从用户需求看B2B网站的营销策略.docx

从用户需求看B2B网站的营销策略.docx

《从用户需求看B2B网站的营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从用户需求看B2B网站的营销策略.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

从用户需求看B2B网站的营销策略

从用户需求看B2B网站的营销策略

“Gartner集团副总裁PeterSondergaard讲，到2001年，企业到企业电子商务销售额将超过企业到消费者（B2C）电子商务销售额的10倍以上。

到2004年，企业到企业（B2B）电子商务市场规模将达到7.3万亿美元，占全球经济6.9％的份额。

”（eNet2000-04-11）

类似上面的推测数据随处可见，许多媒体也在大肆宣传B2B（企业间电子商务）的前景如何如何的光明。

不明白是受调查公司乐观的推测结果的鼓舞，依旧为了得到投资人的青睐，电子商务领域看起来都认同了最佳的模式确实是B2B，因此，当众多的企业还不明白如何上网时，据讲国内差不多一窝蜂地涌现出数百家B2B网站。

难怪，全国政协委员、一直致力于中国互联网事业研究与进展的周晋峰博士提醒业内人士：

不要再做B2B网站了！

下面，将从B2B网站的差不多特点、用户需求特点等方面分析适合于B2B网站的营销策略。

1.B2B网站的差不多模式和特点

讲起B2B网站的模式，第一想到的可能确实是为企业公布供求信息或撮合交易的信息平台，事实上，这只是其中的一种模式而已，按照企业参与的方式不同，B2B网站的要紧模式可分为三类：

大型企业的B2B网站、第三方经营的B2B网站、行业生态型的B2B网站。

不同类不的B2B网站有自己本身的特点和运作方式。

（1）大型企业的B2B网站

大型企业为了提供效率，减少库存，降低采购、销售、售后服务等方面的成本，或者其它缘故，企业和它的用户或供应商之间的交易通过互联网来完成，为此建立了B2B网站，实现了企业间的电子商务。

事实上，大型企业的B2B网站的交易额在全部企业间电子商务交易总额中站支配地位。

Cisco公司是全球最大的互联网络连接设备提供商，早在1991年开始采纳“Pre-Web”系统，借助互联网络提供电子支持服务，1996年7月，通过重新改造、设计的Cisco网站实现了客户通过网络直截了当订货。

企业间电子商务给Cisco公司带来极大利润和竞争力，估量在线销售每年能够节约3.63亿美元，而Cisco公司的网上销售额每年增长可高达60%以上。

有关于第三方提供的B2B网站来讲，大型企业的B2B网站才实现了真正意义上的电子商务：

企业间商务活动的绝大多数环节都能够通过网络进行，如供求信息的公布与交易的协商、电子单据的传输、网上支付与结算、物资配送以及售后服务等。

例如，Cisco公司的B2B交易近百分之八十是在网上完成的。

明显，能够利用这种系统的企业要紧是用户、供应商、合作伙伴以及其它其它于企业经营活动有关的部门或机构，如税务、海关等，关于其它大量企业来讲，需要依靠下面将要介绍的第三方经营的B2B网站。

（2）第三方经营的B2B网站

网络企业对传统经济的重大奉献，就在于为没有能力建筑电子商务系统的企业建立了大量的“平台”，第三方经营的B2B网站确实是各种平台中的一种，例如阿里巴巴全球贸易信息网，是为买卖双方提供信息公布平台，促成交易机会，并为用户提供网上交流的条件。

这种信息平台型的网站对企业有几个方面的价值，要紧表现为：

增加市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、企业品牌宣传等。

增加市场机会：

企业通过在B2B交易信息平台上公布产品供应信息，降低了公布广告的费用，扩大了利用传统媒体难以覆盖的市场面，有助于直截了当促成新的定单，增加新的客户，拓宽了企业的销售渠道。

比较供货渠道：

关于价格行情有较大差异的产品、大量购买的产品，或者用户首次购买自己并不了解行情的产品或设备，通过了解B2B网站供应方公布的信息，买方能够方便地了解多家供货商的差不多状况，通过多方比较，能够从中发觉满足自己需要，同时价格又比较适中的产品。

利用传统方法通常了解同样数量的供应商往往需要更长的时刻伙耕多的费用。

促成项目合作：

较之产品买卖来讲，B2B网站为企业间的合作产生的奉献可能会更大些，因为对大多数工商企业来讲，以产品的生产和销售为主，通常有相对稳固的销售渠道，通过B2B网站获得订单往往是可遇而不可求的，正如企业间的项目合作一样，只是偶然才会遇到，具有专门大的不可预见性，一样不可能有成熟的信息公布渠道，B2B网站为此提供的合作信息公布功能也许能取中意想不到的成效。

企业品牌宣传：

关于大部分中小企业来讲，专门少甚至几乎没有专门的品牌推广预算，充分利用B2B网站信息公布功能，谁又能否认它所带来的品牌宣传作用呢？

（3）行业生态型的B2B网站

行业生态型的B2B网站事实上能够明白得为第三方经营的B2B网站的一个特例，也确实是定位与某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。

与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，并通常拥有该行业资源的背景，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注，因此，近一个时期以来，垂直网站成了企业间电子商务中更受推崇的进展模式。

不同行业的B2B网站在功能上可能有一定的差不，但总的来讲仍旧属于信息公布平台类网站。

例如，易创化工网是中国化工行业功能最完善、信息最全面的互联网在线交易网络，为用户提供一个开放式、全天候中外化工供求交流的平台，用户除了能够政治公告板上免费公布商业信息外，还开设有在线拍卖和在线招标两种双向竞价模式；中国钟表网除了提供供求信息公布、会员网站链接等服务外，还为会员提供录入、治理资料等服务项目；中国粮食贸易网则集成了网上采购、拍卖、网上交易等一系列功能，网站则收取年度会员费。

以上分析了B2B网站的差不多模式和特点，需要讲明的是，有时，政府作为企业的用户，需要通过网站进行采购，在一样情形下，能够笼统地将政府采购作为一样的企业用户看待。

只是，政府是一个专门的用户，即只有购买而没有出售商品的行为，因此，严格地讲，企业间电子商务涉及到企业与企业之间的电子商务和企业与政府之间电子商务两种形式，有时也将企业与政府之间电子商务单独作为一种模式，称为B2G。

2.B2B网站的要紧营销策略

讲起营销策略，第一会与传统企业联系起来，事实上，网站也是企业，所建立的各种信息平台、交易平台或者其它各种平台，并不是为了无偿支援传统企业的进展，或者只是为了好玩，其目的也是为了赢利，只是在目前环境还不成熟的情形下不具备赢利的条件，因此B2B网站为了自身的进展需要，同样要开拓市场，同样需要营销。

关于目前数以百计的B2B网站，一样的营销策略如何呢？

前面提到B2B网站有三类差不多模式，同时分不有其各自的特点，由于大型企业的B2B网站对许多没有直截了当业务关系的企业来讲，几乎不产生什么阻碍，因此，下面所分析的内容一样仅适合于第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站，并不加区分地统称为B2B网站。

按照网站吸引用户方式，能够将现行B2B网站的常用的差不多策略分为5类，下面给予简要分析。

（1）强势推广型这种类型的B2B网站通常都有雄厚的资金做后盾，网站一推出给人的感受是声势浩大，总是声称自己是第一家某种最新模式的网站，靠强大的宣传攻势打开知名度，至于用户的认可程度有多高，各个网站的状况可能有专门大不同。

然而，由于一些推广力度比较大的B2B网站大都定位于企业供求信息平台，甚至给人造成一种错觉：

B2B网站确实是信息公布平台。

用户利用这类网站开展营销活动也要紧表现在公布、查询商业信息。

（2）用户培养型

出于开发潜在用户的考虑，一些网站开始从培养尚未上网企业做起，收集大量企业资料，建立企业数据库，并一相情愿地为先企业建立网页，期待这些企业有朝一日成为网站的真正用户，这种抢先一步的策略的确具有超前意识，只是，由于数据库的建立与企业现实情形有一定时刻的滞后，未必能反应出真实资料，而且，有多大比例的企业真正能够利用这种B2B网站提供的服务依旧一个未知数。

（3）用户自助型

关于需要大量用户参与的网页自动生成系统，网站方面也许不在乎增加几台服务器的投入，但用户专门在意搜索信息的质量，如果许多查询结果差不多上残缺不全的或仅仅是实验性的结果，而没有实质内容，相信用户会对那个网站丧失信心。

有的由于不完善的网页太多，用户仅在主题上突出产品名称、价格等，看起来成了商情公告板而不是企业网页了。

（4）D2D服务型

如果觉得自助网络营销仍旧比较复杂，更简单的确实是门到门（doortodoor）的全方位第三方代理服务型的网上营销方式了，用户甚至不需要了解域名、网址等基础知识，就能够通过互联网来做生意，因此，需要借助于提供这种专业服务的B2B网站。

目前这类网站还不多，规模也比较小。

这种模式有点类似于传统外贸企业的经营模式：

外商需求——联系货源——代理出口。

前段时刻曾研究过一个提供D2D服务的网站，对这种服务方式专门赞扬。

但当写这篇文章的时候，想看看该网站有什么新的进展动向，但不知什么缘故该网站差不多无法打开了，按照原先记录的服务电话查询，多次拨通电话但差不多没人接听，不免感到有些意外和惋惜。

看来B2B网站的生存状况不容乐观。

只是类似的新模式还在持续显现，关于那些没有条件上网的小企业来讲，增加了商业机会。

尽管现在的客观条件还专门不成熟，然而，随着互联网与一样通信设备的结合，专门是无线互联网、手机上网、一般电话接听电子邮件等多种上网方式的普及，这种进展方向值得关注。

（5）垃圾邮件型

如果公司的电子邮件曾经显现在某些BBS或者经贸信息网，那么就专门难不受到垃圾邮件的烦扰，其中不乏一些B2B网站诱惑或者近乎哀求般的推广邮件——“加入XX商贸网吧，免费！

”甚至有的网站主动将一些企业添加到自己的信息库中，然后告诉用户，“贵公司差不多加入到XXXI信息网，请确认资料是否正确”。

看来，免费服务也不是那么容易推销的。

垃圾邮件推广的方法一向被视为违抗网络伦理，然而也无可否认有时的确能起到一定的作用,一些现在差不多名声在外的网站在最初推广的时候都曾经采纳过这种方式。

只是，随着同类网站数量的迅速增加，用户对大量网站的轰炸必定会感到厌烦，垃圾邮件推广方式的成效也可能会越来越差。

以上几种类型的营销方式不是孤立的，B2B网站可能会采纳一种或几种方式的组合，一个网站的营销策略第一取决与该公司的整体战略，其次，网站的资源制约着营销策略的制订与实施。

吸引新用户因此重要，留住老用户更为重要，因此当网站宣称自己的注册用户达到多少万的同时，是不是也应该检查一下，这其中有多少用户仅仅是测试性的，有多少用户在注册后再也没有访咨询过自己所建的网页，或者更新过公布的信息？

B2B网站不管采取什么方法吸引用户，差不多点都应该是为用户制造价值，否则，除了白费资源之外，可不能有任何实际收成。

对这些现象的深入分析有助于B2B网站制订或调整自己的有关策略，也有助于企业用户选择更加适合于自己需要的B2B网站。

本文将分析不同类型用户的一样特点。

（1）B2B网站用户的一样行为特点

在市场营销原理教课书中，对企业用户（或集团购买）和一样消费者的行为特点都有分析，有关于消费品市场而言，企业用户的购买者数量较少而购买数量或金额通常较大、买卖双方关系比较紧密、没有弹性需求和冲动购买、购买决策过程比较复杂等。

在企业间电子商务的初级时期，实际上涉及到的仅仅是企业供求/合作信息的公布和查询、买卖双方的沟通和谈判等，至于交易过程等高级时期如合同签定、支付、发货等往往需要利用传统方式在网下完成，因此，目前需要关注的也只是用户在网上有关的行为特点。

B2B网站区不于B2C的差不多点之一在于用户行为的差不，因为关于B2C模式的电子商务来讲，消费者在整个交易过程中是单向的，即只有购买而没有销售行为，而关于企业用户来讲，一样要集买卖双方于一体，企业不仅要出售产品，还要为生产产品购买原材料、设备、零配件等，因此，在B2B网站中，一个企业能够同时为买方和卖方，有时甚至作为中间商显现。

用户登录B2B网站的要紧目的在于企业网址推广、公布产品信息、查找商业机会、查找新的供应商、研究同行业竞争状况等等，不管那种目的，其共同之处都在于有明确的利益预期，关于长期得不到信息反馈的网站，他们会失去信心。

由于B2B网站数量在持续增加，并没有一个网站能够完全满足所有用户的需求，同时用户为寻求最大可能的信息来源或最广泛的宣传成效，往往会在多个网站或查找公布同样的信息，即用户具有非固定性。

同样是由于大量B2B网站持续涌现的缘故，为充分利用网上的信息资源，用户可能对新公布的网站进行测试性的访咨询和试用，这些试用的用户今后有可能进展为长期用户。

综上所述，B2B网站用户的一样行为特点是：

试用性、非固定性和利益驱动性。

（2）卖方的需求行为特点

从卖方的状况来看，多数为没有建立企业网站，或上网不久的企业，在网上经营活动中处于最初级的时期，一些网页自动生成系统或自助营销系统通常确实是考虑到这些企业的需要而显现的。

然而，企业的目的明显不是建一个简单的网页来自娱，利用网络营销手段来扩大企业的市场空间才是全然目的，因此，卖方对B2B网站有更大的预期。

由于在B2B网站公布供应信息的用户一样为企业（包括私营、个体企业），为保证自己所公布的信息能够获得最好的成效，卖方期望有最合适的产品分类，同时期望自己的信息能够排列在最容易被访咨询者发觉的地点，如网站首页、有关类不最突出的位置，或者在搜索结果中能够显示在比较靠前的地点，正象登录搜索引擎一样，通过企业站设计的优化，将自己的网站排名靠前。

然而，由于各B2B网站所采取的分类方式和搜索技术不同，用户专门难了解每个网站的具体情形，因而在信息排列位置上几乎总是被动的。

（3）买方的需求特点

尽管多数网站的供应信息总是多于求购信息，然而，这种表面现象并不一定讲明卖方比买方更加依靠B2B网站，这是因为需求方有时是隐性的，不一定要公布求购信息，然而网站设计功能的侧重点和适用性对用户需求的差异的确产生了一定阻碍。

关于买方用户来讲，期望有丰富的商品信息，以增加可选择的范畴，因此通常可不能在新开业的网站或者信息比较少的网站花费太多的时刻。

同样，棉队大量的商品信息，如果不能迅速找到自己所需要的产品，用户也可不能有专门大的耐心。

这是因为买方通常差不多有相对固定的供应渠道，在网上期望发觉更加适合自己或成本更低的供应商，这需要进行大量对比，转换过程可能较长，同时又不期望转换成本过高。

（4）中间商的需求特点

网上的中间商既有商业流通领域中的中间商，如批发商等，又有信息中介商，尽管他们的运作方式有所不同，但它们对B2B网站都具有类似的需求特点：

不仅期望买卖双方的信息量大，而且对信息的实效性要求较高，同时期望网站能够提供完善的交易撮合机制。

从上面分析能够看出，不同类不的用户对网站的要求和关注的侧重点是不一样的，如何满足不同用户的专门需求，是B2B网站需要认真考虑的现实咨询题，因为网站经营的成败从全然上讲依旧取决于能否得到大量忠实的用户，但网上用户的忠诚度是专门难培养的，除非能够得到更多的利益。

前面分析了B2B网站用户的需求行为，关于B2B网站来讲，营销策略看起来差不多专门明白，无非确实是针对自己目标用户的需求，采取相应的措施，赢得用户的认可，将潜在顾客转变为真正顾客，并逐步从顾客身上猎取利润。

但事实上，许多网站在开展营销活动中并不一定能够真正从用户需求的角度动身，或者讲，即使了解了用户的需求行为也未必能够制订出相应的营销策略。

每个网站都有自己的特点和专门之处，在此也不可能制订一个适合各类网站的通用性营销策略模板，只是，在制订B2B网站营销策略时，下面几个方面需要给予专门关注。

（1）品牌形象

与其他类不的网站一样，品牌战略对B2B网站来讲也是至关重要的。

人们常讲互联网是赢家通吃的时代，只有第一、没有第二，尽管并不一定十分确切，然而的确讲明了品牌形象的重要性，这其中的重要缘故是由于互联网传播信息的速度专门快，当用户试图了解和选择电子商务网站时，会通过网上各种信息渠道迅速发觉知名度高的网站。

有一些早期公布的网站，由于缺乏品牌推广，时至今日仍默默无闻，几乎已被忘却，而一些新开发的B2B网站，尽管功能、成效都比一些差不多建立知名度的网站要略胜一筹，但由于同样的缘故，访咨询者寥寥。

看来，注意力经济理论在电子商务领域的确具有一定的意义。

（2）口碑宣传

新上网的用户体会比较缺乏，往往需要专家指导或者早期上网人士的举荐，有关于大众型的门户网站来讲，口碑宣传对B2B网站更加有效。

这种推广方式有多种，例如，能够聘请专家对网站做评判、成功企业的举荐、在各类电子商务培训班做介绍、作为企业开展电子商务的资源或差不多方法写进教科书等等。

将上述方法加上互联网特有的传播功能，成效可能专门有效，例如，能够针对性地制作一套企业开展电子商务的教材供用户免费下载。

网络时代的口碑宣传不再只是一对一的缓慢传播，而是能够在专门短的时刻内迅速让许多人了解。

（3）实际成效

一些网站上表面看来有许多注册用户，也有专门多商业信息，然而认真分析就会发觉，专门多信息差不多上几个月甚至一年之前的，得到的回复也专门少，象这一类的用户除了在网站的数据库中多一条记录之外没有任何实际价值，至多能够在网站被收购时作为谈判的一点筹码而已。

（4）潜在用户

尽管现在上网的企业数量还比较少，真正能够实现电子商务的更少，互联网对传统企业的经营还没有带来革命性的变化，然而，企业上网的潮流势不可挡，这也是什么缘故B2B模式被普遍看好的重要缘故。

因此，培养潜在用户，向未上网的企业宣传B2B网站要比已上网企业要困难得多，要通过一个复杂的过程：

概念——印象——了解——实验——上网，那个周期有时可能比较漫长，营销手段也要依靠传统的方式，对营销策略的制订和实施往往是一个比较困难的时期。

对潜在用户的开发是网站得以连续进展的战略投资，因此，在关注上网用户的同时，不要不记得网下的用户。

B2B网站营销策略的制订和实施过程中需要关注的领域还有专门多，不可能一一列举，需要营销人员针对实际情形做出判定和决策。