力帆SUV勇攀世界屋脊.docx

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力帆SUV勇攀世界屋脊

力帆勇攀世界屋脊

——重庆晨报“力帆SUV”品牌营销特别策划

前言

刚刚过去的2010年，中国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%。

汽车产销双双超过1800万辆，再创新高，产销量均稳居全球“第一”，中国毫无争议地成为真正意义上的汽车大国。

从“汽车大国”迈进“汽车强国”，已成为“十二五”规划汽车产业发展的主旋律，汽车行业的“十二五”规划，总体目标正是强调我国汽车工业发展要从汽车大国向汽车强国转变。

中国汽车工业协会副会长兼秘书长董扬表示，在向汽车强国转变的过程中，最显著的变化将发生在以下3个方面：

第一，中国汽车工业已经成为世界汽车体系的重要组成部分；第二，产品结构进一步优化，产品结构的调整基本完成；第三，就是自主创新能力逐步在提高。

我国从汽车大国要向汽车强国转变，自主品牌汽车企业的发展是关键。

“十二五”规划中有一项目标是：

将提高自主品牌汽车的国内份额。

2015年，中国自主品牌汽车市场比例将进一步扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%。

2015年，大型汽车企业应具备接近世界先进水平的自主产品平台开发能力。

由两个轮子向四个轮子进发的力帆汽车，作为汽车行业新秀，秉承“一定能在中国汽车市场打下一片天，一定能在全世界打下一片天”的造车精神，正在创造和超越两个轮子的力帆辉煌。

力帆轿车响应国家“从‘中国制造’提升到‘中国创造’”的倡议，坚持走自主研发的道路。

力帆轿车引进国际汽车界高级人才，并从国内各大车厂引入数百人，与力帆骨干共同组建研发团队。

力帆国家级技术中心在全国汽车行业中排名第七，是汽车、摩托车、发动机、通用汽油机等领域技术开发和创新的主体。

力帆积极响应国家走出去战略，已成功布局俄罗斯和埃塞俄比亚。

成功完成A股上市发行后，而今，力帆首款SUV搭载力帆1.6L发动机，带着“为国家挣点技术，为民族挣点品牌”的使命即将上市。

重庆晨报作为全国都市报十强、重庆第一都市报，始终坚持“做城市价值的发现者和传播者”办报理念，开展了诸如“十大渝商”“十大年度经济人物”“发现重庆之美”等一系列营销重庆、助推经济社会发展的品牌活动。

进入2011年，重庆晨报已从单一的平面媒体，发展成为集报纸、网络、论坛、手机报、移动终端等为一体的全媒体格局，整合旗下全媒体平台、整合全国合作伙伴，为以力帆汽车为代表的重庆荣耀鼓呼！

为以力帆汽车为代表的“重庆造”鼓呼！

为力帆“为国家挣点技术，为民族挣点品牌”的中国企业精神鼓呼！

第一部分：

整体构想及活动亮点

一、活动目的及方式

以力帆SUV上市为契机，以力帆SUV为载体，为力帆汽车量身打造高品质、影响深、辐射广的跨媒介、跨地域、跨时空的品牌营销活动。

以驾驶力帆SUV新车攀登珠峰大本营为主体活动，辅以公开选拔SUV形象大使、选拔攀登珠峰“最好临时工”陪伴人员、力帆SUV见证美丽珠峰之旅、沿途力帆经销商车友见面会等多个子品牌活动，以重庆晨报整合旗下全媒体，联合电视、广播、门户网站、微博、专业网络集群立体推广宣传，营销力帆SUV、营销力帆品牌。

二、活动主题

力帆SUV勇攀世界屋脊

三、机构设置

主办：

中国汽车工业协会、重庆市科委、重庆市汽车工业发展办公室、力帆集团

承办：

重庆晨报

活动官网：

重庆晨网（）

活动论坛：

上半城（）重庆第一消费分享社区

合作媒体：

中央电视台《清风车影》/重庆电视台汽摩频道、新浪、腾讯、搜弧、重庆交通广播、太平洋汽车网、爱卡社区、华西都市报、华商报、兰州晨报、西海都市报、都市消费晨报、西藏商报，及沿途电视媒介等

四、活动亮点

1、粘合度高。

本次活动是为力帆SUV上市量身打造的全方位营销活动，活动以力帆SUV为主要载体，以驾驶攀登珠峰为活动主线，完全吻合力帆SUV作为越野车的价值诉求。

整个攀登珠锋的线路涉及的四川、陕西、甘肃、青海、新疆、西藏等地区，正是对力帆SUV重要市场需求地区。

不论从活动对产品本身诉求，还是对产品潜在市场，以及力帆民族品牌诉求，粘合度都很高。

2、创意新颖。

汽车品牌挑战珠峰此前有过，但是几乎都是单一的挑战行为。

本次活动将挑战珠峰作为主线，配合形象大使角逐、陪伴人员角逐、沿线车友会、见证美景等子活动，推陈出新，大大增加本次活动的延展性和包容性，通过活动本身的丰富的衍生品，让力帆SUV在众多挑战基础上更上一层楼，同时作为首款重庆造汽车攀登珠峰。

3、热点频繁。

本次活动由一个主力活动加上多个辅助活动组成，必将产生一个接一个的热点，让整个活动从一开始保持超高眼球度，一直持续到最后的高潮。

4、权威高度。

本次挑战活动，力帆SUV将以中国民族品牌的身份挑战珠峰，同时作为代表重庆三千万人的城市荣耀出征，重庆已越来越成为全球瞩目的焦点。

力帆SUV站在城市焦点的肩膀之上，站在民族品牌的肩膀之上，从出征令枪响起的那一刻起，就注定她已非凡。

5、影响深广。

本次挑战活动以中国都市报10强、重庆第一都市报重庆晨报整合旗下全媒体，联合全国众多合作伙伴，通过报纸、网络、论坛、微博、电视、广播、专业网站等全媒体推广营销，以多层次、全覆盖的传播效果在完成力帆SUV本身品质、力帆品牌、市场宣传的同时，铸就一次经典的营销教材。

6、产品丰富。

本次活动在以一个主力活动加多个子活动联合推进的同时，将通过这一系列活动制造生产一系列丰富的产品，可供力帆后续纵深推广。

这些产品包括：

力帆SUV形象大使、最诱人临时工、力帆SUV珠峰攀登之旅地图、力帆SUV挑战记录、驾车宝典等等。

第二部分：

活动策略及活动内容

一、活动策略

1、权威高度：

本次活动主办方将邀请国家汽车行业协会、重庆市政府相关部门，作为活动主办方，将活动性质定性为提升民族汽车工业品牌，同时导入媒介全程报道，以新闻方式让活动权威、高度、透明，大大增加活动的公信度。

2、互动性强：

本次活动在常态的自驾挑战活动基础上，加入选秀PK、车友活动，引入汽车形象大使美女元素，同时运用广播在线访谈、论坛互动传播、微博人气推送，让活动参与性和胡动性大大增强，客观加大人际口碑传播的广度和深度。

3、植入营销：

本次活动根本目的是针对力帆SUV的品牌营销活动，但她最后呈现给受众的却是一场场个人素质和美的展示和比赛，是一次人类用智慧向自然发起的挑战。

力帆SUV的品质、市场及力帆品牌本身的经营理念、价值诉求，都已悄然植入活动中。

4、持续高潮：

本次活动紧紧围绕力帆SUV勇攀珠峰主线，通过对参与人员的选拔、出征仪式的设计、进程热点营造，到最后的攀登成功，策划一个接一个的热点，确保整个活动处在不间断地密集关注中，这一切关注的唯一纽带都是力帆SUV和力帆品牌。

5、制造载体：

本次活动相对于此前其他车商做的挑战珠锋在宣传推广上告别传统的被动宣传模式，要主动围绕力帆SUV勇攀珠峰制造出多个宣传的载体：

力帆SUV形象大使、全世界最诱人的临时工、美女记录力帆SUV珠峰之旅、力帆SUV车友会、力帆SUV旅游地图、力帆SUV勇攀珠峰微博等等。

这些载体将成为各种宣传平台宣传推广的素材，力帆SUV随着这些载体自然传播。

6、立体推广：

本次活动在宣传推广上，以全国都市报10强、重庆第一都市报重庆晨报整合旗下全媒体主力推广，联合各地合作都市报、电视、广播、网站多地开花，同时通过制造新闻载体，掌握媒介推广主动权，引领各类媒介百舸争流、跟风报道推广，轻松实现立体传播。

二、活动内容

本次推广活动内容主要以力帆SUV勇攀珠峰为主力活动，围绕这一活动从预热、出征、攀登、成功这几个阶段设置子活动，具体内容包括：

1、预热阶段

（1）力帆SUV征集勇攀珠峰形象大使

以公开选拔PK的方式，向全国公开征集力帆SUV的形象大使。

形象大使除有美丽动人的外在形象和内在修养气质外，还必须具备攀登珠峰的特别体质要求，这直接将选拔活动与一般的商业选秀划清界限。

整个选拔将以公开报名、预赛、复赛、决赛，以层层筛选、媒介炒作的方式，将力帆SUV形象大使炒作成人气明星，一同火热的是力帆SUV和勇攀珠峰的行动。

这位人气明星巨大的功能，将在后续的攀登进程中爆发。

她将用秀外慧中的形象，带着力帆SUV，以图片、视频、文字等方式记录本次攀登之旅。

（2）全国最诱人的临时工选拔

在力帆SUV形象大使选拔实现第一个高潮后，再推一个公开选拔PK赛。

向社会公开征集与力帆SUV形象大使勇攀珠峰的陪伴人员，以临时工的身份参与本次活动，他的工作就是陪伴美丽的形象大使一同攀登珠峰，作为形象大使的男助理全程陪护，在整个挑战时间内全程免费，同时主办单位支付报酬1万元。

“最诱人临时工”必须有挺拔健壮帅气的身材，有照顾美女的耐心和为美女服务的气宇，全程帮助形象大使发微博等等。

整个选拔也采用公开报名、预赛、复赛、决赛，以层层筛选、媒介炒作的方式，再次对力帆SUV形象大使加温提升，同时制造“最诱人临时工”这个新宣传载体。

（3）公开征集邀请想自驾游西藏的游客、随行队医、勇攀珠峰最佳线路、知名彩绘大师、摄影师

攀登珠峰是很多人的梦想，这次攀登活动，公开向社会征集少量的随行游客，一起圆西藏自驾游的梦想。

他们可以自驾车加入力帆SUV攀登车队，也可以直接驾驶力帆SUV，组成五六个车的车队。

同时利用社会的智慧，征集从重庆出发攀登珠峰的最佳线路，在出征仪式前向社会公布公开征集筛选出的最佳攀登路书，兼顾能看到沿途最出名的景点、安全等要求。

征集邀请全国知名彩绘大师，对确定的出征车辆进行统一彩绘，以大师的手笔将力帆SUV攀登珠峰车队，打造成又一个宣传载体。

再邀请一名《国家地理》摄影师，全程参与拍摄，积累高品质图画资料的同时，又成为活动的另一亮点，同时为最后通过《国家地理》发布打下良好基础。

2、出征仪式

出征仪式是一个关键接点，现场一定要隆重、高规格。

本次活动经过前期持续、多纬度的运做后，已经成为社会广泛关注的热点。

令枪一响，整个活动转入下一个阶段。

因此，出征仪式邀请国家、重庆相关领导，比如汽车专家市科委主任等。

地点选在重庆市人民大礼堂。

进一步营造和强化力帆SUV此次攀登珠峰，在代表重庆城市荣耀、中国民族汽车工业荣耀方面的重要意义。

3、攀登征途

整个攀登过程，就是将此前制造的载体，融入到整个攀登征程这个主要载体之中，进行充分营销推广的过程，同时也是不断解决挑战达成攀登目标的过程。

（1）美女形象大使见证力帆SUV攀登之旅

以美女形象大使辅助力帆SUV主要载体，以攀登进程为线，利用沿途的全国知名风景名胜，拍摄攀登之旅图籍，让力帆SUV携美丽的形象大使一道，嫁接风景名胜的知晓度和美誉度，悄无声息地开展营销，让广大读者通过力帆SUV和美丽的想象大使这个特别的向导，实现一次跨越时空的特别旅游。

（2）最诱人临时工微博播报攀登之旅

以此前制造的“最诱人临时工”为载体，以新浪微博这个时下最人气的传播方式，实时播报力帆SUV攀登珠峰之旅。

播报攀登行径中遇到的艰难险阻，播报力帆SUV攀登车队一一克服难题的挑战行为，播报“最诱人临时工”的特别工作感受等等。

通过这个特别微博，实现网络迅速覆盖。

（3）沿途代理商车友会签名会

利用力帆汽车在沿途四川、陕西、青海、甘肃、新疆、西藏等地的销售渠道，组织力帆SUV形象大使车友会签名会。

每到一个地方通过联合当地主流媒体，策划组织现场采访和落地报道，实现一路走一路宣传的效果。

（4）重庆晨报全媒体立体实时报道

在整个攀登过程中，重庆晨报派出全媒体记者，进行文字、图片、音频、视频采写报道，通过重庆晨报旗下报纸、网络、论坛、微博等平台及时推送报道，同时利用媒介推广手段，整合全国网络、人气论坛同步跟进推送。

报道内容包括美女形象大使及所有队员令人感动的故事、攀登实时进程、力帆SUV的性能植入、对自驾出游的完备的准备工作、车辆维修常识、行车宝典，以及沿途的美景风土人情（注意尊重少数民族习俗）等等。

（5）更新制作力帆SUV攀登珠峰路书

在此前向社会公开征集的路书基础上，通过力帆SUV攀登征程进行逐一检验修正，并进行实时更新，创造全国自驾路书史的的传奇，内容务求详尽细微，诸如具体行进的时间、路程、油耗、路费、路况、警示、加油点、餐饮住宿等等。

这一举动将牵住当下最时尚也最普遍的自驾游群体，这个群体也是力帆SUV的目标群体，他们阅读之后不一定就买力帆SUV，但力帆SUV通过这一服务，将在车友中累积无法估量的品牌美誉度。

4、攀登珠峰

本次攀登活动，以到达珠峰大本营为最终目的地。

在目的地，将举行攀登成功仪式，同时通过珠峰大本营相关机构，对本次攀登活动进行认证，提升攀登活动的意义和价值。

力帆SUV、美女形象大使、最诱人临时工、所有队员，集体合影留念。

5、后续推广

攀登队伍返回重庆后，活动组委会将召开攀登庆功会。

将本次攀登活动的所有原始资料，以历史意义的身价捐献给中国重庆三峡博物馆，以历史收藏的方式确认力帆SUV勇攀珠峰的历史价值，也借此方式为力帆SUV及力帆制造另一个载体。

同时充分发掘本次攀登活动制造的其他载体的传播价值，通过报纸、广播、电视、论坛等方式，进一步延伸传播效果，作为本次营销活动的收官。

第三部分：

统筹安排及宣传报道

一、统筹安排

1、时间安排（整个活动持续至少5个月）

预热阶段（5-6月）：

考虑到预热期间活动很多，预计至少需要一个半月时间，建议从五一长假之后启动活动，在长假归来给大家奉上系列活动

出征仪式（7月初）：

根据西藏环境，每年6-8月是进藏最好的时间，沿途风光旖旎、气候也不错。

将出征定在7月初，党的生日之后启动。

攀登征途（7-8月）：

从出发到到达目的地，考虑到本次攀登活动需要将沿途风景名胜拉进来，以及人员多还有许多不可估计的事情，单程攀登时间预计在20天左右，返程乘火车或飞机

2、形象大使、临时工选拔

（1）这两个预热阶段的主体活动，单项活动时间从公开报名预赛复赛决赛时间控制在半个月或者20天完成，两个主体活动在一个半月左右完成。

其他随行人员采用征集的方式完成。

（2）通过重庆晨报全媒体发布征集消息，公开通过重庆晨网（）接受报名，就参与人员在外貌长相、学历要求本科以上、身体素质、家族病史、人生阅历等方面进行明确界定。

预赛以评委现场面对面直接面视选拔，合格者确定30人进入复赛阶段。

复赛和决赛以现场PK形式进行，进入复赛阶段的人，首先进行身体机能检测，合格者是进入决赛的基本前提，决赛确定冠、亚、季军，确保人员梯队选择空间。

3、出征仪式

仪式地点确定在重庆人民大礼堂或者江北咀大剧院，交由专业会展公司做。

具体执行方案以组委会最终确定为准

4、线路设想

线路兼顾营销需要借力的全国知名风景名胜和安全元素，确定最终攀登线路。

整个活动计划经过重庆、四川、陕西、青海、新疆、西藏地区，具体以最终确定为准。

5、景点设想

围绕整个攀登线路进程，确定沿途的风景名胜，具体后续确定。

6、随行媒介

重庆晨报派出全媒体报道小组，负责整个活动的全媒体报道，并向相关合作媒介宣传推广提供稿件。

中央电视台清风车影汽车栏目记者/重庆电视台汽车频道报道小组，全程电视节目报道。

重庆晨报在本部确定报道小组，负责与前方报道小组对接，并主动利用其他媒介宣传推广。

邀请一名《国家地理》摄影师参加，全程拍摄。

二、宣传报道

1、重庆晨报全媒体

重庆晨报作为本次活动独家策划运营执行媒体，将成立特别报道组（包括分管老总、主任、文字记者、摄影记者、全媒体记者、编辑）全程强势报道。

重庆晨报：

推出力帆SUV勇攀珠峰特别报道，以新闻报道、硬广推广，在关键接点以一天多版面强势报道。

重庆晨网（）：

推出力帆SUV勇攀珠峰网络专题，以文字、图片、视频海量报道

上半城（）：

推出力帆SUV勇攀珠峰论坛讨论区，每天热贴互动推广

重庆晨报新浪、搜弧、腾讯、网易、凤凰系列官方微博：

全程人气推送

2、中央电视台清风车影栏目/重庆电视台汽车频道

中央电视台清风车影栏目/重庆电视台汽车频道，派特别报道组全程跟踪实时报道

3、申请力帆SUV勇攀珠峰系列新浪微博：

力帆SUV勇攀珠峰活动官方微博、力帆SUV美女形象大使微博、最诱人临时工微博，系列微博在活动开始启动之初就开始运行，并通过其他媒介推广，将三个微博打造成粉丝超人气的宣传平台

4、专业汽车报纸网站论坛

中国汽车报、太平洋汽车网、爱卡社区等汽车行业专业媒介，由重庆晨报特别报道组提供渠道、报道素材支持，确保各网站面上跟进报道

5、合作媒体配合报道

本次活动经过充分运作后，已成为社会广泛关注的焦点，力帆SUV勇攀珠峰车队经过的相关地区媒介，进行配合报道宣传

6、文字报道、图片报道、视频流媒体报道、电视报道、特约广播连线报道

在报道品种上，以文字报道、图片报道、电视、视频报道、广播报道多品种推进，力帆集团负责人、力帆SUV形象大使、最诱人临时工作为攀登团队的主力队员主动出击，以接受专访、实时连线采访等形式丰富报道形式和内容

第四部分：

活动预算及测算依据

一、选拔活动、沿途活动组织开展费用

二、宣传报道费用

三、形象大使费用、临时工费用报酬、国家地理摄影师费用

四、攀登活动路费、油费、维护费

五、团队食宿费，人数、标准

六、景区景点门票费用

七、保险费用

八、其他费用

（具体费用，以最终测算确定为准）