最全品牌传播策略.docx

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最全品牌传播策略

定义

品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略，构成品牌策略三大组成局部之一（品牌建设策略、品牌管理策略）。

品牌策略传播的主体定位

　　--我是谁

　　１．基于优秀的品牌平台，向上全力开展：

多种渠道，一个声音

　　２．品牌传播主线确实立

　　３．成功的典范：

海尔的真诚

　　４．最深的陷阱：

名实不符

　　５．知道自己之所以为自己。

编辑本段

品牌策略传播的对象研究

　　--对谁说

　　所谓对什么人说什么话，品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力，因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要，切勿对牛弹琴。

编辑本段

品牌策略传播的渠道分析

　　--怎么说

　　１．选择什么载体说；

　　２．选择什么时机说；

　　３．选择什么理由说；

　　４．选择什么方式说。

编辑本段

品牌策略传播的内容区分

　　--说什么

　　１．满足愿景

　　２．凸显个性

　　３．趋向时尚

　　４．剪裁合体

编辑本段

品牌营销传播理论集萃

4Ps

　　4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔·博登〔NeilBorden〕在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合〞〔Marketingmix〕这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量〞或“营销要素〞的影响。

为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进展有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素〔博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素〕，杰罗姆·麦卡锡〔McCarthy〕于1960年在其《根底营销》〔BasicMarketing〕一书中将这些要素一般地概括为4类：

产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

　　产品〔Product〕：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进展的。

　　促销（Promotion）：

企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4Cs

　　随着市场竞争日趋剧烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。

1990年，美国学者罗伯特·劳特朋〔RobertLauterborn〕教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

4C分别指代Customer（顾客）、Cost（本钱）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

　　顾客（Customer）：

主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。

　　本钱（Cost）：

不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price（价格）,它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消耗，以及购置风险。

　　便利（Convenience）：

顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总本钱。

所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱等。

由于顾客在购置商品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总本钱〞。

努力降低顾客购置的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币本钱；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后效劳，减少顾客精神和体力的消耗。

　　沟通（Communication）：

则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。

4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进展积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

整合营销传播理论

　　整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进展市场营销所有关的一切传播活动一元化。

　　整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice〔用一个声音说话〕即营销传播的一元化策略。

　　整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的开展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最兴旺的美国。

在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热〞。

品牌推广〔BrandPromotion〕,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广阔消费者广泛认同的系列活动过程。

品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

品牌推广策略

　　品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个开展阶段，这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

导入期策略

推广策略图解

品牌的第一个开展阶段是导入期，导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。

导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一个全新的起点。

导入期最典型的特点是：

目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重选择；正因为是新品牌，顾客中会有首次试用者敢于尝试，这些试用者可能就是顾客群中的勇于承受新鲜事物者和意见领袖，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和典范者；竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图，且尚未建立阻击方案；媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。

概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广方案和媒体投放策略，并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

　　首先，针对一个新品牌的面市，目标顾客的反响肯定有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。

依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一个前提，即企业在一个有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没有意义。

但考虑到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应依照实际的市场调查结果来制订相应的推广方案。

然而，显而易见的是，它依然是有一定的指导意义的。

因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且就是这些显著的态度决定了企业的推广策略。

　　因此，企业在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。

在企业内部导入品牌VI是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这只是一个纲领。

众所周知，企业进展推广的目的之一是引起大多数持“漠视〞态度的顾客的关注和惠顾。

他们之所以是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。

那么如何打破呢？

从产品或品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因不外乎品牌的忠诚、购置和使用的便利性。

顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。

但购置和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。

诚然如此，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确；第二广告和宣传要连续；第三要使产品具有差异性和功能的适应性；第四渠道布局要符合顾客的最高期望；第五营销规划要以品牌化为基准。

相信这五个步骤足以使“漠视〞的顾客群转变为“关注和惠顾〞的顾客群。

　　其次，竞争者对于一个新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差异，但总会有个普遍性的态度，那就是密切关注和企图探寻企业的市场图谋。

很显然，企业在品牌推广时，一些策略将完全暴露在竞争者面前而难有隐秘，这势必成为竞争者制订下一步阻击方案的依据。

因此，企业有必要成心露一些假象给竞争者以拖延其阻击方案的即时实现，让企业争取更多时间来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。

这种“明修栈道、暗渡陈仓〞的做法可能需要企业有长远和提前的规划，临时抱佛脚将难有作为。

具体可以有：

利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方；在传播和推广投入上成心示弱，以麻痹对方；先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手不及；营销注重游击性，让传播本钱始终低于对方；完善具有差异利益的效劳体系，以备攻其软肋。

总的来说，这些步骤只是为品牌开辟出一条利于成长的道路。

　　最后，对于媒体而言，一个新品牌的面市也会抱有一定的兴趣，他们一般视企业的市场作为给予不同程度的关注。

媒体进展报道的目的无非是为了吸引读者，那么企业应了解媒体的真实意图，并满足他们的需要，方能使其为我所用。

很明显，媒体报道一般遵循新闻性、时效性和公益性，企业进展品牌推广时应努力做到这一点，否则也就使媒体失去兴趣，进而使企业的推广工作事倍功半。

因此，营造焦点或新闻效应是企业品牌推广的重头戏。

比方，构建品牌初期在企业内部导入品牌经营理念时，采用一些诸如军训、发布会、演示和推广会等非常规的做法，以吸引媒体的注意；利用企业有关技术、产品、效劳等的创新举措，邀请媒体给予报道；推广和传播时挖掘与品牌有关的社区、企业和员工的新闻题材，借媒体之力扬品牌之名。

　　值得注意的是，品牌在导入期的推广因不同产品及其不同的市场表现而没有一成不变的推广模式，这要求企业针对具体的产品、具体的目标市场、具体的市场状况来设定一些优势的、并适合自己的推广模式，照搬上述方式很可能会弄巧成拙。

成长期策略

品牌推广

首先，品牌在导入期阶段企业可能已经收集到顾客反响回来的有关产品、定位和推广方式的信息，这些信息的及时收集十分有利于企业自我改良，而如果没有这些信息，或顾客不愿就自己的消费感受如实地告诉企业，这说明品牌可能已经进入死胡同。

因此，在这一阶段，企业必须要对这些品牌要素进展重新审视并调整，以适应顾客或超越竞争者。

　　一般情形下，犹如进入产品生命周期的成长期一样，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。

从实际状况来看，顾客这些反响的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和效劳等产品成分，参考顾客反响的信息和要求进展适应性或超前性调整。

　　目标顾客不仅对企业的产品加以评论，而且，对品牌的市场定位、竞争个性定位和内涵定位也会有不同的反响。

企业应根据市场表现和顾客的反响信息:

　　一要重新审视品牌的目标市场定位[1]，看是否认得过宽、过窄，抑或在某区域市场留有空白；

　　二要反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；

　　三要检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的缺乏，看是否有针对性和准确性。

　　品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高，因而，企业同时还应评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。

目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对，即使有，也因主观性太强而没有参考价值，这势必要求企业在推广时，自行进展认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。

可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。

总之，成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

　　其次，品牌的美誉度来自品牌的准确诉求和产品质量，顾客忠诚度来自产品功能和价格的组合及品牌的核心价值。

而且，品牌是先有知名度，再有美誉度和忠诚度，那么，这就说明处在成长期的品牌已经具有较高的知名度，为了使品牌的美誉度和忠诚度得到同步提升，企业必须进展有效的顾客期望值管理。

很显然，顾客期望值管理的重点是顾客信息的及时处理；品牌定位和诉求的及时纠偏；提高和完善产品质量；产品功能的适应性调整；价格体系的设定和监控；品牌核心价值确实立和表达等。

只有这样，品牌的美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升，品牌价值也会逐渐表达出来。

没有美誉度和忠诚度的品牌最多像三株和秦池，经不起市场的洗礼。

　　再次，如果此时竞争对手已经在实施阻击方案，从根源上看，竞争者只是不希望自己的市场份额在缩小，也不希望自己的品牌影响力被一个新品牌所遮盖住。

这意味着企业的推广阻力会因竞争者的还击而加大，并可能需要有额外的付出。

尽管竞争者的目的十分单纯，但是企业依然不可掉以轻心，而应认真分析竞争者的实力和阻击举措，而后制订出迂回或是迎头还击的推广方案。

竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击方案。

如果竞争者实力庞大且其品牌的市场定位趋于一样或相似，那么企业只有在营造产品的差异化、专注于相对狭小的市场和设立差异化效劳等方面可能尚存胜出的时机，迎头还击极有可能使品牌遭受不可逆转的打击。

如果竞争者实力相当，迎头还击也决非是一种良策，两败俱伤是不愿见的，陷入低级别的价格战更不可取。

因此，企业可以就技术、渠道、效劳和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系，共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。

同时，在合作无望时，企业应该花许多精力和时间去分析竞争者的技术缺陷、产品组合漏洞、效劳方面的缺乏、定位和诉求的模糊点、传播和推广的脱节等方面，相信总会找到令对手措手不及的地方。

如果竞争者的实力小于企业，那么就应该是正面迎战，但也必须讲究投入与产出比。

　　最后，面对媒体，企业也应好生伺候着，因为追逐新闻效应的媒体，总是嫌“贫〞爱“名〞和落井下石的。

当品牌的知名度上升到一定的程度时，媒体如影相随，如吉利品牌的任何一次推广活动，各媒体的大幅报道就可见一斑；如秦池的勾兑风波，媒体始终扮演着痛打落水狗的角色。

因此，借助媒体的力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶的重要标志之一。

只要掌握媒体报道的原则，总会在企业的推广过程中找到令媒体感兴趣的东西：

技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之假设鹜。

全盛期策略

　　品牌成长期犹如人的少年时期，各种曲折和磨难接踵而至，作为“监护人〞的企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。

这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

　　首先，处在全盛时期的该品牌产品，技术水平已经显得相当成熟，如果在技术上不如人，品牌也不可能开展到这样的高度。

但这并

品牌推广活动

不意味着产品技术会一直自动改良，尤其是当竞争者在技术上加大研发投入，并有望在短期内能超越企业的技术水平时，品牌将会以极快的速度变得不再受人欢送。

事实上，顾客忠诚是有条件的，它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的根底上的，企业永远不要认为：

顾客忠诚度一旦形成将不断累积。

已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于这种认识，企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及效劳或附加利益，进展适应性和适当超前性的改良，让产品始终符合顾客期望。

　　关于内涵定位和品牌价值，从目前的市场态势来看，是最令笔者感到揪心的，想当然的观念弥漫在各个竞争领域。

企业总认为品牌的属性、个性、利益、文化等一组价值是符合顾客的价值愿望的，以至在宣传和推广时总是无知地忽略竞争者的相关诉求，最终在某一次的竞争中落得惨败的结局，还在自顾自地埋冤顾客的嬗变。

只有认真解读顾客的价值愿望趋向，在品牌的价值组合和诉求上进展适应性调整才是永久获得顾客忠诚的前提条件。

麦当劳的“我就喜欢！

〞，就是最好的明证。

　　其次，刚进入全盛期的品牌在竞争者的密切关注下，是存在许多可以攻击的软肋。

像品牌的核心优势、市场地位、渠道布局和顾客的忠诚度方面，甚至是横向的配套生产企业都可能是竞争者在此时期的重点攻击目标和掠夺资源。

品牌进入全盛时期企业应全方位地检查自己存在的劣势，应深知就是这些劣势可能会成为品牌的“滑铁泸〞。

因此，放大优势，修补劣势，是企业此时的应对良策。

就像微软的办公系统不断修补一样，始终保持在行业内的领先和难以攻击。

　　当产品的原材料稍显紧俏时，尤其应警觉上游供给商利用企业的急迫心态和竞争者可能的拉拢或囤积，而使企业从源头丧失竞争优势，这是十分可怕的事情。

如同迈克尔·波特教授所言，上游供给商的议价能力有时候还真能决定企业的竞争力。

因此，维持上游忠诚供给和开辟第二供给源是品牌全盛时期供给链管理的重点。

为上游供给商提高生产和作业效率、改良物流设施和程序、适当提高供给价格、描述并确立与供给商的长远合作利益点等都是可行的忠诚供给方案；寻找替代品或寻求供给商的竞争者，甚至在可能的规模效应根底上考虑兼并供给商，这些都是开辟第二供给源的重点工作思路。

　　在一般的情形下，下游渠道往往会以能经营知名品牌而沾沾自喜，并同时会开出许多优厚的进场条件，此时的企业切不可固步自封。

因为在利益的驱动下，任何渠道都会做出这样的决策，而且这也不会必然促成品牌的任何优势增长。

相反企业还应在占用货架、有形展示、宣传和促销等方面争取更多的露脸时机，从影响力上彻底盖过竞争者。

然而也是在利益的天平下，渠道成员普遍都会有移情别恋的内在倾向，同时也往往在不经意间扮演着落井下石的角色。

当品牌遭受危机冲击时，渠道成员可能在竞争者的“胁迫〞下会理直气壮地高举撤柜、下柜等大旗来讹诈企业。

因此，如同管理上游供给商一样来管理渠道是十分必要的。

具体可以有渠道的泛企业化管理，即产销双方旨在搭建一个能充分展示强势的舞台；可以有渠道的捆绑式管理，即构建双方共同的利益目标为基准展开产销的全方位合作；可以有渠道的绝对化管理，即建立以投资或股权形式可以绝对控制的渠道模式。

　　最后，处在全盛期的品牌，报喜与报忧对媒体来说同样很有兴趣。

媒体只对它的顾客负责，它不承当拯救企业于危难的义务，它只考虑它的关注率。

因此，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌全盛期的三大媒体策略。

投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的根底性工作；扬长避短的目的是让企业和品牌始终在正面的舆论引导下安然成长和躲避危机引发的风险，那么，针对正面的品牌信息要使媒体保持高度关注和报道，而针对那些不可防止的危机应事先或及时与媒体沟通，取得谅解和力求使媒体留情，并尽量将危机消灭在萌芽状态，不扩散危机是企业媒体公关的原则性工作；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护，那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体开展等是企业媒体公关的维护性工作。

　　值得强调的是，全盛期的品牌与前两个时期的品牌表现有本质的不同，因为品牌本身已经具有新闻特征，这势必成为各方关注的焦点，稍有不慎，尤其是产品或企业声誉方面稍有不如人意之处，再经过媒体的放大抄作，极有可能使品牌陷入万劫不复的境地。

诚然如此，运营层面的平安和媒体公关等工作是企业品牌全盛时期的重中之重。

衰落期策略

　　首先，产品落伍问题不值得讨论，因为到了衰落期企业如果连产品存在的问题都发现不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

　　品牌的竞争个性定位，在品牌的全盛期看来可能很合理，可是到了衰落期总会有它不合理的地方，这些不合理是导致品牌衰落的原

品牌推广广告

因之一。

笔者的实践经历告诉我们，品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。

假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争；到了成长期应回归到相对理性的状态，靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的开展，而如依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木；到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已缺乏打动尚未开场关注的顾客，而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争，如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。

但是，到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢，答案相当复杂。

　　如果是危机引发的衰落，那么应当在排除危机后继续全盛期的定位；如果是竞争者因素，还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，竞争者不外乎采用实力或一样定位的方式。

如果是实力强于企业并使品牌衰落，企业这时应保持高度的警觉，很可能会使品牌永远不再辉煌，那么应适当修正全盛期的定位以躲避正面的恶性竞争。

如果其采用一样定位方式，品牌的衰落很可能是一种假象，因为有限的目标市场暂时容不下两家一样的企业，市场正在均衡打破下的重新调整，但最终的结果可能是目标顾客在排除混淆后继续原来的忠诚而在潜意识里排斥新来者，因此建议企业继续保持全盛期的定位。

如果其采用更加适应的竞争个性定位，那么企业应认真检讨自己定位有何不当之处，要么朝接近竞争者的定位方向修正，加大推广投入，以期重登全盛期；要么主动与竞争者定位错开，另辟蹊径。

　　其次，企业的价值观和资源状况决定了品牌的竞争个性，品牌的竞争个性决定了内涵和诉求的定位；品牌的目标市场定位也决定着内涵和诉求，而内涵决定着诉求，这些复杂的关系企业应当搞清楚。

依据这个逻辑链条，我们很容易地发现，内涵与竞争个性和目标市场定位高度关联。

品牌的内涵就是品牌提供给目标顾客的一组利益或价值。

依据调整后的竞争个性定位设定适应性的品牌内涵显得相对容易，鉴于竞争个性的多样性，笔者难以一一表达。

然而，无论是品牌的导入期，还是成长期和全盛期，品牌的目标市场定位往往不会轻易改变，只不过目标市场在每个不同时期所表现出来的价值趋向或消费倾向有所不同而已。

正因为品牌滑向衰落期，那是企业忽略或没有很好地适应目标顾客的这些变化所致。

因此，准确把握顾客的观念和需求变化，依此对品牌内涵作出适应性调整，毕竟不同时期的一样顾客群，他们对品牌的要求和某些消费观念是趋于不同的，而品牌内涵就是要准确读出他们的内心价值体系。

诉求就是品牌内涵所划定的一组利益在高度概括后的外化表现，因此诉求只要严格针对内涵来设定就可以了。

　　最后，在竞争市场中我们不难发现，绝大多数品牌走向衰落往往是由危机引起的，那么正确处理危机就成了挽救品牌颓势的主要工作。

在品牌的衰落期，在没有很好地解决危机之前继续推广品牌，只会进一步放大危机。

从普遍情况来分析，危机具有突发性、扩散性和相对可控性等特点，同时还具有机遇性，危险中隐藏时机吗。

但是，时机必须等到企业完美地解决危机后才有可能随之出现，否则，这种危险背后的时机将会随着危机的渐渐消亡而消亡。

编辑本段

推广三元论〞

　　品牌“三元论〞推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。

根本概念

　　品牌宽度（Brand-width）：

就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。

品牌深度（BrandDepth）：

是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。

根本内容

　　一个成功、完整的品牌推广应该包括