葡萄酒的市场营销策略分析.docx

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葡萄酒的市场营销策略分析

葡萄酒的市场营销策略

　　葡萄酒的市场营销策略

　　但是，仅仅依靠文化和品质似乎无法完全俘获中国消费者的“芳心〞，法国葡萄酒在中国市场份额的逐年下降是最好的证明。

2015年，法国进口葡萄酒在中国进口葡萄酒市场中占据了30%左右的份额，而2015年的数据是33%，2004年那么为37%。

与之相对应，2015年澳大利亚葡萄酒在中国销售额同比增长了59%，市场份额从2004年的20%增加到2015年的22%;2015年，美国葡萄酒在国进口葡萄酒市场份额增长到10%，智利葡萄酒增长到8%。

虽然2015年的销售数据还在统计之中，但是记者从各个方面得到的信息显示：

这样此消彼长的状态还在延续。

　　而国的法国葡萄酒代理商那么更为直接地开场对传统营销方式和渠道进展创新性的变革。

芭黎之花商贸是法国葡萄酒国知名几大代理商之一，其总经理武运平介绍：

在法国葡萄酒“品质优良、价格高昂〞的根底上，国一些法国葡萄酒代理商开场从渠道、促销等环节尝试创新。

而裕富达商贸实业公司副总经理克盛称，在坚持法国葡萄酒传统高端优势的根底上，国一些品牌代理商也开场向国知名葡萄酒学习先进的营销方式。

克盛称，法国进口葡萄酒在国主要的销售渠道是高端的夜总会、酒店和专卖店，这就让法国进口葡萄酒面临着渠道单一的窘境，在其它进口品牌和国产品牌纷纷抢夺各种新兴销售渠道，建立自己根据地的同时，单一的销售渠道让法国葡萄酒在中国的进口之路越走越窄。

　　单一的渠道、庞大的促销费用、逐渐下滑的销量，迫使代理商们寻求其他的出路。

据

　　推广：

借用“携程〞模式

克盛说，这么多年来，法国进口葡萄酒一直在用品酒会的形式做推广，但是客户数量始终不见增长。

2015年，裕富达经过一年的考察论证，将携程网的运作模式借用到法国进口葡萄酒的营销之中。

携程网最成功的推广模式就是使用免费派送携程卡，增加其会员数量的形式，且派发地点集中在机场、高级酒店等高端场所，既可以为消费者提供便利，又能让自己获利。

　　包装：

走典雅路线

　　芭黎之花是由芭黎之花商贸代理，在外瓶上采用香槟式的大肚瓶，一改法国葡萄酒原有的古老形象;瓶身上用彩釉烧制出各种花纹，看上去更像一件精巧的艺术品。

据了解，这是国第一个做类似尝试的法国进口葡萄酒。

而从市场调查反应的结果来看，这种外包装得到了广泛的认可。

　　端葡萄酒在品质上不输给国葡萄酒，但是为什么效果不如他们呢?

因此，芭黎之花商贸准备开发一些橡木包装的盒子，尝试对局部法国葡萄酒进展全面的包装，以满足消费者的心理需求。

　　应该说，针对法国进口葡萄酒营销方式和渠道的创新，是法国进口葡萄酒在市场表现上落后其它进口品牌，甚至落后于局部国品牌后所采取的自卫还击之举，“法国葡萄酒这些年只顾着坚持品质和传统，却忘了对中国消费者进展细致的研究。

而我们进展的这些营销创新完全是以消费者为核心，消费者在付出高昂的价格购置了法国葡萄酒后，得到的不应该仅仅是品质，更应该在各个方面都感到满意。

〞武运平说。

肖竞

　　随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普与。

中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。

10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量根本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。

这让全球葡萄酒厂商趋之假设鹜。

曾有法国报刊用“令人瞠目结舌〞来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。

英国ISwR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2015年，全球葡萄酒的消费总量为亿hl。

其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。

2015年，中国是全球最活泼的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%;同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为%。

同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长那么超过了100%。

世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：

2015年中国葡萄酒消费结构中：

高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。

高端市场的利润率往往高达30%-50%。

　　行业分析

　　市场份额

　　SwoT分析

　　品牌在市场上的劣势：

产品产量有限，价格较高。

　　品牌在市场上的威胁：

行业欧洲、北美、非洲与澳洲几大知名品牌的竞争和中国外乡品牌的崛起。

　　历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、平安、卫生、安康、营养的绿色食品。

　　消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在、、等沿海地区和大中城市。

据调查报告显示，购置葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。

29%、为安康的占领22。

86%、因社交需要的15。

71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购置是7。

14%;

　　2、购置方式：

消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。

其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大;

　　4、品酒观念：

消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品〞酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调〞，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

　　l、中国经过改革开放30年的开展，给我们提供了良好的经营环境。

消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

　　3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

　　竞争对手分析

　　A、产品质量较好

　　c、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

　　A、产量少，根本都是在3万箱左右。

　　二、营销策略

　　拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大到达300000瓶。

2015年集锦奖，2015年中央农业部金奖。

葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进展20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。

之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进展装瓶。

其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。

入口饱满景致、香味馥郁，留有像

　　广告策略

　　1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端效劳礼仪小姐，实行产品优点讲解和品牌说服，注重产品文化的培养。

　　公共关系促销策略

容：

邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。

在品尝会之后辅以联欢晚会，以防止单调。

　　作用：

花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，防止产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

　　1、广告定位

　　以地区为华南地区第一站，作为主要推广城市，、、、为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以为重点。

　　具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、平安、卫生、安康、营养的绿色食品。

　　新一代安康、营养的法国名庄红酒

　　广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而到达扩大影响，实现促销目的与营销的目的

　　A、目标市场细分

　　B、产品目标消费群确定为：

高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

　　该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购置欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间向消费者传递较为密集的信息量。

同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点;广告宣传对象重点在启发那些最先购置的用户，广告媒介也应选择

　　1、报纸广告

　　B、投放位置：

日报的经济版、市场信息版;商业报刊的市场行情版

　　2、杂志广告

　　A、时间：

黄金时间的前后十分钟与经济新闻、经济专栏的前后刊播。

B、创意简述：

从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对安康和养颜的执着与对绿色食品的喜好心理，表达安康生活，营养人生的意境。

　　使用场合与对象：

a.附在产品包装给消费者;b.邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。

即针对批发、零售商。

要求印刷设计精巧，容包括产品优点、性能、、征订单。

PoP广告：

使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。

场部a、使用方式：

免费赠送给大型超市、量贩、酒楼与食市b、要求：

印制精巧，图案、色彩鲜明醒目。

　　一、葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征

　　的情感满足。

互联网和电子商务的出现为人们生活带来便利的同时也改变着人们的消费方式和消费观念，消费者不再满足于被动地承受产品和效劳，而是主动地表达出自己的参与意愿，如：

婚庆葡萄酒个性化定制，不少新人把酒瓶上的标签印有两人、婚礼时间，还有两人的结婚照等用以表达自己的品位、新颖和个性。

　　1、葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人

　　1、进展市场细分，打造个性化品牌。

葡萄酒个

　　6、企业文化建立彰显情感。

文化营销注入情

·市场营销·

　　化需求也可以对个性化产品起到推广作用。

三是开通定制业务。

定制方便快捷，节省时间。

比拟适合没有时间去逛又不愿上网的个性化消费体还有中老年消费群体。

四是与婚庆公司、高端俱乐部、酒店进展合作，提供个性化效劳产品。

2、4P个性化策略

　　的个性化需求，可遵循以下几个步骤：

首先，要充分了解顾客的个性化需求，如：

兴趣、爱好、对产品的要求等，并做好记录，建立顾客资料卡片以便维护顾客关系;其次，按照顾客的要求进展产品的设计，生产，包装。

在此环节需要注意要在满足个性化需求和规模效益之间寻找最正确契合点，如:

对产品进展设计时实行产品模块化生产，模块化构件分为两个局部：

一局部是所有产品共有的即通用局部另一局部是表达产品定制特征的即差异化个性化局部，对通用局部实行规模生产以产生规模效益降低本钱。

最后，开发个性产品。

企业把通用局部和按照顾客要求设计生产的个性化局部进展组合形成具有每一位消费者特色的个性化产品，如烫金刻字的橡木桶装酒、带有企业标签的礼品酒。

　　渠道个性化策略。

企业宜采用直销与扁平化的渠道策略：

一是利用传统渠道中的分销中心和专卖店提供定制化效劳。

靠近用户的分销中心和专卖店，有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通并与时地将最终产品送到顾客手中，同时节约了库存本钱防止了新开发渠道的本钱。

二是设置网络个性化定制中心。

随着网络购物的兴起，越来越多的人喜欢足不出户购置自己心仪的产品。

网络个性化定制中心的设立既可以满足网购群体的个性

　　飞速开展促使消费者在注重产品质量功能的同时更加注重消费过程带给自己的情感满足，这就要求企业关注消费过程的每一个细节，从以下几个方面提高消费者体验价值，满足其消费情感需求。

一是设计体验场景，营造独特的环境气氛，从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造消费者感官体验。

二是开展主题活动，让消费者主动参与以加强情感体验。

比方：

葡萄酒包装设计大赛、葡萄酒知识竞赛、以传统节日为主题的纪念活动等。

三是提高企业员工人员素质，提高个性化效劳水平。

　　一、市场环境分析

　　1.人口环境

　　2.经济环境

　　1、葡萄酒的市场概况和潜力

　　就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的开展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。

随着国消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行等新兴销售渠道日益崛起，开场冲击以商超、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

　　葡萄酒消费群体初步可以分为：

　　第二类：

高档餐饮消费人群，他们多是政务商务高消费，关注广告与品牌，消费的是面子和品牌;

　　第三类：

成长中的消费人群，他们是80后左右人群，注重生活品质，喜欢尝试新鲜事物，消费的是感觉;

　　第五类：

中老年保健人群，他们关注保健和安康，注重安康和产品价格因素，消费的是安康根据贵公司的红酒，我认为我们的销售人群可以更好的锁定在高档餐饮消费人群和稳健的消费人群。