整理版营销战略管理题型及复习思考.docx

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整理版营销战略管理题型及复习思考

营销战略管理题型及复习思考

2010-12-1916:

49

一考试题型

 一）单选（每个2分，共40分）二）多选（每题2分，共10分）

 三）问答题（每题6分，共24分）四）案例分析题（16分）

五）论述题（10分）

二复习思考题

一）概念

1价值迁移（P39）

顾客从已过时的业务设计所提供的产品购买转向能为他们提供优异价值产品购买的过程。

[对价值迁移的威胁做出正确的判断，是市场驱动战略至关重要的组成部分]

2市场驱动战略

把顾客满足作为公司长期竞争优势和获利能力的主要来源的理念驱动公司的整个经营管理活动的战略。

[特征1）充分了解市场并把握市场的变化趋势；2）以具有市场驱动特性的组织文化和流程为基础；3）建立在有效的供应商、分销渠道及其它公司共同合作的基础上]

3优异顾客价值（P5）

某种产品时所付出的成本与得到利益之间的比较。

当顾客得到的利益超过所付出的成本时，产生优异价值。

[为顾客提供价值的途径1）异质量与服务提高质量被认为是创造顾客价值的最安全的途径；2）快速反应取得快速反应的方法包括：

市场定位主题市场信息的快速反馈生产弹性压缩订单传递程序；3）发展与渠道成员及顾客间的伙伴关系；4）差异化；5）不断进行价值创新：

就是不断创造新的价值诉求]

4战略营销（TMDP3）

是市场驱动战略的实施过程，中心问题是如何为顾客提供优异价值。

包括：

界定市场对企业的意义；选择目标市场；确定营销目标；制定和实施市场定位战略，以满足顾客的价值需要。

5顾客忠诚度细分（TMDP7）

把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

常见的顾客忠诚度细分法是麦肯锡忠诚度多维度细分方法和忠诚顾客五类细分法。

[★麦肯锡忠诚度多维度细分法

麦肯锡的多维度细分方法根据消费者对于产品和服务的需求、对于品牌的态度和满意度，将顾客忠诚度由高到低细分为六个市场：

◆感情型忠诚顾客；◆惯性型忠诚顾客；◆分析比较型忠诚顾客；◆生活方式改变型下滑顾客；◆分析比较型下滑顾客；◆不满意型下滑顾客。

★五类忠诚顾客的划分方法

　通过顾客对企业提供的忠诚计划所给予的评估，将忠诚顾客划分为五种类型：

◆垄断型；◆节约型；◆激励型；◆习惯型；◆忠实型。

]

6市场定位战略（TMD15）

市场定位战略是用来向目标购买者描述定位概念的各种营销活动的组合。

包括产品、支持性服务、分销渠道、价格和促销活动。

[市场定位是指根据目标市场上购买者的价值需求而对产品（品牌）内涵所做出的一种界定，其目的是要说服购买者支持公司对品牌所确定的位置。

市场定位的关键是要定位于购买者的心智中，所要解决的核心问题是希望购买者对品牌的感知或联想应当是什么]

7前瞻性资源转移（P158）

前瞻性资源转移是由持续稳定的新产品开发和推广战略所组成的，而这些新产品能够吸引公司现有产品的购买者。

这种理念的战略逻辑就是，在需要目前已经被满足的情况下想购买者提供更好的产品或服务解决方案。

8价值链（TMDP20）

产品从原始状态到最终消费的过程中，为消费者创造价值的过程、活动、组织和结构。

9产品绩效分析

P167orP18（TMD）

10关系营销战略（TMDP4）

与顾客、价值链合作伙伴之间建立长期的关系，为企业提供了优异顾客价值的现实途径。

11顾客关联能力（P12）

创建并保持与顾客的紧密关系,通过信息共享和合作，使买者和卖者都从中受益，降低顾客转向其他供应商的概率的能力。

12市场驱动型组织（P11）

13跨边界流程（P8-9）

跨职能运行、跨职能流程

14价值创新（P11）

创造新的价值诉求。

能够使顾客满意度和忠诚度提高，并最终带来持续的利润增长。

15行业竞争的五力结构（P49-50）

现有企业人之间的竞争；新进入者的威胁；替代品的威胁；供应商的讨价还价能力（最强的是中间商）；购买者讨价还价的能力。

16市场感知能力（P12）

是市场信息的搜集，不同职能部门间具有共同的认识，并协调行动。

二）思考题

1‍市场驱动型组织的特征及建立市场驱动型组织的程序。

（TMDP2-3）

特征：

1）以顾客为中心：

既是一种观念，也是一种向顾客传递价值的流程。

2）充分了解主要竞争对手的优势和不足

3）建立跨职能团队

4）组织的市场导向与组织绩效之间存在强正相关系

建立：

1）培育公司的核心能力

（1）管理的精髓就是将公司战略的重心建立在公司的核心能力之上；

（2）核心能力包括组织所有的主要流程：

▲外生流程：

将组织与外部环境连接起来

▲内生流程：

组织满足顾客需要所必须的活动；

▲跨边界流程。

2）为顾客提供价值

（1）顾客价值：

顾客购买某种产品时所付出的成本与得到利益之间的比较。

当顾客得到的利益超过所付出的成本时，产生优异价值。

（2）为顾客提供价值的途径

①优异质量与服务提高质量被认为是创造顾客价值的最安全的途径。

②快速反应取得快速反应的方法包括：

市场定位主题市场信息的快速反馈生产弹性压缩订单传递程序。

③发展与渠道成员及顾客间的伙伴关系。

④差异化

⑤不断进行价值创新：

就是不断创造新的价值诉求。

3）培育组织的市场感知能力和顾客关联能力

4）改善和重新设计企业流程

（1）企业再造的实质出发点在解决组织流程的欠缺效率，目的将组织传统的金字塔型结构改为专业分工、权力下放的小组操作，化简为繁，提高企业的效率与简化企业的层级架构，以达到顾客满意。

（2）企业再造的目标重新设计企业作业流程，以增加绩效。

（3）企业再造的手段由第一线执行者作决策，整合相关性的分工功能，以专案经理为沟通的主要桥梁，同时提供多种流程方式，降低对内部控制、检验与协调活动的需求，便利工作团队与专案经理全心协力完成特定组织目标。

[建立市场导向型组织的条件：

1）优异顾客价值；2）前瞻性地获取和分析信息；3）不同部门共享信息并协调行动]

2 ‍战略营销的主要流程。

（TMDP3）

1战略情景分析

1）市场环境分析[

（1）对宏观环境进行分析（PEST分析）

（2）对产品市场的需求特点进行分析（3）对竞争对手的优势和不足进行评价]

2）企业条件分析3）SWOT综合分析4）进行市场细分目的是研究在同一个市场上顾客需要的差异性，从而将一个市场界定为不同的子市场5）持续搜集和分析市场信息

2设计市场驱动战略

1）确定目标市场和战略定位

目标市场的选择要在细分市场的价值诉求与组织的核心能力之间实现完美平衡；

定位战略是使产品策略、价值链、价格策略、促销策略等形成特色。

2）关系营销战略

与顾客、价值链合作伙伴之间建立长期的关系，为企业提供了优异顾客价值的现实途径。

◆21世纪的发展趋势是合作，而不是企业大（或小）而全的方式。

3）规划新产品

新产品规划的起点是寻找现有产品特点与顾客期望的产品特性之间的差距。

4）网络战略

网络为企业与终端顾客、价值链成员和联盟伙伴新型关系的建立提供了新的途径。

进行网络营销创建独立的价值链渠道将因特网作为信息资源网络促销

3确定市场导向的战略规划

1）产品战略：

新产品开发规划市场现有产品的管理规划对经营中存在问题产品的处理方案战略品牌管理

2）渠道战略：

渠道即是企业与终端顾客的联结方式，又是顾客对品牌定位的依据之一。

3）价格战略：

决定了定位战略中价格的作用的发挥。

4）促销战略：

在将定位理论传递给顾客时起着不可或缺的沟通作用。

4市场驱动战略的实施与管理

1）设计高效的市场驱动型组织

组织结构和流程必须与营销战略相互匹配经常性地对组织设计进行评估

2）战略实施与控制：

制定营销计划编制营销预算实施营销计划（影响实施效果的因素：

营销人员的技能、组织设计水平、激励水平和组织文化等）管理和控制营销计划（主要是营销绩效，也包括对未来威胁和机会的判断）

3‍企业优异顾客价值的主要途径。

顾客购买某种产品时所付出的成本与得到利益之间的比较。

当顾客得到的利益超过所付出的成本时，产生优异价值。

为顾客提供价值的途径

1）异质量与服务提高质量被认为是创造顾客价值的最安全的途径。

2）快速反应取得快速反应的方法包括：

市场定位主题市场信息的快速反馈生产弹性压缩订单传递程序。

3）发展与渠道成员及顾客间的伙伴关系。

4）差异化

5）不断进行价值创新：

就是不断创造新的价值诉求。

4‍建立合作竞争战略关系的主要驱动因素。

1）创造更多的优异顾客价值的机会

产品和过程设计模块化为提升组织之间优异顾客价值的能力提供了美好的前景。

2）弥补组织的技能和资源缺口

借助与联盟内企业的合作，获取本企业缺乏的技术、专业化优势、资金和信息，并带来不同企业文化的协同效应。

3）分担风险并获得规模和范围经济

　经济激烈变动的外部环境对企业的研究开发提出的基本要求是：

不断缩短开发时间、降低研究开发成本、分散研究开发风险。

在这种情况下，通过建立战略联盟、扩大信息传递的密度与速度以避免单个企业在研究开发中的盲目性和因孤军作战引起的全社会范围内的重复劳动和资源浪费，从而降低风险。

建立战略联盟是实现规模经营并产生范围经济效果的重要途径。

4）防止竞争过度

　为避免丧失企业的未来竞争地位，避免在诸如竞争、成本、特许及贸易等方面引发纠纷，企业间通过建立战略联盟，加强合作，可以理顺市场、共同维护竞争秩序。

　5）挑战“大企业病”

　单个企业为了尽可能地控制企业的环境，必然要求致力于企业内部化边界的扩大，这一努力过程容易出现“大企业病”现象。

战略联盟的经济性在于企业对自身资源配置机制的战略性革新，不涉及组织的膨胀；战略联盟还可避免开反垄断法对企业规模过大的制裁。

6）开拓新的市场

5‍改进企业的产品绩效的战略手段。

or

（TMDP18）

（P170-171）增加新产品；降低成本；改进产品；改变营销战略；淘汰产品；产品的环境影响。

6‍提升品牌影响力及创建强势品牌的战略途径。

提升品牌影响力（TMDP20）

（P178-180）产品线延伸；品牌纵向延伸；品牌延伸；品牌联合；品牌特许；品牌过渡提升

创建强势品牌

7‍市场学习在市场驱动战略中的地位和作用。

（TMDP9）（P24P80）

8‍ 价值创新的意义及途径；

P11

9‍市场分析的基本程序；（TMDP5）

1界定市场范围和描述市场结构1）明确市场购买者的特性2）明确市场规模和特点

3）明确市场上竞争性品牌和产品的数目及特点4）明确市场的复杂程度

◆顾客对产品功能和其它属性的要求：

◆不同技术满足顾客所期望的功能的情境；

◆不同细分市场的顾客对功能需求的差异。

2对终端使用者的描述和分析1）确定和描述顾2）研究顾客购买决策的程

3）界定影响市场的宏观环境，并预测影响程度4）建立顾客档案

3进行竞争分析

1）行业分析：

行业特性和发展趋势分析行业中的现有企业的实际营运状况分析

2）价值增值链分析：

深入分析供应商和分销渠道的有关状况。

任何公司的价值链都包括以下要素及流程：

供应商价值链（部件、原料、服务）→公司价值链（最终产品或服务）→渠道价值链（批发商、零售商）→顾客价值链（细分市场）

企业可以根据市场环境对上述价值链的各环节进行灵活调整。

如果外部供应商、分销商等能够做得更好，或成本更低，则可采取外包策略，企业可将尽力集中于核心竞争力上。

3）对关键性竞争对手进行分析

（1）行业竞争结构分析（5种竞争力量）

（2）分析关键竞争对手

①明确谁是竞争对手②对竞争对手进行评价

◆市场覆盖范围

◆过去的经营绩效

◆顾客价值诉求

◆核心能力

（3）竞争对手的行为预测

①预测竞争对手的未来战略

②识别新的竞争对手

◆相关产品市场上的企业

◆拥有相关技术的企业

◆定位于同一细分市场的企业

◆进行多元化经营的企业

（4）明确企业的竞争优势

①竞争优势的源泉

★资源优势

◆优异技能；

◆优异的物质资源；

◆优异的控制

★地位优势

◆优异顾客价值；

◆成本领先

★业绩优势

◆市场占有率

◆盈利能力

②关键成功要素

不同行业的关键成功要素是不同的。

要认真研究这些要素，并注意培养这些要素。

4评估市场规模和增长速度

1）分析市场潜力

◆市场潜力：

在特定时期内，企业可以从某个特定的产品市场所获得的最大的销售量。

2）进行销售预测

◆销售预测是企业在特定时期内和特定的市场上期望的得到的销售收入。

3）预测市场占有率

4）评价市场机会

市场潜力和发展前景是度量市场吸引力的主要标志。

10‍关系战略营销的方式和类型

关系战略营销的方式1共享资源2共同促销3共同提供产品和服务4共同销售5共同开发新产品

战略关系的类型

一）顾客--供应商关系

二）分销渠道关系（VMS）

三）终端用户关系（关系营销）

（一）关系营销的意义

★保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一

★向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%

★客户忠诚度下降5％，企业利润下降25％

★如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％

★企业60％的新客户来自现有客户的推荐…

★顾客忠诚度是企业利润的主要来源

（二）关系营销的基本点

1以顾客为中心：

关系营销从理解和满足顾客需要和欲望开始；

2评估顾客价值

关系营销战略要识别出顾客对公司的价值差异和顾客的具体要求。

（三）关系营销的目的：

建立与顾客的伙伴关系

（四）关系营销的结果：

赢得客户忠诚，提高顾客份额

★赢得顾客忠诚的五种做法

1善于利用非价格因素

2留住现有顾客

3创造独特的顾客体验

4建立顾客导向型企业

5避免关键员工带走顾客

11‍渠道战略在市场驱动战略中的地位。

P187,191orP24（TMD）

13‍建立促销战略的基本程序；

P227orP27（TMD

1明确目标市场和市场定位

2确定沟通目标

1）认知需要

2）发现购买者

3）树立品牌

4）评价替代品，比较本公司品牌较之对手的优越性

5）影响购买决策

6）顾客保留

3选择具体的促销手段

4进行促销预算

1）目标任务法

2）销售额百分比法

3）竞争对等法

4）量力而行法

5整合促销战略要素（IMC）

1）IMC是一种综合性的计划；

2）IMC是一种一致性的计划；

3）IMC具有明确的计划目标；

4）IMC协调实施公司所有的沟通要素；

5）IMC在分配媒体资源时，强调实现预期目标的效率。

14‍促进战略营销计划实施的措施。

P40（TMD）orP286

促进营销计划实施的措施

1）选择具备实施技能的管理者

◆理解他人感受的能力

◆良好的讨价还价能力

◆合理分配资源的能力

◆关注关键环节的绩效的有效性

◆建立非正式组织的能力

2）设计适宜的组织结构

跨职能团队

3）建立公平合理的激励制度

4）完善组织的沟通机制

●信息在组织内部快速而准确地传达，是计划实施的首要条件。

5）进行内部营销

（1）内部营销的实质：

在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。

（2）内部营销包含四个方面

◆公司对业务部门的营销；

◆后勤部门对业务部门的营销；

◆公司对后勤部门的营销；

◆公司对上述所有部门的营销。

（3）内部营销促进营销实施的途径

◆加强与员工的双向交流

◆消除部门冲突

◆消除变革障碍。

6）使用平衡计分卡（BSC）

（1）平衡计分卡的内涵

就是以「平衡」为主要诉求点，追求的是财务指标与非财务指标之间的平衡；领先指标与落后指标之间的平衡；长期指标与短期指标之间的平衡；外部指标与内部指标之间的平衡。

（2）平衡计分卡的内涵

根据Kaplan和Norton的解释，平衡计分卡包含下列４个重要的构面：

◆财务营收构面；

◆顾客满意构面；

◆学习成长构面；

◆内部流程构面；

（3）平衡计分卡的核心思想

企业必须通过创新和学习，持续地改善企业内部的业务运作流程，获得最大化的客户满意，才能获得不凡的财务收益。

15战略市场定位及其作用

市场定位是指根据目标市场上购买者的价值需求而对产品（品牌）内涵所做出的一种界定，其目的是要说服购买者支持公司对品牌所确定的位置。

市场定位的关键是要定位于购买者的心智中，所要解决的核心问题是希望购买者对品牌的感知或联想应当是什么。

市场定位战略是用来向目标购买者描述定位概念的各种营销活动的组合。

包括产品、支持性服务、分销渠道、价格和促销活动。