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饼店的特许经营
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饼店的特许经营
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05/10/200313:
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文章内容
如今国内饼业的发展非常之快，许多饼店从无名小店、夫妻店做成如今的几十家、几百家的连锁，也有海外知名品牌进军国内，他们许多都是凭着特需经营模式而扩大自己品牌的市场。
目前又有许多老板在自己没有知名品牌的情况下，通过加盟、特许方式来取得知名品牌的特许经营权，在很短时间内均获得成功。
记得去年本刊曾经刊出过一篇关于特许经营的文章之后，读者纷纷来信，反映热烈，希望我们能够刊载更多关于特许经营的文章，现在本刊应广大读者要求，在这里将特许经营作更深一层的剖析。
一．特许经营溯源
关于特许经营的起源，学术界尚无统一的说法，有西方学者称特许经营的概念最早起源于公元前200年的中国。
欧洲关于特许经营的最早记录是11世纪的英国，国王授予贵族领地，贵族享有领地内的行政管理权和征税权，作为回报，贵族将税收的一部分上缴国王，这部分费用被称作特许权使用费。
到中世纪，也是在英国，特许经营关系出现在酒厂及与其有契约关系的酒馆之间。
这些酒馆属于酒厂所有，但由"受许人"经营。
这时的所谓特许经营，与现在我们所指的特许经营有本质区别：
在现代意义特许经营中，受许人独立拥有其业务，而当时的酒馆受许人并不能拥有酒馆的所有权。
胜家缝纫机公司（SingerSewingMachineCompany）被公认为现代意义特许经营的鼻祖。
1851年的美国，胜家的产品在消费者中享有很高的声誉，它的管理层意识到要想继续扩大市场份额，他们需要与消费者贴的更近，而这需要一个强大的分销网络和众多的服务门店，单靠胜家自身的力量难以实现这一目标。
于是，胜家公司授权那些拥有合适场地、财务状况良好并有一定管理基础的公司特许权，由这些公司负责产品展示和为顾客提供售后服务并收集产品信息。
胜家公司提供高品质的产品并负责市场宣传，同时给予各家公司地域保护。
从那时到现在，胜家公司一直延用这一形式，公司亦得到了巨大的发展。
20世纪初，汽车生产厂家开始以特许经营的方式建立分销网络。
石油公司亦采用相同的模式，建立加油站，这就是我们今天了解的产品型特许经营。
随后瓶装饮料，如可口可乐，亦采用这一模式发展。
引发现代意义特许经营迅速发展的是看上去两个并不相关的原因，一是消费者在看重产品品质的同时，更注重相关的服务，使市场的重点由产品本身转向快速分销与服务品质。
二是许多没有或很少有商业经验的人希望购买一些成功的业务自己经营并得到相应的培训及经营指导。
第二个原因尤其推动了特许经营的发展。
二战和朝鲜战争结束后，美国有成千上万的退伍军人进入就业市场，虽然战争使他们更成熟，但他们却错过了正常受教育的年龄，他们想弥补失去的时间，却又不想重新回到学校学习或进入传统就业渠道。
由于这些退伍军人都得到了相当数量的转业费，他们希望利用这些资金自己创业，但却缺少自我经营的经验，商业模式特许经营正好满足他们这种需求---加盟成熟的品牌而独立拥有业务。
于是，商业模式特许经营方式得到了极大的推广。
20世纪60－70年代，是特许经营的爆炸时期，对特许经营权出现了大量的滥用误用，促使特许经营立法的产生。
20世纪70年代至今，特许经营在世界范围内得到了广泛的发展,尤其以美国为代表。
二．特许经营类型
根据特许内容分类：
商品商标特许经营--大制造商为名牌化产品寻找销路，授权加盟者进行商业开发的权利。
经营模式特许经营--加盟者按总部的全套经营模式进行经营。
根据特许权授予方式分类：
一般特许经营--总部授予特许权，受许人交费使用。
委托特许经营--总部授予代理人特许权，由代理人负责某地区的特许权授予。
发展特许经营--加盟者在购买特许经营权时也购买了在一定区域内再建分部的特许权。
复合特许经营--加盟者取得一定区域内的独占特许权授予权。
三．特许经营的基本原则
特许经营的基本原则主要有
互惠互利原则
特许经营必须以双方都获利为基础，单方有利或双方权利义务关系的失衡势必导致特许经营体系的瓦解。
规范化管理原则
特许经营体系要求加盟店的经营管理模式与特许人的相同，且其产品和质量标准也必须统一。
开放原则
发展特许经营应建立开放的市场环境，冲破行业、部门、区域、所有制等的限制。
循序渐进原则
特许经营的发展需要一个过程，任何一个企业刚开始时都不可能达到盈亏平衡，想要在短期内收回成本是不可能的。
四．特许经营与其他方式的比较
1．特许经营与直营连锁的比较
直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。
直营连锁要求总部筹集足够的资金，配备大批的管理人员。
而特许经营中受许人是独立的企业法人，特许人无权干涉各个加盟店的人事和财务关系，特许人只需选择受许人，并向其提供培训和服务即可，而无需为其提供资金。
2．特许经营与自由连锁的比较
自由连锁指的是，各连锁公司的店铺均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，各成员使用共同的店名，与总部订立有采购、促销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。
各成员可自由退出。
自由连锁经营中的成员店的经营自主权比特许经营加盟店多；特许经营加盟店在合同期内不能自由退出，自由连锁店可以自由退出。
3．特许经营与代理、经销的比较
代理人是根据授权人授权，按授权人意志行事的人。
代理人和授权人双方的权利义务在合同中有明确的规定，但第三方不用考虑这方面的问题。
经销与代理相似，但经销商不受给他经销权的企业和个人的约束，他可以自由选择销售多家企业的产品，在销售过程中，经销商承担销售中的全部风险。
特许经营合同中却明确规定，受许人不是特许人的代理人或伙伴，无权代表特许人行事。
4．特许经营与直销的比较
特许经营是特许人将其商业模式的使用权授权给受许人，依赖受许人的努力来销售产品或服务。
而直销不涉及到销售权的转让问题，它一般采取厂方直接向顾客销售商品或通过直营店、媒体广告等方式销售商品。
5．特许经营与传销的比较
传销是一种典型的金字塔式销售模式，传销的产品通常不被市场所了解，依靠传销的方式进行推广，所传销的产品的价格与普通市场上的产品没有可比性。
传销过程中销售权以推销产品的数量等因素为细分条件。
而特许经营的产品或服务已经普遍被市场接受或已得到验证，具有较高的知名度。
此外，特许经营的授权过程也比传销的授权过程复杂，它需要综合考虑受许人各方面的实力。
五．世界各地特许经营现状
特许经营从其产生开始，就以其强大的生命力顽强地成长和发展，一步一步壮大、成熟，让一个一个企业创造了商界的深化，在全世界各地掀起了一股特许经营的热潮，下面简要介绍一下特许经营在世界各地的发展。
1．特许经营龙头老大--美国
特许经营起源于美国，也在美国得到了最充分的发展。
时至今日，美国特许经营发展状况如下：
美国大约有1500家特许经营企业，拥有的门店数达320000家，特许经营在75个不同的行业得到了应用，特许经营产生的销售额为1万亿美元,占美国商业零售总额的40％，平均每8分钟就有一家特许经营店产生，80％的特许经营机会首期投资不超过25万美金，大部分特许经营企业拥有的门店数不超过100家，特许权使用费的范围一般在营业额的3％－6％之间，平均的合同期限为10年，美国特许经营涉及行业排名前十位：
快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建筑装修、食品零售、商业服务、出租，美国特许经营所涉及的新领域：
金融服务、联网服务、家庭环境检测及清洁服务、物环境服务、中介服务。
2．英国的特许经营发展现状
目前，英国的特许经营行业价值20亿英镑，有671个特许经营授权商。
3．加拿大的特许经营发展现状
1327个授权商，总计73500特许经营商
4．澳大利亚的特许经营发展现状
特许经营在70年代首次出现，到1996年，在澳大利亚运作中的特许经营授权商已达800个。
5．马来西亚的特许经营发展现状
特许经营权首次出现在60年代，在1996年，特许经营业务占总零销业2%（$6.09亿）。
6．新加坡的特许经营发展现状
特许经营首次在新加坡出现是70年代。
到1995年有85个国内的特许经营授权商，在1996年有125个特许经营授权商。
1998年2月到3月，PSB对21个特许人和104个受许人进行调查。
一般特许人有七家加盟店和八家直营店，24％的特许人拥有10家以上的加盟店，76％的特许人已经发展了海外特许权或计划发展海外特许权。
大约85％的特许人认为特许经营具有可行性，这比PSB1997年的调查结果要高9％。
7．香港的特许经营发展现状
到2002年7月为止，香港的特许经营企业已达106家，在这些企业中，53％为本地企业，18％是有分特许权的国外特许权，29％是国外没有分特许权的特许权。
香港36％的特许权在餐饮业，三分之一的特许权在服务业，其余的则在零售业。
因香港经济这几年的减速发展，导致了失业人口的增长，这就促使更多的人希望拥有自己的公司，这些人构成98％的当地企业，同时需要大量的资金发展他们的企业并度过经济萧条期，特许经营模式对他们来说无疑是最好的选择方式。
8．特许经营在中国内地的发展现状
西方的特许经营模式在二十世纪八十年代末九十年代初进入中国，此后，特许经营在中国得到了迅速发展。
国家也陆续出台了一些关于特许经营的政策法规。
据国家经贸委、国家统计局的最新调查显示：
截止2001年上半年，我国连锁企业为1138家，门店25119个，上半年销售额为1024.1亿元，连锁经营正成为零售业、餐饮业和服务业普遍应用的经营方式和组织形式。
调查同时显示：
连锁经营的发展还存在两大突出问题，首先是企业经营规模小，其次是规范化水平低。
统一采购、统一配送比重不高，信息系统建设滞后，管理的科技含量较低，许多连锁企业还没有形成一个完善的规范化运作的经营管理体制。
六．加盟前的项目评估
在同一个行业中，会有很多的特许经营企业可供你选择，例如餐饮业中有肯德基、麦当劳等。
下列的问题为你选择特许经营企业提供参考。
1、特许经营企业的产品或服务在过去3年间，市场之需求量或接受程度是否显著增加？
过去市场上的需求量如果显著增加时，表示目前仍应处于成长阶段，而市场成长否，是决定此一行业前景的绝对重要指标。
当市场需求量大量增加时，对加盟者最为有利。
谨防特许经营陷阱。
2、加盟总部或是其他机构（如各种协会或政府单位），对未来3年其产品或服务的估计。
（相对于目前需求量而言）
除了过去需求量的记录之外，由各机构或是加盟总部对未来市场成长预测，则是另一项行业前景指标，必须注意的是，编制此一数据的单位，必须是参考有关人口统计资料、政府景气预测或其他背景资料而预测的，而并非只是凭空臆测、一厢情愿的看法。
3、该特许品牌及产品的生命周期正处于哪一个阶段？
产品生命周期指的是产品生命历程，如同人生一般，处于创新期的产品，其经营风险较高；成长期最佳；而迈入成熟期的产品，则必须配合较多的行销活动使其较具竞争力；衰退期产品则可以完全不予考虑。
4、在所欲开店的区域内（加盟总部规定的经营区域内），是否已有多家同型态竞争者，以至于竞争相当激烈？
加盟者开店时所可能面临的整体区域竞争，在竞争激烈下，只要少许差异就足以影响经营成果，此时应特别注意店面位置（如一楼或二楼、街口或巷内），招牌形式与悬挂位置，甚至是服务态度。
5、一般人（包括受许人本身）对于该加盟店贩卖的产品或服务的品质评估如何？
（如功能、口味、效果等）
产品品质评估并不容易，事实上许多加盟系统提供无形服务，使得评估"服务品质"更加困难，但是在本表中，只要求加盟者参考一般消费者、亲友与本身之判断，对其整体品质作五等级分类，只要在差与极差两者之下都不应予考虑。
6、该加盟店的产品或服务，是否经常有故障纪录？
频率是否高于其他同业？
维修与故障频率是品质最明确的指标，但是这项指标并不易得知，通常如果直接询问加盟总部人员时，往往不易得到答案或只能得到较保守的数字，因此宜从现有消费者经验中去估计。
此外，加盟总部是否设置维修部门或稳定的送修渠道，也必须加以考虑。
7、特许加盟总部的"经营理念"和您自己的价值观是否相符合？
所谓"经营理念"是指对其事业发展方向、长短期导向、企业社会互动，甚至于日常营运作业的看法。
如果双方的经营理念与价值观点相符，则未来发生争执的机会可以减少，使得加盟者对其事业承诺也较高，双方合作较能持久。
8、必须准备多少开业资金？
本部份资料为提供欲受许人开业的基本要求条件，潜在受许人应评估第一年的全部费用，以及往后持续每年的必要支出，并由此推算出应准备的资金数，以及如果经营不顺利时，自己仍可以独撑多少时间，同时也应该有一个最坏的打算，就是当获得不足或亏损至某一定额（自订标准），且在持续一段时间内，如果无法提出有效解决办法（总部协助）时，则应考虑退出该加盟系统。
9、你是否能够完全投入经营加盟店，成为专职工作者？
除了评估加盟体系外，也应该对自己的能力与承诺程度作评估。
加盟者最好要有成为经营加盟店专职人员的心理准备，成功的机会才会增加，如果只是出资委托由他人或兼职人员管理，非常容易失败。
加盟商也必须谋求家人（尤其是配偶）的支持，甚至可以一家人均投入经营行列（这种状况尤以便利商店为最），如此不但彼此间有共同的生活重心，且更能增进亲情关系与经验传承。
此外，对本身过去的工作经验或所希望的工作时数，也必须和加盟总部的要求加以比较，以确定是否具备足够的经营能力。
10、该企业的产品或服务的主要消费群（目标顾客）在所预定开店区域内，约占总人口数的百分比为何？
开设加盟店营业区域内，目标顾客群的多寡，将决定加盟店营业额，但是必须占多少人口比例始为有利，则各不相同，因为必须视加盟店类型、购买型态（如重复购买频率）与购买量而定。
11、该企业的产品或服务是否和其他同业有相当明显的差异，具有许多不同或明确而易辨认的特色？
为了避免激烈的同业竞争，加盟总部之产品或服务，应该有特殊之处，如果该加盟总部产品并不特殊，但其采用了特殊的销售方式（如直销）、有流通管道，或是加入明显不同的"商业包装"（使之以不同方式呈现给大众）时，也是其特殊的优势。
12、该企业的产品或服务是否初次开发出来（全新产品），抑或是改良自旧有产品？
产品差异性所要表达的是，产品是否具有较特殊卖点或优越性能，产品差异性愈高，则愈能突显出此加盟店特色，并吸引消费人群。
一般而言，如果是全新开发出来的产品，则其产品的差异性与独特性通常较高。
13、目前提供该项产品或服务的加盟系统与独立开店者之间的竞争，是否相当激烈？
竞争状况也是显示事业单位获利与经营风险的重要指标，该加盟总部与其他同业者是否正面临激烈竞争，竞争激烈的行业，并非一定不可加入，而是应具有某些优势时（产品或价格等），才能降低失败风险。
14、该加盟总部品牌知名度如何？
加盟店知名度对不同行业的重要性各有不同，对于一般消费品或便利品而言，知名度并不是首要因素，但如果是特殊商品或服务，尤其是奢侈品时，则由于单价较高，所以顾客购买次数会减少；更重要的是消费者更易倾向以品牌知名度作为判断标准，甚至愿意支付较高价格以求保障。
15、该特许加盟体系目前在市场上的地位处于何种状态？
进入领导地位较稳固的加盟体系，对于受许人而言，保障较高，但是加入条件也可能较为严格，而且家数也已较饱和；相对地，跟随者与初入市场者，亦可能具备较有差异的优点，同时加入条件较为宽松。
16、该特许加盟总部是否经常性地作市场调查或相关行销研究工作，以了解市场动态与消费者反应？
市场调查或行销研究计划是一项重要的幕后工作，其研究结果对产品开发、促销活动、广告计划与开店地点等重要决策，都有指导作用，这项工作也显示出加盟总部对于永续经营以及辅佐加盟店主的承诺决心，而且可使总部成为加盟店主经营之耳目。
17、特许加盟总部是否要求加盟店主或其内部人员必须接受专门训练？
训练计划是总部的知识,也是资产，对加盟者而言，则是一种权利与经营的无形资本，训练时数多，间接表示此加盟体系重视人力资源培养的观念。
18、该特许加盟体系过去两年内，因故停止营业的加盟店数，约共有多少家？
（或用每年占总家数的百分比表）
除了加盟总部的成功案例之外，欲加盟者也应该对因故停业店数加以了解，停业店数占全部加盟店数比例如果过高（此项无一定标准，读者可以10%为参考数据），则该体系可能存在经营管理不良或产品竞争力太低的问题，甚至可能由于总部扩张过快，对受许人要求标准或开店时各项评估过于草率所致，另一种可能性则是受许人自身经营不善所致。
总之，关店率过高是一项必须注意的警讯，欲受许人最好能对退出该加盟体系者，细致了解其中原因。
19、该特许加盟系统最近一年的总营业额成长率约为多少？
平均每家加盟店之营业额成长率为多少？
对加盟体系各种营业业绩指标都应询问清楚，如果加盟总部不愿提供该资料，则也应尽量从某些比率中，设法得知体系荣枯景象，这些数字也是未来自行开店时的可能成绩。
20、加盟总部是否提供后续训练？
每年共计约多少小时？
一般的教育训练可区分为观念性与技术性两大类，大部分课程均偏向以技术性为主，观念性课程多不深入，甚至于只居于陪衬地位，至于后续训练则主要用来评估总部是否对该事业有未来发展计划与人力资源投资，此一部分将协助加盟者了解未来事业的发展性。
七．加盟前的自我评估
并不是每个拥有资金的人都适合从事特许经营业务，下列的问题对有意加盟特许经营企业的人进行自我评估，以回答其是否适合从事特许经营业务，同时为特许人选择受许人提供参考。
1、你在无人监督和管理的情况下，能比以前工作更努力，更自觉吗？
A．老板意味着更加努力、自觉的工作；
B．不要轻易下结论，联想周围人对你的评价。
2、自己做老板将失去很多的社交时间，你有充分的心理准备吗？
A．老板意味着牺牲大量的私人时间。
3、在相当一段时间内，你还不太了解你的新业务、你的员工，对能否经营好业务又没有把握的情况下，你将会感到孤独。
你能承受这种孤独吗？
A．孤独感会长期伴随每一位老板，那些害怕孤独的人应该慎重当老板。
4、你的身体健康状况是否允许你从事高强度、高压力的工作？
A．老板意味着高强度、高压力的工作，身体健康是承受这种强度和压力的前提。
5、你的年龄适合开办自己的企业吗？
A．运营企业需要丰富的社会阅历；收回投资需要时间，享受投资收益更需要时间，特许人较在意受许人的年龄。
6、你对未来有明确的目标吗？
A．特许人关注你对未来的规划，特许经营是否是你通向目标的最佳途径
7、你确信你的家庭支持你的工作吗？
A．和谐稳定的家庭是事业成功的基础，特许人尤其注重受许人家庭关系。
8、你能筹集到足够的开办企业所需的资金吗？
A．特许加盟一开始就建立在较高的标准之上，需要比预计更多的资金
9、你是否能够承受损失全部投资并且资不抵债的情形？
A．投资就意味着风险，你的投资有可能化为泡影。
10、你能与不同背景和文化的人打交道吗？
A．老板必须面对各式各样的人并擅长处理各种不同的关系。
11、你能有效的管理你的员工吗？
A．对企业成功影响最大的两个因素是管理和资金
12、你习惯事必躬亲还是授权工作？
A．任何一个老板都将面临这个问题并要承受相应的后果。
13、你确信顾客永远是对的这一前提吗？
A．顾客永远是对的是一种经营理念，它决定你是否能为顾客提供最好的服务。
来源：
《银谷之友》
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