常州奥林匹克花园全套营销策划报告.docx

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常州奥林匹克花园——发展策划报告

目 录

第一部分：

市场调查研究 2

1常州市宏观环境研究 3

1.1常州市简介 3

1.2人口环境 3

1.3文化环境 4

1.4政策环境 6

1.5交通环境 6

1.6经济环境 7

1.7投资环境 8

2常州市房地产市场研究 8

2.1常州市房地产市场概况 8

2.1.1供应方面：

9

2.1.2需求方面：

9

2.1.3消费方面：

10

2.1.4前景方面：

10

2.2常州市房地产市场现状 11

2.2.1开发现状 11

2.2.2销售现状 12

2.3常州市房地产住宅市场现状 13

2.3.1住宅市场板块分析 13

2.3.2住宅市场产品特点分析 15

2.3.3常州住宅项目综合分析 19

2.3.4住宅市场的主流产品 22

2.3.5住宅市场的空缺产品 22

2.3.7常州市住宅消费市场研究 34

2.4房地产市场现状总结 39

2.5住宅市场发展趋势 42

第二部分：

项目定位 44

1.项目开发条件分析 45

1.1项目简介 45

1.1.1项目所在区域 45

VI

1.1.2项目宗地概况：

45

1.2项目区域分析 45

1.2.1交通状况分析 45

1.2.2居住条件分析 46

1.2.3区域居住趋势分析 47

1.3项目开发条件分析 48

1.4结论 48

1.5项目开发建议 48

2项目竞争力分析 48

2.1项目条件和资源分析 48

2.1.1项目条件分析 49

2.1.2项目资源分析 49

2.1.3结论：

50

2.2市场竞争态势分析 51

2.2.1各板块现状及趋势 51

2.2.2板块间竞争分析及竞争趋势 52

2.2.3板块内竞争分析 55

2.2.4可类比项目分析 57

2.2.5主要竞争对手分析 60

2.3项目SOWT分析 63

2.3.1项目优势分析 63

2.3.2项目劣势 63

2.3.3项目机会 64

2.2.4项目风险 64

3.3项目竞争力 64

3.3.1挖掘优势和把握机会 64

3.3.2化解劣势和规避风险 65

3.3.3结论 65

4项目发展定位 65

4.1发展商定位：

65

4.1.1发展商形象定位 66

4.1.2发展商经营理念：

66

4.1.3发展商竞争理念 66

4.2项目市场定位 66

4.3项目形象定位 68

4.4目标客户定位 68

4.4.1潜在目标客户 68

4.4.2首期目标客户 69

4.5项目价格定位 73

4.6主题定位（有待进一步细化） 76

5核心价值的体系建立 78

5.1基础核心竞争力体系 78

5.1.1强势品牌效应竞争力 78

5.1.2价值优化竞争力 79

5.2跃升核心竞争力体系 80

5.2.1优势资源竞争力 80

5.2.2奥园跃升竞争力 81

5.3本项目的核心价值体系 81

5.4本项目核心价值体系的实施策略 83

5.4.1本项目方向性发展策略 83

5.4.2核心价值体系的实现 85

第三部分：

项目产品策略 87

1项目分期发展策略 88

1.1项目分期开发原则 88

1.2建筑类型的选择 88

1.3项目分期开发计划：

88

1.4分期发展的策略方针 90

1.5项目总平面布局要点建议：

91

1.5.1主轴线建议：

91

1.5.2首期开发分期建议 91

2.项目总体规划设计 92

2.1主题概念在总体规划中的体现 92

2.2总体规划原则 92

2.3项目规划设计要求 93

2.4.1组团划分 94

2.4.2配套设施 94

2.4.3关于各主要配套建筑物的细化建议 95

2.4.4关于各开发期主要运动设施的细化建议 98

2.5路网系统设计 99

2.5.1道路网络设计原则 99

2.5.2车行道路系统 100

2.5.3人行步道系统 100

2.5.4组团内部道路系统 100

2.5.5回车场的布置 100

2.5.6车行入口 100

2.5.7人行入口 100

2.5.8道路技术要求 101

2.5.9停车系统 101

3.景观绿化设计 102

3.1景观设计原则 102

3.2环境景观设计理念 102

3.3环境景观设计的指导思想 104

3.4本项目主要景观区、景观点的设定 105

3.4.1本项目主要景观区 105

3.4.2本项目主要景观点 106

3.5环境景观设计建议 107

3.5.1绿化景观系统设计 107

3.6水体景观设计建议 109

3.6.1水体景观设计三原则 109

3.6.2本项目水体景观的安排 109

3.7本项目硬质景观设计 110

3.7.1硬质景观设计原则 110

3.7.2硬质景观的分布 110

4.建筑设计 111

4.1建筑单体设计 111

4.1.1建筑设计总则：

111

4.1.2建筑设计原则及风格 111

4.1.3建筑排列 112

4.1.4建筑朝向 112

4.1.5建筑立面 112

4.2房型设计要求 112

4.2.1户型设计原则 112

4.2.2房型面积比例及控制（首期） 113

4.2.3产品户型特点建议 113

4.3产品类型及量的控制 115

5.配套设施的设计 116

5.1体育文化设施 116

5.2室外运动功能的设置 116

5.3生活配套设施的设计要求 117

5.4奥林匹克中学、小学、幼儿园的设置（见学校专题研究） 117

6.其他设计要求 117

6.1市政设施现状 117

6.2停车位 118

6.3智能化设计要求 118

6.4其它 119

7.项目大卖场的构筑策略 119

7.1大卖场的构筑原则 119

7.2奥林匹克大厦的运动设施及功能设置 119

7.3奥林匹克露天文化广场 120

7.4营销中心与示范单位的设计要求 120

第四部分：

项目营销策略 122

1.主要营销策略运用建议 123

1.1品牌营销 123

1.2卖场营销 123

1.3活动营销 124

1.4会员制营销 124

2广告推广策略 124

3销售推盘策略 125

3.1销售排期 125

3.2推盘时间安排 125

4.阶段性销售计划 126

4.1市场预热及登记期 126

4.2市场认购期 126

4.3开盘期 127

5.首期整合营销计划（如下表） 129

第五部分：

项目收支概算 130

1.主要技术指标 131

2.销售收入概算 132

3.投资概算表 132

4.首次发售前投入估算 134

第六部分：

项目专题研究 135

1奥园专题研究 136

1.1理念方面 138

1.2产品方面 138

1.3社区文化方面 138

2、学校专题研究（见附件） 138

第七部分：

公司及营销部阶段性工作计划 139

附件一 学校专题研究 142

竞争态势分析

项目竞争力

项目SWOT分析

产品设计策略

分期发展策略

大卖场构筑策略

核心价值体系

项目发展定位

产品策略

项目定位

价格定位

目标客户定位

形象定位

市场定位

主题定位

发展商定位

常州奥林匹克花园

住宅市场及发展趋势

住宅消费现状

发展策划纲要

市场调研

常州宏观环境研究

常州房地产市场现状

住宅市场现状

块块条件分板

营销策略

阶段性销售计划

销售推盘策略

主要营销策略

广告推广策略

首期整合营销计划

收支概算

主要技术指标

销售收入概算

项目投资概算

23

第一部分：

市场调查研究

1常州市宏观环境研究

1.1常州市简介

常州是一座具有2500年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称），又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。

全市总面积4375平方公

里，人口339万，其中市区280平方公里，下辖金坛、溧阳两个县级市和天宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区

常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。

市区北临长江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而过。

全市水网纵横交织，连江通海。

长江常州港万吨级码头可接靠外轮，并具备集装箱中转功能。

民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。

1.2人口环境

2001年年底人口主要统计指标（新的行政区规划2002年确定）：

总户数：

118.65万户

总人口：

341.52万人

每户家庭人口：

2.91人/户

老城区总人口：

89.48万人（天宁、钟楼、戚墅堰）新城板块总人口：

12.15万人

行政区调整以后市区人口：

超过200万（含武进区）

从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小,在100万左右,而新区的人口量也偏小,在新区重新规划后总人口也不足40万（38.23万）,且农业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。

据调查：

常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米，如“十五”期末要达到15平米，人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平

方左右，按市区及新区总人口100万计算，总的住房需求量是1000万左右，加上市区危旧改造项目面积150万平方，5年的房地产需求总量不低于1200万平方，平均每年住房的潜在需求量将在240-250万平方左右，并相继随人口的增加而增加。

另根据市区（加新区）人口按100万人口，2.91人/户计算,约34万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有11万户家庭的购房需求，共有1100万平米左右需求量，则五年内平均每年住房潜在需求量为220万平米。

100万人口

按2.91人/户计算

34万户

1/3强≈14万户不具备购房实力

1/3弱≈10万户已购新房

1/3弱≈10万户拟购新房或换房

综上2种方式计算结果，近几年年均需求量在200万平米以上。

综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市区及新区，放

眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。

并从整个大盘开发量来讲，加上市区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。

1.3文化环境

常州是一座有着２５００多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴深厚，先后出现了诸如华罗庚、刘海粟刘国钧、盛宣怀、瞿秋白、张太雷、恽代英、李公朴等文人墨客志士，江苏又是文化教育大省，又受江南书香之影响