矿泉水市场的营销方案.docx
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矿泉水市场的营销方案
矿泉水市场的营销方案
1．市场背景：
（1）安康矿泉水市场竞争激烈
安康矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。
新品种、新品牌矿泉水市场不
断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。
（2）品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。
在安康市场，有娃哈哈矿泉水、康师傅、乐百氏矿泉水、农夫山泉、康硒矿泉水、农王泉等
2．竞争者状况：
第一集团军：
乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：
农夫山泉、怡宝、他们是强势品牌；其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
目前在安康市各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈、康师傅、乐百氏、农夫山泉。
特点：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
3．消费者状况：
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：
重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量：
安康城区现有人口数量约为32万人，加上外来流动人口约40万人，经常购买饮料水的人夏
季日均购买1瓶以上，销量约3—4亿多元。
偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是也过
亿。
其他季节暂忽略不计。
5．陕西硒谷矿泉水市场表现：
知名度、美誉度不高。
陕西硒谷矿泉水原市场占有率很低。
消费者对陕西硒谷矿泉水不了解者多数，了解者占少数。
陕西硒谷矿泉水富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
物以稀为贵。
陕西硒谷
矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有
的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。
这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
营销运作前有必要做的宣传工作
1、产品扩展市场的铺垫和宣传策略：
（1）从通讯企业多元化经营和发展、进军矿泉水项目为新闻点，进行宣传，借舆论造势为
自己创造一个有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。
发表系列科普文章，传播如下观念：
出售水就是出售健康
陕西硒谷矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。
陕西硒谷矿泉水是国内仅有的硒、
锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，
享用
它物超所值。
围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目比如是：
两个百岁老人告诉我们些什么？
（根据公司在紫阳拍摄的百岁老人照片找素材写）
长寿村、美女村的秘密。
21世纪我们到底喝什么水好？
怎样区分矿泉水的优劣？
“山泉”就是矿泉水吗？
为什么说硒谷矿泉水更珍贵？
物以“硒”为贵吗？
国际罕见的硒矿泉水。
硒谷矿泉水为什么能改善视力？
我建议公司和安康日报联系开一个专栏。
使这些有理有据的文章在安康日报连续刊载，让市
民了解硒谷矿泉水。
因为硒谷矿泉水进入市场仅1—2年，这个市场对这个产品所产生的利
益还没有形成认知，这个时候，我们就需要对这个市场进行产品认知的教育宣传工作，这种
产品的市场培育是从理性的教育开始的，特定目标消费群体和消费者也是从理性的理解逐步
过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的硒谷矿泉水随着市场的发展定位才会逐步的加以
完善和改变，因此有必要从文化营销的角度在前期开展大量的导向性的宣传教育工作。
要让消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，让他们了解产品本身，消除了对矿泉水的
疑虑，让他们看到硒谷矿泉水对消费者负责的精神叫好，请一些相关专家在安康电视台讲座，为矿泉水引经据典。
（2）在公交车、长途汽车、各线路旅游汽车上刊登广告。
（3）在安康可做电视采访报道和报纸采访报道，采访名人或者在紫阳硒谷地直接的做报道。
（4）海报或广告招贴画，在城区各要道要形成广告包围城市。
（5）制造健康饮用品的气氛：
借助建立特定人群与硒谷矿泉水的关系，多种角度来宣传硒谷矿泉水。
安康市场营销的策略和实施措施战略思路：
对应的策略思路：
1．战略策略：
与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，只打硒谷矿泉水的矿物质量
结构和功能牌，强调重要指标的价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：
树立品牌形象，做安康地方老大；强化品牌形象，做中国硒谷矿泉水名牌；
延伸品牌形象，争做中国以硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质指标为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：
以安康为大本营，并以西安为重点市场，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：
出售水，同时出售健康和文化
5.在安康消费人群定位：
以年青人为主，以大中专院校学生为突破口。
由于硒谷矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但我认为：
矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁，陕西硒谷矿泉水的功能定位――富硒，改善视力，因
此消费群明晰：
①大中院校学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
对应的战略思路：
1.针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，学生是消费群体比较集中的地
方，要率先突破，在产品上市前要想办法在安康大中专院校附近及校园商店铺货。
比如安康的大专院校长期都在搞活动需要赞助商，公司可以考虑配合学校做赞助，以学生为宣传点，
将产品信息扩大。
2.旅游景点要垄断销售。
安康是一个以旅游城市为重点建设的。
因此借关系营销，在重点旅
游场所使陕西硒谷矿泉水成为指定饮品。
陕西硒谷矿泉水出资为各景点印制门票，同时在门票上印制陕西硒谷矿泉水广告，形成一对一的营销效果。
3.大型餐饮业，宾馆等地方要力争打入。
大型餐饮业，宾馆等地是流动人群最多的地方，因此有必要把这一块市场做好。
4.发展一批业务员在市内积极的联系业务，（比如和市民政局、卫生局、医务工作者配合，
在医院配桶装硒谷矿泉水，对孕妇、手术后的人员赠送瓶装硒谷矿泉水，以导向暗示饮用该水能促进体能恢复，隐含该水有助于健康的意识，并辅以软文宣传，选择《三秦都市报》《安康日报》发表。
5.发展业务员向销售摊点冰柜销售陕西硒谷矿泉水
6.累积分奖励批发商。
为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
7.建社区直销站，全线覆盖安康市场。
8．主推代理制：
安康市场要批发、直销相结合；积极的联系一些个体户或商超以直销的方式销售。
9.上市前优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
10.对小摊小店小批发，以张贴陕西硒谷矿泉水招贴画为条件，开始时送其3－5瓶陕西硒谷
矿泉水烘托气氛，吸引进货。
11.对安康市场的另一个措施就是把安康市场划分为两块，一个以江南为主，一个以江北为主。
各营销点安排负责人和业务员开拓市场，下达一定的指标。
11.九大县的战略思路：
在每个县建立一到两个水站，按月下达一定的指标。
每个县发展一
批业务员拓展县级市场，不管是县级市场的业务员还是市级市场的业务员都很重要，卖产品是人与人之间的沟通，业务员是关键因素，要强化业务素质和业务能力。
对业务员及渠道管理的建议
1、人员聚集的相对较多的工作学习场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、贵族学校是桶装水销量较大的场合，因此对于客户的发展方面要重点考虑和这些机构及其社会关系。
2、要考虑桶装水零售与团购的矛盾的处理，分清零售和团购的协调性，前提是不能给消费者带来不便利。
3、一些重要的集团购买单位可以考虑买断销售，以合约规定不允许购买竞争对手或潜在竞争对手产品。
4、对集团使用者、终端销售的工作人员一同进行培训，卖出的是水，更重要的是卖出的是健康，健康文化更多的是在卖出的过程。
因此有必要进行统一的培训。
策划“世界第一矿泉水”如何营销中国
等待中的K卡-7
水，是人类赖以生存的条件之一。
随着经济的发展，人们对生活品质的要求也越来越
高，饮用水成了一个巨大的市场。
矿泉水营销策划传统“水”市场充斥着几十乃至上百个品
牌，市场还需要“水”吗？
矿泉水营销策划
来自俄罗斯的赤塔泉水封闭型股份公司带着这
个问题以及他们的矿泉水产品“K
卡-7”来到了中国。
他们急需了解中国的市场，了解中国
人的消费心理，在市场上打响他们的独特水品牌，同时，他们也要庞大的待选经销商数据。
于是，2006年夏天他们带着产品介绍走进了麦肯光华国际营销策划机构。
恰逢这一年是中
国的“俄罗斯年”。
对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可
图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，
而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市
场，整个行业呈现饱和的状态。
矿泉水营销策划
但是，当我们拿到“K卡-7”的产品介绍
时，大家不禁眼前一亮——这不只是单纯的矿泉水，
它的实质已经完全超出了普通饮用水的
概念。
矿泉水营销策划K卡-7的水源形成于距今
6500万年左右的白垩纪时代，水体中含有
丰富、均衡矿物质和微量元素，
并含有二氧化碳气体，经过科学家试验鉴定，对人体具有很
好的理疗保健价值，能够预防心血管及很多其他疾病，
因此，被称为世界上第一个具有疗养
保健价值的矿泉水。
但是，光有产品打不开市场，消费者不可能每个人都去仔细看产品介绍，摆在货架上
甚至不会有人注意。
矿泉水营销策划怎样让这样一个陌生的国外品牌被中国人了解，
怎样用
最鲜明的性格标注这个非传统的产品，
怎样定位这种高品质饮用水的消费人群，
怎样发掘潜
在市场，怎样让经销商们对它有信心，诸多问题摆在大家面前，需要一一攻破。
这是一场悄
无声息的战争，所有的策划人员蓄势待发。
健康的奢侈品
这是一个看似普通的新产品推广招商问题，而其实它太不普通。
矿泉水营销策划
K卡
-7是一种全新的饮用水，完全区别于传统纯净水、矿泉水。
它的出现将打破饮用水市场的
传统概念和结构。
但是，在推入市场之前，首先需要解决的问题是：
K卡-7将要面对的是一
个怎样的细分市场？
对于哪一类人群来说它会最有吸引力？
为此，
策划人员到许多超市、商
场的饮用水货架进行实地调查，得出准确结论：
高端市场几乎还是一块处女地。
据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城市健康人群占
16%，非健康人群占
14%，
亚健康人群占70%（其中轻度患者约占
40%，慢性患者约占30%），城市人口的生活节奏加快、
经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁。
矿泉水营销策划
这其中，中产阶级人群
的健康状况尤其值得担忧。
越来越多的人们注意到这个问题。
生活质量是中产阶级所非常关
注的，对于他们来说，健康显得格外珍贵。
矿泉水营销策划与此同时，
我们所面临的社会正
在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社会，
人们为了展现自己的社会身份，
为了
把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内容，
中产阶级更是被
认为成为这种现代消费的主力军。
而中国人在这一点上更甚。
为什么翻盖手机能在中国如此
流行？
就是因为很多人觉得打完电话时合上手机的声音很气派，
这就是很多中国人的消费心
理。
结合以上两点，我们就能完全确定，K卡-7将是针对以中产阶级为首的特定人群推出的高端消费品。
霸道有理
麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在
4
万元至10万元人民币之间的
家庭界定为上层中产阶级家庭。
矿泉水营销策划目前我国中产阶级数量在
3000万左右。
据
预测：
到
2010年，中国中产阶级家庭总数将达到
1亿户；未来十年内，中国的中产阶级人
数将达到
3.5亿人。
所以，做成功了，K卡-7
就会是经销商财富的源泉！
一边为了体现这种市场价值，
一边有中国预防医学科学院关于开采源头饮用此水的居民长寿
的论证，又有联合国营养组织以及中国营养协会、
中国保健科学会等权威机构认证：
称其为
世界上唯一具有保健疗养价值的天然矿泉水，我们完全有根据打出“世界第一水”的名号。
矿泉水营销策划鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，
让经销商们闻之便能体会到一种实力和信心，
并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的
霸气和优越感，我们将招商口号定为“世界第一水，营养中国人”。
“拿来”非传统
市场定位解决了，产品的概念定位却迟迟没有解决。
K卡-7不同于一般的纯净水和矿
泉水，这一点突出体现在它的营养价值和保健功能上。
但是，
它也又不是保健品，
本质上来
说还是一种饮用水。
给它一个怎样的概念名称才能既不脱离本质又区别于传统水的类型，
让
消费者能够意识到，我们传达的不单是一种水的新鲜概念，
更是一种全新的健康理念和生活
态度？
矿泉水营销策划
矿物质水这个名称已经被一些品牌用过，
并且K卡-7所蕴含的营养
成分要比市场上普通的矿物质水丰富得多。
为了一个既能体现产品价值又有与众不同的名
称，策划人员煞费苦心。
我们最想强调的是：
K卡-7不同于普通的矿泉水，它是一种新型的饮用水。
鉴于此，
我们曾经想到了著名的反向命题法
不管是经典的“非可乐”七喜，还是时下妇孺皆知的
“非著名相声演员”郭德纲，
都是反向定位的成功案例。
但是，只针对漫山遍野的矿泉水提
出“非矿泉水”明显是不合理的，
一个是矿泉水这个概念远不如可乐一样具有针对性和经典
性，二是K卡-7虽说和传统的矿泉水有很大的区别，但它归根结底不能完全脱离这个概念。
矿泉水营销策划那么，“非普通矿泉水”K
卡-7的概念名称如何解决呢？
要为产品找到差异化，更要让消费者对于这些差异化一目了然。
脑黄金当年的广告是
让一亿人先聪明起来，
就象房地产的期房卖梦想一样。
中国人的消费心理，
起源于中国民族
心理的无意识以及民族变迁，
消费者喜欢买什么样的产品就取决于你是不是给他一个他想要
的梦。
矿泉水营销策划
那么K卡-7卖的就该是健康的梦。
这个梦要在自身的概念名称上完
全显示出来，就要说得直白，说的让人怀有梦想，再针对K卡-7
含有非常丰富的“营养素”，
“全营养素水——不只是矿泉水”这个概念应运而生。
贵族归来
高端的市场定位决定了
K卡-7非同寻常的品牌核心价值，
这种价值应该符合我们所定
位的细分市场的公认价值标准。
雀巢咖啡在大陆的销售量和品牌知名度高于麦氏，
而台湾则
正好相反。
咖啡这种产品在
80
年代中后期进入大陆，麦氏经过市场调查得出的结论是咖啡
的消费人群向往西方受过高等教育，于是他们定位在了群人，将核心价值定位为“分享”，
他们的口号就是“好东西要和别人分享”。
而雀巢经过市场调查得出结论：
在中国喝咖啡的
是一些暴发户。
于是他们的核心价值就成了“味道”，
口号是“味道好极了”。
不论市场调
查的准确性比较，我们深知了解所针对的消费市场的普遍价值观是定位核心价值的关键。
中
国的中产阶级，或者更直白的说中国的小资们，
他们对生活的追求是什么？
他们最感兴趣的
是一种自我身份的展现和对生活品质的追求，
他们关注着品位，他们实践着时尚，他们崇尚
贵族般的气质，于是，“品位、贵族、时尚”成了策划人员公认的
K卡-7的核心价值。
既买贵的又选对的
对于招商来说，价格必然是大家关心的话题。
作为一个刚刚踏入中国市场的全新产品，
K卡-7的价格直接决定了人们的第一印象。
矿泉水营销策划
西蒙曾经指出产品定价是决定
你在市场竞争中成败的非常重要的因素。
制定有竞争力的价格，
是品牌营销的一个关键，
但
是我们知道竞争力并不等同于低价。
我们想到了广州本田的老总说过的一句话：
“我非常后
悔广州本田的定价过高了”，
但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，
造成了供
不应求的局面。
而星巴克作为“中产阶级除了家和办公室之外的第三场所”，
矿泉水营销策
划将店堂都选在CBD或者五星级酒店旁边，所以一杯卡布奇诺的价格可以买一瓶雀巢。
作
为高端产品的K卡-7，使其定价明显高出市场上其他饮用水的价格，
是成就其高端市场的手
段。
普通的矿泉水、纯净水
500ml的超市零售价都在
1元左右，而像屈臣氏也只有不到
3
元。
一方面K卡-7的保健价值确实非同类产品可比，另一方面，我们也要让经常购买这种
饮用水的人群有一种消费后的自豪感和自我展现，
总体来说基本需要两倍于市场价格作为招
商时的价格政策，最后
500ml的定价为
5.7元。
大树底下好乘凉
在制定了一系列定位之后，
怎样让经销商接受是一个关键。
正如我们的招商口号：
“世
界第一水，营养中国人”，我们要让所有的人感觉到
K卡-7的强势和自信，并且以一个世
界级公司的知名度和商誉来吸引经销商，
所以我们要传达给的一个概念就是“大树底下好乘
凉”。
我们把“完整精细的代理商市场运作培训计划，
周密的前期市场启动准备，整套产品
销售、市场拓展所需的物料，范围最广、最权威、最有效的媒体推广计划，全面完整、定位
准确、简单高效的市场方案”放在了招商收册中，
这些都将是对经销商最好的吸引力。
并为
K卡-7设计了招商的具体模式，其中包括无可挑剔的退货政策和区域保证政策，
这些都是显
示一个国际级企业的实力的最好武器。
市场的声音
8月份完成策划之后，赤塔公司根据策划方案进行了招商，短短的两个月内，特类城
市已经有二十多家独家代理商，矿泉水营销策划也就是一大半的省会城市。
而A、B类城市
的招商情况也是不逊于特类，几乎已经覆盖了全国大多数地区，特别是沿海经济发达地区，
销售额居高不下。
根据既已制定的经销政策，特类城市的年销售额任务是100万元，只需要
完成70%就可以继续代理经销，不满两个月后的今天，甚至已经有一半的以上的特类城市完
成了年销售额任务的40%，这种成绩连赤塔泉水封闭型股份公司的招商负责人叶罗里?
格奥
尔吉?
伊万诺维奇都没有想到，连连称赞麦肯光华的招商策划方案“简直天衣无缝”。
这句话让参与这次策划的所有公司员工都倍感鼓舞，对于我们来说，没有比客户的欣
赏和称赞更能回报我们整个团队为了一次策划案日日夜夜的辛勤努力了。
市场营销方案
一,背景
今年是世界第33个地球日,联合国确定的主题是"生命之水".此活动将连续开展二年,这意味
着水危机已成为世界环境危机中最重要的一项.
饮用安全的水是一项人权
联合国2002年提出:
获得足够的和卫生的用水也是一项人权.
1977年在《马德普拉塔行动计划》中,第一次提出了将获得安全的用水作为一项人权的概念.
2002年联合国在解释《经济,社会和文化权利的国际公约》的一个文件中正式宣布
"饮水的人
权是一项生活和健康的基本权利
.足够的安全饮水是实现所有人权的先决条件
"."国家应采取
必要步骤,在每个人都有获得足够的生活水准方面取得不断的进步
包括获得水和卫生条件."
在千年首脑会议发表的《千年宣言》中
各国领导人承诺,要在2015年之前将全球的贫困人口
减少一半,其中非常重要的一个指标就是让贫困人口获得安全饮水的权利
.
众所周知,生命是由水组成的
.人体的70%是水.因此,水的污染是直接对生命的威胁
也是造成
越来越多疾病的重要原因.
水的需求牵动了水的市场.上世纪末,以娃哈哈为代表的纯净水首先发起了一场饮水方式的革
命,于是矿泉水,磁化水,电解水,高氧水等等水种相继问世,形成一场空前残烈的水战!
商品水被人们所接受的重要原因就是:
现在的饮用水不安全,管道自来水已被二次污染,加上饮水机方便的功能带来一种生活时尚.
尽管水市场的竞争象春秋战国,消费者一边在享受新技术的成果,一边又陷入不知该喝什么水
的迷茫.于是,人们开始把眼光转回到千家万户最直接的自来水上来,直饮水成为一匹黑马吸
引了人们的注意力.典型代表是凤凰制水,以其产品系列化和雄厚的实力放言领航国内水家电市场,并要成为"标准的健康饮用水解决方案提供商".
"外婆桥"家用净水器在此背景下悄然问世,而且首先是打海外市场,所以国人知之甚少.面对
国内巨大的市场,我们采取何种策略切入,又如何占领市场将是面临的一道难题.为此,我们在
全国7大城市进行了市场调查,并就调查结果提出以下市场运作的策划方案.
二,产品市场调研及分析
（一）市场潜力
我们本次对北京,上海,广州,沈阳,西安,武汉,重庆等7个城市的居民进行了调查.在调查中发现,
对于我们日常生活中必不可少的东西——水的安全性和卫生性,大部分人是持怀疑态度的,有
63%被访者在调查中表示,他们认为自来水的水质存在很大的问题,不如饮用纯净水或矿泉水安全卫生,而对于"即使是优质的自来水,在输送,储存,加压,维修过程中都极易被污染"的这一说法,有19%的被访者表示认同.从这两个数据上看,城市居民对水质问题有相当高程度的重
视,而且对自来水水质普遍存在怀疑和否定的态度.那么,我们再来看看城市居民在饮用水的
消费上是怎样的一种消费倾向和花费水准下边的数据可以回答这一问题:
1,2002年对纯净水和矿泉水的消费（N=6000）
人数
百分比（%）
没有消费过
470
7.8
50元以下
230
3.
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