营销方式与分析.docx
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营销方式与分析
营销
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。
在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。
从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。
其另一职能便是指导企业决策。
营销的概念
根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。
营销的组织
营销，经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。
利在：
便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：
营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
·营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践？
多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（DavidPackard）说过：
“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。
”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。
原因在于：
生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。
只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。
·营销是否应该适应不同国家和地区的具体情况，有无固定的原则.
营销并不是分析几何那样的学科。
在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。
即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（businesstobusinessindustries）和服务业，营销方式也是不同的。
而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。
营销关键词
·营销学中使用的主要概念有哪些？
包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（valueandsatisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationshipsandnetworks）、营销渠道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争（competition）、营销环境（marketingenvironment）和营销策划/方案（marketingprograms）。
这些术语构成了营销职业的词汇库。
编辑本段营销步骤
营销的主要步骤
营销的主要过程有：
（1）机会的辨识（opportunityidentification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；
（2）新产品开发（newproductdevelopment），包括新产品的研发、新产品的生产等；
（3）对客户的吸引（customerattraction），包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；
（4）订单执行（orderfulfillment），包括产品供应、发货运输、货款结算等；
（5）保留客户，培养忠诚（customerretentionandloyaltybuilding），包括售后服务、定期回访等。
这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。
如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。
编辑本段影响营销的环境
影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合，主要包括宏观环境和微观环境。
宏观环境
宏观环境指的是大的社会环境，主要包括：
经济环境，主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。
人口环境，主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。
社会文化环境，主要是文化、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。
政治法律环境，主要是政治和法律。
自然环境，主要是资源、地貌、气候。
科技环境，主要是科学和技术。
气味环境，主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境
微观环境
微观环境指的是市场环境，主要包括：
公司情况，主要是指公司自身的经营管理情况；
竞争情况，主要是市场同类产品和相类产品的竞争；
消费者，主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；
行业环境，行业发展水平及前景等。
宏观营销与微观营销的关系
宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。
研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行；
微观市场营销则是以个别企业为出发点和基础，研究的重点是企业如何利用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务。
并通过有效的市场活动（分销和促销），实现同消费者的交换，同时实现企业的经济利益等一系列问题。
一些营销学者将其归纳为如何在适当的时间（Righttime），适当的地点（Rightplace），以适当的价格（Rightprice）和适当的方式（Rightpattern），将适当的产品（Rightproduct）销售给适当的顾客（Rightcustomer）的“六R模式”。
在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。
编辑本段营销的原则
营销确实包括一些比较固定的原则，包括：
·在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。
·对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场。
·对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。
·通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。
编辑本段营销起源
早在人类出现时，营销就出现了。
在《圣经·旧约》的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。
作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。
但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。
供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。
因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。
不过，经济学仍然是营销学之母。
编辑本段营销观点
营销是一门艺术还是技术
营销更多的是一门技术和职业。
美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）和英国特许营销协会（BritishCharteredInstituteofMarketing）都各自致力于职业营销人员的资质认可。
他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。
然而，许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。
英格瓦·坎普拉（IngvarKamprad）并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。
创造力是成功营销的重要部分，当然这种需要不仅仅限于营销人员。
理工科对营销也是非常重要的。
营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。
营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。
营销到底是一门艺术、技术还是科学？
答案是所有这些因素共同构成了营销。
营销是一门应用科学吗
烽火猎聘资深顾问认为如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。
营销学随着这些学科的进展而不断发展。
我相信营销学最终会演化成一门需求管理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的理论。
营销的应用
营销学何时开始广泛地采用心理学、社会学和人类学等诸多学科的结论？
营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。
为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。
营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。
营销概念扩大化
营销作为一个术语的使用正在超出原先通常的商品和服务领域，这是否是件好事？
对于营销概念使用范围的扩大，我也出了不少力。
1969年，我写过一篇题为《扩展营销概念》（BroadeningtheConceptofMarketing）的论文。
文章里我认为营销不只可以被盈利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。
我更进一步论述营销可以被应用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。
营销消费者开拓举局限
现在各种各样的商品是否已经满足了我们所有的需要，可供企业开展营销活动的消费者需要是否太少？
谈起营销，我们总是会说到迎合未被满足的需要。
现在，确实有很多的产品满足了我们大多数的需要。
我的朋友，意大利人皮埃特罗·圭多（PietroGuido）写了《无需要社会》（TheNoNeedSociety）来提出以下论点：
营销人员应该学会如何创造需要，类似于索尼（sony）公司营销创新电器的方式。
企业应当学会由市场驱动（消费者需要的驱动）转向驱动市场（致力于创造新的市场）。
多年前，谁会需要随身听、大屏幕彩电、微型摄像机等等产品呢？
对企业来说，新的竞争需要就是不断找到新的需要和新的市场。
营销是满足个体需要的最好方式？
人可以通过许多方式满足自己的需要，例如偷窃或行乞。
营销是通过某种价值的提供来交换个体想要从另一方获取的东西。
营销的基本理念是交换，这是文明社会里最合理和普遍接受的方式。
在消费品、服务、B2B中的区别
营销在应用于消费品、服务、B2B时，是否分别有所不同？
许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题。
其他的工具则来自于耐用产品行业（无论是面向消费者的还是面向企业的）、日用品行业和服务业。
由STP（市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning）理论和4P（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。
当然，每个市场都各自有其特征，需要特定的营销理念和工具，比方说，服务业的营销人员在制定自己的营销方案时，会更多地关注另外的3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physicalevidence）上。
不过，这些市场类型（消费品、工业和服务业）并不需要完全不同的理论框架。
否则，我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。
编辑本段企业营销特点
以客户需要为基础引发的识别：
不断的变化使得客户的要求可预见性越来越低，策略性转换商业方法将能够使企业早一步认识到未曾预料的变化，以便做出适当和适时的回应。
同样，营销传递过程也应改变固有的思维模式，从专注过程的波动转变到专注识别、事件执行以及相互驱动的营销策略和战略。
理解一种关系中的"真理时刻"是依靠适当的数据获取和质量管理以及得到市场和客户洞察力的能力。
这些能力，连同以客户价值为基础的市场细分，是零库存营销模式的基本要素，在建立更有意义和价值的客户关系中不可或缺。
编制用户化：
营销功能经常依靠供应链中的伙伴，比如广告商、研究机构和促销代理来支持营销成果。
这些伙伴，连同内部职能必须更好地进行协调，以应对客户需求、偏好和行为的不断演化。
企业必须将这些有助于进一步掌握客户和市场洞察力的方法，应用于整体营销成果的创造、发展和传递上。
识别和运用商业规则、度量标准和工作流在日益自动化、旨在有效传递一对一关系营销好处的营销方法中将变得很必要。
编制交叉渠道对话：
客户基本上都认为是和企业在打交道，而不是和单个的商业单位或互动渠道打交道。
因此，不管是国内还是国外渠道或相关的商业线，除了实现协调的、最优化的个体交流和互动，企业还必须能够区分优先顺序和调整在个体或客户细分水平上的营销成果。
对大多数企业来说，由于过多的信息，甚至一个简单的客户地址变迁都会造成相当大的挑战。
当主要客户和衍生客户的信息共享时这种挑战会更大。
但企业必须意识到如果不把这些信息放在一起，实际上是不可能真正理解单独客户的价值、渠道的使用或联系偏好的。
要使企业理解、编制和执行与客户的多方对话，运用自动化的营销方法将变得更加重要，最终的目标是能预测客户的行为模式。
这些模式和代表市场环境的商业规则以及企业目标一起动态地编制和监控着正在进行的、多重渠道的与单独客户的交流和互动。
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以客户价值为基础的网络管理：
在这个日益网络化的世界，企业依靠供求网络伙伴来接触和服务客户。
企业必须想象一个由连在一起传递价值的网络合作者组成的竞争环境，有时候运用持久不变的模式，有时候是较机会主义的、动态的方式。
这样做，要求对合作者带来的每个客户和客户群相关的需要、偏好和行为的相对优势和补充作用以及能力有实质性的了解。
这样，商人在外延企业或有价值的网络时，必须开始开展和执行能使资源协调和管理容易化的营销方法。
外延企业的营销方法要足够动态以支持各种工作流和可能因为相关客户和合作伙伴而产生的商业逻辑。
这些方法也必须充分标准化，便于管理，并提供广泛及可靠的网络需求的可见度。
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编辑本段营销创新
营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律
20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。
改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。
进入21世纪后，中国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?
对此中国理论界和企业界都有不同的看法。
笔者认为：
营销创新，应该成为21世纪中国企业营销的主旋律。
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
中国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1、买方市场的形成
中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。
在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。
而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。
21世纪的中国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
2、加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，2001年11月10日被批准加入，因为按WTO规定，成员被批准加入后30天才成为正式成员，所以真正加入时间是2001年12月10号。
中国加入WTO后，进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入中国市场，从而使得国际竞争国内化。
国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。
如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容易败下阵来。
中国加入WTO后，面对更加激烈的市场竞争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
3、知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。
在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。
企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4、可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。
实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
编辑本段21世纪中国企业营销的五大创新
中国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：
观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。
本文主要分析其中五大创新：
1、观念创新
观念创新是企业营销的先导。
21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。
我认为以下新观念应特别强调：
一是亲情营销观念。
20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。
其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。
亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。
通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。
试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?
这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。
在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。
特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。
如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。
这些公司都是把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。
海尔是中国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。
所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。
1998年，在中国出口严重滑坡的情况下，海尔。
出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。
所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。
据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国?
6?
呛6?
凑杖?
灰惶?
即设计中心、营销中心、生产中心都在美国）原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。
三是知识营销观念。
21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。
智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。
之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。
在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。
知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。
它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。
为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。
四是绿色营销观念。
自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。
绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。
据有关资料显示：
1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。
绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。
绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
2、市场创新
随着中国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?
有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。
市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。
有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。
高明的企业则把视野投向新的市场。
以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。
可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：
新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等。
着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一是高科技市场。
高科技市场是中国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。
美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二是农村市场。
中国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的些商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。
据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。
1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。
当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
三是旅游市场。
旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。
该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。
今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展中国旅游市场大有作为，中国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
四是老年市场。
据政府有关部门近期宣布，中国已提前进入老年化的社会，目前全国60岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，中国老年人将进一步增多。
大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。
日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出
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