完整版市场营销学笔记整理版.docx

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完整版市场营销学笔记整理版

市场营销学笔录

第一章市场营销与市场营销学

一、市场与市场营销

1.市场：

购置者的意思

2.市场营销:

是用来解决生产者与花费者矛盾的一种活动。

二、市场营销的基本职能：

⑴确认市场；⑵认识购置动机；⑶设计和调整产品（考虑花费者需求如产品性能和价钱）；⑷实体分派（库房储存）；⑸产品通告（广告人员销售）；

⑹促成交易；⑺售后服务。

三、市场营销的核心理论：

⑴产品观点；⑵销售观点；

⑶市场营销理论（1、知足目标市场①目标市场；②产品、价钱、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境）

⑷大市场营销理论（1+创建、提高花费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）

第二章、花费者市场与家产市场

一、花费者市场与家产市场的对照

1.花费者市场：

购置的人数多，居住分别；购置的频次高；一次性购置的数目少；非专业化。

2.家产市场：

购置的人数少，居住集中；购置的频次低；一次性购置的数目多；专业化。

二、三种花费品的对照：

种类营销渠道

日用品：

习惯性的、宽泛散布

任意的，就近购置。

选购品：

对照选择（家集中散布

电）

宣传花费

厂家负担

厂家商家分担

特别品：

谨慎选择（住专卖店商家负担许多

房，汽车）

三、家产市场购置者的构成

①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采买者；④传达者；

⑤决议者；⑥同意者（手续方面的执行者，如秘书）

第三章、花费者购置行为剖析

一、花费者购置行为模式（3个阶段）

第一阶段第二阶段（花费者购

第三阶段

买阶段）

市场营销元素的刺激花费者特征产品选择、品牌选择、

﹢社会因素的影响数目、购置地址

二、影响花费者的因素

1.文化因素（传统、宗教、地区）

2.社会阶层

3.有关集体：

⑴直接有关集体——首要集体和次要集体；⑵间接有关集体

4.家庭：

决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。

5.个人因素：

⑴收入状况：

职业、生活方式、经济状况

⑵职业

⑶花费者的自我观点：

指花费者在心目中，把自己当作如何的一个人活着试图让他人把自己当作什么样的人。

6.心理因素；

三、花费者购置决议过程：

1.认知过程如何认识需求：

①经过花费；②对现有的产品不满意；③收入的变化；④需求环境的改变；⑤对新产品的需求；⑥对配套产品的需求。

2.采集信息

采集信息：

1、产品特征（熟习、不熟习）；2、主动认识、被动认识；

3、信息根源：

①亲自体验；②人际关系；③商业根源（有虚假成分）；

④大众媒体（有虚假成分）。

3.评论选择：

综合测评的排名

排名靠后的公司应采纳的策略：

①改良产品；②改变花费者对产品的信念；③改变花费者对产品重要属性的见解。

4.购置时其余因素的影响：

①他人的影响；②不测事件的发生；③购置现场的因素

5.购后行为和评论

购后评论=购前评论

（花费者对所购置的物件的知足程度是由预期获取实现的程度来决定的，希望越大，绝望越大；既要考虑本次销售，也要考虑此后的销售）

第四章、目标市场营销策略

一、目标市场营销的三大步骤：

1.市场细分，把整个市场分红一系列不一样的集体；

2.选择目标市场

3.为本公司确定有力的竞争地点，并拟订有针对性的营销策略

二.市场细分的方法：

1.细分元素的数目：

一个、两个、三个、三个以上，完整细分。

2.细分元素的性质：

①花费者市场；②家产市场如：

三.目标市场的选择策略：

⑴无差异性市场策略（以一种产品知足花费者需要）；⑵差异性市场策略（区分不一样市场，选择不一样市场，生

产不一样产品）；⑶集中性市场策略（依据公司实力生产某些特定产品）。

四.目标市场营销策略五步法：

1.确定产品范围

2.列举潜伏顾客的基本需求

3.剖析潜伏顾客的不一样需求

4.丈量各细分市场的大小

5.确定目标市场及营销策略

五、反细分策略：

1原由2、做法：

a、去掉某些产品；b、生产中间型产品

第五章、产品策略

一、整体产品观点

1.核心层次

2.形式层次

3.扩增层次：

①对营销商；②抵花费者二、产品组合

1.观点：

⑴产品项目；⑵产品线；⑶产品组合：

①宽度：

一个产品线内有多少种产品；②深度：

有多少个产品线；③关系度：

强弱之分）

2.种类

⑴特别产品专业型（只做某一两个产品）

⑵有限产品线专业型（只做某一种产品）

⑶产品线专业型（只做某一类产品）

⑷市场专业型（只做某一方面产品）

⑸全线全面型

3.最正确产品组合：

剖析框架，采纳针对性举措，动向调整，达到最

佳。

（有关指标：

收益率、销售增添率、市场据有率。

）

三、产品的市场生命周期

1.生命周期的含义

⑴正常四阶段：

投入期、成长久、成熟期和衰败期。

⑵“变态”形式。

2.在各阶段的营销重点

⑴投入期：

1、谨慎投资生产设施，审时度势；2、确订价钱和宣传策略：

①高价高促销组合；②高价低促销组合：

③廉价高促销组合；④廉价低促销组合

⑵成长久：

1、执行宣传促销策略；2、发展销售网络和代理机构

⑶成熟期：

1、开发新市场（原由：

竞争强烈，产品老化）；2、适应性改变产品的策略

⑷衰败期：

1、判断哪些产品处于衰败期（产品衰败指标：

a该产品将来的市场潜力；b产品改良后能获取多少利益；c其余可行性方案的时机如何）；2、如何放弃一种产品；3、实时开发新产品

第六章、品牌策略

一、观点：

品牌是对于某一公司或一个产品名称、符号、象征、设计或它们的组合，使它们和其余竞争者相差异。

二、成立品牌的作用

⑴使公司的产品特点获取法律保护；

⑵当品牌获取市场名誉后，能够鼎力地促使销售；

⑶品牌起着内部激励作用

不成立品牌的作用：

成本低：

⑴性能十分简单的产品；

（2）没法形成性能差其余产品；（3）暂时性或一次性产品

三、品牌归属策略

1.归制造商全部

2.归经销商全部（利用经销商名望较高）

3.混淆使用：

状况：

①制造商在部分商品上使用自己的品牌，另一部分产品使用中间商品牌；

②为了进入新的市场，先采纳中间商品牌，获得必定的市场所

位后，再改用制造商品牌；

③二者一同使用。

四、品牌质量决议

1.决定最先的质量定位

2.决定最先的质量定位的变化

五．家族品牌

1.独自品牌策略（如宝洁公司）

优点：

表现产品特点，不发生互相的负面影响；缺点：

成本高，缺少阵容

2.一致品牌策略（如飞利浦，美的）优点和缺点与上边相对应

3.不一样产品线使用不一样品牌：

1、不一样种类的产品采纳不一样的品牌；2、不一样质量水平的产品使用不一样的品牌

4.公司名称与不一样品牌相联合

六、品牌延长策略

1.横向延长（开发不一样型号或功能的电视机）

2.纵向延长（乒乓球、乒乓球拍）

3.高价的品牌增添廉价产品

七、多品牌决议

对外：

①知足更细分市场的需要；

②知足品牌变换者的需要

对内：

促使公司内部竞争

第七章包装策略

一、作用

1.保护商品和保护人

2.方便使用和指导花费

3.能够吸引花费者，而且提高商品的价值

4、促使销售

二、包装的设计重点

1.造型和图案雅观、大方，尽量采纳新资料、新图案、新形状

2.包装能显示商品的特点微风格

3.包装应当和商品的质量水平相当合

4.包装的造型构造应试虑销售、使用、保存和携带的方便

5.包装上的文字能增添顾客的相信感并指导花费

6.包装色彩图案切合花费者的民族习惯和宗教崇奉三、包装设计的程序

1.确定包装的基本形态和基本功能

2.决定包装因素（包含大小、形状、资料、色彩、文字说明、商标图案）

3.包装实验（工程试验、视觉实验、经销商测试、花费者测试）四、包装策略

1.近似包装策略和独自包装策略

2.组合包装

3.再利用包装策略

4.附赠品包装策略

5．改变包装

第八章、价钱策略

一、影响订价的因素

1.内部因素：

成本、质量、销售能力、订价目标

2.外面因素：

国家法例、经济局势、中间商力量、需求层次、竞争状况（完整竞争、不完整竞争、寡头竞争、完整垄断。

）

二、价钱需求弹性

几种弹性状况：

1、产品是必要品（弹性小）仍是豪侈品（弹性大）；

2、商品占花费总支出的比率；3、对该产品需求的时间性

三、一般的商品订价法

1.成本加成法：

某产品价钱=成本+成本*百分比

2.随行就步法：

他人卖什么，自己就卖什么，但就是看自己的成本和订价

3.目标订价法

4.觉察价值订价法

5.密封招标订价法

四、高廉价法

1.高价法：

（1）需求量特别大，产品求过于供；

（2）当自己拥有产品的专利或技术奥密；（3）生产能力有限时，提高价钱有益于保证收入

2.廉价法：

竞争强烈的成熟产品，市场潜力大（潜伏的销售数目）（

（1）

折扣：

现金折扣、数目折扣、职能折扣、季节折扣、以旧换新，有益于降低成本，清空库房；

（2）促销订价：

廉价促销、心理促销（祥瑞数字、非整数订价）

3.差异订价：

不一样的顾客不一样的价钱，不一样的地址不一样的价钱、不

同的时间不一样的价钱、不一样的用途不一样的价钱

4.产品组合订价：

阶梯式订价、任选品订价、连带品订价（产品的涨价和贬价

1.涨价：

①原由：

客观，通货膨胀，成本上升；主观，产品求过于供，改良产品，竞争策略；②技术：

公然成本变化的状况；提高必定的产质量量，增添必定的产品份量；附送赠品或优惠。

2.贬价：

①原由：

客观，公司生产能力剩余，强盛的竞争压力，收缩的经济局势；主观，成本比竞争敌手低，竞争策略，需求弹性

较大，如格兰仕。

②方式：

直接式；间接式。

③策略：

1.增添其

他的花费进出；2.馈送物件；3.改良性能；4.增大各样折扣的比率。

）

第九章、销售渠道策略

一、渠道种类

1.直接渠道与间接渠道（厂商——经销商——花费者）

2.短渠道与长渠道（短渠道更受花费者欢迎，如厂家——一级批发——二级批发——花费者）

3.窄渠道与宽渠道

二、更需要采纳直接渠道与短渠道的产品

1、出价高的；2、体积大或粗笨的；3、简单损毁、易变质的；4、生

民周期短的；5、市场范围小的、客户范围小的

三、选择详细的经销商的考虑的因素

1、靠近目标市场；2、地理地点；3、商品经营范围；4、促销举措；

5、对顾客供给的服务（库房储存）；6、财务状况；7、经销商的运输

和储藏举措

2.综合评论：

⑴经营能力①人员能力；②资本能力；③营业面积；④库房面积；

⑵经营水平①适应性；②吸引力；③创新性四、垂直渠道系统

1.公司系统

2.管理系统

3.合同系统：

（1）特许经营系统：

a零售商特许，b批发商特许；

（2）批发商场办的自发连锁

五、分销渠道的竞争与矛盾

1.竞争

2.矛盾：

⑴纵向：

厂家与批发商，批发商与零售商；⑵批发商与批发商、零售商与零售商；

五、零售商铺的形式

1、有门市的：

士多店、便利店、百货商场、超级市场、专业店、连

锁店、仓储式便利店、购物中心。

2、无门市的：

邮购的方式、人员销售、自动售货机、网购

六、批发商的形式

㈠商品批发商：

⑴种类：

一般商品批发商，如只做食品；单调种类批

发商；专业商品批发商；⑵职能：

①完整职能（从订货到运货、卖货

都干）；②有限职能：

A现购自运批发商（批发商不负责运输，由零

售商自运）B直运批发商；C卡车批发商；

㈡商品代理商：

1.商品经济人；2.销售代理商；3.拍卖商