恒迪建材家居市场2期发展报告.docx

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恒迪建材家居市场2期发展报告

仙桃恒迪建材家居市场二期

发展报告

仙桃恒迪地产有限公司市场部

2008-9-18

摘要

第一章：

市场研究部分

一、仙桃宏观市场分析

1、仙桃市概况

2、仙桃市行政区划

3、仙桃宏观经济简述

4、骨干企业简介

二、房地产宏观政策分析

1、国家宏观政策对于仙桃市房地产的影响分析

2、仙桃市房地产市场政策分析

三、仙桃城市建设与规划发展分析

1、城市总体建设规划

2、城市商业发展趋势

3、城市规划对本项目的影响

四、仙桃市房地产市场市场概况

1、仙桃市房地产概况

五、区域商业市场分析

1、区域房地产分析

2、区域商业概况分析

3、区域人口分析

4、区域配套现状分析

六、区域商业物业及建材市场租金及售价分析

1、在售商业物业总体价格状况

2、项目周边商业租赁价格及经营状况

3、仙桃市建材市场概况

4、仙桃市其他建材市场简介

5、其他建材市场商铺价格状况

第二章：

项目开发原则

第三章：

市场定位部分

一、项目现状分析

二、项目SWOT分析

1、项目优势分析

2、项目劣势分析

3、项目机会分析

4、项目威胁分析

5、主要对策分析

二、项目总体定位

1、经营市场定位

2、目标客户定位

3、形象定位

三、目标客户群体分析

1、客户市场总体分析

2、经营目标客户细化分析

3、投资客户细化分析

4、客户群总结

第四章：

市场规划部分

一、项目总体规划设计建议（丝宝路双层商铺理念）

1、地块特征分析

2、整体规划建议

●容积率

●产品比例

3、项目亮点设计

二、建筑形式建议

1、本项目建筑风格建议

2、商铺建筑形式建议

●建筑形式

●建筑面积、面宽、进深

●高度

3、仓库建筑形式建议

三、主题公园规划设计建议

1、规划主题公园的意义

2、主题公园的规划方式

3、主题公园的经营方式

四、市场配套及物管建议

1、一般配套建议

2、关于电子大屏幕的建议

3、智能化配套

4、建筑内部配套及交房标准

五、市场业态布局及导示系统

六、物业管理建议

1、物业管理内容

2、物业管理的形式

3、本项目物业管理建议

第五章：

招商、销售部分

一、商铺部分价格策略

1、招商价格制定思路：

2、招商价格

3、销售价格制定思路：

4、销售价格

5、价格策略

6、付款方式的设定

二、招商、销售策略

1、入市时机和销售前提条件、准备工作

2、招商、销售进度安排

3、分期运作措施

第六章、整合传播策略

一、房地产出牌术

二、二期八大升级的卖点提炼

三、宣传策略

1、广告目标

2、广告诉求

3、推广阶段安排

4、媒体组合策略

5、项目整合包装建议

四、营销活动安排

1、大型招商推介会

2、开盘仪式及集中选房活动

3、投资客户内部认购活动

4、“恒迪建材家居市场杯”仙桃名人知识大奖赛

5、恒迪建材家居市场答谢业主晚会

6、签约名人（杨威）为恒迪建材家居市场形象代言人

五、项目宣传推广费用预算

1、预算标准

2、营销费用预算

第七章：

投资分析

摘要：

本报告主要解决以下三个方面的问题：

一是项目营销运作的系统性思路；

二是市场推广与销售策略；

三是招商、销售计划。

一、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：

●项目市场定位→项目分析与对策→客户定位→市场定位→形象定位

●招商、销售推广策划→总体思路与计划安排→市场推广→形象包装→推广策划→推广安排→费用预算

●价格制定→招商价格→租价策略→销售价格→售价策略→付款方式→功能划分

●招商、销售策略→入市时机、前提条件、准备工作→进度安排→分期运作措施

●管理、控制与调整→现场管理→过程控制→效果评估、方案调整

二、市场推广与销售策略：

项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。

建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。

针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法：

●聘请奥运冠军杨威为形象代言人

●大型商业推介酒会

●风靡全城的知识大奖赛及颁奖晚会

●新老业主答谢晚会

●利用主题公园组织促销活动

三、招商、销售计划

●本项目的战略思路是“招商先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。

●项目二期开发销售周期为一年左右，招商分五期、销售分四期进行

☆2008.11—2009.2月销售认购50%以上

☆2009年3月开盘期达到70%

☆4—8月热销期达到85%

☆9月尾盘期达到90%

第一章：

市场研究部分

一、仙桃宏观市场分析

1、仙桃市概况

仙桃市位于湖北省中部的江汉平原，国土面积2538平方公里，地跨东经112°55'—113°49'、北纬30°04'—30°32'，总人口147.19万人，辖15个建制镇、3个街道办事处、4个省级工业园区。

城市建成区面积36.3平方公里，城市人口36.3万人。

    仙桃是湖北省政府直管市，也是“1＋8”武汉经济圈重要成员，是武汉城市圈规划建设中的五个大城市之一、汉江中下游水运枢纽和城市圈内重要的商贸中心、物流枢纽。

   改革开放以来，仙桃经济迅猛发展，经济结构不断优化，综合实力明显增强。

全市初步形成了以纺织服装、无纺布卫材、医药化工、食品加工和机械电子等五大板块为主体的行业门类比较齐全的工业体系，形成了以水产、畜禽、蔬菜和优质粮棉油为主的现代特色农业。

连续10多年居湖北县域经济发展前列，进入全国基本竞争力“百强”。

2、区位优势

仙桃市位于鄂中，地处江汉平原南部，汉江下游南岸。

是古云梦泽之所在。

东邻汉阳，西接潜江，南滨东荆河与洪湖、监利相望，北枕汉江同天门、汉川—衣带水。

市治距省会武汉市82公里。

具有贯通南北、承东启西、得天独厚的区位优势，是湖北的交通中心、江汉平原的物流中心、信息中心和商贸中心。

3、交通优势

1）、公路交通

仙桃公路交通十分便利，沪蓉高速、318国道横贯东西，随（州）岳（岳阳）高速纵穿南北，京珠高速和沪蓉高速在仙桃附近交汇。

客运班线通达北京、上海、广东、福建、浙江、江苏、湖南、陕西等省市。

以城区为中心，省道仙洪一级公路、天仙一级公路、仙监二级公路，南通岳阳，北达荆门。

2）、水上交通

   境内“一江两河”互连互通，航运发达。

现有通航河流17条，里程556.4公里，其中全年通航航道里程201.9公里，季节性通航里程354.5公里。

港口11个，岸线长度1354.5米，泊位39个。

古老汉江流经全境，全长93.5公里，均为三级航道。

3）、航空

武汉天河国际机场（距100公里，约一小时车程）。

4、仙桃宏观经济简述

●2006年，全市完成生产总值162.51亿元，按可比价格计算，比上年增长10.6%，实现了宏观调控的预期目标。

从三次产业看，第一产业完成增加值35.85亿元；第二产业完成增加值72.07亿元；第三产业完成增加值54.59亿元。

●全社会完成固定资产投资62.49亿元，比上年增长13.7%。

其中城镇以上项目投资54.24亿元，增长13.7%；房地产开发投资2.39亿元，增长21.8%。

●全年实现社会消费品零售总额70.32亿元，比上年增长14.5%。

●年末全市户籍总人口147.64万人，其中常住人口137.40万人，城乡居民收入继续增加，城镇居民人均可支配收入8266元，比上年增长9.5%；农民人均纯收入4190元，增长9.7%。

5、骨干企业简介

1）、湖北丝宝工业城

湖北丝宝工业城是丝宝集团主要生产科研基地之一。

它位于仙桃高新技术产业园，占地面积250亩，现有员工1200人，固定资产投入3亿元，目前年生产能力可达32亿元，2005年上缴税收达1.43亿元，今年元—七月实现税收9153万元。

丝宝工业城内现运行的企业有3家：

一是丝宝股份有限公司，主要生产“舒蕾”系列洗涤用品和丝宝化妆品系列用品；二是丝宝卫生用品公司，主要生产“洁婷”牌卫生巾等系列产品；三是丝宝药业有限公司，目前主要生产“捷泰”生命元保健品和“理舒达”等药品。

2）旺旺湖北总厂

旺旺湖北总厂由新加坡旺旺控股有限公司在仙桃市工业园区独资兴建。

总厂主要由湖北旺旺食品有限公司、仙桃旺旺食品有限公司、仙桃瑞麦食品有限公司、湖北立旺食品有限公司、湖北包旺包装材料有限公司等五家具有独立法人资格的企业组成。

3）湖北仙桃毛纺集团有限公司

湖北仙桃毛纺集团有限公司是一家集纺织、服装、医药于一体的大型企业集团，公司总资产142584万元，其核心企业湖北迈亚股份有限公司是一家总资产9.66亿元，净资产4.40亿元，年实现利税超过6000万元，创汇超过1000万美元的国有大型纺织企业，其控股公司湖北仙桃毛纺集团有限公司被列为国家520家重点企业。

4）湖北富迪实业有限公司

湖北富迪实业有限公司成立于1989年，以连锁超市为主导产业，同时涉足娱乐、食品（加工）生产、营销策划、商务代理等领域。

公司目前拥有21家直营连锁店、3家合股店、7家加盟连锁店，遍布城区及乡镇主要消费区域，经营品种万余种，营业面积达28000平方米。

二、房地产宏观政策分析

1、国家宏观政策对于仙桃市房地产的影响分析

1）2007年国家发布的房地产相关政策：

公布日期　

公布机关

文件名称

　1月25日

国税总局

《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》

　3月16日

全国人民代表大会表决通过

《中华人民共和国物权法》

　3月29日

商务部

《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》

　3月29日

建设部等八部委

《房地产市场秩序专项整治工作方案》

　5月23日

商务部、国家外汇管理局

《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》

　8月7日

国务院

《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》

　9月21日

国土资源部

《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》

　9月27日

中国人民银行、中国银监会

《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》

　9月30日

国土资源部

《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收家庭住房困难若干意见〉进一步加强土地供应调控通知》

　11月7日

国家发改委、商务部

《外商投资产业指导目录（2007年修订）》

　11月14日

财政部

《廉租住房保障资金管理办法》

　11月27日

建设部、发改委等七部门

《廉租住房保障办法》

　11月19日

国土部、财政部、央行

《土地储备管理办法》

　11月30日

建设部、发改委等七部门

《经济适用房管理办法》

　12月11日

央行、银监会

《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》

政策解读：

●2007年6次加息，极大加大炒房风险

●“二套房”首付四成，成为压垮房价的致命稻草

●打击“囤地”，扩大市场供应量

●“限外”加码，严格限制外商投资房地产，防止价格上涨过快

2）、2008年房地产相关政策

●中国政府网1月7日发布《国务院关于促进节约集约用地的通知》。

●央行日前下调了贷款利率和部分机构存款准备金率，此举被看作货币政策有所松动的信号。

2007年是房地产政策风暴年，新政大量出台，政策指向由针对开发商转变到建立房地产政策体系、保障民生用房等。

2008年主要是政策执行年，新的政策不多。

新政的威力开始逐渐显现，房地产价格已经出现拐点。

但是随着宏观经济走弱，国家的紧缩政策开始调整，央行降低双率即是信号。

2、仙桃市房地产相关政策分析

1）武汉城市圈“两型社会”建设综合配套改革试验总体方案获国务院批准

武汉城市圈是以武汉为龙头，加周围仙桃等八个城市构成，是湖北省乃至中国中部基础好、最具活力的发展区域。

武汉城市圈“两型社会”建设综合配套改革试验总体方案获国家批准并实施，对于深入贯彻落实科学发展观，继续深化改革、扩大开放，探索经济社会发展的新模式，都具有重要的理论和现实意义，必将推动湖北进入发展的历史新时期。

2）市人民政府关于整治城区违法用地和违法建设的通告

●此次整治的对象为城市规划区范围内非法占用、转让土地的行为；擅自改变土地用途违法建设的行为；未办理《建设工程规划许可证》或未按照《建设工程规划许可证》批准内容进行建设的行为；以联体建房等名义变相从事房地产开发的行为；其他各类违反城乡规划、土地管理、房地产管理等法律法规的行为。

●任何单位和个人未经批准，不准新建各类建筑物及其他设施；目前正在进行违法建设的，应立即停止建设并自行拆除，不自行拆除的，采取停电、停水等强制措施；已经竣工的违法房地产项目，有关部门要依法从严处理，该拆除的拆除，该没收的没收，不得擅自从轻处罚。

●对“两违”项目，规划、国土、房产、建设部门不得擅自办理有关审批手续；供电、供水、供气、广电、电信等单位不得违规办理开户手续。

居民购买“两违”性质房屋的，如出现产权纠纷、房屋质量安全和生活设施不配套等问题，由其自行负责。

●严禁城区村组发售宅基地，严禁村组、企事业单位和个人私自转让土地。

3）市规划局关于城市规划行政许可不予受理的建设项目公告

有下列情形之一者，该建设项目不予受理

●违反法定程序申报；

●申报材料失实或不全；

●拟选地块不符合城市总体规划明确的用地性质；

●建设项目不符合当前国家产业政策；

●建筑使用性质不符合批准的规划用地性质；

●无资质或超资质设计的方案及图则；

●违反工程建设标准强制性条文的方案及图则；

●不符合规划设计条件的规划方案及图则；

●不符合城市设计要求的建筑方案；

●主干道两侧或重点区域少于三个不同建筑方案或次干道及以下等级少于二个不同建筑方案；   

●建筑施工图不符合批准的建筑方案。

4）8月1日起我市商品房预售合同网上签约

商品房预（销）售合同网上签约和登记备案是房地产开发企业在取得《商品房预售许可证》后签订商品房买卖合同，在市房地产信息网上通过“商品房预（销）售合同网上备案系统”进行合同网上签约和送交房产部门备案的行为。

“网上备案系统”的启动与运行，规范了开发商的销售行为，从源头上杜绝了开发商无证销售、捂盘惜售、一房多卖、制造销售假象、合同欺诈等现象的发生

小结：

从以上政策的发布可以看出，仙桃市政府决心改变目前房地产市场管理混乱、市场欺诈现象过多的现状，以后的房地产将逐步走上正规化。

三、仙桃城市建设与规划发展分析

1、城市总体建设规划简介

仙桃的城市性质为：

江汉平原中部重要的中心城市之一，以发展轻型工业和商贸流通为主导产业的滨江城市。

仙桃的城市规划区范围为：

干河办事处、龙华山办事处、沙嘴办事处、工业园区、胡场镇以东地区、张沟镇以北地区、彭场镇以北地区、长埫口镇以西地区，面积约240平方公里。

城区人口规模：

现状2002年：

29.4万人；近期　2005年：

35万人；远期　2020年：

55万人。

城市用地规模：

现状2002年：

22.6平方公里，人均80平方米；近期　2005年：

30平方公里，人均85平方米；远期　2020年：

53平方公里，人均95平方米。

城市化水平：

现状仙桃市域城镇人口总数为59.74万，城市化水平为40.52%；近期2005年仙桃市域城镇人口总数为70万左右，城市化水平为45%；远期2020年仙桃市域城镇人口总数约为100万人左右，城市化水平为58%。

规划城镇体系分三个等级：

中心城区，中心城镇和一般城镇。

中心城区是城市的核心，体现该地区在全省的地位，在整个地区起火车头的作用带动整个地区的发展。

中心城镇在城市中有承上启下的作用，传递中心城区的辐射，分担中心城区的职能。

一般城镇是基层城镇，直接为广大农村地区服务。

根据各个城镇的现状和发展条件以及空间布局，确定中心城镇四个，分别为：

彭场镇、杨林尾镇、通海口镇、毛嘴镇。

其余11个城镇为一般城镇。

城市发展方向：

规划期内重点向南，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。

城市形态：

规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市。

本次规划以南北走向的袁士路、汉江路－纺织大道、锦瑞路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路为依托，穿越或跨越高速公路向南发展，城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网格状为主。

城市规划结构：

以老城区为中心，以向南发展为主导，兼顾向东，城市的发展基本控制在分洪道以西和通顺河高压走廊以东地区。

规划公共设施集中在大新路、钱沟路和何李路共同形成的城市中轴线，以及沔阳大道、仙桃大道和新城大道三条东西向的城市轴线上；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城东南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区新城区。

2、城市规划对本项目的影响

按照城市规划，项目所在区域是城市南扩发展的重点方向。

随着新区建设步伐的加快，新区人口逐渐增多，以及行政服务中心南迁的带动作用，未来本项目所在区域将发展成为大仙桃的中心地带，因此本项目发展潜力巨大。

四、仙桃市房地产市场概况

仙桃2007年的房地产市场呈现出火爆开发的局面，在整个城区当中主要分为两个大的地块进行开发，第一是仙桃大道以南的新区板块，这一板块目前的开发力度较大，楼盘众多，第二是以老城区为中心朝东北方向进行开发，这一板块的楼盘体量较小，开发进度也相对缓慢。

1）需求市场

随着当地的经济强劲发展，房地产业已经逐渐成为市民最为关注的商品之一，越来越多的仙桃市民加入到购房队伍中来，形成这样的需求供给主要有几方面原因：

●城市发展的不断更新，伴随生活水平的逐步提高，广大的居民对改善居住条件的愿望开始得以实现；

●政府对“改造城中村”政策的落实，让更多的私房持有家庭开始进入商品房市场；

●新型工业园区的建立，将为城市带来大量的新生劳动力，也直接影响商品房市场的快速出炉；

●外来的需求团体开始进入市区置业，加大了商品房市场的需求量；

●投资理念的广泛影响，部分以投资获益的人群开始出现，投资性需求日益膨胀。

2）、政府导向

房地产市场依靠市场的走向来实现竞争，也要依靠政府的有力指导来实现规范化运作，政府对城区建设的重点放在了工农业经济和流通贸易方面，而商品房的有力补充就是必然需要的标准配套，政府也分为两个方面来力促当地商品房市场的发展：

其一是以工业园新区为中心点，辐射半径在5--10公里以内兴建配套住宅项目，目的是促进工业发展，完善新城建设，所以仙桃的主要大型楼盘都汇聚于此，发展前景不可估量。

其二就是以老城区为对象，逐步按城市规划图实现兴建项目，以新建筑取代老建筑，逐步带动老城区内的旧城改造工程，由于拆迁困难也相对复杂，所以开发楼盘的体量小，速度缓慢。

五、区域商业环境分析

1、项目周围环境/交通条件

项目地块处于城乡结合处，是规划中的新城中心地带。

目前周边尚缺乏成熟的生活区，以农村人口为主。

不过，仙桃市房地产发展迅速，周边开始大量兴建住宅区，加之本项目500余亩住宅规划，周边将形成新兴大型居住区，这将极大改善本项目的商业气氛，并带来可观的人流。

项目北面紧邻的是仙桃的主干道之一的黄金大道，作为大型商业物流中心，对于经营商家及有车顾客来讲交通非常便利。

但目前市政交通较为缺乏，仅有部分5路车直达本项目，出租车也比较少，对普通顾客而言通行较为不便。

2、区域商业概况分析

项目所处位置为城乡结合部，距离市中心有一定距离，加之周边大型居住区较少，新开发住宅小区尚未大规模入住，因此周边的商业气氛较差，商业网点也比较缺乏。

目前周边商业大致有：

●德政园配套商业——餐饮、小型超市、家政、诊所；

●德政园建材家居——在恒迪市场的带动下逐渐成为小型市场，约20余家门店，主要经营中高档家居、洁具、装饰等；

●中百仓储超市——仙桃最大的超市，经营面积1万平米以上；

3、区域配套现状分析

从项目周边的调查情况来看

◆金融设施：

建设银行、工商银行（即将开业）；

◆医疗设施：

仙桃市仁爱医院；

◆教育设施：

仙桃中学；

◆交通设施：

1路、5路、8路环城车

◆购物中心：

中百仓储超市、富迪超市

目前项目周边配套还比较匮乏，尤其是交通配套较少，对本项目人气有一定影响。

4、区域房地产项目简介

1）、水岸人家

该项目位于仙桃市风景怡人的汉江之滨，地处主干道沿江大道与何李路的交汇处；总建筑面积2.7万平方米；

2）、德政金园

德政园社区是丰泽房地产开发有限公司受政府委托开发建设的。

社区占地总面积350亩，拟建筑面积为35.5万平方米，投资总额约3亿元。

已完成的一、二期住宅楼56栋，约25万平方米，目前全部售毕，入住率达到98%以上。

3）、世纪雅园

该项目位于仙桃大道、丝宝路两大城市主干道交汇处，规模：

13万平方米；价格：

不低于:

2000元/平方米。

4）、绿地华庭

该项目占地405亩（居仙桃首位），总投资5.01亿元，是仙桃市“十一。

五”重大规划项目。

建筑面积30万平方米。

六、区域商业物业及建材市场租金及售价分析

1、在售商业物业总体价格状况

仙桃地处大陆中部，市场开发理念和手段相对东部城市有一定的滞后，加之市场规模较小，因此在仙桃的商业开发中，商铺多以沿街商铺或社区底商为主，而较少出现东部城市到处泛滥的大型购物中心和返租的产权式商铺。

因为仙桃人较为精明，经商理念深入人心，因此仙桃人投资商铺的热情很高，商铺的总体销售状况较好，而且销售价格也比较高，市区商铺最高卖到两万元以上。

2、项目周边商业租赁价格及经营状况

项目周边商业主要为德政园建材家居一条街，目前该街基本上租赁完毕，大多数开门营业。

因该街形成不久，规模有限，市场影响力较小，人流主要以周边常住民为主，因此经营状况较钱沟市场同类差。

目前该街商铺租金较低，大体在7000-9000元/年。

3、仙桃市建材市场概况

源于仙桃居民高消费的消费特征，仙桃市的建材装饰产品的需求旺盛，整个行业的规模也不断的扩大。

当前整个城区范围内规模较大的专业建材市场共三个，发展时间较长的钱沟建材市场，后来兴起的沙嘴建材市场，2004年兴建的规模最大的恒迪国际建材园区。

钱沟建材市场共有经营商铺近500套，经营商户300余家，经营产品涉及建材的各个品类；沙嘴建材市场经营商户20余家，商铺近60套，经营品类较单一，主要是水暖，铝材，五金等行业；德政园建材家居一条街，约30余户，主要经营家居、洁具、装饰等；恒迪国际建材园区经营商户300余家，经营商铺近700套，经营品种涉及装饰建材，建筑建材和家装，家居。

经营家居、家装的市场基本处于分散状态，主要有这样几个市场，勉阳大道上的江汉家具市场、全友傢俬，仙桃大道上的皇朝家居广场，中百仓储二楼的双虎傢俬广场，钱沟路上的家具一条街，大新路上的布艺、窗帘集中区，这些家庭装饰产品的经营者因为没有统一规范的经营场所，因而无法将规模扩大，也不法集中经营，该市场的总经营面积近万平方米，经营商家50余户。

随着城市发展的需要，市场资源逐步的整合，市场将向着专业化，一体化，规模化的趋势发展。

4、主要建材市场——

1）、钱沟建材市场简介

钱沟市场建设、经营最早，也是目前经营规模最大、品种最全、效益最好的市场，因缺乏同级别的竞争对手，因此