中小企业战略管理考试重点本科自考电子版.doc

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中小企业战略管理复习资料

名词解释

1、企业战略就是要充分利用企业的机会和面临的危险去评价企业的现在和未来的环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件，进而选择确定企业的总体目标，制定和选择实现目标的总体性策略。

2、战略指导思想又称核心价值观或经营理念，是企业或企业家对未来发展的一种见解或设想。

3、战略策略是指企业为实现其宗旨、目标和任务而确定的组织行为方向和资源配置纲要或长期性经营战略方案。

4、战略措施又称战术方案或具体手段，是指实现战略策略而采取的一些具体的经营战术和方法，是对组织目标的更景区的甚至量化的描述。

5、资源战略即以企业所在地的特定资源为依托，为社会提供主要由这种资源构成的产品或服务，从而确定企业生产经营方向的战略。

6、局部市场战略，所谓局部市场战略是指中小企业根据所在地的市场特点，利用其比较接近市场的优势，向局部市场提供产品或服务的战略。

7、市场调研是系统地汇集、记录和分析产品和服务市场的有关数据，它能有规律地、客观地反映消费者或潜在消费者及他们的需求和欲望，能通过研究消费者的行为和反应做出结论，进而改善企业的营销活动。

8、分销渠道：

销售渠道从生产者的角度来说，就是分销渠道。

9、分销渠道的长度：

商品从生产者流向最终消费者的过程中，要经过若干环节和层次，所经环节的数目被称为渠道级数，分销渠道的长度就是指中间商的级数。

10、分销渠道的长度策略：

企业分销渠道的长度策略，是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的长短。

11、分销渠道的宽度策略：

分销渠道的宽度是指企业在某一市场并列使用的中间商的数目。

第一章中小企业的战略体系与竞争战略选择

一、中小企业总体战略及专项战略的构成特点。

由于中小企业处于成长阶段，在还不具备“做大”的条件下，应自觉进入细分市场，实行“小而专、小而精、小而新、小而特”的发展战略，在总体战略中采用成长战略，而总体战略或各专项战略的核心任务就是为了取得竞争优势，因此把竞争战略放在战略体系的核心战略位置上。

在此基础上构成了中小企业的战略管理体系，下面简述各专项战略：

1.市场营销战略，市场营销为企业提供了一整套系统的经营思想、态度、策略和战术

2.核心专长战略，企业必须建立赖以持续经营的核心能力

3.技术创新战略，技术创新是一个企业能否获取持续竞争优势的关键

4.投融资战略，投融资关系到企业能否存在并发展壮大的最终驱动力和制约因素

5.国际化战略，中小企业的国际化经营越来越受到重视

6.信息化战略，信息化是21世纪科技发展的突出特征

7.人力资源开发战略，当前世界经济竞争实质上是对高质量人力资源的竞争

8.生产战略，中小企业应根据自己的实际情况，结合总体战略，制定并选择企业的生产策略

二、产品创新的基本思路

1.以市场导向进行产品创新

2.利用世界先进技术进行产品创新

3.掌握新产品的发展趋势和有效新产品的必备条件进行产品创新

4.要正确认识和有效地控制产品成本

5.运用科学的产品创新策略

三、产品创新策略

1.开拓策略：

指企业在基础理论和应用技术研究成果的基础上，依靠自身的力量独立设计、制造新产品，率先把新产品投入市场，运用取脂定价策略在短期内获得丰厚的利润或渗透定价策略迅速占领市场。

2.借鉴加创新策略：

当市场上出现有发展潜力的新产品时，就立即进行仿造，并加以一定程度的改进，以高质量产品与开拓型企业相竞争，从而分享市场。

3.合并策略：

即把两种或两种以上不同性能、用途的产品集为一体，生产出具有多种功能和用途的新产品。

4.还旧策略：

这是一种以顺应人们的怀旧心里进行产品创新的策略。

5.产品延伸策略

四、中小企业创业阶段战略选择

1.资源战略

即以企业所在地的特定资源为依托，为社会提供主要由这种资源构成的产品或服务，从而确定企业生产经营方向的战略。

2.依附战略

实质上就是总体发展战略的“生存互补——协作战略”

3.夹缝生存战略

实质上就是总体发展战略中的“寻找空白——市场空白领域进入战略”

4.局部市场战略

所谓局部市场战略是指中小企业根据所在地的市场特点，利用其比较接近市场的优势，向局部市场提供产品或服务的战略

五、中小企业战略体系包括四大内容：

1.战略指导思想2.战略目标任务3.战略策略4.战略措施

六、战略目标任务指明了企业生存的目的和使命，包括战略目标和战略任务。

七、中小企业研究开发战略共分为四种，

1.进攻型战略2.追随战略3.技术引进型战略4.部分市场战略

八、中小企业发展的总体战略

1.集中一点——“小而专、小而精”战略

2.生存互补——协作战略

3.优势互补——联合竞争战略

4.与众不同——经营特色战略

5.找空白——市场空白领域进入战略

6.“虚拟工厂”——信息化战略

7.重视创新——高新科技战略

第二章中小企业市场营销战略

一、在企业创办之后，市场调研有助于你决定：

1.是否开发新的或不同的产品

2.是否与扩大最初开发的消费者市场或开发额外的消费者市场

3.是否需要改变战略重点，提高企业的经济效益

二、市场调研的用户研究从以下八个方面考虑

1.用户的具体特征、经济现状和他们的变动情况及发展趋势

2.不同地区、民族的用户的生活习惯、生活方式及需求有哪些不同

3.用户购买的动机是什么，包括理性动机、感性动机、偏好动机以及产生这些动机的原因

4.用户对特定品牌或特定的商店产生偏好的因素、条件和原因

5.具体分析购买的决定着、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系

6.用户喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式以及对产品的要求和反应有哪些

7.用户对产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量

8.新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应是什么

三、市场调研的内容

1.用户研究2.市场需求研究3.产品研究4.竞争对手研究

5价格研究6.广告研究7.推销研究

四、营销调研的工作步骤

1.确定市场调查目标2.收集案头资料3.确定调研课题4.编写调查项目建议书

5.制定调研计划6.探测性调查7.结论性调查8.数据的整理和分析

9.撰写调研报告10.追踪调查阶段

五、市场细分条件

有效的市场细分需如下条件：

1.可区分性2.可衡量性3.可盈利性4.可行动性（可进入性）

七、目标市场选择

所谓目标市场，是指在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件二选定的特定市场——即企业决定进入的细分市场。

产品/市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式，即企业指选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销，企业只生产一种标准化的产品满足某一类顾客群体的需要。

八、品牌策略

1.使用还是不使用品牌2.采用制造者品牌还是销售者品牌

3.使用统一品牌还是个别品牌4.个别品牌调整策5.联合品牌策略

九、包装策略

1.统一包装策略2.综合产品包装策略3.复用包装策略

4.附赠品包装策略5.等级包装策略6.改变包装策略

十、定价策略

（一）心理定价策略

1.尾数定价策略分2.整数定价策略3.声望定价策略

4.招徕定价策略5.习惯定价策略

（二）折扣定价策略

1.现金折扣2.数量折扣3.业务折扣

4.季节性折扣5.推广折扣和运费折扣

十一、分销渠道策略主要包括渠道的长度策略、宽度策略及联合策略（系统策略）

十二、分销渠道系统策略

1.垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一联合体。

2.水平营销系统，是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销系统。

3.多渠道营销系统，是由两个或两个以上的公司联合开发的一个营销系统。

十三、营业推广的策略

对消费者的营业推广

1.赠送样品月2.有奖销售3.发放优惠券4.特价包装和赠品销售

5.现场示范6.组织营销

对中间商的营业推广

1.数量折扣和推广津贴2.交易会或博览会3.销售竞赛

十四、谈判中对抗策略

1.以攻为守2.制造僵局3.向上级请示4.时间压力

十五、市场营销观念创新

企业营销观念，即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。

营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。

1.合作营销观念。

指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。

2.整合营销观念。

是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心进行重组整合的企业行为和市场行为。

3.绿色营销观念。

企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。

4.亲情营销观念。

强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客称为企业的永远“朋友”。

5.全球营销观念。

企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

6.知识营销理念。

高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。

十六、市场营销方式创新

（一）营销方式创新的表现

1.柔性营销2.网络营销3.零库存营销4.无缺陷营销5.事件营销

（二）我国企业市场营销方式的创新选择

1.从传统营销方式向现代营销方式转变

2.从硬性推销方式向整合营销方式转变

3.从广告轰炸向亲情营销方式转变

4.从价格竞争方式向价值链再创方式转变

5.从产品营销方式向文化营销方式转变

十七、市场营销策略创新

企业营销创新是指企业通过营销观念创新、营销管理创新而形成的新的生产力，变为社会市场、消费者所接受的新产品、新服务和新的信誉的一切创造性活动，是一种营销思想以及在这种营销思想指导下的实践活动。

1.在企业营销管理活动中，采用新的营销策略，主动开拓新市场

2.企业产品上，不断创造新品种、新形式、新包装和新的使用价值

3.企业生产上，广泛使用新技术、新工艺、新材料

4.在企业人才使用上，善于发现信任、培养信任、提拔新人

十八、华帝集团的营销组合策略

1.品牌2.通路3.广告4.事件行销月份5.服务6.网络营销

第三章中小企业核心专长培养战略

一、核心专长产生的背景，最早是由两位美国战略管理学家普哈拉德和哈默1990年在《哈佛商业评论》发表的《公司的核心能力》。

二、核心专长的内涵

1.普哈拉德和哈默指出核心专长是“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合各种技术的学识。

”

2.鲍·埃里克森和杰斯珀·米克尔森则认为能力并不等