第四章网络广告的计费模式.docx
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第四章网络广告的计费模式
第四章
网络广告计费模式
网络出生就是一分为二的境况：
网络文化是建立免费的基础上，但是它的内容对制作来说是很昂贵的，尤其是他希望和电视、电台、和印刷媒体竞争以引起公众的注意的时候。
在美国，电视和电台是100%靠广告支撑，报纸是80%，杂志是63%，有线电视是50%。
很自然，网络媒体希望广告能够赚回他的大部分成本。
结果似乎也是很鼓舞人心的，排名靠前的网站获得了较高的广告收入，而与此同时广告主每年也增加了它在网络广告上的预算。
当广告在网上开始的时候，没有人知道如何定价。
唯一知道的数字是HOTWIRED的定价：
12周的BANNER广告收费30，000元。
“那是一个不合时宜的方法”，HOTWIRED的广告副总裁RICKBOYCE回忆说。
这个数字来自于HOTWIRED想要得到的收入。
在那时，没有定价模式，也没有任何的先例，所以其他的站点也都收同样的数目。
位于WESTPORT,CONNECTICUT的网络广告公司，MODEM媒介是第一个在网上发布广告的公司。
MODEM媒介的媒介研究部的总监，JOHNNARDONE不满意不能数量化的定价结构，因此他开发出了他自己的计算网络广告价值的方法，他把这个方法叫做网络到达率和卷入程度。
NARDONE的系统迅速传开，不久他通过帮助网站定价，一天就能够赚很多的钱。
NARDONE回忆说，“我告诉人们的是：
如果你能够收我的客户半价的话我将帮助你们的网站定价。
那时真的很有趣，我们冲在了网络的第一线。
。
“不久以后，他的方法成为了广泛接受的定价模式。
但是随着不同的定价的模式的陆续出现，不同的定价结构层次繁多。
现在定价模式从包月制、按点击数计费到按每次引导或者购买付费的基础。
这一章将详细介绍这些不同的模式。
现在的定价模式和广告本身一样仍在变化之中。
当一个行业仍在婴儿期的时候，网络广告向其他行业寻找解决方法，但是没有相匹配的方法可用。
总的来说，大众市场和直销市场的方法都采用了。
尽管网络还不是大众媒介，但是它仍然是和电视、电台、报刊一样按照印象数收费。
有许多的人认为网络应该和直销媒介一样，在网络中的点击和开启一个直邮信封是一样的。
定价的来源
迄今为止，网上大多数的站点都是免费的。
总结现在的网络成本结构，它有下述的属性：
⏹信息的低边际成本
⏹提供额外信息的低边际成本
⏹建立服务器的低固定成本
⏹提供定制化的低成本
⏹交互的低成本
⏹而且网络节省了制作、营销和销售的成本，而增加了或者产生了新的收入流。
现在的广告成本结构随着网络媒介的逐渐成熟和测量技术的改进也会发生变化，现在的CPM成本结构不太适合于互联网。
如何测量网络广告的成功与否是一个热门话题，许多的新闻组都有专门的主题探讨这个问题。
现在传统媒介众还没有第三方的广告公司来做测量，在网络中，美国有一些公司比如MEDIAMETRIX、NIELSEN等已经开始提供这种服务。
在网络测量业的发展历程中，最开始是以HITS为测量标准的。
但是HITS进是一个受众到达的相对测量概念，任何的对按钮、图片的点击都会产生HITS数，它跟用户或者访客浏览的页面数没有多大的关系，许多人点击图标可能仅是出于好奇，并不表明用户对站点感兴趣，他们可能在到达站点之前就会很快地离开。
另一个更好的测量标准是访问次数，它的定义是用户在某个特定的时间里在站点顺序的HITS数。
另一个测量标准是页面浏览数（PAGEVIEWS），NPD调查公司在1996年进行的一项调查发现用户一个月访问了21.7个不同的主页，每个人在每个主页浏览了3.7个不同的页面。
页面浏览数比HITS要更精确一些，它能够使广告主立即看到用户对他们的产品或者服务感兴趣的程度。
某种成本结构在未来将主要取决于以下的测量：
页面浏览数、广告点击数、在广告主站点花费的时间、请求了多少文件、甚至是用户订购了多少产品或者服务。
最后三个对广告主来说将是最有价值，而站点也是最有意见的。
对站点来说，它经常会跟你举出这样的一个例子：
你不能要求你的电视广告或者报纸广告对你的销售负责吧？
而我们为什么要负责？
传统广告的计费方法
传统广告是按照广告单元的大小（版面、时间）来区隔价格的，当然传统媒体科学的定价来源是基于它的发行量、收视率等数字来定价的，所以媒体购买人员通常会以这些数字为基础计算活动（CAMPAIGN）的成本，例如成本除以发行量、收视人数计算CPM，电波媒体中则还有按照每收视点成本（CPRP）来定制成本。
也就是说，总结传统广告的计费模式或者方法可归一为千人成本（CPM），CPM的基础是发行量、收视人数。
但是我们如果把传统广告和网络广告中的CPM作一对比，就会发现传统广告CPM原则一定程度上的合理性和网络广告完全的CPM原则不合理性。
说传统广告CPM合理，是因为CPM的各种计算方法中，基本上遵循的媒体潜在的覆盖能力（发行量、名义收视人数等），这对媒体购买人员来说，是比较能够接受的。
而说它只是一定程度上的合理，是因为它没有按照媒体实际的到达人数，媒体提供的覆盖（COVERAGE）对受众来说有机会看（OPPORTUNITYTOSEE）到的数字会低得多，那么对购买一方来说，如果能够依据媒体或者载具（VEHICLE）实际的到达人数，也就是有学者提出的CPR（COSTPERREACH）计费则要更为合理。
当然至少在目前这只是购买方的一厢情愿。
而我们说网络广告CPM原则的不合理，是因为：
广告主按照印象数来购买，但是按照页面的印象数（PAGEVIEWS）来购买的，而不是广告的印象数（ADVIEWS），也就是说除非这个页面只有这个广告主一个广告，那么我们购买的印象数到受众端的时候，仍是有机会看到（OTS）我们的广告，然后再是有机会点击（OTC）等行为，这对购买方来说显然不够公平。
传统广告现在仍然没有办法解决到底有多少确切的人看了节目，因此OTS不得不存在，而网络从产生到灭亡都会源于技术，网络广告亦然。
从目前的技术而言，网络广告是完全可以统计和计算的，OTS没有存在的意义，也就是说即使已成为主流的CPM，应该是基于广告印象数，而不是页面浏览数。
网站计费模式
CPM
现在占统治地位的定价模式是每前次印象成本，或者说CPM。
CPM是按照广告显示一千次收费。
这种单位是传统广告一直采用的，这也是为什么广告主和广告公司一般都同意这样方式。
计算CPM的公式是：
（价格×1000）÷印象数
如果站点每个广告收费10，000，并且保证500，000个印象数，CPM就是20元。
（10，000除以500）
但是你如何决定网络广告是1元、10元还是30元合适？
网络广告的CPM可以在10元到200CPM之间。
网络广告的价格在站点之间也是不同的，但是总的来说，同一种站点的收费差不多在同一个范围。
这一章我们将要讨论的站点形式有搜索引擎、内容站点、在线服务和广告网络。
要注意的是，价格经常是改变的，所以这里我们所说的数字仅仅是站点的大致范围的CPM。
并且这都是毛价；通常广告公司会收取15%的折扣，叫做净价。
网站也经常调整它们的报价，价格也随着购买的印象数和发布的时间而变化。
实际的价格我们将在附录中介绍。
CPM的疑问
CPM作为标准的广告定价模式，有两个组成部分。
首先是“C”（成本），网站的广告报价。
第二是“M”（MARKET）,看见广告的受众。
当站点不能有足够的客流量来通过正常的CPM赚取收入的时候问题就有了。
在这种情况下，站点经常就收取高价，这样会限制它们的长期的发展。
正如有人说的那样,“对一些高价站点来说，它们只有C而没有M。
”我们提出的问题是如果没有MARKET，网络广告和以存在？
现代传统广告的专家提出千人成本（CPM）应该被CPR（到达率成本）代替，因为千人成本算着低的节目或者栏目（比如CCTV的《新闻联播》）但是到达的情况如何？
尤其是目标受众的到达率如何？
19：
00全部电视台都在转播《新闻联播》，我电视开着，但是我不看，这种千人成本的效率又有何用？
而网络我们一直都在强调它的目标性（可以直接针对目标受众传播），但是计费中却又套用印象数的概念，不是自欺欺人吗？
操作指南
CPM模式的规则
细致地调查你准备发布广告的站点
∙每月站点的唯一访问者（UNIQUEVISITORS）是多少？
许多情况下，站点都是使用象WEBTRENDS一些日志文件分析软件，这已经足够了。
而一些大的站点还会提供审计数字。
∙在特定的时刻页面显示了多少广告（也叫页面浏览数）？
∙你的BANER广告或者LOGO将在哪里发布？
关于BANNER广告的最佳发布位置读者可以参阅《BANNER广告发布研究》。
∙页面调用的速度？
用户可能比较愿意访问速率快的站点，你一定要确定这个公司的运作是正常和可靠的。
.
∙站点的人口统计特征是否有意义？
要确定你的广告出现在了正确的页面，你可能需要试验一下“站点随意性”广告，来计算一下哪一部分的效果最好，还要确定站点是否能够按照页面报告点击率。
∙它是否能够深入地进行定向？
这一部分读者可以参与《广告管理》广告定向部分。
制作一个成功的广告和核查过程
∙你的BANNER广告调用的速度如何？
∙你的BANNER广告的“可点击性”如何？
制作了一个漂亮的广告，但是究竟有没有人点击它呢？
∙在用户点击后又是什么？
即使你设计了世界上最漂亮的广告，但是在一个设计粗糙的站点发布，而试图把浏览者转换成“购买者”是不可能的？
仔细核对每一个过程是很重要的。
拟定一个长期的广告策略
∙你的活动目标是什么？
是建立品牌认知、形象还是销售？
∙每一次特定活动的广告的最佳的频次是多少？
你是如何知道的？
这不是一个很容易回答的问题。
我们都明白，在消费者决定购买之前，它需要接受到几次广告信息。
∙不要忘记测试。
关于这些部分的详细解释读者都可以参阅《广告管理》一部分。
搜索引擎
搜索引擎和目录站点获得了广告主的预算的大部分；实际上，研究网络广告收入时发现搜索引擎获得了广告花费的最大的份额。
搜索引擎通常提供几种定价目录，每种按照定向能力区分。
一般轮换.BANNER广告将在搜索中随机出现，一般轮换的价格是15-25CPM。
目录随意.广告在一个目录（如艺术、娱乐、体育等）里轮换。
雅虎的目录随意广告收费20个CPM（最低500，000个印象数）。
需要说明的是雅虎是为数不多不给广告代理公司折扣的站点。
关键字定向.搜索引擎也允许广告主购买“关键字”，这意味着广告仅在用户用某个关键字搜索的时候出现。
因为受众是高定向的，因此CPM比较高。
例如，搜索引擎EXCITE的一般轮换收费24个CPM，而地理定向（某一地区、城市、区或者国家）的广告收费30个CPM，关键字定向的广告收费60个CPM。
在线服务
美国的在线服务商AOL、COMPUSERVE基于广告发布的位置提供各种不同的CPM。
COMPUSERVE随意服务内容的费率是30个CPM（25，000最小印象数）、定向广告包装收费35个CPM（250,000最小印象数）。
定向包装的例子是内容集中在电脑/科技、游戏、运动等。
在线服务的广告价格较高的原因是它的用户会感觉在站点购物很安全。
内容站点
内容站点比搜索引擎的一般轮换的价格要高，因为受众是被定向的；受中只对特定的内容感兴趣。
例如，ESPNET的运动地带的促销包装是三个月每个月150万印象数收费100，000（CPM是22.22元）。
定向的运动包装是250，00元，并且包括选择区域的赞助并保证100万的印象数。
（25个CPM）运动地带的一般轮换500，00个印象数每个月收费15，000（CPM是30元）。
广告网络
我们前面已经介绍过的DOUBLECLICK，就是一个典型的广告网络。
媒介购买人员可以通过DOUBLECLICK一次购买在许多的站点发布的广告。
例如，广告主可以在COUBLECLICK的运动/休闲/娱乐站购买印象数，还可以在这些目录中的不同的站点发布广告。
另外，广告网络可以给广告主很高的到达率。
COUBLECLICK网络站点的CPM从30到60以目录而不等。
如果出更高的价格，广告主可以按照地理、域名、SIC编码和公司名字和规模来定向。
CPM的比较
这些价格和传统媒介的CPM如何比较？
通过表格我们可以看出网络的CPM似乎更高一些。
原因是两方面的：
●最重要的是，网络所有的广告媒介众的可测形式最好的。
广告主能够精确地决定他的广告显示多少次，什么人看广告。
广告主也可以了解到有多少人通过点击对广告产生反应。
●网络广告的定向技术很成熟。
正如前面讲过的那样，广告主可以通过关键字、SIC代码、公司、地理位置和时间来定向；广告主还可以针对用户的偏好来定向。
网络广告价格较高的另一个简单和明显的原因是这个行业还很新，因此还不能判断它的价格阈。
对建立品牌形象的活动来说，如果BANNE广告比拥有集成声音、全屏图像、完整（并较大的）的屏幕来传播信息的30秒的电视广告的收费还要贵似乎不尽合理。
但是网络广告有它自己独特的优势，尤其是广告主能够按照用户的偏好来定向广告的时候。
网络作为广告媒介仍待监测。
1996年的时候许多的网络广告的花费是来自于调查和开发的投入，所以网络广告的最终的CPM的取决于监测的结果。
点进（CLICKTHROUGH）
点进指的是用户点击广告的行为。
按点进数付费是来自于直销市场的价格模式。
广告主和网站开始争论按点进数付费的价值的问题，当1996年春季晚期的时候，宝洁（PROCTOR&GAMBLE——P&G）和雅虎协商按照点进数为其5个品牌购买广告。
这是一个重大的演进，因为它否定了网络广告建立品牌形象的价值，而主要强调网络广告直销的价值上。
实际上，P&G从两个方面来说：
紧紧让访客看见它的BANNER广告是没有价值的——没有品牌价建立的价值。
但是他们仅仅认识到点击的价值，并且它们直销的这种不可预见的能力压在了网站的肩上。
简短的说，让点击BANNER的重担给了网站和广告的创意。
网络广告这时才引起人们的注意，因为P&G是世界上最大的广告主，而在此之前，许多的定价模式都是基于CPM的。
而这种模式使网站对反应负责，但是网站并不制作广告，难道访客看见广告没有任何的品牌形象的价值吗？
据MODEM媒介的JOHNNARDONE说，雅虎没有简单地同意P&G的按点进数付费的模式，而P&G也没有让步。
P&G给雅虎否决它们提供的广告的权利，，因此雅虎对点进数负责，它可以为了确保成功在必要的时候修改BANNER。
到目前为止，雅虎知道了什么BANNER是最有创意能力的。
按点进数付费的问题
对用点进数付费的网站网站的好处不是很明显。
有人说按照点进数付费的好处是鼓励那还没有在网络发布广告的广告主涉足网络。
但是按照付费点击付费的模式受到了许多网站的批评，理由如下：
●按点技术付费的定价结构使网站依靠广告主创意的质量来获取收入。
传统上，媒介的角色是提供受众的接口，而不负责广告本身的质量。
因为许多的广告主对这以媒介还很陌生，网站被要求对广告主的学习曲线负责，这对网站来说是一个很大的负担。
●这种模式促使网站直到广告收到了广告主所购买的点击数的时候才发布BANNER。
这将导致网站妥协处理它的广告和用户的经历。
●这种模式完全否定了BANNER建立品牌形象的价值。
固定费率（FLATFEE）
一些网站的广告收取固定的费率，一个月或者一年站点发布的广告收取一定的价格。
这样的话费用和时间相连，而不是印象数或者访客的活动。
固定的费率的定价模式在以下几种情况中应用。
积累资金
固定费率通常用在网站需要积累资金的时候，在这种情况下，网站依据所需要的资金来决定费率。
例如，一些开发系列站点的公司在他们开发内容之前寻找广告客户，在他们开始项目之前，这些网站需要一些赞助的支持。
开发新内容的站点也通常收取固定费率。
当雅虎和女性热线开发了BEATRICE网络指南的时候，在还不知道这个站点能够产生多大的流量的时候，他们寻求赞助。
广告主通常赞助一个低流量的站点要冒一定的风险，但是也有可能会收到比预料的更高的流量。
低价
广告支持的讨论2000年问题的站点（WWW.YEAR2000.COM）也收取固定的费用。
每个广告主都出现在站点的主页的一个框架中，看图。
2000年问题站点有三个包装，费用一年从2000元到6000元不等。
包装之间的区别是链接的形式不同。
完整的包装直接和广告主的主页相连，这是最普通的做法。
对没有主页或者预算有限的客户来说，费用稍低的是以E-MAIL链接的形式提供和小型站点（MINIPAGE）的链接。
按照每年收费费用的方法减少了管理高达100多个客户的时间。
当广告费如此低的时候（据说每月在166元到500元之间），低于一年的基础向客户提供流量报告和重复向广告主收费是很不值得的。
当不需要有价值的管理的劳动的时候，2000年站点也同样收费较低的费用。
2000年站点开创了在较低的固定费率的基础上而获得了许多广告客户的先例。
溢价发布
固定费率定价也用在特定站点的溢价发布。
例如，NETSCAPE对搜索引擎在它的最流行的搜索页面放置按钮收取固定的费用。
在1996年的时候，NETSCAPE为它的特色搜索每年收取500万元。
NETSCAPE没有证明它的价格是否合理，它的是网络上流量较大的站点之一，对搜索引擎来说，也没有什么更好的地方能够发布它们的广告。
按照阅读次数付费（PAYPERVIEWER）
另一种收费的模式适当用户和广告主的品牌有交互产生的时候。
贩卖这种广告的新的服务为用户阅读广告并和参与和广告主品牌的交互提供奖励。
用户可以从访问广告主站点并填写调查来补偿，这种哲学是：
网上最重要的东西使人们的注意力，而最好的获得的方法就是提供的直接的刺激。
关于这些做法，一些类似这样的服务已经准备提供，而其他的则还要检
测这种模式的效果。
MIND的眼睛故事是网上著名的出版短篇故事的站点，也是按交互收费。
它们的操作方式可以简述如下：
读者进入站点，选择他或者她想要阅读的故事。
故事的第一部分没有任何的附加条件，但是在第一半部分结束之后，读者必须选择两种做法中的一种：
立即付费阅读下一部分或者观看赞助商的广告。
如果读者选择观看广告，简单描述赞助商情况的广告将随之出现。
（图例）然后用户将被要求回答关于广告文案的问题一检测她或者他是如何阅读广告的。
在回答完问题后，用户将能继续阅读故事的剩余部分。
另一种按照收看付费的例子来自CYBERGOLD（WWW.CYBERGOLD.COM），它为用户观看BANNER广告以CYBERGOLD钱币的形式付用户钱。
用户看的广告越多，他或者她聚集的钱币就会越多。
参与者可以把他的CYBERGOLD钱币通过把钱币存入银行兑换成现金，或者把钱捐献给慈善机构，或者在CYBERGOLD设计的场所购买物品。
拍卖
位于芝加哥的网络媒介代理公司ADBOT（WWW.ADBOT.COM）希望把拍卖的激动和情绪带到网络广告的买卖中。
ADBOT在1997年4月10日进行了首次拍卖。
他希望拍卖来自几百个站点的上百万的印象数，以“网络”（NETWORK）的形式把广告印象数和内容目录捆绑。
定价将通过公开拍卖过程决定，参加拍卖的买者、广告主首先必须要在拍卖房中虚拟出现或者通过使用ADBOT经纪人操纵的代理出价。
ADBOT的拍卖商将会给竞拍的胜者上千的印象数。
在拍卖房中，ADBOT将监督买卖双方的交易行为，并且通过它的中央服务器管理BANNER广告的发送。
这种新的模式的前景还待考验。
混合式
对大多数的网站来说，多层次的定价模式是最有效的。
尽管网络广告的花费在快速地增长中，但是目前大多数的网站还不能有足够的广告收入来弥补它们的出版成本。
而网络媒体希望网络快速地成长为大众市场的媒介，到那是广告花费可能会大量地增加。
因此网站在网站的定价上为了尽可能地获得更多的收入都比较灵活。
例如，站点可以为印象数出一个价格，然后点进数出较高的价格，而如果以最终的交易付费的话则向广告主收取更高的价格。
如果网站只提供一种模式，这将会丢掉那些准备采用其他定价模式的广告主。
据IAB国际网络广告局的最新公布的《1999年第二季度国际网络广告收入》的报告显示：
1999年第二季度，混合式定价（印象数为基础的定价和结果为基础的定价的组合）在总体收入占了52%，比1999年第一季度增长了51%。
基于CPM或者印象数为基础的收入在1999年第二季度中占了41%，而单纯的一结果为基础的定价的收入在1999年第二季度中占去了7%。
知识介绍
不同计价方式总结：
计价方式
说明
站点促销（没有印象数限制，人工结束日期）
仅作为促销网站知名度之用，没有曝光次数与刊登期间的限制。
通常用于相互促销（交换广告），但另外议约交换条件
印象数销售（限制印象数，没有结束日期）
按广告曝光次数计价，不限定刊登期间。
依每1000次（即CPM）的曝光数计费与购买，到达曝光次数即下档。
时间销售（没有印象数限制，固定结束日期）
固定的刊登期间，时间一到就下档，不管曝光次数的多寡
延时印象数销售（限制印象数，固定结束日期）
在一定期间内保证曝光次数，刊登期届满若未达到保证曝光次数，即延长刊登至曝光次数到达为止；若刊登期尚未届满便已达到保证曝光次数，则继续刊登至刊登期届满为止。
按点击数付费（没有印象数限制，没有或者固定结束日期）
依照广告被点阅的次数计费，不论曝光次数的多寡或刊登期
按点进数（CTR）付费（没有印象数限制，没有或者固定结束日期）
在一定的曝光次数中，广告被点阅的次数必需到达一定比例才予计费，但不论或限定刊登期长短
按照行动付费（没有印象数限制，没有或者固定结束日期）
按广告被点阅且实际引导至广告主网站的次数计费，不论曝光次数的多寡或刊登期
背景分析
网络广告计价模式花样繁多
就和电子与平面媒体上的广告都有许多种不同的计价方式一样，新兴的网络广告也同样正在尝试各种不同的可能。
网络广告局统计去年全美网络广告市场发现，属于CPM计价模式者占43%，属于CPC模式者占5%，另外的52%则来自于混合式收费。
所谓CPM（COSTPERMILLE）计价模式，就是广告曝光一千次时所需的交易费用。
而CPC（COSTPERCLICK）模式则是直接依照广告被点阅的次数来计价。
而混合式则是结合了CPM、CPC，甚至CPLCOSTPERLEAD﹔每次交易成本）及其他赞助式广告的计价方式。
IAB预测今年还会有更多元的计价方式产生。
站在广告主的立场来看，最好的计价方式当然是按照网友实际点阅广告的次数来计算。
但根据JUPITER媒体研究公司的调查显示，85%的网站其实并不提供CPC的广告计价方式，甚至有些网站宁愿把CPM降到2美元，也不愿提供CPC的广告计价，因为他们觉得自己「无法全盘控制广告的创意表现」。
的确，广告效益不全然是网站的责任，产品本身和广告创意也有很大的影响。
但是为了因应市场的需求，越来越多的网站尝试找出新的计价方式来满足客户。
如YAHOO!
最近推出的融合线上行销（FUSIONMARKETINGONLINE）是以CPM为基础，再加上多种组合形成套餐式广告，保证广告主可以获得较高的广告效益，这个套餐中包含直效行销、一般广告、促销及精准递送。
科技资讯站CNET也同样采用混合式的计价方式。
例如具备品牌塑造价值的首页与一般内页是采中等价位；至于具有与广告产品相关的特定资讯页时，价格则会较高。
不过两者仍都采CPM计价。
而如果广告主坚持要用CPC模式时，那么CNET就会将网友最有可能采取行动的广告版位，以最高的价格销售给广告主。
以台湾网络广告市场发展现状来看，如果为了满足广告主不同的需求，而制定出复杂的计价方式不见得是最好的。
因为愈复杂的产品愈需要解释，而台湾仍面临网络广告市场人才不足，以及广告主认同度不高的问题。
但是在等待市场成熟的同时，网站业者们仍然可以学习CNET，尝试设
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