50.93

15.14

-627.02

净资产增长率（%）

7.95

8.54

4.23

5.03

3.25

-52.53

总资产增长率（%）

0.92

7.15

2.93

23.9

28.63

-24.46

（数据来源新浪财经）

由于国家对于公务消费的限制和禽流感的影响，全聚德通过特劳特品牌定位做好服务的转型和升级。

由表6可以看出主营业务收入增长率和净利润增长率都出现了负增长，净资产增长率和总资产增长率也出现下滑，这说明国内高端餐饮业陷入了困境.面对不利的餐饮市场形势，全聚德积极发挥自身局势，迅速调整餐馆经营结构，采用特劳特品牌定位营销，完善餐饮、食品双轮驱动的发展模式。

相比较而言，湘鄂情虽然在布局快餐、团餐等大众餐饮业务做了开拓，但还是遭遇“滑铁卢”，各项指标大幅下降都呈负增长，亏损十分严重。

4特劳特定位营销带来新机遇

全聚德于2014.4.14日拟定以14.03元/股的价格，向IDG和华住非公开发行约2495万股,IDG认购约1782万股，华住认购约713万股。

聘请特劳特公司进行品牌定位，聚焦“中华第一烤鸭店”，定位宴请行列。

IDG资本的主要为成长性公司提供管理和股权投资方面的服务。

已向200多家以中国业务为主的成长期公司进行了投资，包括XX、腾讯等高科技公司，并取得显著成效。

华住酒店集团则是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团，排名全球酒店16强，其前身为汉庭酒店集团。

4.1特劳特品牌定位理论

特劳特伙伴公司是全球著名的营销咨询公司。

它通过特劳特品牌定位,使Lotus绝处逢生,让SouthwestAirlines公司脱颖而出。

助力加多宝从一亿到两百亿,通过定位怕上火,喝加多宝,打造了中国饮料第一罐。

在中国,还成就了东阿阿胶、劲霸男装、方太厨电等公司，大量企业的成功案列让定位理论在中国得到更多的青睐和认可。

特劳特品牌定位，如图2，就是让品牌产品在顾客心目中占核心地位，使产品成为本行业或某物品的形象代言。

特劳特定位是要让潜在消费者将品牌与其他企业的产品区分开来，形成差异化,并占据最有竞争力的位置与对手抗衡。

图2特劳特品牌定位示意图

4.2全聚德特劳特品牌定位四步骤

图3特劳特品牌定位四步骤

图4全聚德特劳特品牌定位四步骤

根据图3特劳特品牌定位示意图，分析全聚德特劳特品牌定位四步骤示意图，如图4。

下面分析全聚德特劳特品牌定位具体步骤:

第一步：

供给过剩的情况下,成本、服务、质量、品牌文化成为重要竞争要素。

一方面餐饮业门槛低,各式各样特色餐馆层出不穷,另一方面存在着实力资本雄厚的对手。

这让行业规模不断扩大,竞争加剧。

在区域市场内，全聚德老字号品牌在细分市场上具有相对垄断的地位，形成了一定的品牌贸易壁垒。

餐饮业依据消费和客流划分主要有三类,第一类是旅游市场,第二类是人均消费较低,以年轻人为主的日常消费，第三类是消费档次较高的宴请市场。

全聚德目前三大门店在旅游旺季生意火爆,然而全聚德要在全国扩张的,外地没法以旅游消费为主要定位。

全聚德有多位元首宴请经历,定位日常消费不仅压低了价格,还就不能突出其特色。

根据企业核心竞争力和发展分析，未来主打宴请市场是首选。

同行中湘鄂情在面临严控“三公”消费后，改布局团餐、快餐等大众餐饮业务，而今又接连出手环保产业。

净雅高端饭店也推出了平价家常菜，想走亲民路线，小南国餐饮也积极的开拓大众的业务,并且认为旗下南小馆走平民路线比较有发展潜力。

中高端餐饮转型纷纷偏睐大众消费，而烤鸭行业中四大京派烤鸭的另外三家,即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭定位也没有定位到宴请餐饮，所以抢先占领宴请市场，聚焦家庭宴请，婚庆宴请，商务宴请是明智的选择。

第二步：

宴请市场包括:

家庭宴请、朋友宴请、商务宴请、政务宴请。

受H7N9和限制“三公”消费两重打压下,全聚德聚焦了以商务、家庭、朋友宴请为主的业务,并计划推行将“宴请,就到全聚德”的观念植入人心。

第三步：

全聚德传承宫廷烤鸭,享誉海内外。

在创立150年之间,接待过全球海内外两百多位元首,打造的定位突出了宴请的经验和特色。

第四步：

未来全聚德的营销广告,菜品特色,服务理念等都要以宴请为核心,竭尽全力打造宴请市场。

从经营管理优化上来说，引进华住和IDG资本战略投资者，一方面是便于产品业务的扩展，另一方面是有利于管理机制的完善。

特劳特咨询公司提出的宴请定位适合全聚德发展,引进IDG资本和华住酒店将有利于管理机制的完善和专业化发展模式发展。

全聚德定位实施方案具体如表7：

表7全聚德定位实施方案

第一，构建清晰商业模式

对交易,资本,连锁经营等方面进行调整,构造更为清晰的商业模式;采取门店核心人员股权激励，重视、加强市场营销，强化文化营销，加强门店整体统一并严格管理，提高管理团队效率提升人均贡献。

第二，调整菜品结