第二章市场营销环境.docx
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第二章市场营销环境
第二章市场营销环境分析
教学目的：
1、了解市场营销的宏观环境分析和微观环境分析的内容；
2、掌握分析市场营销环境的方法；
重（难）点：
掌握营销环境的含义和内容，理解它同企业营销的关系。
教学方法：
以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。
参考书目：
1、熊云南，市场营销，武汉大学出版社，2006
导入新课“
企业作为国民经济的细胞，它的生存和发展与其所面临的内外环境休戚相关。
内外环境是一把“双韧的剑”，一方面为企业的发展带来了机遇，另一方面也为企业的发展带来风险与威胁。
外部宏观环境是企业不可抗力的不可控因素，分析研究它，才能捕捉到环境变动带来的营销机会，也才能避免环境变动造成的危机和威胁；微观环境是直接影响制约企业营销活动的力量，分析研究它，才能协调企业的相关利益群体，促进企业营销目标的实现。
通过本章的学习，就是要懂得分析营销环境的意义，把握各种环境的分析内容，以及分析环境的方法。
第一节市场营销环境概述
一、营销环境的含义
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的综合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
公司的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能够提供机遇，也能造成威胁。
成功的公司都知道持续不断的观察并适应变化着的环境是非常重要的。
识别环境的重要变化主要由公司的营销部门负责。
与公司其他部门不同，营销部门必须能够跟踪发展的趋势、寻找市场机会。
尽管公司所有的管理者都应该了解外部环境，但营销部门有两个专长。
他们有科学的办法——市场情报和市场调研——来收集关于营销环境的信息，而且他们在顾客和竞争环境上也花费更多的时间。
在对市场做了系统的调查后，营销部门能够将其战略加以改进，以适应市场新的挑战和机遇。
营销环境由微观环境和宏观环境组成。
微观环境（micro-environment）又称直接营销环境，指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素——公司自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手及公众。
宏观环境（macro-environment）又称间接营销环境，是指能够影响整个微观环境的广泛社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。
二、营销环境的特征
（一）客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展。
这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控性的特点，也就是说，企业营销管理者虽然能分析认识营销环境，但无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。
企业不可能改变人口总量，也不能改变社会文化，企业在客观的环境面前，只能研究它，适应它。
（二）差异性
不同国家和地域之间，社会文化、人口、政治等因素存在很大差异，企业面对不同国家或区域市场，就得面对这种环境的差异性；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的。
如海湾危机，造成国际石油资源市场的供给和需求极大的波动，对消耗油料的相关产业，如石化系统的企业影响十分大，面对那些与石油关系不大的企业，影响就小。
（三）相关性
营销环境的相关性是指各种环境因素间的相互影响和相互制约。
这种相关性表现在两个方面：
1.某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。
如在第十届人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的三农问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动对农业的投资，并为农业产业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的制造企业提供了开发产品、调整产业结构的契机。
2.企业营销活动受多种环境因素的共同制约。
企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是多个环境共同制约。
如企业的产品开发，就要受制于国家的环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素制约的，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品进入市场也是不可能的。
（四）动态性
动态性，也称时效性、可变性。
市场机会和环境威胁是可以变化的。
在一定范围内，市场机会随着营销环境因素的变化而产生，并随着时间的推移而减弱和消失甚至演变为环境威胁。
同样，环境威胁也是随着营销环境因素的变化而产生的，并会随着时间的推移而逐渐加重甚至恶化。
可变性的另一个含义是时间上的不可逆性，即在时间上的单一性，机会稍纵即逝，不可复得；对威胁而言，若不能及时处理，也会愈来愈严重甚至恶化，失去减轻威胁的时机。
（五）不可控性
市场机会和环境威胁，总体上说是企业所不能控制的。
但在某一范围、某一时段，企业可以在一定程度上对市场机会和环境威胁实施一定的控制、影响，甚至在一定程度上改变营销环境因素的变化，使有利的市场机会更多更明显，或避开环境威胁，使其朝有利于企业的方向转化、发展，创造出某种机会。
第二节微观环境
营销部门的工作是通过创造顾客价值和满意来吸引顾客并建立与顾客的联系。
但是营销部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的。
他们的成功依赖于公司微观环境中的其他因素——本公司的其他部门、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和各种公众因素。
这些因素构成了公司的价值传递系统。
一、企业内部环境
公司是由各职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的以营利为目的的经济单位。
公司内部各职能部门的分工合作科学、和谐与否，会影响公司的整个经营活动。
在制定计划时，营销部门应兼顾公司的其对手部门，如最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门。
所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境。
高层管理部门指定公司的使命、目标、总战略和政策。
营销部门依据高层管理部门的规划来做决策，而营销机会必须经最高的管理层的同意方可实施。
营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。
财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究和开发部门研制安全而吸引人的产品；采购部门负责供给原材料；生产部门生产品质和数量都合格的产品；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。
这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响。
用营销概念来说，就是这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致的提供上乘的顾客价值和满意。
二、供应商
供应商是向公司供应它们生产产品和劳务所需要的各种资源的企业，是公司的整个顾客“价值传送系统”中的重要一环。
公司要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助材料等的供应作保障，他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。
供应商对公司的营销活动就形成了直接的制约，其变化对营销有着重要的影响。
营销部门必须关注供应能力——供应短缺或延迟、工人罢工及其他因素。
这些因素在短期内会影响销售，而在长期内会影响顾客的满意程度。
营销部门也必须关注公司主要原料的价格趋势，供应成本上升从而影响公司的销售额。
因此，公司在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、价格低的供应商。
三、顾客
顾客就是公司服务的对象，是公司的目标市场。
顾客是公司直接营销环境中最重要的因素。
顾客是公司产品的直接购买者，顾客的变化意味着公司市场的获得或丧失。
顾客市场可划分为消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场这五种顾客市场，企业应当仔细研究其顾客市场。
消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。
企业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。
经销商市场购买产品和服务是为了再次销售，以获取利润。
政府市场由政府机构构成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济转移支付。
国际市场则是由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。
每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。
四、竞争对手
在现代市场经济中，大多数公司在进行营销活动时，是面对着垄断竞争目标市场的，不可避免地会遇到已有或潜在的竞争对手的挑战。
从消费需求的角度划分，公司的竞争者可以分为四种类型：
①产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。
②品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。
③平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。
④需求竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。
前两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、对待的竞争者。
五、公众
公众，是指对企业完成其对营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。
公众对企业态度会对企业的营销活动产生巨大的影响，它既可能会有助于增强企业实现自己营销目标的能力，也可能妨碍这种能力，所以企业必须采取一定的措施，成功地处理与主要公众的关系，争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐宽松的社会环境。
企业所面临的公众主要有以下六类：
（一）金融公众
金融公众主要包括银行、投资公司、股东等，金融公众对企业的融资能力有重要的影响。
（二）媒介公众
媒介公众指的是报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，具有广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价。
（三）政府公众
政府公众指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。
企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社会公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。
（四）社团公众
社团公众指与企业营销活动有关的给政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。
企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自社团公众的意见、建议对企业营销决策有着十分重要的影响。
（五）社区公众
社区公众指与企业所在地附近的居民和社区团体。
团体是企业的邻里，企业保持和社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，受到社区居民的好评，他们的口碑能帮企业树立形象。
（六）内部公众
内部公众是指企业呢的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持。
第三节宏观环境
企业的营销活动是在宏观环境中进行的，因而会受宏观环境的因素，如人口、经济、技术、政治法律、社会文化、自然地理等间接影响。
企业必须对这些宏观环境因素变化带给企业的营销活动的挑战与机会做出正确的分析评估，制定和实施相应的营销决策。
一、人口环境
人口环境（populationenvironment）包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。
市场营销是围绕市场中心展开的，而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。
因此，人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。
（一）人口规模
一般来说，在经济发展和收入水平相等的条件下，一国人口规模越大，则市场规模就越大。
人口规模对市场规模的决定影响，通常表现在对基本生活资料市场的需求量方面。
因此，人口规模尤其成为企业营销活动考察基本生活资料市场预测，到2050年，世界人口将突破100亿。
我国人口已经超过13亿。
随着世界及我国人口规模扩大，世界及我国市场规模也会不断扩大。
（二）人口增长
对企业营销来说，不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模，更需要关注人口发展的趋势。
因为，人口增长与否或速度快慢，直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。
目前，发展中国家或地区人口增长率平均达2.1﹪，其中，撒哈拉以南非洲人口增长率平均高达3.2﹪，而发达国家则为0.6﹪，有些西欧、北欧国家人口增长率为负。
这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长，市场潜力很大；相反，有些西欧、北欧国家或地区人口出生率下降，则可能会造成这些国家儿童用品消费需求总量的相对减少，对营销儿童用品的企业是一种“环境威胁”，但对另一些行业，如旅游业、交通运输业、餐饮业等行业来说，却是增加了市场机会。
（三）人口结构
企业营销者除了要了解掌握人口规模、人口增长以外，还应分析人口的结构。
因为不同的人口结构对商品有着不同的需求，分析不同的人口结构，可为企业寻找目标市场提供依据。
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
1.年龄结构。
人口年龄通常分为六个阶段：
学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25～40岁青年人、40～60岁中年人和60岁以上的老年人。
不同年龄人群对商品的需求不一样。
目前，世界人口呈老龄化上升趋势，发达国家65岁以上老人占总人口的比重已达13﹪以上，预计到2025年将达到23.6﹪。
人口的年龄结构发生了极大的变化。
2000年，我国0～14岁人口比例22.89﹪，15～64岁人口比例为75.15﹪，65岁及以上的老年人口比例为6.96﹪，我国人口已经转变为老年型人口。
预计到2050年，我国老年人口比例将达27﹪，这将意味着在今后20年内，世界及我国“银发市场”，诸如保健用品、营养品、老年医疗卫生将会发达起来。
2.性别结构。
不同性别的人口，会给市场需求带来性别上的差异。
例如，女性比男性更喜欢打扮、逛商场，上街采购日用品、化妆品、女性服装等等，而男子则在购买大件物品方面表现出积极性。
企业营销者有必要掌握人口性别的差异给企业产品营销带来的差异影响，以便顺利实现营销目标。
3.学历结构。
人口学历结构反映人口受教育程度的高低。
不同学历等级的人口，会表现出不同的消费偏差。
通常，高学历等级的人口，更多倾向于购买有知识品味的商品；低学历等级的人口，则较多讲究所购商品价廉、实用。
随着我国九年义务教育的普及和高等教育机会增加，人口的学历层次将会普遍提高，这将会给电脑等知识商品市场营销带来机遇，甚至文化礼品市场业将在我国逐渐兴起，成为市场的一个重要组成部分。
4.家庭结构。
家庭是市场需求的基本单位。
不同的家庭结构类型会有不同的购买行为，从而影响企业的市场营销行为。
目前，世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势。
欧美国家的家庭规模基本上户均3人，亚非拉等发展中国家户均5人左右。
在我国，“独生子女”的小家庭已经逐步由城市向乡镇普及发展。
家庭结构的核心型，必然引起家庭数量的剧增，这对住房、家具、家用电器等需求会有助长作用。
5.社会结构。
我国的人口绝大多数部分在农村，农村人口约占总人口的80﹪左右。
因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。
这一社会结构的客观因素决定了我国企业在国内市场营销中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。
尤其是一些中小型企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足广大农民的需要。
6.民族结构。
世界各国的民族结构有单一的，也有多元的。
像日本，几乎所有的人都是属于一个民族，即大和民族。
而在我国，除了占人口大多数的汉族以外，还有55个少数民族，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等物质和文化生活各方面各有特点，例如，回族居民不食猪肉，信仰佛教的居民不食荤菜，傣族居民要过泼水节，藏族居民要欢度藏历新年等等。
这些不同的消费者需求与风俗习惯影响了消费者需求的构成和购买行为。
因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
（四）人口的地理分布
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。
由于自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。
世界人口正在加速城市化，在许多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。
从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，约占全国总人口的94﹪，而西北地区人口仅占6﹪左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。
另外，城市的人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过1000万人，而农村人口相对分散。
人口的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场集中程度高，销售周转快；农村市场广，但运输成本大。
随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。
在发达国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。
我国从1979年改革开放以来，人口的区域流动表现为农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动，从而增加了人口流入较多地区的基本需求量，给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
二、经济环境
经济环境（economicenvironment）指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
（一）消费者收入
购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济因素。
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。
因此，在研究消费收入时，要注意以下几点：
1.国民生产总值。
它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。
从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。
国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
2.人均国民收入。
这是用国民收入总量除以总人口的比值。
这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。
一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。
3.个人可支配收入。
这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成了实际的购买力。
4.个人可任意支配收入。
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等项开支）后剩余的部分。
这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。
因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。
（二）消费者支出
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，进而影响到消费结构。
经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
恩格尔系数＝食物支出变动百分比╱收入变动百分比
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
优化的消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。
我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大的差距，特别在广大的农村现行消费中衣食等必要消费所占比例还相当大，随着社会主义市场经济的进一步发展以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。
（三）消费者储蓄和信贷
消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。
当收入一定时，储蓄越多，现实消费越少，而潜在的消费量就越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，而潜在消费量越小。
另外，储蓄的目的不同，也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向的不同。
这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。
消费者信贷对购买力的影响也很大。
消费者信贷，指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。
信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。
我国现阶段的信贷消费还停留在初级阶段，信贷商品基本上局限于住房、汽车等，但较以前已有了较大的发展。
（四）社会经济发展水平
企业的市场营销活动还要受到整个国家或地区的经济发展水平的制约。
经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。
如在经济发展水平比较高的地区，消费者更注重产品的款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。
而在经济发展水平比较低的地区，消费者往往更注重产品的功能及实用性，价格因素显得比产品质量更为重要。
因此，对于不同的经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
另外，经济发展阶段，经济体制，地区与行业发展状况，城市化程度都会给企业的营销活动带来一定的影响。
三、自然环境
自然环境（naturalenvironment）是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。
一个国家或地区的自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度的影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定作用。
企业要避免件由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断的分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的还击功能情况来设计、生产和销售产品。
（一）物质自然环境
物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。
这些资源分为三类：
一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。
自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。
由于自然资源在地理分布上的不均衡性，企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况，如果该地对本企业产品需求量大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就适宜向该地输送销售产品；但是如果该地有丰富的生产资源，企业就应该在该地投资建厂，在当地生产，就地销售。
资源短缺将使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究和开发，尽力寻求新的资源替代品。
而各国政府对环境污染问题进行控制，限制了某些行业的发展，也为企业造成了两种营销机会：
一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法创造了营销机会。
因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。
（二）地理环境
一个国家或地区的地形地貌和气候,是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素,这些地理特征对市场营销有一系列影响.例如,气候（温度、湿度等）与地形地貌（山地、丘陵等）特点，都会影响产品设备的性能和使用。
在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。
有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形地貌复杂，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品。
可见气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化、人口分布状况。
因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形细毛，使营销策略能适应当地的地理环境。
四、技术环境
技术环境（technologicalenvironment）可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素。
科学技术创造了如抗生素、器官移植和笔记本电脑等这样的奇迹，但也带来了像原子弹、神经毒气和半自动武器这样恐怖的东西。
它还带来了一些好坏参半的事物，如汽车、电视和信用卡。
我们对科技的态度取决于我们是对它的奇迹还是错误印象更深。
每项新技术都会取代一项旧技术。
晶体管的出现损害了真空管业，复印技术损害了复写纸业，汽车损害了铁路，光盘损害了唱片行业。
每当旧的行业对抗或忽略新技术时，该行业就会衰落。
新技术创造新的市场和机遇。
营销人员应注意下列的技术发展趋势。
（一）技术的高速发展
许多今天常见的产品在一百年前还未出现。
林肯不知道汽车、飞机、电唱机、收音机和电灯。
威尔逊不知道电视、喷雾器、家用冰箱、自动洗碗机、空调器、抗生素或电脑。
富兰克林、德兰诺、罗斯福不知道复印机、合成洗衣粉、录音机、避孕药和人造地球卫星。
肯尼迪不知道个人电脑、光盘机、电子手表、录音机和传真机。
跟不上科技进步步伐的公司会发现自己的产品过时了，会失去新的市场机会。
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