企业策划案齐利年.docx

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企业策划案齐利年

2012“银海杯”策划大赛

营销策划案

题目：

银海茶叶如何扩大品牌效应进入茶叶市场

参赛队员姓名：

齐利年

参赛院校：

日照职业技术学院工商管理学院

联系人：

齐利年

联系电话：

摘要

日照银海茶业公司2002年成立，注册资金：

600万元。

主要经营范围：

生产、加工、销售银杏春芽茶、银海绿茶、四如红茶、银杏安神枕为主的茶叶公司，2003年公司制定完成日照市银海茶业有限公司的企业产品执行标准，银杏茶获得山东省首家无公害产品使用标志。

2004年银海茶品牌产品进入日照银座超市，2005年产品进入日照百货大楼，贴牌生产“日百”牌茶叶，同年银海绿茶、银杏春芽荣获“中国名优茶叶十佳畅销品牌”、“山东省首届名茶评比优质奖”。

公司于2006年通过国家食品卫生（QS）认证；通过ISO9001质量体系认证。

2007年入选“中国水运会指定用茶”。

2009年获得“山东省著名商标”公司立足长远品牌发展，本着稳定、可控、可持续发展的企业经营理念，强化质量意识，精心打造品牌，力争让出自于银海茶人之手的精制“银海”牌优质茶叶，成为畅销山东和全国的“中国名茶”。

中国茶文化历史悠久，茶作为一种传统饮品，已经成为人们日常消费的一种习惯。

而大学城的人数有五六万人左右，知道银海茶叶的人数不到50%，所以大学城的市场潜力巨大。

但是随着茶叶产品的不断发展，茶叶行业的竞争也不断增强。

。

面对激烈的市场竞争，银海茶叶想要进入大学城市场需要制定新的营销策划方案。

本计划在分析大学城环境、银海公司内部环境、竞争环境以及消费环境等因素的基础上，为进入大学城市场以及塑造企业形象、扩大品牌效应的目的和营销目标，对此营销策略进行了系统化性设计并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析

（一）企业目标/任务

（二）产品介绍

（三）市场现状和策略

1、当前市场状况

2、战略描述

（四）主要竞争对手及其优劣势

（五）外部环境分析

（六）内部环境分析

（七）SWOT分析

二、营销策略

（一）产品策略

（二）调整和优化产品组合

（三）价格策略

（四）定价策略

（五）目标市场描述

三、营销方案

（一）销售渠道的模式建立

（二）分销实战

（三）促销组合

（四）广告策略

（五）具体实践

银海茶叶营销策划案

一、市场分析

（一）企业目标/任务

1.进入茶叶市场，提高银海茶叶的市场占有率;

2.塑造企业形象，扩大品牌效应。

（二）产品介绍

　银海茶业公司是集名优绿茶的种植、加工、销售、科研、茶文化于一体的茶叶龙头企业。

公司拥有有机茶园基地200余亩，以江北绿茶之乡——巨峰镇万亩优质绿茶基地为依托，年产优质日照绿茶10万斤。

（三）市场现状和策略

1、当前市场状况

中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。

现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。

目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

1.多：

茶叶种类多，行业企业多

2.乱：

管理无序，标准缺失

3.弱：

企业实力弱，品牌意识弱

2、战略描述

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企，所以想要在这众多的茶企中求得发展就必须提高企业知名度，扩大企业的品牌效应，从而更好的提高市场占有率，提高企业的市场竞争力。

（四）竞争对手以及优劣势分析

各大茶叶公司都是银海的竞争对手，现在中国茶叶发展迅速，仅茶企多达七万多家。

劣势：

1、茶叶销售单一，品牌知名度不高。

2、日照盛产茶叶，同类企业过多。

优势：

1、与日职进行过多次合作，在大学城知名度较高;而大学城的销售效应较好。

2、产品质量可以信赖，是绿色有机茶叶；

3、属于日照本地特产，可以成为外地学子回家带礼的很好选择。

（五）外部环境分析

1、茶叶市场趋于饱和，出现供大于求的局面；

2、大学城外地学生较多，所以现在的销售会直接影响公司以后的发展；

3、日照本地茶叶公司较多，竞争对手多。

（六）内部环境分析

1、属于本地特产，绿色无公害；

2、茶本是传统饮品，历史悠久；

3、茶叶种类较多，。

（七）SWOT分析

1、优势和机遇：

（1）产品因素：

茶是一种传统饮品，银海茶种类多，属于有机绿色食品，比较受青睐；

（2）企业因素：

银海公司是山东著名商标，也是中国名优茶叶十佳畅销之一，发展前景好，并且市场竞争力较强。

2、劣势和威胁：

1、产品销售过于局限，市场销售容易受冲击；

2、竞争对手较多，市场占有率不高；

3、企业销售模式单一；

4、随着全球气温的升高，茶叶品质的提高受到挑战。

二、营销策略

（一）产品策略

新产品的开发，新产品的开发能够满足人们不断增长的消费需求，还关系着企业的生存与发展。

应对现有产品进行改革，扩大产品线，走多样化新产品道路。

突出整体产品概念，主打银海茶叶的核心产品，在产品的具体实体和外观方面，注重新产品的质量、款式、特色、品牌和包装等几个方面的注意点与突出点。

在产品组合的宽度、深度和关联性等组合方面进行深度组合，关联度越大，越有利于创立产品优势，创造名牌产品。

对自身产品组合进行分析、评估、调整和优化，力求保持最佳的产品组合状态。

（二）调整和优化产品组合

由于各类茶叶的保健性不同，所以可以根据不同人群来销售不同产品。

青年男子适合绿茶，青年女性则适合红茶，而中老年人则更注重养生，所以银杏春芽茶更适合他们。

还可以根据不同地点不同场合来调整产品组合。

在居民区以中高档茶叶销售为主，在学生聚居区以物美价廉为原则来搞销售，而在城市商务区销售以高档产品为主。

也可以根据时间来临时改变产品组合，逢年过节，礼品不可少。

所以产品的定位不宜过低。

（三）价格策略

1、定价目标

现在的主要目的是提高市场占有率，扩大品牌效应，所以定价目标不宜过高，以低价迅速占领市场。

就长期来说，企业可以经常性的推出新产品，也可以开发其他茶类食品。

2、定价方法

根据不同销售对象来定价

（四）定价策略

我认为在考虑到提高市场占有率的情况下，应该以低价迅速提高市场占有率薄利多销，卖的多了自然是品牌效应有所增加。

马上就要放寒假了，现在是入驻大学城的最好时机，放假回家时你们的产品会被带到全国各地，这也直接作用于银海茶叶公司。

再次我觉得其实可以拓宽生产面：

以做茶叶为主，同时加工生产其他茶饮品，或许这样银海的销售会更好，同时也可以让银海更加强大。

最后，我认为现在食品安全很重要，现在的银海做得很好，但是绝不能掉以轻心。

1、撇脂定价策略

新产品定高价有其可能性，竞争者较少，特别当新产品有明显的相对优势特征时，能降低顾客对价格的敏感程度。

有利于提高产品形象，还可保有较大的降价空间。

2、渗透定价策略

以低价迅速占领市场，有效提高企业的市场占有份额。

产品定价适合于大多数中下层消费者，中下层消费者是市场消费的主体，同时也是传播企业知名度的有力群体。

3、折扣定价策略

根据实际消费市场与顾客的实际消费能力，按照一定的标准给予顾客在价格上作某种程度上的减让或优惠，以达到不同的营销目的。

（五）目标市场描述

目标市场：

日照大学城

目标描述：

日照大学城里有着非常巨大的消费市场，在这个倡导绿色生活的时代里，好几万的学生与广大的教职工是非常青睐绿色无公害的食品，银海茶叶是一个很好的选择。

我的看法是首先在大学城这边扩大销售规模，设立品牌店，这样知道银海茶叶的人多了，销售自然会上去。

银海茶叶产品很好，但是只有消费者知道银海茶叶他们才会去买。

三营销方案

（一）销售渠道的建立

1、搞销售，选择市场。

大学城的消费群体是庞大的，选择入驻大学城设立品牌专营店，设立专营店应该注重店面的选择、装修以及布置：

店面不宜过大，店面位置最好选择大学城中心，装修应该注重凸显茶文化，布置不宜复杂化，简约化最好。

茶叶店的经济预算：

货源有公司提供，主要是店面装修以及店面费用，初期投入应该在十一二万左右，刚开始盈利不大乐观，茶叶店的盈利至少应该在两到三个月左右会有好转。

半年左右时间应该茶叶店会步入正轨开始真正的盈利，一年除去茶叶成本，至少可以获利十五万左右。

2、选择销售地点：

学生公寓区、集市、学校门口、以及夜市地摊都可以。

最好是将销售扩大到其他省份，让银海的知名度进一步提高。

山东盛产茶叶并不代表其他地方也盛产茶叶，在有效提高省内茶叶市场占有率的前提下，将银海的品牌扩大到全国，这样才能把银海做大做强。

3、选择营销方式：

可以通过电视媒体、公交媒体来传播银海茶叶的品牌知名度，而这个传媒最好做的文化意味浓郁一点，可以通过茶艺表演以及银海茶叶详细讲述、产品生产流程来达到广而告之的效果。

4、加强茶叶营销通路建设：

现在网购很受大学生群体欢迎，所以我认为实行网络营销和传统营销相结合的新型营销模式，以网络为载体来扩大企业的企业的销售渠道。

5、采用连锁经营的方式在大学城开设三到四家茶馆，茶馆应该设于学校附近，这样学生和老师还可以在工作学习之余来品茶，从而做到品牌宣传与产品销售的双赢。

茶馆预算：

与茶叶店相同，货源有公司出，店面的装修与店面其他费用应该在十三万左右，茶馆的桌椅应该为木质，采取复古式装修。

开业时应该搞一个开业大酬宾活动，费用大致在一万到两万元左右。

（二）分销实战

1、在分销实战前，公司应该对参加销售的所有成员进行一定的培训，使销售人员掌握产品的基本知识。

2、在分销实战中，对销售产品的价格范围做限制，防止分销实战出现消费者对银海产品的不信任。

（三）促销组合

1、促销活动应该以大部分的普通产品为主和少部分高档产品为辅。

2、在促销活动中，销售成员可以自行组合，随时调整销售方案。

（四）广告策略

1、从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具，是企业竞争的有力武器。

2、从消费层次看，广告可以吸引消费、刺激消费，从而达到销售目的。

（五）具体实践

1、在销售之前可以调查市场需求量，明确消费群体，对不同消费群体采用不同销售方式

2、利用产品优势，与大学城内各高校运动型社团加强联系和沟通，建立新的，有特色的合作项目，占据市场，以完善的经营管理制度为后盾，克服占据市场后短期内的一些不足。

3、与学校小商铺、校园超市、餐厅进行合作，以扩大销售量。

4、参加学校的运动会、篮球赛和一些大型活动，以其赞助商的形式进行的推广。

总结：

本案已圆满完成，希望能够为银海的发展起到作用。